贊助活動(dòng)案例解析_公關(guān)專題活動(dòng)與經(jīng)典案例

【案例一】

加多寶贊助中國好聲音

一、案例介紹

（一）項(xiàng)目背景

《中國好聲音》（The Voice of China）是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志專業(yè)音樂評論節(jié)目，源于荷蘭一著名電視節(jié)目The Voice of Holland，于2012年7月13日正式在浙江衛(wèi)視播出。中國好聲音不僅是一個(gè)優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離。

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。加多寶（中國）飲料有限公司勇于創(chuàng)新，為整個(gè)涼茶行業(yè)注入了新生命。集團(tuán)于1996年推出了紅色罐裝涼茶，并引進(jìn)新的營銷概念，加上不斷技術(shù)改良，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者所接受。2005年，加多寶集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營的紅色罐裝涼茶因“其歷史悠久，具有充足的普遍價(jià)值”而被廣東省文化遺產(chǎn)認(rèn)定委員會評為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。

（二）項(xiàng)目調(diào)研

立白洗衣液冠名的湖南衛(wèi)視最新節(jié)目《我是歌手》，不斷刷新國內(nèi)電視收視好成績，拿下國內(nèi)收視第一的桂冠。

紅牛以賽事運(yùn)動(dòng)作為其全球運(yùn)動(dòng)營銷項(xiàng)目贊助的首選，脈動(dòng)對夢立方的贊助，蒙牛酸酸乳對音樂賽事的贊助。這些飲料類品牌對各類賽事、活動(dòng)的贊助能充分地體現(xiàn)其品牌調(diào)性，并結(jié)合活動(dòng)、節(jié)目的高關(guān)注率、收視率提升自身品牌關(guān)注度，加深消費(fèi)者品牌印象。

在加多寶與王老吉的“品牌之戰(zhàn)”后，加多寶需要消費(fèi)者加強(qiáng)對其記憶，并在眾多飲料中脫穎而出，提升品牌形象和銷售。

（三）項(xiàng)目策劃

1．公關(guān)目標(biāo)

加深消費(fèi)者對加多寶品牌的記憶，提高品牌辨識度，擴(kuò)大品牌影響力并推進(jìn)開拓年輕消費(fèi)群體市場。

2．目標(biāo)受眾

偏向開拓年輕消費(fèi)群市場。

（四）項(xiàng)目策略

1．傳播策略

結(jié)合《中國好聲音》節(jié)目，提升品牌知名度和認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌影響力。

2．活動(dòng)策略

《中國好聲音》具有很高的收視率、美譽(yù)度，通過合作可以提升加多寶曝光率及品牌形象。

通過“中國好舌頭”華少的開場白，引起消費(fèi)者興趣，使消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注并傳播。

3．媒體宣傳計(jì)劃

媒體構(gòu)成：浙江衛(wèi)視、搜狐視頻、愛奇藝等電視臺或網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，微博、人人、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺。

傳播形式：線上線下同時(shí)進(jìn)行長線傳播，以熱點(diǎn)傳播為主。

（五）項(xiàng)目評估

如果說加多寶對《中國好聲音》第一季的贊助堪稱“神來之筆”，那么第二季時(shí)顯然是更為理性的“戰(zhàn)略投資”。在娛樂節(jié)目第二季大多不被看好的情況下，加多寶仍然堅(jiān)定地成為“好聲音”第二季的贊助商，并最終實(shí)現(xiàn)了品牌形象與銷售業(yè)績的雙重提升。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅2013年上半年，加多寶在涼茶行業(yè)的市場占有率已達(dá)到81.7％ 。無疑，加多寶通過出色的好聲音娛樂營銷鞏固了涼茶霸主地位。

二、案例點(diǎn)評

加多寶贊助《中國好聲音》，沒有人知道究竟是加多寶舉起了“好聲音”還是“好聲音”推高了加多寶。但有一點(diǎn)毋庸置疑，就是通過這一次的跨界贊助，加多寶更加穩(wěn)固了其在中國市場中“涼茶第一”的品牌地位。

即使加多寶不贊助“好聲音”，它的品牌地位也不會發(fā)生太大的負(fù)面變化。自2008年地震捐款以來，通過強(qiáng)大的廣告投放、市場渠道占領(lǐng)和消費(fèi)概念的引導(dǎo)，加多寶早已成為業(yè)界首屈一指。王老吉原本希望通過訴訟摧毀加多寶，卻沒想加多寶棋高一著，大膽摒棄這個(gè)王老吉“看似”優(yōu)質(zhì)的品牌，正式自立門戶。從此，中國涼茶就不再姓“王”，改姓“加”了。

但是加多寶的野心遠(yuǎn)不止于此。它明白，隨著繼續(xù)發(fā)展，加多寶作為一種“飲料”勢必會與可口可樂、百事可樂、娃哈哈等飲料市場巨頭在曠野中展開一場西方紳士般的決戰(zhàn)。加多寶只有轉(zhuǎn)身成為拿破侖，運(yùn)用更精巧的戰(zhàn)術(shù)才能打贏這場遭遇戰(zhàn)。

“好聲音”的優(yōu)勢，在于它新穎而靈活的比賽模式，在于它多年齡層的收視群體和他們所創(chuàng)造的歷史性高收視率，在于四位導(dǎo)師創(chuàng)世紀(jì)的攜手與爭鋒相對，更在于“好聲音”契合了新政府對于“夢”的理想與追求。這是一個(gè)用歌聲來表達(dá)夢想的欄目，這是一個(gè)用歌聲來實(shí)現(xiàn)夢想的舞臺。這樣的一個(gè)欄目，從方案初稿的時(shí)候就已經(jīng)確定了其成功的必然性。

加多寶的贊助，從某種定義上是“利大于弊”的。作為一個(gè)高利潤的產(chǎn)業(yè)，加多寶不差錢。但搭著“好聲音”這艘夢想的航船，加多寶在中國的市場地位和認(rèn)知度不但能夠獲得更大維度的鞏固，還能通過“好聲音”的推廣在海外市場“隆重亮相”，這是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略合作。（本案例由信諾傳播高級客戶總監(jiān)包瑜點(diǎn)評解析）

【案例二】

聯(lián)想成功躋身國際奧委會TOP計(jì)劃[1]

2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)在北京與國際奧委會簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOP），這是奧運(yùn)歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。作為國際奧委會全球合作伙伴，聯(lián)想集團(tuán)將在未來4年內(nèi)（2005年—2008年）為2006年都靈冬季奧運(yùn)會和2008年北京奧運(yùn)會以及世界200多個(gè)國家和地區(qū)的奧委會及奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。聯(lián)想簽約TOP之后，中國企業(yè)第一次和國際頂尖品牌一起，登上了全球奧運(yùn)營銷的舞臺。聯(lián)想的奧運(yùn)營銷也自此開始起跑，并不斷加速，持續(xù)向公眾傳遞“國際化的、創(chuàng)新的、全球領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌信息，從而不僅提高了聯(lián)想的全球知名度，也進(jìn)一步提升了聯(lián)想在中國的美譽(yù)度。而奧運(yùn)精神在企業(yè)內(nèi)部的傳播和認(rèn)同，也促進(jìn)了聯(lián)想新的企業(yè)凝聚力的形成。

一、案例介紹

（一）項(xiàng)目背景

國際奧委會的全球合作伙伴計(jì)劃（以下簡稱TOP計(jì)劃），由國際奧委會直接談判和管理，每四年一個(gè)周期，每個(gè)周期含一屆冬季奧運(yùn)會和一屆夏季奧運(yùn)會。加入該計(jì)劃的企業(yè)獲得“奧林匹克全球合作伙伴”的稱謂，也因此獲得了在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)。國際奧委會優(yōu)先確定TOP計(jì)劃，組委會將獲得其他產(chǎn)品類別的市場開發(fā)權(quán)利。同時(shí)， TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利，這種類別的排他權(quán)利通過國際奧委會與各國家或地區(qū)奧委會和奧運(yùn)會組委會簽訂協(xié)議在各國家或地區(qū)得到保障。TOP贊助商的贊助方式包括現(xiàn)金贊助和現(xiàn)金等價(jià)物贊助（VALUE INKIND）?，F(xiàn)金等價(jià)物是指贊助商以提供產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人力資源的方式為奧林匹克運(yùn)動(dòng)做出貢獻(xiàn)。聯(lián)想集團(tuán)于2004年3月26日正式簽約，成為加入國際奧委會TOP計(jì)劃的首家中國企業(yè)。國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格稱：這將是一個(gè)標(biāo)志，標(biāo)志著中國新一代企業(yè)群體被國際社會認(rèn)同和接納的初始。國際奧組委從1985年開始推出的TOP計(jì)劃，現(xiàn)已發(fā)展成為全球最著名的商業(yè)營銷大戰(zhàn)。隨著奧運(yùn)會開支越來越大，TOP計(jì)劃的入場券底線也水漲船高。盡管簽約雙方對聯(lián)想加盟TOP計(jì)劃的具體贊助金額緘口不語，但據(jù)外界預(yù)測，這場昂貴的計(jì)劃，將至少花掉聯(lián)想6500—8000萬美元。聯(lián)想為什么豪賭奧運(yùn)會？巨額資金會不會壓垮聯(lián)想？一時(shí)間，海內(nèi)外媒體紛紛被聯(lián)想簽約奧組委的鎂光燈照亮眼睛，給予這個(gè)在中國家喻戶曉、在國際上尚屬“小兄弟”的企業(yè)以前所未有的關(guān)注。

（二）項(xiàng)目策劃

在聯(lián)想董事局主席柳傳志時(shí)代，聯(lián)想發(fā)展依托的是IT產(chǎn)業(yè)在中國從無到有的蓬勃生長期；而在現(xiàn)任集團(tuán)CEO楊元慶時(shí)代，聯(lián)想面臨的已經(jīng)是一個(gè)充分競爭、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)細(xì)化的IT行業(yè)格局。在國內(nèi)城市市場多元化競爭激烈，而農(nóng)村市場又很難打開的情況下，聯(lián)想需要一次全新的突破。這個(gè)突破就是國際化。聯(lián)想目前的海外收入占總收入的比例不足10％ ，而聯(lián)想給自己制定的目標(biāo)是在未來3～5年內(nèi)，銷售額中的25％ ～30％要來自海外。正如柳傳志所說，聯(lián)想要從每年30億美元的營收發(fā)展到100億美元，實(shí)現(xiàn)品牌的國際化勢在必行，這當(dāng)然是一個(gè)十分困難的門檻。柳傳志認(rèn)為，品牌的國際化必須和人才的國際化相互配合，必須和公司產(chǎn)品、技術(shù)、渠道的國際化相配合，必須整合一系列海外戰(zhàn)略措施。這其中，把握時(shí)代重大發(fā)展機(jī)遇，乘勢而上尤為重要。

2001年7月13日，北京成功申辦2008年夏季奧運(yùn)會。當(dāng)晚，剛剛上任半年的聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶給全體員工寫了一封電子郵件。在郵件中，楊元慶向員工們表示，要抓住奧運(yùn)可能為聯(lián)想帶來的任何發(fā)展機(jī)遇。這幾乎被視為聯(lián)想贊助奧運(yùn)之夢的起點(diǎn)。所謂君子敏于勢，贊助奧運(yùn)，成為國際奧委會的全球合作伙伴，正是聯(lián)想實(shí)現(xiàn)國際化生存的一條捷徑。

聯(lián)想在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多國際企業(yè)借助奧運(yùn)提升品牌形象，進(jìn)而成功拓展海外市場。聯(lián)想品牌推廣部經(jīng)理李嵐說，正是這樣無數(shù)的成功案例，使聯(lián)想在長達(dá)兩年的奧運(yùn)之路中保持著旺盛的激情。其中，最讓聯(lián)想推崇的榜樣是韓國三星。憑借奧運(yùn)TOP計(jì)劃，三星在全球品牌座次上迅速提升，至今已成為時(shí)尚和高檔手機(jī)的代言人。當(dāng)年三星的參與，使奧林匹克第一次有了新興國家的影子。

能否“翻版”一個(gè)三星神話，是聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)心的一種情結(jié)，也是聯(lián)想品牌國際化的一個(gè)契時(shí)之需。“比如三星”，這短短四個(gè)字成為掛在聯(lián)想集團(tuán)高層嘴邊的一句口頭禪。三星的模式，三星的成功，清晰地印在聯(lián)想高層的理念之中。學(xué)習(xí)三星，通過奧運(yùn)營銷大力拓展海外市場，使Lenovo成為世界PC品牌符號，成為聯(lián)想集團(tuán)一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

北京申奧成功后不久，聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部開始抽調(diào)精兵強(qiáng)將，成立專門小組，研究聯(lián)想與奧運(yùn)攜手的各種可能。在這個(gè)小組里，公司高層俞兵、馬雪征、喬健等都囊括其中。這個(gè)小組的根本任務(wù)，便是盡一切可能，在最合理的框架內(nèi)成為奧運(yùn)TOP計(jì)劃成員。

出于公司保密需要，有人提議給小組取個(gè)代號，最后集團(tuán)副總裁喬健突發(fā)奇想，提出了“007”這個(gè)代號?！?07”這個(gè)代號的特別含義，就是指從2001年到2008年是整整7年，與聯(lián)想進(jìn)軍奧運(yùn)之路的時(shí)間長度相同。

經(jīng)過審慎研究，聯(lián)想認(rèn)為機(jī)會千載難逢。北京成功申辦2008年夏季奧運(yùn)會，中國企業(yè)必當(dāng)扛起民族大旗，發(fā)揮重要作用；上一期國際奧委會TOP贊助商IBM停止贊助后，暫時(shí)還沒有類似的IT企業(yè)與國際奧委會簽約。此兩項(xiàng)加在一起，可謂“天時(shí)”、“地利”相結(jié)合。問題的關(guān)鍵在于，在這樣一個(gè)絕好的機(jī)遇面前，聯(lián)想尚需一系列的公關(guān)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)贊助的“人和”。

（三）項(xiàng)目實(shí)施

1．舉辦“聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新”大會

2002年12月，聯(lián)想舉辦的“聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新”大會。這是中國企業(yè)首次舉辦世界性的技術(shù)盛會，聯(lián)想第一次正式提出了“技術(shù)的聯(lián)想”的概念。在這次盛會上，聯(lián)想大廈迎來了一批特殊的客人，他們認(rèn)真觀看了聯(lián)想的相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品，對聯(lián)想展示的產(chǎn)品和技術(shù)表現(xiàn)出高度驚訝。這批客人正是來自瑞士洛桑的國際奧委會官員。

在會見這些國際奧委會官員的時(shí)候，楊元慶抓住機(jī)會，含蓄地詢問聯(lián)想集團(tuán)成為奧林匹克全球頂級贊助商的可能性。那時(shí)候，楊元慶已經(jīng)多次聽過“007小組”關(guān)于TOP計(jì)劃的匯報(bào)，對TOP計(jì)劃有了大致的了解，知道相對于年?duì)I業(yè)額達(dá)700億美元的松下、400億美元的三星，聯(lián)想的規(guī)模畢竟小了一些。楊元慶那時(shí)自覺底氣不足。

就在“007”的工作幾近停滯的時(shí)候，一封來自國際奧委會的邀請函意外地放在了楊元慶的辦公桌上。信的大意是邀請聯(lián)想赴洛桑國際奧委會總部參觀，并商談合作的可能性。與此同時(shí)，這封信的另一個(gè)注腳開始在互聯(lián)網(wǎng)上顯現(xiàn)，國際奧委會市場開發(fā)部主席海博格在瑞士洛桑接受媒體采訪時(shí)說：“有些企業(yè)正在積極地申請成為TOP伙伴，而最有希望的是中國的聯(lián)想和海爾。”這些積極的信號回饋到聯(lián)想，使“007小組”成員逐漸恢復(fù)了信心。

2．論證贊助出資事宜

2003年1月，“007小組”領(lǐng)導(dǎo)和成員開始論證聯(lián)想集團(tuán)參與TOP計(jì)劃是否會影響其資金鏈條的問題，雖然這樣的會議已經(jīng)進(jìn)行過多次，但是這次不同，他們要用翔實(shí)的數(shù)字和簡單的結(jié)論做出最終的判斷。這個(gè)判斷將使楊元慶及董事會做出是否奔赴洛桑的決定。

成為TOP計(jì)劃成員要付出巨大的花費(fèi)，而且奧運(yùn)會賽場上不能出現(xiàn)TOP伙伴的形象，全球合作伙伴只能通過一系列的大型公益活動(dòng)來進(jìn)行形象推廣。在這次關(guān)鍵的論證會議上，“007小組”認(rèn)為，盡管從1985年以來，參與TOP計(jì)劃的企業(yè)水漲船高，從1985年的400萬美元一直上漲到第六期TOP的6500萬美元，但聯(lián)想集團(tuán)每年都要拿出營業(yè)額250億人民幣的2％來做市場推廣，這樣算來，聯(lián)想用于市場推廣的費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了5億元人民幣。即使聯(lián)想拿出8000萬美元用于TOP，等值于6億多人民幣的費(fèi)用將從2005年到2008年分成四年，陸續(xù)支付給國際奧委會。而由于TOP合作伙伴以資金、技術(shù)、服務(wù)三個(gè)方面出資，聯(lián)想的贊助總額中將涵蓋50％的設(shè)備，因此，對聯(lián)想的現(xiàn)金流不會造成沖擊。聯(lián)想集團(tuán)品牌推廣部總經(jīng)理李嵐解釋：“未來的推廣費(fèi)用將不會增加，而是用于TOP的部分將和奧運(yùn)的元素進(jìn)行組合?！?/p>

3．實(shí)施與國際奧組委在洛桑的溝通并實(shí)現(xiàn)雙方承諾

2003年2月17日，“007小組”在洛桑與國際奧組委進(jìn)行了溝通。為期兩天的行程安排得很緊，包括國際奧組委與聯(lián)想雙方的相互介紹、國際奧組委的技術(shù)需求交流和培訓(xùn)、TOP計(jì)劃的營銷推廣交流和培訓(xùn)。聯(lián)想則從中國帶來了包括三套聯(lián)想產(chǎn)品的介紹，關(guān)于聯(lián)想集團(tuán)7分鐘的英文介紹，一個(gè)16屏幕的PPT介紹。

在不斷深入的接觸中，國際奧組委工作人員不斷表示出驚訝，因?yàn)槁?lián)想的認(rèn)識和觀點(diǎn)與TOP計(jì)劃的意圖和主張非常一致。而且聯(lián)想的“007小組”成員，不但能和國際奧組委官員用英文直接交流，而且還能聽懂每一個(gè)關(guān)于奧林匹克的專業(yè)生僻詞匯。

洛桑之行，國際奧委會帶給聯(lián)想一個(gè)承諾：在6個(gè)月之內(nèi)，不再與同類的企業(yè)進(jìn)行接觸，并在3個(gè)月內(nèi)等待聯(lián)想的最終答復(fù)。而聯(lián)想則將一個(gè)愿望留在了洛桑，那就是成為第一個(gè)將奧林匹克全球合作伙伴的中國企業(yè)，并在某一天，將Lenovo的標(biāo)識以燙金的形式，鑲嵌到奧林匹克博物館中的贊助之墻上。

4．與國際奧組委談判

3個(gè)月后，聯(lián)想的產(chǎn)品在巴塞羅那實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過了國際奧組委的測試，決心加入TOP計(jì)劃的聯(lián)想終于正式開始與國際奧組委的談判。雖然鑲嵌著奧林匹克精神的光環(huán)，但這畢竟是一筆數(shù)目巨大的商業(yè)談判，和任何一個(gè)商業(yè)談判一樣，雙方對各自的利益各執(zhí)一詞，不肯相讓。

這次談判的議題一是聯(lián)想要爭取無線通訊的權(quán)益，而這一部分被另一家系統(tǒng)集成商ATOSORIGINS拿走；二是聯(lián)想希望能夠在四年以后，推廣聯(lián)想的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，因此希望在這方面和國際奧組委進(jìn)行合作。

在長達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，聯(lián)想用通俗易懂的語言向并不熟悉關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)的國際奧組委的委員們解釋了聯(lián)想具有前瞻性的技術(shù)，并傳達(dá)了聯(lián)想的技術(shù)不妨礙其他贊助伙伴的權(quán)益。至于無線技術(shù)中的功能，也不涉及其他奧運(yùn)贊助伙伴的權(quán)益。談判定稿在2004年2月17日達(dá)成。

（四）項(xiàng)目評估

3月26日，國際奧委會官員與聯(lián)想集團(tuán)的簽約儀式，使第一個(gè)中國企業(yè)———聯(lián)想集團(tuán)，正式成為國際奧委會第六期TOP計(jì)劃伙伴。這意味著在2006年都靈冬季奧運(yùn)會和2008年北京奧運(yùn)會上，所有的臺式電腦、筆記本電腦、計(jì)算技術(shù)設(shè)備上的LOGO，都將只有一個(gè)，那就是來自中國的Lenovo。另外，簽約范圍內(nèi)還包括聯(lián)想產(chǎn)品在信息檢索查詢、電子郵件服務(wù)、數(shù)據(jù)收集與錄入的應(yīng)用等等。聯(lián)想將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的一整套權(quán)益回報(bào)，同時(shí)享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。世界各地的奧運(yùn)精英以及全球觀眾，將通過奧運(yùn)來慢慢熟識這個(gè)以前陌生的中國品牌，而此舉對于聯(lián)想，則造價(jià)不菲。聯(lián)想集團(tuán)派出四大主力工程師開赴都靈，而帶有Lenovo標(biāo)識的數(shù)臺PC，也已運(yùn)到了都靈，聯(lián)想已經(jīng)開始協(xié)助都靈奧組委工作，共同研究解決技術(shù)上的難題。對于聯(lián)想，這是借五環(huán)旗出征海外的第一步。

二、案例解析

從組織的角度分析，贊助活動(dòng)的主要目的是提高組織的知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)組織的社會責(zé)任感，證明組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為組織的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。從這些目的考慮，選擇企業(yè)自身適合的贊助方式是達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的前提。加盟奧運(yùn)TOP是聯(lián)想科學(xué)分析后的理性決策。作為舉世矚目的國際性體育賽事，奧運(yùn)會也是一個(gè)國際化的舞臺。成為奧運(yùn)TOP是聯(lián)想國際化道路上的重要一步，通過和奧運(yùn)品牌建立聯(lián)系，聯(lián)想將有效地提高自身品牌知名度和美譽(yù)度。事實(shí)上，聯(lián)想成為奧運(yùn)TOP是一個(gè)雙向選擇，一方面聯(lián)想希望通過這個(gè)平臺，在全球推廣北京奧運(yùn)和自身品牌；另一方面也是國際奧組委對聯(lián)想實(shí)力的認(rèn)可和看重。在本案例中，聯(lián)想集團(tuán)以審慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度策劃、實(shí)施了贊助公關(guān)，體現(xiàn)了成熟的公關(guān)理念。

（一）贊助目標(biāo)明確

任何一次贊助項(xiàng)目的內(nèi)容必須從組織和社會環(huán)境出發(fā)，必須贊助適合本組織的特點(diǎn)和需要，有利于社會發(fā)展。贊助活動(dòng)應(yīng)使贊助者、受贊助者和社會三方同時(shí)受益。聯(lián)想在中國已經(jīng)是家喻戶曉的品牌，但是品牌國際化之路剛剛起步。對聯(lián)想來說，欲實(shí)現(xiàn)跨國發(fā)展，無外乎有兩項(xiàng)戰(zhàn)略：一是苦練內(nèi)功，通過內(nèi)部的改造與提升，將產(chǎn)品鏈條和經(jīng)營觸角延伸至海外；二是抓住時(shí)代契機(jī)，趁勢而上，占領(lǐng)國際市場的制高點(diǎn)。2002年以來，聯(lián)想不斷推出新產(chǎn)品、召開世界創(chuàng)新大會、更換品牌主題和企業(yè)標(biāo)識，即是苦練內(nèi)功、向外發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)；而抓住北京成功申辦2008年奧運(yùn)會這一千載難逢的契機(jī)，成為國際奧委會全球戰(zhàn)略合作伙伴，則是乘勢而上、搶占制高點(diǎn)的體現(xiàn)。我們看到，自北京成功申辦2008年奧運(yùn)會當(dāng)天起，聯(lián)想便以足夠的智慧和能力，逐步開展奧運(yùn)公關(guān)，最終成功加入TOP計(jì)劃，化時(shí)代機(jī)遇為自身機(jī)遇，邁出了品牌國際化最堅(jiān)實(shí)的一步。

（二）贊助方案具有很強(qiáng)的可行性

贊助活動(dòng)的效果不是短期的，而是長遠(yuǎn)的社會效應(yīng)，組織對此要有正確的認(rèn)識。贊助需要花費(fèi)大量的資金，風(fēng)險(xiǎn)較高，而且競爭激烈，并非易事。對聯(lián)想來說，不光要了解贊助的實(shí)質(zhì)，更要了解自身中短期的營銷目標(biāo)及長期的戰(zhàn)略意圖、品牌形象，從而制訂可行的、可持續(xù)的參與計(jì)劃。聯(lián)想在計(jì)劃之前進(jìn)行了充分的論證。在企業(yè)決定實(shí)施一項(xiàng)贊助公關(guān)之前，首要應(yīng)當(dāng)考量的一個(gè)問題，即是投入與產(chǎn)出之間的比率，要量力而行，要堅(jiān)持適度原則。成為TOP計(jì)劃成員，對聯(lián)想來說誘惑太大了，同時(shí)投入也太大了。聯(lián)想在決定加入TOP計(jì)劃之前進(jìn)行了充分的論證，估算了自身在投入中的承受能力，確認(rèn)了贊助公關(guān)的可行性。

（三）有效的傳播攻勢

2004年3月，聯(lián)想正式成為國際奧委會TOP計(jì)劃成員。此前，沒有任何一家國內(nèi)企業(yè)贊助過國際奧委會。聯(lián)想的這一舉措，不僅將自己推向國際社會，成為國際社會廣泛認(rèn)知的中國第一家IT品牌，而且在國內(nèi)掀起了媒體的報(bào)道風(fēng)潮，不花一分一毫，就為自己贏得了一場聲勢浩大的傳播攻勢。顯然，在這一傳播攻勢之下，政府將給聯(lián)想更多的信任和支持，媒體和公眾將給聯(lián)想更多的關(guān)注和青睞。由此，聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了品牌國際化道路的“內(nèi)應(yīng)外合”。

當(dāng)然，品牌國際化任重道遠(yuǎn)，聯(lián)想的這場贊助公關(guān)還只是一個(gè)起點(diǎn)。對聯(lián)想來說，如何通過贊助奧運(yùn)，彌補(bǔ)劣勢，做足優(yōu)勢，真正成為一家國際化的頂級品牌，尚需付出巨大的努力。

圖2‐2 國際奧委會官員與政府和企業(yè)負(fù)責(zé)人現(xiàn)場簽約

本章參考文獻(xiàn)

［1］http：／／baike．baidu．comview1092730．htm，奧林匹克贊助商，百科名片。

［2］新華社記者張永峰，贊助是現(xiàn)代奧運(yùn)會主要收入來源，今晚報(bào)，2012－08－10。

［3］楊曉生，程紹同?！扼w育贊助導(dǎo)論》［M］．北京：高等教育出版社。2004。

資料來源：

［4］［美］菲利普?科特勒，凱文?凱勒著，梅清豪譯．《營銷管理》．世紀(jì)出版集團(tuán)，2006.9。

［5］http：／／www．paihang360．com／xiangqing．jsp？op＝op＿browse&record＿id＝28839，淘寶網(wǎng)的電影贊助營銷案例分析，世界營銷評論，2008.3.4。

［6］http：／／wenku．baidu．com／view／b39ef14633687e21af45a9d7．html，贊助活動(dòng)案例，百度文庫。

［7］王偉，浮石：《活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值》，湖南科技出版社，2009－9－1。

［8］http：／／baike．baidu．com／link？url＝e CUut7Wjxp Vjv Yng QATut8Rkb8p ZEt K9CILUz－0ORMhij XOp Fx KODds K4473rx2Sf56g JHvs Vnabodl Nn Yi5b K

［9］http：／／finance．ifeng．com／a／20131024／10925596＿0．shtml

本章項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)和練習(xí)

1．選擇一家知名企業(yè)，為其策劃舉行一次贊助專題活動(dòng)。

2．收集一個(gè)贊助專題活動(dòng)的案例，根據(jù)案例分析，進(jìn)一步加強(qiáng)對贊助活動(dòng)的理解。

具體要求為：

（1）確定活動(dòng)的名稱。

（2）了解活動(dòng)的作用、類型、基本流程。

（3）實(shí)訓(xùn)任務(wù)的操作：要求4～5人自由組成一個(gè)小組，全班分成若干小組；以小組為單位，先確定活動(dòng)的類型；設(shè)計(jì)活動(dòng)的方式；每組作業(yè)經(jīng)討論后形成書面材料，派代表在全班做總結(jié)或展示。

[1] 資料來源：http：／／wenku．baidu．com／view／b39ef14633687e21af45a9d7．html，贊助活動(dòng)案例，百度文庫。