第十二章　廣告管理體制

廣告管理體制是一個(gè)國(guó)家廣告管理的總體框架，因而它往往是因國(guó)而異的。一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度、政治體制不同，其廣告管理體制也會(huì)有所區(qū)別。目前世界各國(guó)廣告管理體制呈現(xiàn)出巨大的差異:有的國(guó)家的廣告管理以政府行政立法管理為主導(dǎo)，再輔之以廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制;有的國(guó)家更看重廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的作用，只把廣告作為市場(chǎng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)由廣告行政立法管理機(jī)構(gòu)加以規(guī)范;有的國(guó)家則只注重廣告行業(yè)自律作用的發(fā)揮，希望通過(guò)廣告行業(yè)自律組織、廣告行業(yè)自律規(guī)則來(lái)對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行自我管理、自我約束。

我國(guó)廣告業(yè)從1979年恢復(fù)以來(lái)，初步建立起了以廣告行政管理系統(tǒng)為主體，以廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制為必要補(bǔ)充的廣告管理體制。但是，由于我國(guó)廣告管理工作起步較晚，廣告管理體制的構(gòu)建尚不完備，因而在廣告立法、執(zhí)法、管理方式、管理水平、人員素質(zhì)和制度建設(shè)以及廣告行政管理系統(tǒng)與廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)等方面，都存在著不盡如人意之處，并制約著整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。所以，對(duì)現(xiàn)行的廣告管理體制進(jìn)行改革，建立既符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和WTO規(guī)則要求又符合國(guó)情的廣告管理體制，其核心就在于剝離政府部分行政管理職能，強(qiáng)調(diào)“小政府、大社會(huì)”和與國(guó)際慣例接軌，使廣告行政管理系統(tǒng)、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制既分工明確、職責(zé)清晰、運(yùn)作獨(dú)立，又相互配合、補(bǔ)充協(xié)調(diào)。