當(dāng)人類社會(huì)步入到17世紀(jì)時(shí)，分工程度進(jìn)一步提高、細(xì)化，人類社會(huì)活動(dòng)空間范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，因此，生產(chǎn)與消費(fèi)間的空間距離有進(jìn)一步擴(kuò)大的要求。由于勞動(dòng)工具改進(jìn)，社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)效率，特別是手工生產(chǎn)效率逐步提高，商品產(chǎn)量有較大提高，所以，無(wú)論是生產(chǎn)主體，還是商人，都有擴(kuò)大產(chǎn)品銷售空間范圍、擴(kuò)大銷售量的內(nèi)在需要。以生產(chǎn)主體與商人為實(shí)踐主體的自發(fā)廣告，形態(tài)簡(jiǎn)單，傳播空間距離有限，受眾規(guī)模小，顯然，已經(jīng)難以滿足擴(kuò)大產(chǎn)品銷售空間范圍、擴(kuò)大銷售量的需要了。

17世紀(jì)報(bào)紙出現(xiàn)為廣告走向高級(jí)發(fā)展提供了良機(jī)，同時(shí)，廣告的高級(jí)發(fā)展也促進(jìn)了報(bào)紙發(fā)展。一方面，由于當(dāng)時(shí)造紙技術(shù)、印刷技術(shù)處于發(fā)展初期、不成熟、效率低下，因此，報(bào)紙成本高，報(bào)紙的進(jìn)一步發(fā)展需要更多運(yùn)營(yíng)資本支持，另一方面，由于報(bào)紙傳播信息快捷、空間范圍大、受眾規(guī)模大，受到廣告主的青睞，所以，報(bào)紙出現(xiàn)不久后便出現(xiàn)報(bào)紙廣告。1625年《英國(guó)信使報(bào)》刊載了史上最早的廣告。伴隨著報(bào)紙廣告出現(xiàn)，廣告代理同時(shí)出現(xiàn)，這不僅讓媒介從廣告服務(wù)中解脫出來(lái)，更專注于輿論引導(dǎo)、新聞與其他社會(huì)信息傳播，而且，廣告代理的服務(wù)具有一定程度的專業(yè)性，降低了廣告主與媒介間直接交易的成本，三方受益。這樣，廣告代理便促進(jìn)了報(bào)紙進(jìn)一步拓展，“早期的廣告代理，是應(yīng)媒體自身發(fā)展的需要，以媒介代理者的身份而出現(xiàn)的”。^[2]同時(shí)，這標(biāo)志著廣告進(jìn)入自覺(jué)發(fā)展階段，體現(xiàn)出三個(gè)主要特點(diǎn):其一，廣告實(shí)踐主體，已經(jīng)超越了生產(chǎn)主體與商人，明顯表現(xiàn)出自覺(jué)性。其二，廣告媒介形態(tài)，已經(jīng)由實(shí)物、人體、墻體等媒介，發(fā)展到大眾媒介。其三，廣告?zhèn)鞑タ臻g范圍擴(kuò)大，受眾規(guī)模擴(kuò)大，廣告的工具功能得到有效發(fā)揮，滿足了生產(chǎn)與消費(fèi)間空間距離進(jìn)一步擴(kuò)大的需要。

從西方廣告史來(lái)看，廣告代理發(fā)展經(jīng)歷了這樣三個(gè)時(shí)代，廣告創(chuàng)作主體身份也同期變化:(1)處于媒介依附地位的媒介推銷時(shí)代，即“版面銷售時(shí)代”。此期，廣告代理依附于媒介，或本身是媒介內(nèi)部人員，或是外聘人員，不僅銷售媒介，以此實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且，提供簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)作(文本撰寫)服務(wù)，并傳播廣告?？傮w來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)作主體，不獨(dú)立存在，依附于媒介，或者說(shuō)兼有媒介身份。(2)脫離媒介的媒介掮客時(shí)代。此期，廣告代理作為獨(dú)立的媒介代理存在，低價(jià)批發(fā)媒介，以零售價(jià)值向廣告主銷售媒介，從中賺取差價(jià)，同時(shí)，提供簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)作(文本撰寫)服務(wù)，因此，廣告創(chuàng)作主體，依附于媒介代理，或兼有媒介代理身份。(3) 19世紀(jì)60年代，步入獨(dú)立的專門化代理時(shí)代。18世紀(jì)工業(yè)革命開始，使得機(jī)器大工業(yè)替代了工場(chǎng)手工業(yè)，給人類社會(huì)帶來(lái)前所未有的影響，進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)間的空間距離擴(kuò)大。生產(chǎn)主體對(duì)廣告的要求更高，對(duì)廣告的需要量大幅增加。1869年，廣告發(fā)展史上第一家廣告公司——艾耶父子廣告公司在美國(guó)費(fèi)城成立。這是具有現(xiàn)代意義的獨(dú)立的廣告代理公司，標(biāo)志著廣告步入專業(yè)化發(fā)展軌道、廣告步入更高級(jí)自覺(jué)發(fā)展階段。其更大意義在于，獨(dú)立的廣告實(shí)踐主體意味著專業(yè)化、職業(yè)化，能為廣告主提供專業(yè)化的廣告代理服務(wù)，將大量的產(chǎn)品信息(廣告)科學(xué)地、迅速有效地傳播到更大空間范圍、更大規(guī)模消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。同時(shí)，廣告代理內(nèi)部開始出現(xiàn)分工，出現(xiàn)廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意創(chuàng)作、客戶服務(wù)等部門，廣告創(chuàng)作主體的實(shí)踐活動(dòng)開始走向相對(duì)獨(dú)立，專門從事廣告創(chuàng)作。但是，由于依附于廣告代理，因此，廣告創(chuàng)作主體兼有廣告代理身份。

隨著社會(huì)分工繼續(xù)發(fā)展，人類社會(huì)活動(dòng)空間范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，生產(chǎn)過(guò)程開始突破國(guó)界，世界各國(guó)、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開始相互交織、相互影響、相互融合成統(tǒng)一整體，即經(jīng)濟(jì)全球化。生產(chǎn)與消費(fèi)間的空間距離開始突破到全球范圍。并且，隨著更多國(guó)家參與經(jīng)濟(jì)全球化，出現(xiàn)更多全球性社會(huì)分工，生產(chǎn)與消費(fèi)間的空間距離開始更大規(guī)模突破到全球范圍。然而在經(jīng)濟(jì)全球化之前，世界各國(guó)無(wú)論是廣告代理組織機(jī)構(gòu)，還是廣告?zhèn)鞑ッ浇椋贾痪窒拊诒緡?guó)國(guó)度范圍內(nèi)。

國(guó)際貿(mào)易出現(xiàn)之初，便伴隨有國(guó)際廣告發(fā)生，這標(biāo)志著廣告走向更高級(jí)自覺(jué)發(fā)展。國(guó)際廣告的實(shí)踐主體是國(guó)際廣告代理組織，更具專業(yè)性，具有高水準(zhǔn)的全球性廣告策劃與運(yùn)作能力;國(guó)際廣告的媒介與形態(tài)具有明顯國(guó)際性:網(wǎng)絡(luò)廣告、衛(wèi)星廣播電視廣告等;國(guó)際廣告?zhèn)鞑タ臻g范圍遍及全球，等等。這樣，國(guó)際廣告將產(chǎn)品信息傳播到全球各地的目標(biāo)消費(fèi)者，滿足了生產(chǎn)與消費(fèi)的空間距離擴(kuò)大到全球范圍的需要。國(guó)際廣告的出現(xiàn)，標(biāo)志著廣告代理服務(wù)的國(guó)際化，但是，廣告創(chuàng)作主體仍然依附于廣告代理，兼有廣告代理身份。

廣告代理的出現(xiàn)，無(wú)論是依附于媒介的廣告代理或媒介掮客，還是獨(dú)立的專門化的廣告代理，以及國(guó)際廣告代理，便意味著廣告創(chuàng)作主體擺脫從屬于產(chǎn)品生產(chǎn)主體與商業(yè)主體，并與之分離出來(lái)。這樣，產(chǎn)品生產(chǎn)主體專門從事產(chǎn)品生產(chǎn)、商人專門從事商品買賣，有利于提高生產(chǎn)、商業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與效率。同時(shí)，廣告創(chuàng)作主體擺脫了產(chǎn)品生產(chǎn)、商品買賣，其實(shí)踐能力更為專業(yè)化、專門化，實(shí)踐水平更高。但是，廣告創(chuàng)作主體仍然未取得獨(dú)立主體地位，由擺脫從屬于產(chǎn)品生產(chǎn)主體與商業(yè)主體，變?yōu)閺膶儆诿浇?、廣告代理。最初，在廣告代理依附于媒介或作為媒介掮客時(shí)，廣告代理既從事廣告代理服務(wù)，也從事廣告創(chuàng)作，二者合二為一。隨著，廣告代理內(nèi)部發(fā)生分工，并有專門的廣告創(chuàng)作人員，即廣告創(chuàng)作主體專門化、專業(yè)化、職業(yè)化。但是，廣告創(chuàng)作主體始終沒(méi)有擺脫廣告代理、走向獨(dú)立，因此，兼有廣告代理的身份，即便是國(guó)際廣告代理出現(xiàn)后。