2.1　公共關(guān)系主體——社會組織

縱觀20世紀以來的社會發(fā)展史，我們可以看出，社會組織演化的速度不斷加快，形式不斷創(chuàng)新，人們對社會組織的理論研究日益深入，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了條件。在這一進程中，社會組織作為公共關(guān)系的構(gòu)建者和實施者，也分化為組織內(nèi)部專門從事公共關(guān)系活動的公共關(guān)系部門、組織外部專門從事公共關(guān)系活動的公共關(guān)系公司及公共關(guān)系社會團體。本章將從不同角度對社會組織進行考察。

2.1.1　社會組織的概念及特征

1）社會組織的概念

社會組織是人類社會中的一種群體形式。社會學家們對其定義紛紜?？椎抡J為，社會組織是“普遍的社會同意”。馬克思·韋伯認為，社會組織是一個法人團體，是一個用規(guī)章制度限制外人進入的一個封閉的團體。我們認為，社會組織是按照一定的目的、任務(wù)和形式建立起來的社會群體。人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)共同的目標，為了完成共同的任務(wù)，按照一定的形式聚集成為社會群體，社會組織就此形成。在組織內(nèi)部，有明確的目標、職能和分工，組織成員具有協(xié)作意愿，通過組織結(jié)構(gòu)關(guān)系和規(guī)章制度成為一個完整的有機體。同時，社會組織也是一個復(fù)雜的社會群體，在現(xiàn)實生活中，表現(xiàn)為大小不一、功能各異、形態(tài)萬千，經(jīng)過長期的發(fā)展演化成了國家、政府、工商企業(yè)、學校、醫(yī)院、社會團體等形形色色的社會組織。

［案例］

2006年，豐田全球汽車銷量已達到901萬輛，僅次于通用的918萬輛，超越后者指日可待。豐田不僅是全球最有影響力的汽車廠商之一，也是著名的“豐田生產(chǎn)方式”的創(chuàng)造者。豐田在原有事業(yè)部制的基礎(chǔ)上，在日本率先創(chuàng)建了基于“公司內(nèi)部設(shè)立分公司”思想的“公司制”。當年4月，豐田將19個事業(yè)總部改編成8個作為事業(yè)單位的公司。每個公司負責一系列產(chǎn)品，配備有相應(yīng)的設(shè)計，研發(fā)，市場營銷人員，其“總裁”比原有的事業(yè)總部部長擁有更大的責任和權(quán)限。該項措施使豐田在內(nèi)部效益和銷售產(chǎn)量實現(xiàn)了重大的提升。

公共關(guān)系學社會組織的構(gòu)成要素主要包括兩個方面，一是作為組織構(gòu)成有形要素的物質(zhì)條件，即人、財、物、信息等，構(gòu)成組織的人流、資金流、物流和信息流；另一方面是作為組織構(gòu)成無形要素的精神條件，包括組織的理想、宗旨、信念、社會觀、價值觀等。社會組織通過有形要素的流動，與外部進行能量交換，實現(xiàn)組織的生存與發(fā)展。在這一過程中形成的組織觀念、組織風格、組織信譽，成為社會組織寶貴的精神財富。

［案例］

青島海爾集團創(chuàng)立于1984年，那時，海爾是個虧損147萬元、瀕臨破產(chǎn)的小廠——青島電冰箱總廠。后來在張瑞敏的領(lǐng)導下，因為有了海爾的企業(yè)文化作為先導，海爾集團經(jīng)過十幾年的精心雕琢，逐步形成了以服務(wù)、創(chuàng)新、質(zhì)量、信譽為一體的企業(yè)文化，以及“提出理念——推出典型案例——形成制度”的三部曲海爾模式，成為當今中國家電行業(yè)的排頭兵。海爾集團的企業(yè)文化不但得到國內(nèi)專家和輿論的高度評價，被美國哈佛大學等世界著名學府收入MBA案例庫。

2）社會組織的特征

（1）目的性

漢普頓說：“每當人們聯(lián)合起來去實現(xiàn)某一目標時，他們就創(chuàng)造了一個組織，或者說是一個社會機器，它有潛力完成任何個人獨立所不能完成的工作”。任何社會組織的建立都有著明確的目標，這個目標代表了社會組織存在的意義和奮斗的方向。組織目標是確立其宗旨、原則、規(guī)范的依據(jù)，是調(diào)動組織資源、發(fā)揮組織群體效應(yīng)、完成組織任務(wù)的前提和基礎(chǔ)，也是區(qū)分不同社會的類型、性質(zhì)和職能的標準。社會的一切活動都是圍繞組織目標進行的，組織的行為必須服從和服務(wù)于組織目標的實現(xiàn)。沒有目標的社會組織的存在是毫無意義的，也是不可能存在下去的。所以，組織目標是社會組織形成的基本條件之一，目的性是組織的根本屬性之一。

（2）系統(tǒng)性

社會組織是一個有機的整體，有著嚴密的組織結(jié)構(gòu)、嚴格的分工和制度規(guī)范。通過計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制職能，實現(xiàn)組織目標。組織的系統(tǒng)性表現(xiàn)在3個方面。第一，社會組織是一個開放的系統(tǒng)。它不斷地從外界環(huán)境中輸入能量，經(jīng)過內(nèi)部轉(zhuǎn)化，以新的形態(tài)輸出去，通過技術(shù)、管理、產(chǎn)品、服務(wù)、信息等的交換，使自己適應(yīng)環(huán)境的要求，持續(xù)不斷地運行和發(fā)展。第二，社會組織是一個完整的系統(tǒng)。它由各個子系統(tǒng)組成，彼此相互依存，相互作用，每個子系統(tǒng)既有自身的目標和利益，又必須服從組織整體目標的需要。第三，社會組織是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。一個組織既包括結(jié)構(gòu)要素和技術(shù)要素，又包括管理要素和社會心理要素，不僅體現(xiàn)為物與物的關(guān)系，也體現(xiàn)為人與物、人與人之間的關(guān)系，彼此交叉，相互作用，錯綜復(fù)雜。所以，在組織活動中，必須統(tǒng)籌兼顧，以組織目標為導向，正確處理好各個方面的關(guān)系，形成組織強大的凝聚力和向心力。

［案例］

聯(lián)想集團于2004年調(diào)整了企業(yè)戰(zhàn)略，并做了相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)變革。首先是統(tǒng)一了中央市場部，再進一步識別細分客戶的需求，同時指導整體市場的工作。與此同時，重新劃分整合了七大銷售區(qū)，結(jié)果使得營銷更加貼近用戶，便于深耕細作區(qū)域市場。聯(lián)想集團組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，原六大業(yè)務(wù)群調(diào)整為三大業(yè)務(wù)群組：信息產(chǎn)品業(yè)務(wù)群，主要包括PC、筆記本電腦業(yè)務(wù)；移動通信業(yè)務(wù)群，主要包括移動、通信業(yè)務(wù)；IT服務(wù)業(yè)務(wù)群，主要是IT服務(wù)業(yè)，國際業(yè)務(wù)歸為其他業(yè)務(wù)。進行組織變革后，聯(lián)想集團的各職能部門能更好地進行內(nèi)部協(xié)調(diào)，同時適應(yīng)變化了的企業(yè)戰(zhàn)略和多變的市場形勢。在組織活動中，統(tǒng)籌兼顧，以組織目標為導向，處理好各種關(guān)系，形成組織強大的凝聚力和向心力。

（3）變動性

社會組織處于一個變動的社會環(huán)境之中，時刻受到外部因素和內(nèi)部因素的影響。組織必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整組織戰(zhàn)略、經(jīng)營策略、管理模式、人員構(gòu)成等。在組織的不同發(fā)展時期，上述目標應(yīng)有所區(qū)別。

［案例］

杜邦公司的組織戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境的調(diào)整

整個19世紀，杜邦公司基本上是單人決策式經(jīng)營但其局限性很大。

正當公司瀕臨危機，無人敢接重任，家族擬將公司出賣給別人的時候，三位堂兄弟出來力挽家威，以廉價買下了公司。首創(chuàng)了集團式經(jīng)營，這種經(jīng)營最主要的特點是建立了“執(zhí)行委員會”，隸屬于最高決策機構(gòu)董事會之下，是公司的最高管理機構(gòu)。

之后，杜邦公司經(jīng)過周密的分析，提出了一系列組織機構(gòu)設(shè)置的原則，創(chuàng)造了一個多分部的組織機構(gòu)。在執(zhí)行委員會下，除了設(shè)立由副董事長領(lǐng)導的財力和咨詢兩個總部外，還按各產(chǎn)品種類設(shè)立分部，而不是采用通常的職能式組織如生產(chǎn)、銷售、采購等。

20世紀60年代以后，杜邦公司的組織機構(gòu)又發(fā)生了一次重大的變更，建立起了“三頭馬車式”的組織體制。

3）社會組織的分類

在現(xiàn)實生活中，社會組織數(shù)量眾多，形式多樣，缺乏統(tǒng)一的分類標準。國內(nèi)外學者提出了多種分類方法，從不同角度對社會組織進行了分類和闡釋。美國結(jié)構(gòu)功能主義大師塔爾科特·帕森斯把社會組織分為生產(chǎn)組織（包括生產(chǎn)性的企業(yè)、服務(wù)性組織等）、整合組織（用來調(diào)整社會關(guān)系、維持社會秩序的組織，如法院等）和政治組織（為了保證整個社會達到自己的目標進行權(quán)力分配的組織，如政黨等）三大類。美國社會學家彼得·布勞和里查德·斯科特以分析獲利者的類型為標準，把社會組織劃分為4種類型：互惠互利組織（這類組織的目標是對所有參加者都有好處，如貿(mào)易協(xié)會等）、服務(wù)性組織（如大學、民權(quán)組織等，它使服務(wù)的對象受益受惠）、經(jīng)營性組織（如商店、銀行等，組織的目的在于獲得利益）、大眾福利組織（如郵局、機場等，這種組織為社會和一般公眾謀利益）。與此相適應(yīng)，國內(nèi)有的專家把社會組織分為營利性組織、互利性組織、服務(wù)性組織和公益性組織4種類型。營利性組織指工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以追求利潤為目標的社會組織，它們面臨的首要問題是經(jīng)營問題，公共關(guān)系方面最重要的任務(wù)是與投資者和消費者建立良好關(guān)系；互利性組織指黨派機構(gòu)、職業(yè)團體、宗教團體等以實現(xiàn)內(nèi)部成員的共同利益為目標的社會組織，公共關(guān)系方面最重要的任務(wù)是加強組織凝聚力和歸屬感，以及健全內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)；服務(wù)性組織指學校、醫(yī)院、社會福利工作機構(gòu)，它們以為服務(wù)對象謀求利益為目標，公共關(guān)系方面要與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定良好的關(guān)系；公益性組織指政府部門、公共安全機關(guān)等以謀求整個社會的公眾利益為目標的社會組織，公共關(guān)系方面要保證各類公眾的利益都得到同等重視和保護。

在我國，較為權(quán)威的分類方法是按照社會生活基本領(lǐng)域來劃分，把社會組織分為經(jīng)濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織五大類。經(jīng)濟組織是最基本的社會組織，以實現(xiàn)所有者和經(jīng)營者的經(jīng)濟利益為目標，包括各類工商企業(yè)和營利性的服務(wù)性組織；政治組織是以代表和實現(xiàn)某一個階級、階層利益為目標的社會組織，政黨、政府、軍隊、監(jiān)獄等都屬于政治組織；文化組織是以滿足人們的文化需求為目標，以從事文化活動為基本任務(wù)的社會組織，如文化藝術(shù)團體、教育科研單位等；群眾組織是由某一群體、領(lǐng)域的人們組成的、代表群體利益的社會組織，如工會、共青團、婦聯(lián)、文聯(lián)、社科聯(lián)等；宗教組織是由具有共同宗教信仰的人們組成的社會組織，如佛教協(xié)會、道教協(xié)會、基督教會等。

目前，較為流行的是公共管理學派分類方法。公共管理學者將社會組織分為公共組織和私人組織。公共組織是以謀取公共利益為目的建立起來的公共權(quán)力機關(guān)（即政黨和各類各級政府組織）和社會中介組織（即學校、社團、社區(qū)等組織），其主要職能是制定和實施公共政策，管理社會公共事務(wù)，為社會公眾服務(wù)；私人組織是以謀取私人利益為目的建立的私人企業(yè)及相關(guān)組織，其主要職能是從事物質(zhì)生產(chǎn)和商品市場交換活動。

上述分類方法有助于我們從不同角度認識各類社會組織。但是，從公共關(guān)系學研究的角度來看，社會組織分類應(yīng)著重于分清公共關(guān)系學適用于哪些組織，這些組織在公共關(guān)系中有哪些特點和作用，采用哪些適宜的方法和策略有針對性地開展公共關(guān)系活動。所以，本書按照公共關(guān)系的對象，將社會組織劃分為政府組織、企業(yè)組織、社區(qū)組織、大眾傳播媒介組織和事業(yè)組織與社會團體。

（1）政府組織

政府，即國家行政機關(guān)，是國家權(quán)力機關(guān)的執(zhí)行機關(guān)，是對社會進行統(tǒng)一、有序管理的權(quán)力機構(gòu)。政府依據(jù)國家的法律與法規(guī)，對國家和社會各方面事務(wù)進行指導和管理。其他社會組織必須服從政府及其職能部門的管理。

與其他社會組織相比，政府是一個權(quán)力共同體，在擁有權(quán)力、掌握資金、了解信息、控制輿論等方面占有絕對優(yōu)勢。在社會生活中，政府以國家強制力為后盾，依法對國家事務(wù)和社會公共事務(wù)進行管理，因而具有絕對的權(quán)威性。

政府部門作為公共關(guān)系主體，應(yīng)有效地進行管理，爭取得到廣大公眾的信任和支持，其工作重心是提高政府的美譽度，塑造良好的政府形象，提高政府的行政管理效能。在現(xiàn)代社會，公共關(guān)系學在政府部門已得到廣泛應(yīng)用，政府公共關(guān)系已成為政府從事管理的重要組成部分，成為政府與公眾充分溝通和協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的強有力的手段。

決定政府公共關(guān)系狀態(tài)的關(guān)鍵因素是政府自身的行為與政策。政府或其相關(guān)的工作人員推出某項政策或?qū)嵤┠撤N管理行為，會對公眾產(chǎn)生一定的影響。公眾在了解或接受到這一影響之后，便以他們自己的價值觀去評判該項政策或行為，直接影響到政府的公共關(guān)系狀態(tài)。

所以，政府組織的威信、形象或工作績效與政府公共關(guān)系直接相關(guān)。政府組織公共關(guān)系工作做得好，政府的威信就高，工作績效也就越為明顯；否則，政府的工作就會極為被動。政府組織公共關(guān)系協(xié)調(diào)工作主要體現(xiàn)在兩個方面。其一是主動地、有計劃地收集信息。這包括廣泛開展各種形式的民意調(diào)查，聽取公眾呼聲，接受群眾的監(jiān)督。這就需要建立規(guī)范的信息系統(tǒng)，設(shè)立專門的調(diào)查統(tǒng)計機構(gòu)，使信息收集、分析處理工作做到科學化、專業(yè)化、定期化。其二是及時準確地傳播信息。政府應(yīng)有效地利用各種信息傳播媒介和渠道及時向社會公眾提供普遍關(guān)注的信息，宣傳政府的工作方針和政策等。

（2）企業(yè)組織

企業(yè)組織是公共關(guān)系運用得最多、最充分且是受益最大、最明顯的主體。企業(yè)組織是一個獨立運作的經(jīng)濟實體，營利性是它的顯著特征。同時，企業(yè)組織是所有社會組織中面臨公眾對象最多，并且需求最復(fù)雜、利益矛盾和沖突最為突出的公共關(guān)系主體，不僅存在著合作者的利益需求，還存在著競爭者、媒介和政府的種種挑戰(zhàn)、監(jiān)督與制約。因此，企業(yè)組織必須建立良好的公共關(guān)系，協(xié)調(diào)好與諸多的公眾對象之間的關(guān)系，滿足各方面公眾的需求，得到公眾的信任與支持。只有這樣，才能使自己在激烈的市場競爭中，永遠立于不敗之地。

企業(yè)公共關(guān)系必須確立顧客至上的信條，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)滿足顧客多方面的需求。要善于捕捉有利時機，大力對外宣傳，提高組織的知名度和美譽度，塑造良好的組織形象。重要的是，必須牢固樹立形象意識和全員公共關(guān)系意識，增強企業(yè)凝聚力，通過全體員工的共同努力，實現(xiàn)組織目標。目前，采用“全員PR管理”已成為企業(yè)的共識和普遍做法。所謂“全員PR管理”，即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓，增強全員的公共關(guān)系意識，提高全員公共關(guān)系行為的自覺性，加強整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公共關(guān)系努力，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。

［案例］

上海市某百貨商店。12月30日是商店新樓開業(yè)1周年，為此商店特別請電視臺錄制了一部專題片，進行公關(guān)宣傳：片中感謝全市居民一年來對商店的厚愛，并保證今后將為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而且在片中特意提到此商店新開設(shè)了一個“店中店”，專為顧客提供精制商品和最優(yōu)服務(wù)。顧客現(xiàn)場購物，售貨員面帶微笑，不厭其煩，熱情周到，令人心暖如春，小李正巧經(jīng)過商店，看到了倍感親切。第二天上街采購元旦用品，小李自然而然直奔此百貨商店，并特意光顧了“店中店”，高高興興地來到“店中店”，哪知一進門看到的卻是一幅令人始料不及的畫面：只見鞋帽組的一個營業(yè)員正面帶怒氣地往盒子里摔鞋，同組的其他營業(yè)員也正叨叨咕咕地說著什么。最引人注意的是對面服裝組的一個營業(yè)員，正扯著嗓子喊：“像這種人別理她，事兒倒不少，瞎折騰人?！北粻I業(yè)員圍攻的一對夫婦，兩個人正在辦理退款手續(xù)。面對營業(yè)員的圍攻，只見那個女顧客心平氣和地說：“你們怎么這樣，你們的鞋剩下的都有毛病。挑不出好的來，不買還不行?！倍莻€男顧客在一邊勸他的妻子“算了，別吵了，像什么樣子！”面對這種場景，小李再也沒有買東西的欲望，就連一分鐘都不想多待，逃難般地離開了“店中店”。

［案例評述］

一個企業(yè)要想建立良好的信譽，成功地開展公共關(guān)系活動，要靠全體員工的共同努力，從每一個人做起，真正做到全員公關(guān)管理。

（3）社區(qū)組織

社區(qū)原指居民相對比較集中的居住區(qū)。在公共關(guān)系中，社區(qū)指組織所在區(qū)域及與組織相鄰的環(huán)境，包括政府、學校、企業(yè)、其他社團與居民等。地域相鄰且利益相關(guān)使各類組織和個人結(jié)成社區(qū)。

社區(qū)是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。社區(qū)不僅為組織提供生產(chǎn)資料和生活資料，而且還會成為組織穩(wěn)定的消費市場，為組織發(fā)展提供有利的社會環(huán)境。兩者相互作用、相互影響、相互促進，形成一個有機的利益共同體。社會學者曾指出，社區(qū)既可以使組織得到最有價值、最有影響的聲譽，也可以使組織遭受危害性最大的指責。所以，社會組織必須注重社區(qū)關(guān)系，加強與社區(qū)公眾的溝通，自覺維護社區(qū)環(huán)境，支持社區(qū)公益活動，促進社區(qū)的安定與繁榮。

［案例］

青島市南市區(qū)主要圍繞構(gòu)建和諧社區(qū)這個中心，致力于培育服務(wù)型社區(qū)社會組織，緊貼社區(qū)居民的需要，成立社區(qū)服務(wù)社，構(gòu)建“15分鐘社區(qū)服務(wù)圈”，開展包括衛(wèi)生保潔、家電維修、管道疏通等一系列服務(wù)項目。為滿足老年人、殘疾人的特殊需求，成立空巢老人服務(wù)站、殘疾人康復(fù)站，為老年人、殘疾人提供生活照料、康復(fù)護理、精神慰問、法律服務(wù)等特殊服務(wù)。在八大湖街道社區(qū)內(nèi)企業(yè)退休人員多，困難、下崗失業(yè)人員多，學校幼兒園多，老人小孩多，社會治安情況較為復(fù)雜，成立了12支特色服務(wù)隊（包括醫(yī)療保健、文化娛樂、房產(chǎn)咨詢、法律援助、就業(yè)幫扶等），對不同群體的不同需求提供服務(wù)和幫助，使社區(qū)中各方相互溝通協(xié)調(diào)、互幫互助。

（4）大眾傳播媒介

大眾傳播媒介既指作為社會組織的報刊、雜志、電臺、電視臺，也指在這些組織中工作的記者、編輯人員。大眾傳播媒介是社會組織與公眾聯(lián)系溝通的最主要渠道，也是公共關(guān)系最主要的傳播手段，是影響公眾、塑造組織形象最主要的方式。大眾傳媒的基本特征是：受眾數(shù)量巨大，分布面廣，且傳播時間迅速；內(nèi)容繁簡兼?zhèn)?，且能大量?fù)制和文字化；信息客觀、真實。

大眾傳播媒介具有雙重人格身份。一方面，它是公共關(guān)系的主體，也要樹立良好的社會形象；另一方面，它又是組織公共關(guān)系的客體，是組織努力追求的公眾。因此許多社會組織都重視交結(jié)“無冕之王”，保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。

（5）事業(yè)組織與社會團體

事業(yè)組織通常是指那些由政府出資設(shè)立的滿足社會某種需要的專門機構(gòu)，如學校、圖書館等。社會團體是指具有共同利益需求或背景的人們?yōu)閷崿F(xiàn)某種社會理想自愿結(jié)合而成的非營利性組織，如專業(yè)學術(shù)團體、宗教團體等。事業(yè)組織和社會團體由于其本身的非營利性特點，其公共關(guān)系除了具有與其他社會組織共有的特征外，還有其自身的特色，表現(xiàn)在以下3個方面。第一，確立一種良好的社會認識及道德楷模形象。事業(yè)組織與社會團體在社會公眾中樹立的形象目標是：擔當著崇高的社會道義責任；具有強烈的獻身于社會的奉獻精神；表現(xiàn)較高的文化知識水平和社會道德水準。第二，以自身的行為積極影響社會輿論。第三，積極參與和組織各種社會活動，既可使廣大社會公眾受益，又可擴大組織自身的影響，并能通過與社會公眾的有效溝通得到更多的理解和支持。

［案例］

美國威斯康星大學創(chuàng)建于1848年，它地處麥迪遜市。幾十年間，都是規(guī)模很小的非教派學院。到了20世紀初，查爾斯·范海斯擔任校長期間正是威斯康星州的農(nóng)業(yè)小麥轉(zhuǎn)向畜牧業(yè)和乳制品為主的轉(zhuǎn)型期，對專門技術(shù)和管理的需求十分迫切。范海斯校長順應(yīng)這一需求，提出“大學必須為社會發(fā)展服務(wù)”的辦學理念。他明確提出：“服務(wù)應(yīng)當成為大學的唯一理想”，“大學應(yīng)當成為服務(wù)于本州全體人民機構(gòu)”，“教學、科研和服務(wù)都是大學的主要職能”。他說：“州立大學的生命力存在于它和州的緊密關(guān)系中。州需要大學來服務(wù)，大學對于州應(yīng)有特殊的責任。教育全州男女公民是州立大學的任務(wù)?！睂W校為州立法提供咨詢等多方面服務(wù)，學校教師和州政府官員相互兼容。學校全心全意為全州人民發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟服務(wù)。范海斯擔任校長有一句名言：“鞋子上沾滿牛糞的教授是最好的教授。”當時的媒體評價說：威斯康星大學對于農(nóng)民來說，就像豬圈和農(nóng)舍一樣近在咫尺；對于工人來說，就像他們的工會大廳一樣可以隨時出入；對于制造商來說，大學的實驗室隨時為之開放。威斯康星大學開創(chuàng)的大學直接為社會服務(wù)的辦學理念被后人稱之為“威斯康星思想”。隨后，威斯康星大學成功轉(zhuǎn)型，成為州立大學的典范，也被全州人民信賴，樹立起了“為全州人民服務(wù)”的大學形象，也吸引了更多的學子投入到社會服務(wù)的威斯康星大學中來。

［案例評述］

威斯康星大學的辦學思想，突出樹立“為全州人民服務(wù)”的大學形象，可見學校的公關(guān)建設(shè)是很重要的。這一辦學理念體現(xiàn)了社會服務(wù)思想，是塑造大學形象的核心理念，對我國高校形象建設(shè)具有借鑒意義和實踐價值。