信息發(fā)布會的含義與類型_公關(guān)專題活動與經(jīng)典案例

在飲料消費的旺季來臨之前，一家民營企業(yè)專門租用了首都北京的一座舉世知名的建筑物，在其中召開了一次由新聞界人士為主要參加者的新產(chǎn)品說明會。在會上，這家企業(yè)除了向與會者推介自己的新產(chǎn)品之外，還邀請到了國內(nèi)著名的飲料專家與營養(yǎng)專家，請其發(fā)表各自的高見，并邀請全體與會者親口品嘗這項新產(chǎn)品。此后，不少與會的新聞界人士不僅爭先恐后地在自己所屬的媒體上發(fā)布了這條消息，而且還紛紛自愿地為其大說好話。有些新聞界人士甚至還站在維護國產(chǎn)飲料的立場上，為其搖旗吶喊。結(jié)果一時間令其聲名大噪，銷量也隨之大增，終于在列強林立的飲料市場上脫穎而出。[2]這家企業(yè)要想在廣告宣傳上與財大氣粗、經(jīng)驗豐富的外國飲料商決一雌雄，顯然沒有強項，在力所能及的情況下，這家民營企業(yè)用新產(chǎn)品說明會的方式為自己的新品飲料做了一次“軟廣告”，并取得了巨大的成功。

一、信息發(fā)布會的含義

信息發(fā)布會，亦稱新聞發(fā)布會、新聞通氣會、新品發(fā)布會，是企事業(yè)單位或者政府通過會議接待的形式來宣傳或者發(fā)布產(chǎn)品或者政策動向，以達到一種大范圍的宣傳模式，帶來經(jīng)濟效益或者社會效應(yīng)。召開發(fā)布會的主要目的是希望發(fā)布會能帶來一定的效果。它是一種主動傳播各類有關(guān)的信息，引起各界對所發(fā)布和傳播信息的關(guān)注，尤其是新聞界對組織的活動、策劃的事件進行客觀而公正的報道的有效溝通方式。其目的是進行信息的有效傳遞，協(xié)調(diào)組織、媒體與公眾之間的關(guān)系，為組織創(chuàng)設(shè)良好的輿論環(huán)境，從而為組織贏得更多的理解和支持，樹立組織的形象。

二、信息發(fā)布會的類型

根據(jù)發(fā)布會的內(nèi)容來分，發(fā)布會一般可以分為新聞發(fā)布會、新聞通氣會（也叫媒體見面會）及新品上市發(fā)布會等三種；同時根據(jù)主題的不同，也可以分為書面發(fā)布會和主題活動發(fā)布會兩種形式。

1．新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會顧名思義就是發(fā)布新聞的會議，最關(guān)鍵的就是有新聞可發(fā)，而作為信息的新聞必須具有新聞價值才能吸引記者的到來。

新聞發(fā)布會是社會組織為了向公眾宣布重要信息或?qū)σ寻l(fā)生的事件做出解釋而召集新聞記者并由發(fā)言人進行客觀而公正的報道的有效的溝通方式。新聞發(fā)布會采取記者提問發(fā)言人回答的主要形式，其特點體現(xiàn)在：

①新聞發(fā)布會邀請對象的特殊性。一般公關(guān)專題活動邀請的對象基本為普通公眾或者社會知名人士和政府領(lǐng)導(dǎo)，而新聞發(fā)布會的對象則是非常特殊的媒體記者，作為媒體公眾的特殊性和雙重身份使新聞發(fā)布會的作用和意義不同于其他專題活動。因此對記者這一職業(yè)的了解和對即將邀請的相關(guān)媒體的特點了解是事先要準備的功課。

②新聞發(fā)布會的雙向信息溝通更活躍。新聞發(fā)布會相比其他專題活動信息的雙向溝通特點更加明顯，因此新聞界的記者參加新聞發(fā)布會就是為了獲取具有新聞價值的信息進行刊登報道，而組織也是為了傳達信息，滿足記者的提問要求而主動召開新聞發(fā)布會，兩者之間的一問一答，比較具有互動性和實時的溝通交流，能使信息更加透明化。

③新聞發(fā)布會對新聞發(fā)言人的要求比較高。記者是無冕之王，一般記者的提問水平都是相當高的，提出的問題可能比較犀利、比較深入難以回答，如果回答不出來，不但使新聞發(fā)布會的目的沒有達到，還會大大損害組織的形象和聲譽，因此對主持人和新聞發(fā)言人的要求就比較高，要求臨場發(fā)揮能力高、隨機應(yīng)變能力強、思維敏捷、反映迅速、口才好、回答問題有技巧，而且非常熟悉組織的一切事務(wù)，能流利而巧妙、有重點地回答記者提問，這樣才能達到新聞發(fā)布會的目的，給記者留下深刻的印象，促進組織形象的提升。

2．新品發(fā)布會

新品發(fā)布會簡稱發(fā)布會。對商界而言，舉辦新品發(fā)布會，是自己聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與客戶之間的相互關(guān)系的一種最重要的手段。新品發(fā)布會的常規(guī)形式是：由某一商界單位或幾個有關(guān)的商界單位出面，將有關(guān)的客戶或者潛在客戶邀請到一起，在特定的時間里和特定的地點內(nèi)舉行一次會議，宣布新產(chǎn)品。其特點體現(xiàn)在：

①會議召開普遍化。如果說新品發(fā)布會對于早幾年的很多行業(yè)來說是“猶抱琵琶半遮面”，那么今天完全可以用“你方唱罷我登場”來形容了。在國內(nèi)最大的家紡市場———疊石橋國際家紡城，幾乎每天都可以看到不同企業(yè)新品發(fā)布會廣告的發(fā)布，一些從未舉辦過的企業(yè)也紛紛參與了進來。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年舉辦秋冬新品發(fā)布會的家紡企業(yè)接近百家。

②會議規(guī)模升級化。隨著秋冬新品發(fā)布會的深入，會議規(guī)模也是迅速升級。會議規(guī)模直接體現(xiàn)著企業(yè)的實力，為了彰顯實力，各企業(yè)在會議規(guī)模上可謂是煞費苦心。大多數(shù)發(fā)布會的參會人數(shù)接近千人。一些在會議造勢上，則采取“高空＋地面”的廣告造勢模式，廣告無處不在；有些更是將晚會放在大型體育館舉行。

③明星助陣空前化。由于品牌化進程呈現(xiàn)大勢所趨，明星代言自然成了司空見慣的現(xiàn)象。如全國秋冬新品發(fā)布會，各企業(yè)為了提升規(guī)格和檔次，加強與客戶互動，也是紛紛邀請明星助陣。居夢萊家紡的黃圣依、寶縵家紡的孫儷、群愛家紡的曹穎、圣路易斯家紡的董璇、喜丹奴家紡的陳小藝等數(shù)十位明星紛紛出場，成了家紡行業(yè)銷售淡季最亮麗的一道風(fēng)景線。

④展示形式創(chuàng)新化。產(chǎn)品展示包括實物展示和虛擬展示兩種。實物展示是指通過產(chǎn)品新聞發(fā)布會、展覽展會及零售端的展示等形式，其中參與展會展覽的產(chǎn)品大多屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，符合時尚的發(fā)展趨勢的最新產(chǎn)品；產(chǎn)品虛擬展示是指通過媒介宣傳形式展示，包括電視宣傳、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)媒介等進行的產(chǎn)品圖文宣傳。在新品發(fā)布會形式趨于同質(zhì)化的時代，如何以新穎的形式展示企業(yè)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同和信賴是今后發(fā)布會的發(fā)展趨勢。

3．新聞通氣會

新聞通氣會是由名詞“新聞”和名詞“通氣會”組合成的復(fù)合性名詞?！靶侣劇钡囊馑际侵笀蠹垺㈦娕_、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常使用的記錄社會、傳播信息、反映時代的一種文體；“通氣會”的意思是政府機關(guān)或各企業(yè)單位、社會組織等邀請媒體參加，向媒體透露該單位已開展或準備開展的工作，請求媒體在新聞宣傳上予以指導(dǎo)和幫助的活動。通氣會很多時候被叫做“媒體見面會”，主要是對已經(jīng)發(fā)生或者即將發(fā)生的、備受大家關(guān)注的事件對其發(fā)展狀態(tài)向外界公布的會議。是有關(guān)部門就重大事件召開的記者會，分析事件的社會反響和統(tǒng)一宣傳口徑。新聞通氣會的特點體現(xiàn)在：

①靈活多樣性。新聞通氣會對會議場地的要求以及環(huán)境的氛圍比較寬松。

②記者提問的限制范圍被在更大程度上給予放寬。新聞發(fā)布單位或者信息發(fā)布人是借著新聞的發(fā)布來了解媒體或者大眾對某一事件的態(tài)度。在很多情況下，新聞價值的大小和新聞點產(chǎn)生的多少取決于或考驗記者對當前事件的了解深度和提問的水平。

專題活動報道

浙江女代表委員著高級定制旗袍亮相大會堂 2012－03－0409：06：21 來源：錢江晚報（杭州）

2012年3月5日，浙江女代表們將身著高貴典雅的旗袍集體亮相北京人民大會堂。她們穿著的旗袍和印象中的“旗袍”相當不一樣，不僅有長長的袖子，還有很別致的露背設(shè)計，只有領(lǐng)口、前胸的盤扣和花紋，可以看出傳統(tǒng)旗袍的影子。

著名服裝設(shè)計師吳海燕，昨天晚上在北京全國兩會代表委員們下榻的賓館之間來回奔波，為22位浙江女代表和8位女委員“梳妝打扮”，忙得不可開交。

因為她們正在連夜準備一場即將轟動北京、甚至世界的，名為“華裝風(fēng)姿”的旗袍秀。

3月5日，北京人民大會堂門口將出現(xiàn)動人的一幕：浙江女代表們將身著高貴典雅的旗袍集體亮相。雖然不是全員亮相，但也注定要謀殺全球媒體的菲林了。

3月7日，她們還將在中國婦女兒童博物館舉辦的“百年旗袍展”的開幕式上走紅毯。

屆時，30位浙江女代表和委員全部穿著旗袍出席，展現(xiàn)中國女裝的魅力。

這一場紅毯秀，連毛戈平都要親自出馬為她們化妝。

圖3‐2 為茅威濤量身定做的旗袍，后背是一大亮點

圖3‐3 吳海燕為自己設(shè)計的旗袍

這是2012年全國兩會期間，浙江代表和委員們集體策劃的一件盛事。同時，這也是中國絲綢博物館館長、國際著名紡織史專家趙豐代表，以及中國美院教授、國際著名服裝設(shè)計師吳海燕委員，將分別在人大和政協(xié)牽頭提出建議和提案：倡議中國女性在正式場合，穿著彰顯中國文化魅力的中國女裝。

每件旗袍都是量身定做

3月2日，就在浙江的代表和委員們出發(fā)赴京的當天上午，記者趕到杭州浣紗路上的“東方國際設(shè)計館”。吳海燕正在做行前的最后準備，工作室的架子上，掛著一整排浙江代表和委員們即將要穿的旗袍。

為了這次旗袍展和紅毯走秀，吳海燕和絲綢博物館已經(jīng)忙乎了一整年了。

“今天新鮮出爐的，你來得正是時候，下午我就要帶著它們上飛機了?！眳呛Ｑ嘈χf，“還有5件還在工廠里趕工呢。崔巍要穿的那件玫紅色的旗袍，還在余杭的威蕓服飾里加班加點，刺繡師傅在手工繡花。她那件旗袍估計要3月5日才能完工?！?/p>

那一整排的成品，讓人眼前一亮。不過，它們和印象中的“旗袍”相當不一樣。掛在最前面的一件服裝，不僅有長長的袖子，還有很別致的露背設(shè)計，只有領(lǐng)口、前胸的盤扣和花紋，讓人依稀辨出傳統(tǒng)旗袍的影子。

“這是為茅威濤量身定做的哦?！眳呛Ｑ嗾f，“茅威濤來試裝的時候，喜歡得不得了。看到我設(shè)計的這個后背，她說已經(jīng)想好了里面要怎么穿了。還問我，能不能借到上海去穿。”

她又拿出一件黑色的旗袍，袖子呈褶皺狀，“這個是我自己要穿的，你摸摸這個絲綢?！?/p>

吳海燕說，“平常人的眼中，絲綢就是輕盈飄然的，但實際上，我們傳統(tǒng)手工織造的絲綢也有很厚的，在古代墳?zāi)估锇l(fā)掘出來的絲綢片，就是這樣的。”

每一件旗袍都有特殊的設(shè)計和制作難度

喬傳秀的黑色旗袍，胸前的花紋是單獨制作的；盛昌黎的旗袍上，彩噴了她自己拍攝的攝影作品；徐秋芳的金色短裝，腰間的盤扣做成了蝴蝶形。

吳海燕說，能做出如此精致的旗袍，要歸功于杭州的數(shù)家絲綢服飾作坊。

“絲綢市場的蔣明師傅，她父親給劉少奇的夫人做過旗袍。我最看重的就是她的手工盤扣。這次我們所有旗袍上的盤扣，都是蔣明師傅的工作坊做的?！?/p>

吳海燕告訴記者，“威蕓服飾的傳統(tǒng)手工和現(xiàn)代織造很厲害，有師傅專門從事手工刺繡。法國的服裝設(shè)計大師們可以在巴黎找到各種工作坊，杭州現(xiàn)在也涌現(xiàn)出大量這樣的工作室了?！?/p>

每個人呈現(xiàn)不一樣的“雅”

按照吳海燕的本意，要為所有代表都設(shè)計出全新的現(xiàn)代版旗袍，“左手摸著傳統(tǒng)，右手摸著潮流”，把幾千年的傳統(tǒng)手工刺繡、手繪，還有絲綢織造工藝，都體現(xiàn)在這些服裝的設(shè)計上，但在整體造型上卻靠近當代潮流。

但是，很多代表、委員都和吳海燕說，要盡量保留傳統(tǒng)旗袍的樣子，有的還要做成短裝，“很多人很少有機會穿旗袍呀，興奮得不得了。茅威濤和崔巍兩個人是完全‘放任’我去創(chuàng)意。”

于是，這一批50多件旗袍呈現(xiàn)出了某種“年代梯度”，有傳統(tǒng)型的，有改良型的，有長有短，還有完全放任的現(xiàn)代型。

但所有的旗袍，都圍繞一個“雅”字設(shè)計，色彩上也以黑白灰為主，即便是紅色，也采用了暗紅。

“代表和委員們穿旗袍，是為了助陣中國絲綢博物館舉辦的‘百年旗袍展’。”吳海燕說，“我們將在兩會期間力推浙江當代絲綢，從傳統(tǒng)刺繡、傳統(tǒng)手繪工藝，到數(shù)碼織造和當代工藝，提倡中國婦女在國際的著裝形象。到時候，30個代表和委員一起亮相，大家將會看到優(yōu)雅、風(fēng)雅、典雅、高雅、清雅、秀雅，每一個人呈現(xiàn)出不同的‘雅’?！?/p>

在如此盛大的旗袍秀之前，吳海燕忙得焦頭爛額。給記者講完旗袍設(shè)計，她就匆匆奔向絲綢市場，“我還要去給她們買圍巾。明天晚上，我得親自給她們配褲子、搭外套、戴圍巾。”

思考：在新品發(fā)布會形式趨于同質(zhì)化的時代，如何以新穎的形式展示企業(yè)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同和信賴？

[1] 此案為北京信諾傳播顧問股份有限公司策劃并實施，方案由信諾傳播顧問（北京）有限公司整理提供。

[2] http：／／blog．sina．com．cn／s／blog＿7aeb15eb0100qhkr．html．新品發(fā)布會的常識與基本流程。