［案例一］　“新北京，新奧運(yùn)” ——北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)公關(guān)案例

這是一個(gè)令中國(guó)人揚(yáng)眉吐氣的時(shí)刻，這是奧林匹克運(yùn)動(dòng)一次公正、明智的抉擇。2001年7月13日，莫斯科當(dāng)?shù)貢r(shí)間18時(shí)10分（北京時(shí)間22時(shí)10分），國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇在世界貿(mào)易中心會(huì)場(chǎng)莊重宣布：第29屆奧運(yùn)會(huì)，北京。中華民族百年來的奧運(yùn)夢(mèng)想終于成為現(xiàn)實(shí)。

從某種意義上說，北京申辦奧運(yùn)會(huì)的過程是一個(gè)特殊的公關(guān)過程，是一次極為成功的政府公關(guān)過程，它擴(kuò)大了中國(guó)和北京的國(guó)際影響，樹立了中國(guó)的良好形象。

其實(shí)此次北京申奧面臨著很多全新的問題，2000年2月國(guó)際奧委會(huì)修改申辦規(guī)則，核心的內(nèi)容就是國(guó)際奧委會(huì)委員不再對(duì)申辦城市實(shí)地考察，同時(shí)對(duì)申辦城市的對(duì)外宣傳和接觸委員進(jìn)行了嚴(yán)格限制。國(guó)際奧委會(huì)將其表達(dá)為“無訪問，無禮物”，而新增加的委員中一半以上沒有來過北京。如何把一個(gè)真實(shí)的北京展示在委員面前？如何讓世界人民了解中國(guó)呢？

（1）獨(dú)特的奧運(yùn)理念。

在申辦之初奧申委就通過在國(guó)內(nèi)外的廣泛征集，形成了獨(dú)具特色的申辦會(huì)徽和口號(hào)，提出了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的理念，使北京的申辦一開始就帶有自己的特色，收到獨(dú)樹一幟的效果。申辦會(huì)徽將中國(guó)與奧林匹克，體育與文化藝術(shù)緊密地聯(lián)系在一起，特別突出了以人為本的人文奧運(yùn)的內(nèi)涵，得到了國(guó)內(nèi)外廣泛的贊賞。相對(duì)于其他城市的申辦口號(hào)，“新北京，新奧運(yùn)”特別突出了通過舉辦奧運(yùn)會(huì)，促進(jìn)城市與奧林匹克運(yùn)動(dòng)共同發(fā)展的相互關(guān)系，高度概括了奧運(yùn)會(huì)將使北京展現(xiàn)更加蓬勃興旺的新面貌，13億人民直接參與將為奧林匹克運(yùn)動(dòng)掀開嶄新的篇章這樣一個(gè)寓意?！叭齻€(gè)奧運(yùn)”的主題表現(xiàn)出既繼承以往奧運(yùn)會(huì)的成果，又突出北京奧運(yùn)會(huì)作為一屆人文奧運(yùn)會(huì)的特色。

（2）高效的奧運(yùn)宣傳。

北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，“不要光自己說，還要讓人家看”。為此，北京奧申委主動(dòng)與西方媒體廣泛接觸，邀請(qǐng)了外國(guó)記者來華訪問，讓世界了解中國(guó)、了解北京。2001年2月21日，以海因·維爾布魯根為主席的國(guó)際奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)一行17人，對(duì)北京進(jìn)行了為期4天的考察。維爾布魯根說：“評(píng)估團(tuán)看到了一個(gè)真實(shí)的北京，北京申辦奧運(yùn)會(huì)得到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的工作是積極有效的”。7月13日北京申奧團(tuán)陳述報(bào)告一結(jié)束，立刻就有各國(guó)奧委會(huì)委員輪番提問，涉及環(huán)境、場(chǎng)地、語言、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、反興奮劑、交通、資金盈余等問題。代表團(tuán)成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實(shí)和數(shù)據(jù)。正如北京申奧代表團(tuán)助理所說：“提問多是一件好事，說明大家對(duì)北京特別關(guān)注，很想知道詳細(xì)情況。”

奧申委還組織開展各種社會(huì)宣傳活動(dòng)，宣傳“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的三大理念，普及奧林匹克知識(shí)，弘揚(yáng)奧林匹克精神，將加強(qiáng)青少年思想道德建設(shè)與奧林匹克主義教育相結(jié)合，進(jìn)一步吸引社會(huì)各界關(guān)注和參與北京奧運(yùn)籌辦工作。通過舉辦奧林匹克文化節(jié)等多種形式，吸引廣大市民和社會(huì)各界參與奧林匹克各種活動(dòng)，充分展示北京的傳統(tǒng)魅力和現(xiàn)代活力，樹立北京的現(xiàn)代化國(guó)際大都市形象，使北京成為世界知名的旅游城市和東西方文化交流中心。

信息發(fā)布是北京奧組委對(duì)外宣傳、開展公共關(guān)系的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。按照國(guó)際慣例，為加強(qiáng)公眾對(duì)北京奧組委工作的了解，增加北京奧運(yùn)會(huì)籌備工作的透明度，奧組委建立了一個(gè)公共的信息發(fā)布平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)由例行新聞發(fā)布會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)和媒體專欄組成。通過信息發(fā)布平臺(tái)的方式，及時(shí)有效地傳遞了北京奧組委嚴(yán)謹(jǐn)高效、勤儉廉潔的工作信息，使國(guó)際社會(huì)對(duì)北京舉辦一屆成功的奧運(yùn)會(huì)保持充分的信任度。

2001年4月4日，是申奧揭曉倒計(jì)時(shí)100天，北京奧申委提出了4月4日為全國(guó)支持北京申奧統(tǒng)一行動(dòng)日的倡議。這個(gè)倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。5月8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會(huì)在德國(guó)杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運(yùn)”為主題的系列活動(dòng)。6月16日，中華全國(guó)體育總會(huì)和中國(guó)臺(tái)北田協(xié)共同舉辦了“北京奧運(yùn)·炎黃之光”海峽兩岸長(zhǎng)跑活動(dòng)。6月23日，美國(guó)西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧成功的“奧運(yùn)龍——大地藝術(shù)作品展示”活動(dòng)。這些公關(guān)宣傳活動(dòng)體現(xiàn)了中國(guó)人民熱愛和平、熱愛奧林匹克運(yùn)動(dòng)的良好形象，體現(xiàn)了務(wù)實(shí)高效、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的北京奧組委工作形象。

（3）誠(chéng)懇的奧運(yùn)陳述。

接受國(guó)際奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)的考察是申辦中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。由于委員不能訪問城市，能否使國(guó)際奧委會(huì)考察團(tuán)得出于北京有利的考察結(jié)論，對(duì)取得多數(shù)委員的支持是至關(guān)重要的。北京奧申委以“三個(gè)奧運(yùn)”為核心理念，提供了一份長(zhǎng)達(dá)500頁(yè)，涉及17個(gè)主題的申辦報(bào)告，并把“95%的公眾支持率”的調(diào)查結(jié)果寫進(jìn)其中，還制作了精美的北京申奧宣傳片，這就是后來被人們贊譽(yù)為“紅盒子里的北京藍(lán)皮書”的《申辦報(bào)告》。投票前夕的新聞發(fā)布會(huì)上，北京奧申委秘書長(zhǎng)慷慨陳詞：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運(yùn)會(huì)第一次來到有近13億人口和5 000年文明史的東方古國(guó)?！边@一步驟使考察團(tuán)在語言交流能力、專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、工作進(jìn)展和計(jì)劃等各個(gè)方面留下了深刻的印象，為申辦成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

莫斯科陳述是整個(gè)申辦的決定性環(huán)節(jié)，是北京奧申委唯一一次面對(duì)全體委員進(jìn)行的直接交流。為順利完成這項(xiàng)任務(wù)，奧申委進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的、周密的、反復(fù)的謀劃和演練。8位出場(chǎng)陳述的同志涵蓋了政府領(lǐng)導(dǎo)人、體育官員、奧運(yùn)冠軍、體育工作者以及文化界的知名人士，形成了廣泛的代表性。在陳述內(nèi)容上，既反映政府和人民對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)的熱切愿望和積極支持，又詳細(xì)介紹了我們對(duì)奧運(yùn)會(huì)重要設(shè)施建設(shè)和組織工作的規(guī)劃和構(gòu)想；在陳述形式上，既有聲情并茂的演講，也有畫面生動(dòng)的影片。由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片《新北京，新奧運(yùn)》，成功地在短時(shí)間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。

由于國(guó)際奧委會(huì)委員中至少有一半未來過中國(guó)，該片除了從運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)會(huì)角度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來展示中國(guó)的歷史和現(xiàn)狀，來展示北京的歷史和現(xiàn)狀，從而滿足了國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)對(duì)北京濃厚的心理文化需求，使他們對(duì)中國(guó)、對(duì)北京更加了解，更為中國(guó)、北京的變化驚嘆，深深地被中國(guó)、被北京吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國(guó)際奧委會(huì)委員高斯帕說的：“和中國(guó)申辦2000年奧運(yùn)會(huì)相比，中國(guó)的變化真是太大，這種變化將會(huì)帶動(dòng)體育的發(fā)展。”高斯帕毫不諱言自己的一票投給了北京。

2001年7月13曰，北京申奧代表團(tuán)第一個(gè)出場(chǎng)陳述的李嵐清副總理莊嚴(yán)承諾：“如果此次奧運(yùn)會(huì)發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個(gè)奧林匹克友誼基金，來幫助發(fā)展中國(guó)家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國(guó)政府承擔(dān)。”這不僅增強(qiáng)了國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)北京辦好2008年奧運(yùn)會(huì)的信心，而且激發(fā)了國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)的好感和敬意，為成功申辦打好了最后一個(gè)漂亮仗。

［案例分析］

眾所周知，北京申辦2000年第27屆奧運(yùn)會(huì)未能成功，但北京通過申辦奧運(yùn)，用自己坦蕩的胸懷，運(yùn)用公關(guān)的溝通、傳播等手段，向世界人民充分地展示了中國(guó)人民不屈的脊梁、燦爛的文明、綜合的國(guó)力以及中華民族空前團(tuán)結(jié)走向世界的決心和信心，從而贏得了世界的理解、尊重和支持。

有了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，北京奧申委第二次申辦時(shí)確定了“新北京，新奧運(yùn)”的申辦口號(hào)，提出了“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”的申辦理念，通過各種途徑和載體擴(kuò)大了中國(guó)北京在國(guó)外的影響，增進(jìn)了世界各國(guó)特別是西方國(guó)家對(duì)中國(guó)、對(duì)北京的了解，提高了中國(guó)和北京在國(guó)際上的知名度和美譽(yù)度。

北京奧申委成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)被中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽評(píng)審委員會(huì)評(píng)選為“2000—2001年度中國(guó)杰出公關(guān)大獎(jiǎng)（特別獎(jiǎng)）”，這不僅是北京的城市公關(guān)，更重要的是中國(guó)的政府公關(guān)。由于篇幅所限，上述案例僅是整個(gè)申辦過程中的幾個(gè)方面，但透過這些方面，我們可以看到整個(gè)公關(guān)活動(dòng)是圍繞著公關(guān)的三大要素有條不紊地進(jìn)行的。

（1）公關(guān)主體——中國(guó)，北京。

強(qiáng)調(diào)北京申奧是以強(qiáng)大的祖國(guó)和人民為后盾，國(guó)務(wù)院副總理李嵐清做陳述報(bào)告，充分體現(xiàn)國(guó)家對(duì)這一事件的重視。北京市政府、北京奧申委與國(guó)際慣例接軌，決策開明、民主，廣泛聽取專家意見，請(qǐng)民間智囊參與重大決策，這也是北京市政府執(zhí)政能力成熟的重要標(biāo)志。

奧申委廣泛參加國(guó)際交流活動(dòng)，通過“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的方式，爭(zhēng)取更多的國(guó)際友好人士來北京實(shí)地了解這里發(fā)生的巨大變化。舉辦各種主題的論壇，吸引國(guó)際高水平的專家，為成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)提供智力支持。積極參加國(guó)際體育界的活動(dòng)，全面介紹北京籌備奧運(yùn)會(huì)的情況。充分利用各種（政府間的、商業(yè)的、文化的、旅游的）機(jī)會(huì)，做好北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳工作，以贏得國(guó)際社會(huì)的廣泛理解與支持。重視與國(guó)際知名公共關(guān)系公司的合作，注意吸收成功的公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)。借助國(guó)際公關(guān)公司的有利渠道，做好國(guó)際社會(huì)不同層面人群的工作，化解各種影響成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)的危機(jī)，使北京奧運(yùn)會(huì)真正成為開放的奧運(yùn)會(huì)，屬于人民的奧運(yùn)會(huì)。

（2）公關(guān)客體——國(guó)內(nèi)外公眾。

首先，國(guó)內(nèi)公眾的支持率是贏得這一事件主動(dòng)權(quán)的重要籌碼。北京申奧成功的一個(gè)重要原因是具有95%最高的民眾支持率，支持北京申奧的民眾和受中國(guó)奧運(yùn)情結(jié)感染的國(guó)際奧委會(huì)委員，都是北京申奧最重要的目標(biāo)公眾。挪威籍國(guó)際奧委會(huì)委員喬恩·奧拉夫感慨萬分地說：“北京申奧給我印象最深的是來自中國(guó)民眾的支持。就我個(gè)人來說，我從北京得到的申奧信息是其他4個(gè)城市之和的兩倍。所有這些信息里都包含著同一個(gè)主題，那就是給正在騰飛的中國(guó)再一個(gè)全面騰飛的機(jī)會(huì)吧！”

為了贏得奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的首肯，必須贏得更多投票國(guó)的贊同。中國(guó)政府在陳述中承諾用奧運(yùn)會(huì)所得來發(fā)展亞非拉第三世界國(guó)家的體育事業(yè)，這些國(guó)家雖然不大、影響力有限，但在國(guó)際奧委會(huì)大家庭中卻享有平等投票權(quán)。中國(guó)奧申委的這一系列舉措，使這些國(guó)家的成員們大為感動(dòng)，所以支持北京申奧也就成了理所當(dāng)然。正由于中國(guó)有這種良好的公眾關(guān)系，才確保了北京申奧的成功。

（3）公關(guān)手段——傳播。

北京奧申委確定了“新北京，新奧運(yùn)”的申辦口號(hào)，提出了“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”的申辦理念，使公關(guān)傳播主題明確。但如何將這一主題傳播給國(guó)內(nèi)外公眾，是尤為重要的。北京奧組委高度重視國(guó)內(nèi)外新聞媒體特別是有影響的主流媒體的宣傳配合，也十分重視互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面的重要作用，所以無論是內(nèi)部公關(guān)，還是外部公關(guān)，都采用了整合立體傳播方式，從各個(gè)角度全面出擊，掀起了強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)，從而贏得了最終勝利。

無論是企業(yè)還是其他組織，甚至國(guó)家，其影響力或競(jìng)爭(zhēng)力的根本，說到底是靠形象。奧運(yùn)會(huì)是代表一個(gè)國(guó)家形象的世界級(jí)盛會(huì)?？v觀世界各國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市，無一不是把自己國(guó)家和城市獨(dú)特的文化資源經(jīng)過整合、設(shè)計(jì)、運(yùn)作成為一個(gè)成功的品牌，展現(xiàn)在世界面前，并一舉得到全世界的認(rèn)同。我們相信中國(guó)也一定能借奧運(yùn)之機(jī)，讓世界了解和領(lǐng)略中國(guó)的獨(dú)特魅力。