二、馬氏巧克力

(一)開篇圖片

圖1:(a)～(c): M＆M s巧克力最早的電視廣告，旁白說:“哪只手里有M＆M s巧克力呢?不是這只臟手，而是這只手。因為，M＆M s巧克力——只溶在口，不溶在手。”

圖片來源: www.advertisingage.com

(二)案例介紹

1.產品背景

馬氏(M＆Ms)巧克力的廣告是體現(xiàn)羅瑟·里夫斯(Roser Reevs)的“獨特銷售說辭”廣告觀念的著名案例。這個廣告創(chuàng)意的誕生頗具傳奇色彩。

1954年的一天，M＆Ms糖果公司的總經理約翰·麥克納馬拉(John Mac Namara)來到羅瑟·里夫斯的辦公室找他。約翰·麥克納馬拉認為原來的廣告不是很成功，他想讓羅瑟·里夫斯為自己的巧克力做一個廣告，廣告創(chuàng)意必須能為他招來更多的消費者。于是，雙方進行了一番談話，在談話進行了10分鐘之后，羅瑟·里夫斯認為在這個產品中，他已經找到了客戶想要的創(chuàng)意。這次談話其實是一場廣告客戶的定向說明會，這種說明會有時會以非正式的方式出現(xiàn)。這種談話通常出現(xiàn)在客戶和廣告代理公司業(yè)務接洽的初期，雙方共同交流和探討有關產品與廣告的特點及想法。

2.廣告策略

羅瑟·里夫斯是廣告界第一個正式提出“獨特銷售主張USP”(Unique Selling Proposition)的人。所謂的USP概念，就是一定要在廣告中宣稱只有自己的產品才獨有的東西。當時，M＆Ms巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。可是巧克力的生產廠家在以往的廣告中并沒有著力突出這一點。他們明確這一事實，但是不知道其中蘊涵的巨大的廣告價值。而羅瑟·里夫斯則認為，獨特的銷售主張正在于此。

找到了USP之后，下一步就該考慮怎樣把這一獨特銷售主張體現(xiàn)在廣告中?羅瑟·里夫斯最后想到了一個非常有表現(xiàn)力和說服力的口號“只溶在口，不溶在手”。因為糖衣的作用，馬氏巧克力即便長時間握在手心，也不會像普通巧克力那樣很快就溶化掉。為了表現(xiàn)這句獨特的口號，M＆Ms巧克力的廣告中，里夫斯讓兩只手擺在畫面中，讓觀眾猜哪只手里有M＆Ms巧克力，然后張開手心讓觀眾看，“不是這只臟手，而是這只手。因為，M＆Ms巧克力——只溶在口，不溶在手?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，羅瑟·里夫斯的獨特銷售主張是把重點落在產品之上，先找到產品的獨有的特點，然后再以展示性的手法告訴并說服觀眾理解、相信產品的這一特點，引起消費者的興趣。

3.市場效果

獨特銷售主張，即USP方法，是廣告創(chuàng)意重要的思考方法之一。雖然產品同質化的現(xiàn)象使尋找獨特銷售主張的工作越來越難，但是，毫無疑問它曾經是廣告史上使用時間最長的一種創(chuàng)意方法。

利用這種方法，羅瑟·里夫斯為大量的包裝類商品做了許多行之有效的廣告，比如總督牌香煙“只有總督牌香煙在每個過濾嘴中有2萬個濾瓣”，弗萊斯曼牌人造黃油廣告中不斷提到“玉米油制造的黃油”等。達彼思廣告公司的訂單收入從1945年的1600萬美元提升到1960年的1.3億美元。

廣告名言

“顧客在對廣告低參與度的情況下，會相信廣告中多次重復的東西是真實的。換句話說，廣告中的話被覺得‘更真實’僅僅是因為它們經常被重復?！?/p>

——斯考特·A.豪金斯與斯蒂芬·J.赫奇最近的研究發(fā)現(xiàn)，出自Advertising Management(5th ed.)，published by Prentice Hall，Inc.1996

“在眾多廣告案例研究中(尤其是理想的)，你會發(fā)現(xiàn)，廣告所陳述的主張是建立在產品或服務的本身。生產者設計產品以滿足可辨識的需求與欲望。在這些案例中，你的任務就是把陳述的主張照樣表現(xiàn)出來，其利益會一目了然，使人信服并充滿誘惑力?！?/p>

——美國著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young):《怎樣成為廣告人》，1962年

“廣告之所以發(fā)生效能似乎在于使用簡單的語言——把銷售論據簡單直接地表達出來——避免使用與商品本身無關的爭取注意的復雜玩意兒?！?/p>

——美國伯利茲調查公司(Politz)總經理阿爾弗雷德·伯利茲(Alfred Politz)，載于《市場營銷新聞季刊》，1960年10月

(三)關鍵詞

【羅瑟·里夫斯】【獨特銷售主張】

圖2:羅瑟·里夫斯，著名的廣告USP理論的提出者，在達彼思廣告公司任職期間使達彼思成為當時發(fā)展最迅速的公司

羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves，1910～1984)曾經是弗吉尼亞銀行的一個文員，1940年加入達彼思(Ted Bates)廣告公司。在長期實踐中，他不斷發(fā)展出自己的創(chuàng)意哲學，將硬性推銷逐步發(fā)展成為一種成熟的廣告策略——即在品牌和品牌利益之間發(fā)展出一個簡單的想象聯(lián)系。他強調對產品賣點的研究，非?？粗丶彝ハM。運用這種創(chuàng)意思維他成功地幫助總督香煙(Vicory)、高露潔牙膏(Colgate)等品牌重新塑造了形象。1952年，羅瑟·里夫斯為艾森豪威爾競選總統(tǒng)做的電視廣告宣傳被采納，從而對美國政治廣告活動產生巨大的影響。1961年，羅瑟·里夫斯出版了一本名為《廣告實效》(Reality in Advertising)的書，這本書對廣告界影響巨大。在書中，羅瑟·里夫斯正式提出了“獨特銷售主張”(Unique Selling Proposition，USP)的概念，即在廣告中宣稱只有自己的產品才獨有的東西。羅瑟·里夫斯的USP包含三部分內容:^[5](1)每個廣告必須提出一個主張。該主張不能光依賴文字或巨幅畫面，也不能只是對產品的吹噓。每個廣告一定要對廣告信息接收者說，“只要購買我們的產品，你將會得到特別的優(yōu)惠”。(2)該主張必須是競爭對手不具備的也無法提供的。(3)該主張必須足夠強大能吸引顧客的注意。也就是說，能為品牌招來新的消費者。典型的USP可以是“刷牙時可令您氣息芬芳”或“每杯裝有43顆豆子”等。里夫斯還堅信，應當在廣告中盡可能地重復USP訊息，他認為，一旦找到USP，就必須把這個獨特主張貫穿于整個廣告活動當中。獨特銷售建議(USP)，說穿了就是建立在產品獨特的物理特點或利益點之上的優(yōu)越性。羅瑟·里夫斯的觀點實際上代表了廣告模式中的復舊思潮。他的廣告的主要目的是為了取得大眾的關注，而不僅僅是取悅消費者。羅瑟·里夫斯從不過高估計消費者的智力和注意力，因此他只是簡單地重復一個簡單的主題。里夫斯指出，“消費者從一則廣告中只記取一樣東西——一個強有力的許諾或是一個強有力的概念”。這種做法，在紛亂的廣告信息中找到了一個簡單而且行之有效的方式。^[6]當某種產品稍微有一點與眾不同，而這種特別之處對消費者來說又很重要的時候，硬性推銷就是一個很有效的方法。但是當產品沒有突出特點的時候，就應該考慮其他的方法了。

羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves)還提出了“大腦檔案”(Box in the Mind)的理論。他認為，在人們的頭腦中存在有許多小盒子，分別儲存不同的產品或服務，每個盒子里只能裝下2～3個品牌名稱。比如說，在牙膏產品的盒子里只有一個品牌——高露潔，那么消費者就極可能只買那個品牌。廣告的任務就是幫助把盡可能多的客戶品牌塞進消費者頭腦中的盒子里去。^[7]他信奉“硬銷售”的廣告，因為只有這樣，廣告才能傳遞產品的獨特賣點。硬銷售的價值就在于能夠保證品牌的名字和品牌利益相關聯(lián)。

附1:羅瑟·里夫斯語錄

(1)銷售時不輕易地許諾，一旦許諾就要帶動或者深入市場。

(2)好的文案并不能夠挽救商品。生產商必須認識到，如果在他們的產品中不能夠提供所需要解決問題的答案，就會使文案人員陷入幾乎絕望的境地。如果想象在商品中一旦建立起來，文案寫作人員就不必再四處搜尋，那么他要做的就只有技巧方面的工作，即怎樣才能最有效地表現(xiàn)給公眾。

(3)如果認為廣告公司對業(yè)務的了解比客戶要多，實在是一個極大的錯誤。我沒發(fā)現(xiàn)那種情況，客戶對他的商品知道得要比廣告公司知道得多，對他自己的需要也比廣告公司知道得多，所以他們會根據這些制造出一些基本規(guī)律。廣告公司要尊重這些規(guī)律。

(4)廣告的藝術是用可能最低的費用把一個訊息灌注到最大多數(shù)人的心中。

(5)要控制自己的創(chuàng)作沖動，問問:這個廣告是否把一個想象從我們內心移到了公眾的內心?是否以最低的費用滿足了大多數(shù)的人?

(6)廣告使人愉快的尺度是很主觀的……只有廣告人才會舉行研討會評審廣告，公眾并不舉行研討會來評議廣告，公眾只是采取行動或不行動而已。

(7)強調強調再強調，一則廣告中沒有什么可以把觀眾從主題中拉出去，甚至“性”也不可能。而保持焦點的關鍵就是重復。

(8)成為一個好的撰文人員和成為一個好的腦部外科醫(yī)生一樣的困難。

(9)給年輕小伙子的忠告:到那些偉大而實際的廣告公司中工作，去了解他們怎么做，并去學習他們怎樣做。

附2:羅瑟·里夫斯經典案例選

羅瑟·里夫斯運用USP的方法為總督牌香煙(Vicory)、安那神止頭痛藥片(Anacin)等品牌成功塑造了鮮明的形象。通過他的廣告作品，也最容易理解他的USP主張。

例如，在總督牌香煙中，里夫斯發(fā)現(xiàn)它所具有的2萬個濾瓣是別的過濾嘴香煙所不具備的，找到這個獨特銷售主張之后，里夫斯就在廣告中反復地強調和突出這一點。比如，在圖3(a)中，標題是“總督牌香煙的過濾嘴和其他香煙比能為你多做些什么?”正文將圖片放大，突出“只有總督牌香煙才有20000個濾瓣”、“能保證過濾再過濾的同時保留濃厚的香煙味道”;如此強調還不夠，還要在廣告下方通過兩個時髦男女的對話再次突出總督牌香煙20000個濾瓣具有的好處這一事實。如此注重實效的廣告，足見羅瑟·里夫斯的良苦用心。

圖3(b)是一則止頭痛藥的廣告。廣告畫面將電擊、捶打、閃電等模擬人們頭痛感覺的畫面放進一個腦袋里，提示人們頭痛難忍時的痛苦回憶，然后用小藥片式的圖標，將人們的視線引到產品名稱“安那神”字體上。這則廣告將產品的用途不著一字地說得很清楚。雖然有可能引起人們不快的感覺，但是這些并不是羅瑟·里夫斯的考慮重點。如何讓人們記住自己，才是最重要的。

圖3:(a):總督牌香煙“20000個濾瓣”;(b):安那神止頭痛藥片“快速減輕癥狀”

【示范式廣告】

所謂示范式廣告(Demonstration Advertising)是一種基于理性訴求的廣告創(chuàng)作模式，通常是在廣告中給消費者當面展示廣告產品所具有的某種特性。比如案例中用緊握的雙手證明馬氏巧克力“不溶于手”的特性，簡單明了，很容易讓消費者記住產品的特性并且信服。示范式廣告中，如何示范非常重要。怎樣巧妙地設計你的實驗，讓人們有興趣參與進來觀察、驗證實驗的效果，并相信你的結論，都是示范式廣告首先要考慮的問題。不過，這種廣告通常不需要特別花哨的表現(xiàn)形式，廣告創(chuàng)意也很樸實，信息明確，通常會有比較好的說服效果。當廣告產品確實有優(yōu)于別人的特點，并且很自信在示范時不會失敗，就可以考慮采用示范式廣告的做法。目前，示范式廣告是各種常用的廣告表現(xiàn)手法中最常見的一種。這也從一個側面表現(xiàn)出人們“耳聽為虛，眼見為實”的心理特點。

(四)案例啟示

(1)重復是最有效的方法之一。廣告之所以能起到告知、勸服甚至培養(yǎng)喜好等作用，最基本的一點是讓人們見到它、記住它。而廣告被人們看見，在廣告術語中被稱作“暴露”(Exposure)，看見的次數(shù)是“暴露頻次”(Exposure Frequency)。這些都是廣告對消費者發(fā)揮神奇作用的根本。羅瑟·里夫斯的做法就是盡可能多地重復，甚至在同一則廣告中都不放棄任何機會重復再三。盡可能多的重復，可謂抓住了廣告作用機制的精髓。

(2)理性的強銷方式永遠都有市場。所謂理性強銷的方式，就是告訴人們一個絕對存在的事實，然后用不斷重復的方法讓人們記住。這種做法自古就有，至今猶存。有人不喜歡這種過于直接的推銷方式，認為它缺乏美感和藝術性。然而，無數(shù)的事實證明，它似乎永遠都有效果。這也是羅瑟·里夫斯的觀點持久不衰的原因之一。

(3)為每一個產品找到USP。如果可以的話，在創(chuàng)作廣告時盡量為每一個產品找到USP。雖然不斷有人質疑USP的時代已經過去，大量產品同質化使得USP的發(fā)掘越來越難。盡管如此，消費者還是希望產品能具有自己獨特的特色，不管是實質性的還是感覺上的。因此，只要差別化消費的需求還在，就要為每一個產品找到它自己的USP。

(五)思考題

(1)你如何看待羅瑟·里夫斯的獨特銷售主張?

(2)假設有一種冰淇淋產品是用純天然材料制成的。具備了這個USP之后，你認為應該怎樣按照羅瑟·里夫斯的建議去執(zhí)行這個USP?

(3)如果某個產品根本很難找到與眾不同的USP的話，你認為應該怎么辦?

(4)獨特銷售主張會不會限制充滿想象力的思維形式發(fā)展?談談你的看法。

(5)著名創(chuàng)意人TBWA公司的李·克勞曾說過:“我們批評那些在30秒內把產品利益重復37遍的強制推銷式廣告?！彼恼f法與羅瑟·里夫斯的觀點有沖突嗎?談談你的理解。