公共關(guān)系專題活動(dòng)_公共關(guān)系基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

第三節(jié)　公共關(guān)系專題活動(dòng)

一、公共關(guān)系專題活動(dòng)的內(nèi)容與形式

公共關(guān)系專題活動(dòng)是指圍繞某一明確的主題，并且經(jīng)過公關(guān)人員的精心策劃而展開的特殊公關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)。專題活動(dòng)通過同某一部分公眾進(jìn)行重點(diǎn)溝通和交流，達(dá)到樹立良好的組織形象，擴(kuò)大社會影響的目的。這是組織公關(guān)人員經(jīng)常采用的、成效比較明顯的一種公關(guān)活動(dòng)方式，是公共關(guān)系活動(dòng)的重要內(nèi)容。

專題活動(dòng)往往是針對某些具體公眾的，如果方法選用得當(dāng)，也可能在其他公眾中產(chǎn)生廣泛的影響。西安的一家大型商場，在十周年慶典時(shí)，不搞形式主義，而是別出心裁，開展公開向顧客征求意見活動(dòng)，提意見多者還有獎(jiǎng)勵(lì)。此事經(jīng)媒介報(bào)道以后，在社會上形成了良好反應(yīng)。由于公關(guān)專題活動(dòng)是經(jīng)過精心策劃的，所以常常以其新穎的形式在群眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)。

1.公關(guān)專題活動(dòng)的目的

企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)的目的是指導(dǎo)和實(shí)施專題活動(dòng)的依據(jù)，也是評估專題活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)。專題活動(dòng)的目的必須與企業(yè)公共關(guān)系總目標(biāo)相一致，遵循企業(yè)公共關(guān)系的基本原則與規(guī)范，即通過各種專門的社會活動(dòng)，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽(yù)度，建立企業(yè)與公眾的密切聯(lián)系，擴(kuò)大社會影響，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)和諧的社會環(huán)境，并通過社會來傳播企業(yè)的信息。也就是說，以提高企業(yè)新產(chǎn)品的知名度、改善企業(yè)與傳播媒介的關(guān)系、改變企業(yè)原有形象、創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境、增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力等為目的而進(jìn)行。各項(xiàng)專題活動(dòng)的目的應(yīng)當(dāng)盡量具體化，有明確的內(nèi)容和任務(wù)要求，做到既有利于實(shí)施，又便于進(jìn)行效果檢驗(yàn)。

2.公關(guān)專題活動(dòng)的主題

每一次專題活動(dòng)策劃都要有一個(gè)與目的相一致的、與企業(yè)公共關(guān)系總目標(biāo)密切相關(guān)的明確主題。主題應(yīng)對活動(dòng)內(nèi)容高度概括，指導(dǎo)整個(gè)專題活動(dòng)，一切具體操作都必須緊緊圍繞主題進(jìn)行。主題設(shè)計(jì)要確切、精彩，體現(xiàn)鮮明的目的性，其表現(xiàn)形式多種多樣，可以是一個(gè)口號，也可以是一句陳述。當(dāng)年，日本精工計(jì)時(shí)公司利用在東京舉辦奧運(yùn)會的機(jī)會，進(jìn)行了以“讓全世界的人都了解精工計(jì)時(shí)是世界一流技術(shù)與產(chǎn)品”為目的的公共關(guān)系活動(dòng)，活動(dòng)的主題是一句話：“世界的計(jì)時(shí)——精工表”。

一般來說，確定公共關(guān)系專題活動(dòng)的主題時(shí)，應(yīng)考慮四個(gè)方面的因素：一是充分體現(xiàn)專題活動(dòng)的目的，以實(shí)現(xiàn)目的為宗旨。任何有悖于目的實(shí)現(xiàn)的主題，缺乏針對性的專題活動(dòng)，設(shè)計(jì)得再精彩也是敗筆，結(jié)果只能導(dǎo)致專題活動(dòng)的失敗。二是要在分析公眾的基礎(chǔ)上加以設(shè)計(jì)，了解公眾的需求和興趣，要充分適應(yīng)公眾的心理需要，增強(qiáng)公眾對企業(yè)的親切感，從而易于接受。三是要能突出專題活動(dòng)的特色，既富有激情，同時(shí)要具有鮮明的個(gè)性，切忌空泛和雷同。主題的設(shè)計(jì)要簡明扼要，容易記憶，用通俗易懂的簡要文字表達(dá)內(nèi)涵豐富、鮮明生動(dòng)的主題，否則不僅不易宣傳，還會使人厭煩或產(chǎn)生理解上的歧義。四是設(shè)計(jì)主題還應(yīng)考慮本次專題活動(dòng)與前后活動(dòng)的連續(xù)性，給人以連貫、整體的感覺的印象，以便收到理想的效果。

3.公關(guān)專題活動(dòng)的類型

公共關(guān)系專題活動(dòng)的種類繁多，形式多種多樣，大體可歸結(jié)為慶典類、會議類、組織活動(dòng)等類型：

第一，慶典、紀(jì)念性活動(dòng)，是企業(yè)為慶祝某個(gè)節(jié)日、紀(jì)念日、開業(yè)開幕或某項(xiàng)成績而舉辦的專題活動(dòng)，是組織自我宣傳的有利契機(jī)。它能迅速擴(kuò)大組織的知名度，從而創(chuàng)造美譽(yù)度，如周年慶典、慶功會、奠基儀式、落成典禮、開業(yè)典禮、簽字儀式、就職儀式等。

第二，新聞發(fā)布會、記者招待會、股東年會、消費(fèi)者聯(lián)誼會等各種會議，是企業(yè)為向新聞媒介報(bào)告或傳播企業(yè)希望社會公眾了解知曉的某種信息或新聞素材而舉辦的專題活動(dòng)。它可以促進(jìn)組織內(nèi)部團(tuán)結(jié)，完善組織內(nèi)部調(diào)整，提高組織在公眾中的名氣和影響。

第三，社會福利性活動(dòng)、公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)，更是企業(yè)為搞好與政府或社會的關(guān)系，承擔(dān)一定的社會責(zé)任與義務(wù)，提高社會聲譽(yù)而舉辦的專題活動(dòng)。它有利于組織與公眾溝通，建立感情，樹立形象，取信于民，讓廣大公眾給予充分的贊譽(yù)。

二、常用的公關(guān)專題活動(dòng)及注意事項(xiàng)

1.舉辦慶典，擴(kuò)大影響

慶典即慶祝性的典禮，是組織利用某些特殊時(shí)間或事件，在適當(dāng)場合采取適當(dāng)方式所進(jìn)行的較為隆重的慶?；顒?dòng)。慶典儀式如果組織得氣氛熱烈，隆重大方，豐富多彩，將會給公眾留下深刻的印象。

常見的開幕典禮又稱開幕式，就是公關(guān)常用的慶典專題活動(dòng)。開幕可包括企業(yè)開張，重要工程開工或投入使用儀式，節(jié)慶及周年紀(jì)念，第一次拉開序幕，以至推出新的重要舉措，第一次向公眾開放等等。它是企業(yè)向社會公眾的第一次“亮相”，是創(chuàng)品牌的第一步。借此可以擴(kuò)大社會影響，迅速提高知名度，給公眾留下美好的記憶。因此，開幕（開工，開業(yè)）典禮必須精心策劃和組織。其一般工作安排和組織方法是：首先，擬定出席典禮的賓客名單。邀請的來賓一般應(yīng)包括：政府有關(guān)部門負(fù)責(zé)人、社區(qū)負(fù)責(zé)人、社團(tuán)代表、同行業(yè)代表、知名人士、新聞代表，公眾代表及員工代表等。請柬的文字應(yīng)鄭重其事，印刷準(zhǔn)確無誤，盡可能提前幾天寄出或送達(dá)邀請，以便對方及早做出安排，按時(shí)出席。其次，本單位負(fù)責(zé)人擬寫開幕詞、答詞、擬訂典禮程序，所有致辭均應(yīng)言簡意賅、熱情莊重，程序是由主持人宣布典禮開始；宣讀重要來賓名單；來賓代表致賀詞，致賀詞者名單及順序應(yīng)事先確定，最好事先告知對方，以便對方有所準(zhǔn)備；本單位負(fù)責(zé)人致答詞；剪彩，剪彩人員一般安排負(fù)責(zé)人和來賓中地位、名望較高的人士。最后，安排各項(xiàng)接待事宜，準(zhǔn)備一些必要的助興節(jié)目。確定專人負(fù)責(zé)賓客簽到、接待、剪彩、放鞭炮、攝影、錄像、錄音，以及布置環(huán)境、道路、場地、照明、音響、紀(jì)念品訂制與發(fā)放等細(xì)節(jié)；準(zhǔn)備諸如鑼鼓、鞭炮、禮花、夾道歡迎、儀仗隊(duì)、小型歌舞、專題表演等喜慶節(jié)目；另外，典禮結(jié)束后仍要進(jìn)行一系列禮節(jié)活動(dòng)，要做好來賓的送別，感謝致意等，以求善始善終。這既傳播了組織的有關(guān)信息，讓公眾了解自己，又廣泛征求意見和建議。這些意見和建議應(yīng)盡快綜合整理出來，反饋給有關(guān)部門和來賓，以達(dá)到總結(jié)提高、鼓舞士氣的目的。

開幕典禮的形式并不復(fù)雜，歷時(shí)也不會太長，但要辦得熱烈隆重、豐富多彩，給人留下深刻而美好的印象，卻并非易事。舉辦此類活動(dòng)的高明之處，在于發(fā)明一些適當(dāng)而新穎的辦法。如商場店慶，請普通消費(fèi)者作嘉賓主持人；重大工程由普通公民或勞模代表剪彩等，都是較新穎的方式。只有新穎，才能給人留下深刻的印象。同時(shí)在安排活動(dòng)時(shí)，要準(zhǔn)備充分、細(xì)致、周到、熱情、有序。

近些年來，許多組織都比較重視進(jìn)行慶典活動(dòng)，其規(guī)模也有擴(kuò)大的趨勢。但是，大部分組織的慶典活動(dòng)都只是在加大投入，增加禮品數(shù)量，提高接待檔次，邀請名人和政府官員，制造熱烈氣氛上下功夫。在活動(dòng)的主題，內(nèi)容和形式上都缺少創(chuàng)新，難免產(chǎn)生千人一面，相互雷同的感覺，其效果也必然呈遞減之勢。因此，慶典活動(dòng)不能僅僅滿足于一些常規(guī)作法，必須在創(chuàng)意上尋求突破，大膽地獨(dú)辟蹊徑，推陳出新，善于借勢、造勢，把組織自己的事變成引人注目的社會新聞，產(chǎn)生廣泛的內(nèi)外影響。

曾在1990年6月，即將迎來自己25周歲生日的瑞典布拉別克出版社，就在海港城市歌德堡舉行了一場別開生面的慶典活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，適逢一年一度的國際書展在此地舉行。布拉別克出版社租用幾輛豪華旅游車，將參加書展的各國出版商和各界名流，接到了港口的一個(gè)碼頭倉庫前。周圍除了輕拂著堤壩的海浪，沒有別的動(dòng)靜。就在客人們暗自驚詫之時(shí)，倉庫的大門突然開啟，小型樂隊(duì)奏起了歡快的音樂，滿面笑容的服務(wù)人員款款走來，將一個(gè)個(gè)印有“布拉別克出版社成立25周年”字樣的小圍裙系到客人們身上。同時(shí)，又向客人們送上一份新出的當(dāng)?shù)貓?bào)紙，專門報(bào)道由于布拉別克出版社和其他企業(yè)的贊助，新近從歌德堡附近的海底打撈起一艘兩百多年前沉沒的古船。船上滿載從中國運(yùn)來的精美瓷器，有關(guān)方面將為此而建立一個(gè)專門的博物館。

緊接著，一杯杯香檳酒又遞到了客人們手中。可直到這時(shí)，主人卻遲遲不露面?？腿藗儾唤活^接耳，不知后面還有什么內(nèi)容。

疑惑間，倉庫的一面“墻”忽然緩緩地被移開了，一輛彩車徐徐駛?cè)肟腿藗冎虚g，車上是用布拉別克出版社的專用書籍疊壘成的講臺，社長約翰先生站在講臺上向客人們揮手致意。在一片笑聲和掌聲中，約翰先生舉起話筒，笑吟吟地說道：“女士們、先生們：歡迎各位來這里參加我們的晚會。之所以選這間倉庫舉辦社慶晚宴，是由于小時(shí)侯我常來這兒玩。我從小喜歡大海，喜歡漁船，甚至還夢想做一個(gè)漁民?！苯又种v述自己怎樣在文化交流的海洋里選擇了出版事業(yè)，深情地回顧創(chuàng)業(yè)中迎風(fēng)破浪的奮斗里程和患難與共的各界朋友，并展望出版社今后發(fā)展的目標(biāo)……客人們都被感動(dòng)了，直到約翰先生結(jié)束講話，邀請大家入席。

裝飾一新的倉庫里，擺滿了美酒、飲料、鮮花和從附近海里捕撈的各種海鮮，就在客人們歡聲笑語之時(shí)，兩名招待員各自捧著一個(gè)竹筐，挨桌走過。每個(gè)客人從筐里取出一兩塊隨古船打撈出的精美的瓷器碎片，仔細(xì)地觀賞，并相互比較。大家感嘆中國古代瓷器的瑰麗，贊揚(yáng)布拉別克出版社致力于人類文化事業(yè)的精神。

這次慶典堪稱是一次成功的公共關(guān)系專題活動(dòng)。它主題鮮明，構(gòu)思奇妙，將大海、歷史、文化、出版等自然、社會、人文因素有機(jī)地結(jié)合起來，不僅可以引發(fā)人們無盡的遐想，給人以美好的感受，而且突出了布拉別克出版社的形象，促進(jìn)了出版社與社會、作者、讀者之間的聯(lián)系與交流，樹立了良好的社會形象。

2.召開會議，提高知名度

展覽會、新聞發(fā)布會、業(yè)務(wù)洽談會是公關(guān)會議中最常見的公關(guān)專題活動(dòng)，是組織同新聞界及內(nèi)部公眾、外部公眾溝通的最好時(shí)機(jī)。

（1）展覽會。展覽會是一種復(fù)合性傳播方式，是一種多媒介交叉混合的公關(guān)專題活動(dòng)，從口頭到印刷媒介、音像媒介，各種手段都運(yùn)用起來。從人際交流、小群體交流到大眾傳播各種交流方式也幾乎全用上。綜合各種傳播媒介、傳播方式的優(yōu)點(diǎn)，常常會起到互補(bǔ)的優(yōu)勢，取得令人較為滿意的傳播效果。

展覽會上的實(shí)物展示、專人講解、現(xiàn)場示范表演等，能給人以直觀形象的感受，進(jìn)而強(qiáng)化記憶的，對所展示的內(nèi)容留下深刻的印象。

在展覽會上，參展單位可直接與參觀者面對面交流，并可就共同感興趣的問題進(jìn)行深入討論。展覽會不僅可以讓公眾了解組織，而且組織也可以了解自己的公眾，能快速了解到公眾對本組織各方面的意見。此外，這種溝通又是針對特定對象的溝通，溝通效果也會較理想。

在大型的展覽會當(dāng)中，廠家、商品高度集中，這大大方便了商業(yè)交往活動(dòng)，提高了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率。因此召開展覽會經(jīng)常被用作擴(kuò)大企業(yè)的社會影響、提高企業(yè)知名度的手段。

展覽會從舉辦的空間看，有三種類型：一是室內(nèi)展覽。通常較為精致、貴重的小型商品，都采用室內(nèi)展覽的方式。室內(nèi)展覽的好處是不受氣候影響，展示效果好。但室內(nèi)展臺租金較貴，布置較復(fù)雜，所需費(fèi)用大。二是露天展覽。通常大型機(jī)械、設(shè)備、運(yùn)輸工具等都采用露天展覽的方式。露天展覽的好處是較少受展品大小限制，布置展臺容易簡單，花費(fèi)少，但受氣候影響大，展示效果沒有室內(nèi)好。三是室內(nèi)和露天綜合起來的展覽。如綜合性博覽會、工業(yè)展覽、軍事武器展覽等，大多采用綜合室內(nèi)露天的展示方式進(jìn)行，以適應(yīng)各種不同展品展示的需要。

從展覽的內(nèi)容看，有綜合性展覽和單一性展覽。綜合性展覽指的是展品種類或商品種類繁多的展覽。單一性展覽是指單一種類展品的展覽，如瓷器展覽、自行車展覽、小轎車展覽等。這種展示活動(dòng)在品牌上的競爭十分激烈。

從展覽活動(dòng)規(guī)?？矗写笮驼褂[，如世界性的博覽會。有小型的專為某個(gè)組織或某位藝術(shù)家所舉辦的展覽。有微型的，展覽甚至小到只有一個(gè)展臺或一個(gè)商品的櫥窗。

從展覽活動(dòng)的性質(zhì)看，有宣傳性質(zhì)的展覽和商貿(mào)性質(zhì)的展覽。宣傳性質(zhì)的展覽只單純達(dá)到與公眾溝通的目的，沒有直接的商業(yè)目的和不產(chǎn)生直接的商貿(mào)活動(dòng)。在這類展覽中，非商業(yè)性展覽在公關(guān)活動(dòng)中已越來越受到國內(nèi)企業(yè)界的重視。商貿(mào)展覽則是一種通過展示傳播活動(dòng)所進(jìn)行的直接促銷活動(dòng)，是通過展覽而進(jìn)行的商貿(mào)活動(dòng)。

從展覽的地點(diǎn)看，有靜態(tài)展覽和動(dòng)態(tài)展覽。靜態(tài)展覽指固定在某一地點(diǎn)的展覽。動(dòng)態(tài)展覽指利用交通工具，如輪船、火車、飛機(jī)等所進(jìn)行的流動(dòng)巡回展覽。

怎樣才能辦好展覽會？往往需要做好八個(gè)方面的工作：

第一，確定展覽主題，確定參展對象。主題確定以后，接下來要確定好展覽會的類型、參展單位和參展項(xiàng)目。通?？梢詮V告或信函等形式，將展覽信息和參展要求傳達(dá)給有關(guān)參展對象。第二，明確公眾類型。展覽會的公眾類型直接影響到信息傳播手段的復(fù)雜性和多樣性。如果參觀者本身對展覽項(xiàng)目有較深的了解和研究，那講解員就必須是這方面的專家，介紹資料也要求較為專業(yè)化；如果參觀者只是一般公眾，講解、資料介紹等就要求直觀化、通俗化。第三，進(jìn)行總體構(gòu)思。展覽會如同一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要有一個(gè)總體構(gòu)思。從展覽類型、參展單位、參展項(xiàng)目的確定、展覽會的整體布局到開幕式、閉幕式的安排和新聞宣傳的策劃等都須進(jìn)行總體規(guī)劃。第四，選擇時(shí)間、地點(diǎn)。展覽時(shí)間一般按組織需要而定。展覽地點(diǎn)的選擇一般要考慮交通是否方便、周圍環(huán)境是否與展覽主題相合、輔助設(shè)備是否容易配置，住宿條件、停車條件等也不能忽視。第五，搞好布展設(shè)計(jì)。要根據(jù)展覽主題，規(guī)劃好展覽的空間布局，如展區(qū)、展廳、展位等，精心設(shè)計(jì)好主題畫、展覽物、會徽和紀(jì)念品。第六，準(zhǔn)備展覽材料。要根據(jù)需要編印好各種展覽材料，如產(chǎn)品介紹、技術(shù)資料、宣傳材料、解說材料，并準(zhǔn)備好照明、通訊、音響、攝影攝像等輔助設(shè)施，還應(yīng)提供接洽、咨詢、文書、交通、旅游、食宿等相關(guān)服務(wù)。第七，做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算。應(yīng)做好展覽會各項(xiàng)費(fèi)用包括場地費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用、聯(lián)絡(luò)通訊費(fèi)用、交通運(yùn)輸費(fèi)用等的預(yù)算，有計(jì)劃地合理分配各項(xiàng)費(fèi)用，防止超支和浪費(fèi)。第八，檢測展覽效果。展覽會的效果，是指展覽會所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。通過檢測展覽效果，可以了解展覽會是否達(dá)到預(yù)期目的。常用的檢測方法有公眾留言、座談會、現(xiàn)場采訪、問卷調(diào)查等。

（2）新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會，也稱記者招待會，是組織為發(fā)布有關(guān)重要信息而邀請新聞?dòng)浾邊⒓拥囊环N公關(guān)專題活動(dòng)，是組織借助新聞媒介廣泛傳播信息的重要方式。特別是有些問題，在非新聞發(fā)布會不能解釋的情況下，通過與新聞?dòng)浾叩碾p向溝通，利用大眾傳播媒介傳遞真相、澄清事實(shí)，有利于組織挽回聲譽(yù)、樹立形象。

新聞發(fā)布會要達(dá)到預(yù)期的目的，就必須做好以下五項(xiàng)工作：

首先，提出中心議題。中心議題的提出，往往是根據(jù)組織發(fā)生的時(shí)間和作出的決策來確定。比如是宣布重大決策，還是公布新的信息，是就某一事件進(jìn)行解釋，還是就某一事件的背景進(jìn)行介紹，這些都必須首先確定下來，整個(gè)發(fā)布會就要圍繞這一中心議題展開。

其次，確定邀請對象。根據(jù)中心議題決定邀請對象的范圍。如果事件涉及全國，就要邀請全國性新聞單位的記者出席；如果事件的影響僅限于本地，則可邀請當(dāng)?shù)匦侣剢挝坏挠浾叱鱿?；如果事件涉及到專門業(yè)務(wù)，則宜邀請行業(yè)或?qū)I(yè)性新聞單位的記者出席。邀請的記者覆蓋面要廣，電臺、電視臺、報(bào)刊、雜志等，各種新聞機(jī)構(gòu)都要考慮到。邀請對象確定后，應(yīng)提前發(fā)出邀請，并通知會議的地點(diǎn)和時(shí)間。

再次，選定主持人和發(fā)言人。新聞發(fā)布會對主持人和發(fā)言人的要求很高，因?yàn)橛浾叱鲇诼殬I(yè)習(xí)慣，大都會提出一些尖刻、深刻甚至棘手的問題，這就要求主持人和發(fā)言人有較高的文化修養(yǎng)和專業(yè)水平，并且思維敏捷，口齒伶俐。在一般情況下，由主持人介紹會議基本情況和議程，再由發(fā)言人做詳細(xì)發(fā)言。主持人宜由公關(guān)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人擔(dān)任，發(fā)言人應(yīng)由熟悉組織整體情況和決策、方針且具有權(quán)威性的組織的高級領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任。

最后，準(zhǔn)備會議資料，布置會場。新聞發(fā)布會召開之前，應(yīng)充分準(zhǔn)備會議的有關(guān)資料，如主持人的講話提綱、發(fā)言人的發(fā)言稿、答記者問的備忘提綱、新聞統(tǒng)發(fā)稿、會議報(bào)道提綱、所發(fā)新聞的有關(guān)背景材料和論據(jù)材料以及有關(guān)的圖片、實(shí)物、影像等輔助材料。這樣，既可為會議的主持人和發(fā)言人提供有益的參考提示，也可為記者們充分理解所發(fā)新聞信息及有關(guān)問題提供幫助，并為記者們的采訪報(bào)道提供方便和參考。同時(shí)，新聞發(fā)布會的會場，要布置得安靜、明亮、整潔、舒適。桌子上要擺好名字牌，以分清主次，避免混亂。會場要給記者創(chuàng)造各種方便條件，準(zhǔn)備好錄音、攝影的輔助器材和電話、傳真等。

此外，還應(yīng)做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算和接待準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備好必要的禮品和紀(jì)念品。

舉辦新聞發(fā)布會除做好以上五個(gè)方面的工作外，還應(yīng)注意幾個(gè)問題：

一是主持人應(yīng)充分發(fā)揮其主持者和組織者的作用，言談莊重而幽默，能把握會議議題，掌握會議時(shí)間，活躍會議氣氛；發(fā)言人講話應(yīng)簡明扼要，重點(diǎn)突出，清晰流暢，對記者提問要隨問隨答，回答誠懇而巧妙。

二是發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確無誤，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤應(yīng)立即更正。對于不便發(fā)表和透露的內(nèi)容，應(yīng)委婉地作出解釋；各位發(fā)言人在重大問題上要統(tǒng)一口徑，切忌說法不一，以免在記者中引起混亂。

三是不要隨便打斷記者的發(fā)言和提問，也不能以各種表情、動(dòng)作表示不滿。對各位記者要一視同仁，不能厚此薄彼。

四是會議結(jié)束后，要盡快整理記錄材料并認(rèn)真進(jìn)行總結(jié)；全面搜集與會記者采寫的新聞報(bào)道并進(jìn)行歸類分析，檢查會議效果是否達(dá)到預(yù)期目的。

以生產(chǎn)保健及幼兒藥品聞名的約翰遜聯(lián)營公司是美國最大的醫(yī)藥公司。1982年9月30日早晨，有消息報(bào)道，芝加哥地區(qū)有7人因使用約翰遜聯(lián)營公司的一個(gè)子公司麥克尼爾日用品公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛膠囊，中毒死亡，據(jù)傳另外有250人生病或死亡。這消息引起了美國約1億消費(fèi)者的巨大恐慌。

公關(guān)部門在發(fā)生危機(jī)后立即采取的第一項(xiàng)關(guān)鍵性決策，是與新聞媒介通力合作。這一決策得到了公司管理部門的全力支持。由于中毒的發(fā)生，需要立即采取行動(dòng)保護(hù)消費(fèi)者，因而公司方面毫不遲疑地以完全坦誠的態(tài)度來對待新聞媒介。出于同一原因，公司還從市場上撤回了“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛膠囊。

隨后立即開始了重返市場階段。這一階段以由30個(gè)城市參加、通過衛(wèi)星傳播的電視新聞發(fā)布會開場。1982年11月11日，有關(guān)新式包裝的“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛膠囊重返市場的消息，同時(shí)為美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報(bào)紙所報(bào)道。新聞發(fā)布會上首先由約翰遜聯(lián)營公司董事長伯克發(fā)表講話，他感謝新聞媒介公正地對待這場悲劇，并向記者介紹重返市場的有抗污染包裝的新藥，然后邀請記者提問。在現(xiàn)場播放新式包裝藥品的錄像，重塑組織的美譽(yù)度，取得公眾的支持。這次新聞發(fā)布會獲得了巨大成功，它被人們稱為美國新聞史上“難度最大的”新聞發(fā)布會。在這之后，新聞發(fā)布會成了美國各大公司經(jīng)常采用的公關(guān)手段。

（3）業(yè)務(wù)洽談會。業(yè)務(wù)洽談會，是組織之間為尋求業(yè)務(wù)方面的合作而進(jìn)行洽談協(xié)商的一種公關(guān)專題活動(dòng)。

業(yè)務(wù)洽談會能滿足組織和公眾需要，協(xié)調(diào)組織之間的利益和行為，加強(qiáng)各方面的經(jīng)濟(jì)交往和合作，有效地實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

業(yè)務(wù)洽談會作為一種協(xié)調(diào)人們商貿(mào)行為的基本手段和特殊的傳播形式，具有以下幾個(gè)基本特點(diǎn)：第一，直接性。業(yè)務(wù)洽談會是以談話方式進(jìn)行的，洽談各方直接接觸，面對面進(jìn)行磋商，可以當(dāng)面傾聽對方的要求和意見，也可以隨時(shí)調(diào)整己方的立場和態(tài)度，彼此建立起一種誠摯友好、生動(dòng)有效的相互關(guān)系。第二，交流性。業(yè)務(wù)洽談會是一種特殊的傳播形式，是與會者進(jìn)行信息交流和情感交流的重要方式。洽談人員通過磋商，可以促進(jìn)彼此間的了解，增進(jìn)友誼，從而密切相互之間的關(guān)系，建立良好的商貿(mào)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)。第三，功利性。舉辦業(yè)務(wù)洽談會的直接目的，是建立和改善各方面的合作關(guān)系，深層的動(dòng)機(jī)則是利益的需要。一場成功的業(yè)務(wù)洽談會，要使與會各方的利益要求都獲得一定的滿足，這樣才能使各方的良好關(guān)系得到鞏固和發(fā)展。因而業(yè)務(wù)洽談會奉行的最基本的原則就是平等相待、互惠互利。

業(yè)務(wù)洽談會是一種公關(guān)專題活動(dòng)，要有明確的組織程序。首先，要確定目標(biāo)和對象。任何形式的業(yè)務(wù)洽談會，都要以一定的目標(biāo)為導(dǎo)向。會議的總體目標(biāo)和洽談業(yè)務(wù)方向是與會各方制定洽談方案的基本依據(jù)。因而必須事先把洽談會的目標(biāo)和宗旨確定下來，如旨在交流信息，達(dá)成意向，還是實(shí)現(xiàn)合作，建立協(xié)作關(guān)系，是旨在加強(qiáng)與本地同行的合作，還是擴(kuò)大與異地同行的合作關(guān)系等。總體目標(biāo)和業(yè)務(wù)洽談方向確定之后，就要擬定邀請對象，并及時(shí)發(fā)出邀請。其次，要盡量選擇有利于己方獲得最佳效果的地點(diǎn)和時(shí)機(jī)，但有時(shí)也應(yīng)考慮雙方的關(guān)系或各方的要求，安排好日程。把與會組織及其代表、洽談項(xiàng)目、洽談的具體時(shí)間和地點(diǎn)、洽談的方式和順序、洽談的步驟和進(jìn)度以及其他活動(dòng)安排好，最好能編印成表，分發(fā)給大家，保證業(yè)務(wù)洽談會能夠有秩序地順利進(jìn)行。再次，組織業(yè)務(wù)洽談會，還要做好一些準(zhǔn)備工作，如準(zhǔn)備會議所用的各種文件和資料、布置會談場地、安排食宿和娛樂活動(dòng)、準(zhǔn)備必要的紀(jì)念品、搞好接待迎送工作等。

3.參與公益，樹立信譽(yù)度

公共關(guān)系的各項(xiàng)專題活動(dòng)，都有利于樹立組織的形象。除慶典和各類會議外，常見的贊助活動(dòng)、社會公益活動(dòng)等，更能樹立組織的信譽(yù)度。

（1）贊助活動(dòng)。贊助活動(dòng)是社會組織以捐贈(zèng)方式，向某一社會事業(yè)或社會活動(dòng)提供資金或物資的一種公關(guān)專題活動(dòng)。一般來說，組織的贊助對象主要有體育運(yùn)動(dòng)、文化事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)、科學(xué)教育事業(yè)、社會慈善和福利事業(yè)、地方性的節(jié)日慶?；顒?dòng)、大型展覽、出版物、各種專業(yè)團(tuán)體及文物保護(hù)等領(lǐng)域。

組織提供贊助，從表面上看，似乎是花錢買名聲。但客觀地說，贊助不僅有利于組織擴(kuò)大在社會上的影響，樹立良好的形象，提高自己的信譽(yù)度；也有助于強(qiáng)化其廣告宣傳的效果，更好地開辟市場、擴(kuò)大銷售；同時(shí)，贊助也的的確確促進(jìn)了社會文化事業(yè)的發(fā)展，有利于社會的文明進(jìn)步。所以，贊助并非只是無償?shù)馗冻?。對組織而言，贊助實(shí)際上是其有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化過程，可以通過顯著的社會效益來促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益的提高。因此，必須認(rèn)真研究贊助對象和項(xiàng)目的社會意義及可能產(chǎn)生的社會效果，盡可能地選擇具有積極的社會意義、影響廣泛、有長遠(yuǎn)發(fā)展前途的事業(yè)和項(xiàng)目。同時(shí)，要避免從眾，不要盲目地模仿別的組織，而應(yīng)考慮贊助對象與組織的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、經(jīng)營戰(zhàn)略、內(nèi)部文化的相似性、一致性，并善于去率先贊助那些方興未艾、雖然尚未引起普遍關(guān)注但確有發(fā)展前途的新興事業(yè)。只有這樣，才有可能出奇制勝，先聲奪人，實(shí)現(xiàn)其效益最大化。

舉行贊助活動(dòng)，必須把握好幾個(gè)步驟。首先，要選擇贊助對象，制定贊助計(jì)劃。組織可以主動(dòng)選擇贊助對象，也可以根據(jù)請求決定贊助對象。不論何種情況，都必須從組織自身的經(jīng)營戰(zhàn)略和公關(guān)目標(biāo)出發(fā)，分析外部的贊助需要，制定有關(guān)贊助政策，明確贊助的目的和意義，從而決定贊助對象和贊助項(xiàng)目。選定贊助對象之后，根據(jù)組織的有關(guān)政策，制定總體贊助計(jì)劃。贊助計(jì)劃可以是年度計(jì)劃，也可以是階段計(jì)劃或兩年以上的長遠(yuǎn)計(jì)劃。贊助計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括贊助目的、贊助對象范圍、贊助形式、贊助費(fèi)用預(yù)算、贊助的組織管理和實(shí)施辦法等；其次，評審贊助項(xiàng)目，落實(shí)贊助方案。贊助計(jì)劃制定以后，每一個(gè)具體的贊助項(xiàng)目在實(shí)施之前都要進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的評估和審核，檢查和確定贊助項(xiàng)目的必要性和可行性，估測該項(xiàng)贊助的影響和效果，核定該項(xiàng)贊助的款額和時(shí)機(jī)，并制定出具體的實(shí)施方案，然后派專門的公關(guān)人員進(jìn)行落實(shí)。在落實(shí)過程中，有關(guān)人員應(yīng)充分運(yùn)用各種公關(guān)技巧，擴(kuò)大組織的社會影響；最后，檢測贊助效果。贊助活動(dòng)結(jié)束以后，組織應(yīng)對贊助效果進(jìn)行檢測。檢測時(shí)，可以與總體計(jì)劃及單項(xiàng)實(shí)施方案進(jìn)行對照，看完成了哪些預(yù)定指標(biāo)，找出完成或未完成的原因；搜集公眾、新聞媒介、受贊助組織等各方面對本次贊助活動(dòng)的看法，看是否達(dá)到了預(yù)期效果，還存在哪些差距。把這些寫成活動(dòng)總結(jié)或檢測報(bào)告，存檔以資借鑒和參考。

美國寶潔公司在開拓中國洗滌用品市場過程中，把向中國教育事業(yè)捐款作為社會贊助活動(dòng)的重點(diǎn)。1996～1998年間，它向希望工程累計(jì)捐款1200萬元，在全國興建了70所希望小學(xué)；1997年向幫助失學(xué)女童重返課堂的“春蕾”計(jì)劃捐款50萬元；1998年4月，捐款1070萬元幫助清華大學(xué)更新、完善教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施，并向教育部捐款700萬元用于支持中小學(xué)開展青春期健康教育。這些贊助活動(dòng)不僅使該公司獲得了關(guān)心、支持中國教育事業(yè)的美譽(yù)，而且也在廣大青少年學(xué)生中培養(yǎng)了無數(shù)寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)者，一舉兩得。寶潔公司的贊助活動(dòng)在一定程度上，已成為其整合營銷的一個(gè)重要組成部分。

（2）社會公益活動(dòng)。為了顯示組織的社會責(zé)任感，增強(qiáng)組織的美譽(yù)度，應(yīng)當(dāng)經(jīng)常組織員工參與社會公益活動(dòng)，以便在公眾心目中樹立良好形象，取得政府有關(guān)部門的支持和表彰。要搞好社會公益活動(dòng)，就要認(rèn)識公益活動(dòng)的性質(zhì)和形式，掌握舉辦公益活動(dòng)的技巧。

公益活動(dòng)的范圍很廣，凡是以社會效益為主，有利于公眾的社會活動(dòng)，都可以稱為公益活動(dòng)。但常見的形式有：第一，互助性公益活動(dòng)，即通過義演、義賣、公開拍賣、募捐等活動(dòng)。第二，服務(wù)性公益活動(dòng)，即為社區(qū)或某些特定人群提供義務(wù)咨詢、便民服務(wù)、免費(fèi)維修、為殘疾人服務(wù)等社會服務(wù)?，F(xiàn)在社會普遍提倡的青年志愿者活動(dòng)，就是一種典型的服務(wù)性公益活動(dòng)。第三，娛樂性公益活動(dòng)，即組織通過娛樂場所，舉辦周末舞會、俱樂部、文藝演出等節(jié)日娛樂活動(dòng)，為社會公眾創(chuàng)造機(jī)會，提供娛樂服務(wù)。第四，勞動(dòng)性公益活動(dòng)，即通過組織義務(wù)勞動(dòng)、打掃衛(wèi)生、交通值勤、綠化植樹等活動(dòng)，使內(nèi)部員工的素質(zhì)得到提高，并達(dá)到增強(qiáng)組織凝聚力的目的。

舉辦一次社會公益活動(dòng)要投入相當(dāng)大的人力和物力，因此必須得到一定的“回報(bào)”。達(dá)到這個(gè)目的，就需要公關(guān)人員具有一定的活動(dòng)技巧，努力做好以下幾個(gè)方面的工作：第一，無論舉行哪種類型的公益活動(dòng)，都必須做到主題明確。然后圍繞主題選擇活動(dòng)的方式，編寫宣傳口號、標(biāo)語、歌曲，設(shè)計(jì)張貼畫。這樣才能達(dá)到宣傳的目的。第二，各類公益活動(dòng)的方法不同，國家有不同的法規(guī)進(jìn)行管理，因此事先必須明確所要舉辦公益活動(dòng)的性質(zhì)。尤其是涉及金錢的互助性公益活動(dòng)，一定要在國家法律的監(jiān)督之下進(jìn)行，向捐款、捐物的群眾說明其錢、物的確切去向，防止少數(shù)人借機(jī)中飽私囊。第三，制訂周密的活動(dòng)計(jì)劃。在活動(dòng)前要進(jìn)行深入的輿論調(diào)查，了解群眾的需求和態(tài)度以及社會熱點(diǎn)問題，選擇合理的時(shí)機(jī)與形式，安排好活動(dòng)的詳盡日程，預(yù)計(jì)可能出現(xiàn)的各種突然情況。在活動(dòng)前要和各有關(guān)主管部門進(jìn)行充分的協(xié)商，防止出現(xiàn)交通擁擠、噪音擾民、破壞當(dāng)?shù)叵M(fèi)風(fēng)俗等情況的發(fā)生，避免好的動(dòng)機(jī)引出壞的結(jié)果。第四，標(biāo)明主辦單位，邀請媒介報(bào)道。各單位舉辦公益活動(dòng)，一個(gè)直接目的就是希望通過公益活動(dòng)達(dá)到促進(jìn)組織信息傳播的目的，提高社會對本組織的認(rèn)識程度。因而在舉辦公益活動(dòng)場所引人注目的地方要擺放寫有組織名稱的旗幟、徽章、宣傳口號及張貼企業(yè)的宣傳畫等，要盡可能調(diào)動(dòng)新聞媒介報(bào)道，以便引起社會公眾的關(guān)注，擴(kuò)大組織的社會影響。

近年來，在眾多企業(yè)、組織所進(jìn)行的贊助活動(dòng)中，有不少是經(jīng)過精心策劃，并在社會上產(chǎn)生了非常大的影響。由《讀者》雜志社率先出資數(shù)十萬元，與中國青少年發(fā)展基金會于2000年1月聯(lián)合推出的“保護(hù)母親河，共建讀者林”活動(dòng)就是一次非常成功的環(huán)保型社會公益贊助活動(dòng)。這次活動(dòng)主題明確，有效地利用了該雜志在廣大讀者心目中的地位和社會影響力，并把中華兒女關(guān)愛、保護(hù)母親河的情愫與現(xiàn)代的環(huán)境保護(hù)意識，與植樹造林、改造祖國西北地區(qū)的自然環(huán)境、開發(fā)西部等有機(jī)地結(jié)合起來，從而贏得了廣大社會公眾的積極響應(yīng)和廣泛參與。截止2000年2月22日，短短30天時(shí)間里，中國青少年基金會就收到捐款1689筆，共計(jì)236494.4元，參與人數(shù)已達(dá)2800多人。4月2日，在黃河上游著名的劉家峽水庫附近隆重地舉行了“讀者林”開工儀式，有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)和各界群眾兩萬多人參加，中央電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視臺等30多家大型媒體現(xiàn)場采訪并報(bào)道了該活動(dòng)。

通過策劃、開展“保護(hù)母親河，共建讀者林”活動(dòng)，《讀者》雜志不僅實(shí)實(shí)在在地為開發(fā)西部、保護(hù)黃河做了一件大好事，進(jìn)一步樹立了自身的良好形象，贏得了社會各界的廣泛贊譽(yù)和新聞媒體的宣傳報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了自身無形資產(chǎn)的增值；同時(shí)也在社會上宣傳、普及了關(guān)愛母親河、積極參與環(huán)境保護(hù)的良好風(fēng)氣。它不僅有環(huán)保、經(jīng)濟(jì)等方面的巨大效益，而且更具有深厚的文化底蘊(yùn)，也是一次在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的卓有成效的歷史和愛國主義教育，進(jìn)一步激發(fā)了千百萬讀者、公眾的社會責(zé)任感和愛國情懷。

實(shí)踐與操作：

1.案例分析：

培育竹文化 賓館收益佳

深圳竹園賓館在樹立企業(yè)形象時(shí)的重要手段就是大辦“竹文化”。為名副其實(shí)，“竹園賓館”廣植竹子，讓人們在賓館庭院中開眼便能看見竹子。那叢生的一株株竹子，竹竿修長，竹葉翠綠，煞是好看。竹園賓館的館旗，員工佩帶的館徽，大堂正中的迎賓屏，插花的花瓶，處處都可見竹的身影，可聞竹的芬芳。竹園賓館在宣傳中引用古人佳句“寧可食無肉，不可居無竹”，把自己的特色告知公眾，吸引顧客來觀賞竹子，陶冶情操。竹園賓館開展了多種多樣的以“竹子”為內(nèi)容的公關(guān)專題活動(dòng)。其一是舉辦了以“竹”為主題的書法與繪畫活動(dòng)，創(chuàng)作出了一幅幅書畫佳作。其二是舉辦了“江南竹制工藝展覽”，吸引了千萬公眾前來參觀。其三是開設(shè)“竹園畫廊”，搜集展出了近百幅寫竹佳作，把竹園文化推向了高潮。

竹園賓館的竹子林和“竹文化”活動(dòng)，像磁石般吸引來了眾多的客人。于是，竹園賓館的經(jīng)濟(jì)效益大幅度提高，取得了可觀的利潤。

請同學(xué)們根據(jù)案例介紹，結(jié)合所學(xué)公共關(guān)系專題活動(dòng)的有關(guān)內(nèi)容分析竹園賓館取得成功的原因。

2.請你設(shè)計(jì)一個(gè)學(xué)校周年慶典活動(dòng)的策劃方案，要注意體現(xiàn)活動(dòng)的時(shí)間、主題、形式和過程。