任務三　建立有效溝通系統(tǒng)的步驟

步驟1　選擇溝通對象

和誰溝通，是溝通的基本前提，只有明確溝通對象，才能做到有的放矢，制訂溝通方案。會展營銷溝通比其他商業(yè)營銷溝通的對象范圍要廣，主要是與下列三類對象進行溝通。

①參展商:對參展商按需求、產(chǎn)品、地域、規(guī)模進行細分之后，制訂有針對性的宣傳推廣方案。與參展商溝通，需要確定參展商的行業(yè)、所處地域、企業(yè)規(guī)模、參展經(jīng)歷，最后需要弄清晰企業(yè)需求和購買意愿。

5·18海交會組委會與外界溝通，主要是按地域參展商進行溝通，針對歷屆的參展商以及一些新客戶開展招展，在全球采購交易會展區(qū)、臺灣館、出口基地品牌館、亞洲時尚用品館這幾個展館上加大招商、招展力度，大力對外宣傳，吸引更多的參展商和采購商。正因為溝通對象明確，方案正確，所以13屆海交會展位比上屆增加了42%。

②專業(yè)觀眾。對于綜合展會而言，專業(yè)觀眾按不同地域進行細分，有針對性招商。對于專業(yè)觀眾細分，還要考量專業(yè)觀眾對展品的興趣、采購計劃、采購決定權等。5·18海交會招商范圍從臺灣逐漸擴大到全球，從下述資料就可以看出，第13屆海交會對專業(yè)觀眾和參展商的招商招展的變化。

閱讀資料

截至2011年3月31日，臺北世貿中心、臺灣工業(yè)總會、臺灣電電公會、臺北進口商業(yè)同業(yè)公會等23個參展參會團組已全部落實。此外，也門駐中國大使館以及美國塔科馬市經(jīng)貿代表團、美國經(jīng)貿科技促進總會代表團、美國福建公所、加拿大福建商會、加拿大華商聯(lián)合會、美國福州總商會等30多個境外團組也確定參展參會。

③普通觀眾。普通觀眾，主要是按人口統(tǒng)計特征和居住交通方面進行細分，主要是對高鐵沿線和高速公路沿途城市居民進行推廣宣傳。福州的展會主要就是針對海西城市群，輻射城市就是福州、泉州、廈門和溫州這些高鐵沿線城市圈。

由于招商可以無邊界，所以必須根據(jù)企業(yè)的財務、展會的規(guī)模、展會的性質等實際情況進行營銷溝通或開展促銷活動。

步驟2　確定溝通目標

按照需求理論來分析，參展商和專業(yè)觀眾需要需求欲望層次不一樣，對信息的關注度不一樣，對信息內容的關注度也不同，所以有必要從目標客戶和溝通中傳播信息兩個角度來分析。目標客戶我們從參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾進行細分確定，之后，就需要配合適當?shù)男畔热荩靡詫崿F(xiàn)溝通目標。參展商的參展目的就是前面所提及的參展的基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣傳和銷售目標五種。隨著展會開始，目標就越來越細，原來宣傳與推廣的是展會整體性內容，到了現(xiàn)場，溝通就變成很具體的細節(jié)問題，比如咨詢、服務要求等，而這些要求就是參展目標實現(xiàn)中的具體問題。

但不管如何，溝通主要圍繞如下問題展開。

①展會產(chǎn)品；

②展會品牌；

③增加客戶忠誠度；

④增進公司與特殊利益群體關系；

⑤消除其他騙展或負面報道不良影響；

⑥話語權；

⑦促進客戶馬上購買，而不是推遲購買；

⑧構建展會主體之間的關系網(wǎng)絡。

步驟3　設計溝通方案

在溝通或促銷當中，既要達到目標消費者有購買欲望，也要使得信息被目標客戶所吸引。策劃的焦點就是“在合適的時間合適的地點以合適的方式將合適的信息傳遞至合適的人”。那么如何達到“合適”？

1）精心設計溝通信息內容

把展會的行業(yè)背景、展會的業(yè)績、主辦方、展會的歷史數(shù)據(jù)、展會的評價、展會的特色亮點通過簡煉而生動的語言、精美的圖片、形象的視頻資料展示出來。這既成為官方網(wǎng)站的重要資料，也是溝通的重要方式。比如廈門9·8投洽會的網(wǎng)站中的資料中心，就有大量的有助于推廣和宣傳的資料，而且還有繁體字和簡體字界面，只是英文界面比較簡單，但不管是哪種方式都有助于全面吸引參展商和專業(yè)觀眾瀏覽，特別是中英文推介書制作上，從展會特色、成果、亮點三方面，介紹展會的基本性質、內容，有助于潛在客戶全面了解2011年的展會基本情況。而中英文版的影視專題片形象直觀地給潛在客戶為何參展的理由。5·18組委會在這方面所做的顯然還不足。

好的推介方案以及各類宣傳資料，總會清晰透出強烈的訴求、鮮明的主題。

圖5.6　廈門投洽會網(wǎng)站

2）溝通訴求

所謂訴求就是策劃者要決定對目標觀眾訴說什么，以期（求）產(chǎn)生所希望的反應。會展溝通訴求主要有如下四種。

①理性訴求。告訴展會基本信息，由參展商判斷展會的心理檔次，滿足參展商與專業(yè)觀眾自身利益的要求，協(xié)同他們追求的目標的實現(xiàn)。比如說5·18海西地區(qū)存在大量的商機。2011年3月枟海峽西岸經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃枠獲國務院正式批復，海西戰(zhàn)略由此從地方戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略。確定了“一帶、五軸、九區(qū)”的網(wǎng)狀空間開發(fā)格局，一批央企與福建省簽訂電子、石化、裝備制造、能源等重要行業(yè)領域合作協(xié)議，央企將投入8千億元，中石化原總經(jīng)理蘇樹林出任新省長。所有這些，告訴投資者理性選擇福建展會是合理的。

②感情訴求。通過宣傳資料激發(fā)起參展商與專業(yè)觀眾的情感，使之對展會有深刻的感情認同，從而促使購買展會產(chǎn)品和服務。在福建，閩臺特有的情感聯(lián)系，是其他地方所沒有的，另外，我省是我國著名的僑鄉(xiāng)和臺胞祖籍地，旅居世界各地的閩籍華人、華僑達1 088萬人，港澳同胞123萬人，臺灣同胞中祖籍福建的占80%以上，這構成了招展和招商的情緣資源。

③道義訴求。從道義與良知上激發(fā)參展商和專業(yè)觀眾參展是必要的。地緣相近、血緣相親、文緣相承、商緣相連、法緣相循這五緣文化，以及全國、全球華人的統(tǒng)一道義，決定了福建展會特有的政策和道義上的優(yōu)勢。

④形象訴求。就是告訴展會的形象與品牌，激發(fā)參展欲望。

在設計策劃資料內容時候，應該會把這四種訴求融合起來，但是在實際溝通中，有針對性表達訴求才能實現(xiàn)溝通目標。

3）選擇溝通媒體，確定信息形式

選擇溝通信息形式和選擇宣傳媒體有關。組委會盡管準備不同的資料，但是具體操作中，不同的承辦商會選擇不同的信息形式進行營銷溝通，其選擇的內容主要是根據(jù)招商招展的范圍、對象，以及企業(yè)的宣傳預算來進行的。在選擇媒體組合時，應該注意如下問題:

①宣傳目標受眾與展會目標受眾范圍一致。宣傳目標受眾范圍過廣，就會導致資源浪費。

②對主要潛在客戶實施多媒體聯(lián)合促銷，既要讓對方從網(wǎng)站、電視媒體和報紙廣告上了解展會信息，又要讓對方收到直接的電話邀請或書面邀請，對于VIP客戶，還需要登門拜訪。

③媒介的選擇要與展會的規(guī)模、檔次以及營銷預算相適應。

而在信息選擇上需要注意以下問題:

①信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式。

②在一個印刷廣告中，信息傳播者還將決定標題、文稿、插圖和顏色。為了引起注意，廣告商使用這樣一些方法，如有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性。

③如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細選擇措辭、音質（講話速度、節(jié)奏、音量等）、音調（停頓、感嘆等）。

④如果你是通過電視或人員傳播，所有這些因素加上體態(tài)語言（非語言表達），都要加以設計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型等。

4）確定溝通策略

①立體式溝通媒體的選擇，最大限度利用政府資源舉行新聞發(fā)布會或路演。福州5·18海交會每年都會從立體的、多方位上進行媒體策劃宣傳，并產(chǎn)生很好的效果。2009年11屆在北京進行新聞發(fā)布會，并借助“新形勢下五緣文化與兩岸關系論壇”來推廣。第13屆從南到北都舉行新聞發(fā)布會，加大宣傳力度，見圖5.7。

②利用好營銷溝通活動頻率——頭尾疏中間密。從立項到展會結束需要較長的時間，而整個過程都需要溝通，只不過營銷溝通體現(xiàn)在項目審批之后。如是多屆展會，按展會規(guī)模在確定老客戶之后，就可以發(fā)現(xiàn)是否進行開發(fā)新客戶。這也是招展難度所在。營銷溝通活動有一定的節(jié)律，這與會展組織結構是一致的，中間大，兩頭小。為了招展和招商留下更多的緩沖時間，在離開幕之前的一段時間都是參展商專業(yè)觀眾確認時間，而真正的溝通活動反而少了一些。

圖5.7　第13屆5·18媒體策劃

③設計活動組合，越后期越多樣。前面招展主要是電話和網(wǎng)絡，中間時段招展力度不斷加強，營銷溝通方式也隨著多樣，而隨著時間的臨近，因為招商的緣故，一些活動越來越頻繁。我們從圖5.7，以及現(xiàn)場當中的主題活動表就可以看出活動組合的多樣性。

④設計活動內容，越后期越精彩、越形象。隨著營銷溝通的進展，所有的努力應該是越來越具體，目標效果越來越明顯，為了爭取更多參展商和觀眾，溝通的內容也越來越豐富，見表5.3。

表5.3　媒體使用分布、目標表

續(xù)表

⑤過程把握。網(wǎng)絡和人員直銷貫穿整個過程。不管是招展和招商的什么階段，最經(jīng)濟實惠的網(wǎng)絡宣傳都需要貫穿整個過程，同樣整個過程需要策劃人員、營銷人員精誠合作，用亮麗的、清新的宣傳來吸引參展商和專業(yè)觀眾。

⑥展會營銷溝通需要適當考慮資源置換。如以展位換取廣告、媒體宣傳。

步驟4　實施溝通方案

1）人員培訓

再好的宣傳方案也需要招展招商人員配合。由于展會涉及面廣，高素質的營銷人員也需要全面了解和把握展會的基本情況、特色和亮點，所以有必要對招展招商專員進行如下內容培訓。

①本展會涉及的行業(yè)基本狀況；

②本展會主要為目標客戶解決的問題；

③本展會提供的產(chǎn)品和服務；

④宣傳和推廣的進度計劃和目標；

⑤必要的禮儀以及溝通技巧。

2）選擇合作方

組委會和承辦方主要承擔宣傳任務。但是，展會關涉到地方形象與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，所以采用聯(lián)合促銷，才能起到事半功倍的效果。

（1）政府有關部門

政府有關部門具有不可比擬的公信力，具有獨特的媒體資源和客戶關系資源。即使是區(qū)域性的展會，政府也可以通過橫向關系獲得兄弟省市政府資源支持。社會公共關系強的承辦方可以通過政府有關部門獲取海外參展商和采購商信息，也可以借助政府力量來組織海外參展商和采購商參展，還可以通過政府有關部門在海外尋找銷售代理商。5·18海交會和6·18項目成果交易會都憑借政府資源招徠大量的參展商、專業(yè)觀眾。

（2）行業(yè)協(xié)會、學會等非贏利組織

協(xié)會和學會等非贏利組織有時亦稱為第三部門（the third sector），與政府部門（第一部門）和企業(yè)界（第二部門），形成三種影響社會的主要力量。對于展會承辦方而言，需要與兩種類型組織接觸。第一類就是會展行業(yè)的非贏利組織，如國際大會和會議協(xié)會（ICCA）、國際展覽聯(lián)盟（UFI）、國際展覽管理協(xié)會（IAEM）等。通過各種努力，得到這些協(xié)會的推薦與支持，顯然有助于提高展會的國際聲譽，增加展會的吸引力。目前，我省9·8投洽會已獲得UFI認證。為了增加感召力，9·8官方網(wǎng)站首頁上特別表示出來，見圖5.8。

圖5.8　廈門9·8投洽會網(wǎng)站首頁標題

第二類就是展品范圍的各行業(yè)協(xié)會。如中國紡織行業(yè)協(xié)會、中國汽車工業(yè)聯(lián)合會、婚慶產(chǎn)業(yè)協(xié)會等。由于行業(yè)協(xié)會本身具有行業(yè)內的資源，利用這些資源進行推廣，可以大大縮短招展進程，并獲得行業(yè)技術的支持，以及會展主題活動設計上的支持。

（3）駐外使領館，各種友好組織的海外聯(lián)絡處以及政府機構在海外設立的辦事處。各地在海外舉辦展會推介會，除了借助于大使館和領事館外，還可能借助于行業(yè)部門的駐外辦事處來牽線本地行業(yè)協(xié)會或潛在的客戶。

（4）專業(yè)化商業(yè)中介組織

即在各類市場主體之間為會展項目提供附屬工作、咨詢服務的中介公司，如管理咨詢公司、公關公司、市場調查公司和營銷咨詢公司等。這些公司在策劃、獲取相關客戶信息、營銷和推廣上具有很強的能力。

（5）選擇合適的媒體

媒體本身是一個具有豐富資源且復雜關系的組織，它不僅僅是組委會新聞的制作者和傳播者，也是展會廣告商。另外，媒體既是參展商，又可以是代理商。在眾多的媒體之中，如何選擇，需要從預算、媒體影響性、媒體資源置換可行性上統(tǒng)籌考慮。而最好的選擇就是利用政府資源獲得大量媒體關注的策略。

閱讀資料

2009年5月18日上午，第11屆海峽兩岸經(jīng)貿交易會、第6屆中國福建商品交易會在福州金山展覽城隆重開幕。本次海交會新聞報道呈現(xiàn)出覆蓋面廣、影響力大的特點，70家中央和省屬媒體派出400多名記者參與采訪報道，當日刊出各類新聞報道逾百條。

省電視臺在東南衛(wèi)視對開幕式進行了現(xiàn)場直播。中央電視臺一套枟新聞聯(lián)播枠、二套枟經(jīng)濟信息聯(lián)播枠、四套枟中國新聞枠枟海峽兩岸枠、九套英文頻道等都以各種形式播發(fā)新聞，當天累計播發(fā)各類新聞報道10多條。央視四套枟海峽兩岸枠還專門制作了一期聯(lián)合專訪鄭松巖市長和臺灣縣市長的節(jié)目，近期將在央視播出。中央人民廣播電臺對臺廣播中心、枟中國之聲枠頻率和國際廣播電臺的記者在海交會現(xiàn)場進行多點連線采訪。人民日報、新華社、光明日報、經(jīng)濟日報等30多家中央駐閩新聞媒體也聚焦福州，其中人民日報在19日刊登了海交會綜述性報道，新華社總社派出10人組成的采訪團，對海交會進行深度采訪報道。

福州廣電集團集中推出了“關注5·18”“聚焦5·18”“海峽緣·故鄉(xiāng)情”“海峽風景線”“5·18成果”等專題專欄，與中央臺、省級衛(wèi)視臺、鳳凰臺、臺灣相關媒體合作報道等多種形式相結合進行形式多樣的宣傳報道。福建日報、福建廣電集團、福建人民廣播電臺等30多家省屬主流新聞媒體在重要版面、時段、頻率進行深入報道，報道篇數(shù)達到近百篇。（市委宣傳部新協(xié)辦、福州廣電集團供稿）

3）過程控制

會展項目是時間性很強的經(jīng)濟活動，會展營銷人員在宣傳和推廣活動過程中，需要控制招展招商進度，不斷檢查目標的達成情況，發(fā)現(xiàn)媒體組合以及營銷溝通方案在實施中所遇到的問題，及時糾正，減少營銷溝通中失誤。過程控制需要全員協(xié)助，特別是主題活動以及開幕式中的一些具體宣傳活動都需要全體員工監(jiān)控，以保證活動有序順利舉行。

步驟5　制訂會展溝通預算

會展溝通預算是會展營銷管理重要的內容之一，招展招商的范圍、媒體組合選擇、人員多寡、主題活動內容、活動檔次與級別等都直接影響會展溝通的支出。而預算沒有做好，資金投入不均，很多溝通就無法完成。

1）預算步驟

會展營銷溝通預算至少要按如下幾步操作。

①列出該展會所有溝通活動項目；

②制訂各項活動的檔次與標準；

③每個項目的支出；

④匯總，最后確定預算總額；

⑤按比重分配資金；

⑥協(xié)調，并最終確定各項目資金分配。

2）會展營銷溝通預算的方法

①銷售百分比法。即在上一屆銷售額中提取一定的百分比作為本屆營銷溝通的費用開支。

②競爭或同行業(yè)對等法。即根據(jù)競爭對手或同行業(yè)的預算比例來確定營銷溝通的費用。

③量力支出法。新展會需要根據(jù)承辦方的實力制訂預算。

④目標任務法?？梢愿鶕?jù)具體目標進展而適當修改預算。

FM87.6福州交通之聲廣告價目表

表5.4　FM87.6福州交通之聲廣告價目表

2011年6月1日起實施

套播廣告

路況廣告

報時廣告

續(xù)表

特別廣告

特約、冠名廣告

續(xù)表

現(xiàn)場直播

相關節(jié)目配套

續(xù)表

FM87.6福州交通之聲

步驟6　測評營銷溝通效果

1）認識測評的必要性

評估在管理中具有承前啟后的作用，只有總結過去和現(xiàn)在才能減少以后的失誤。

①發(fā)現(xiàn)合適的營銷溝通平臺。各種宣傳工具都有自身的優(yōu)缺點，在具體運作中效果各不同，通過效果測評發(fā)現(xiàn)投入與效果成正比的平臺。

②發(fā)現(xiàn)合適的營銷溝通人才。營銷溝通需要不同類型的人才，拜訪者需要具有社會知識面廣、溝通能力強、機智等素質；而主題活動需要策劃與組織能力強的人，路演需要演講能力強、具有感染力的員工。通過展會項目時間和任務完成情況檢測，優(yōu)秀的人才逐漸凸現(xiàn)。

③發(fā)現(xiàn)合適的預算。營銷溝通費用不能沒有邊際，通過效果測評就可以清楚發(fā)現(xiàn)哪些投入收益最高，哪些費用投入不合理，從而為下一次制訂合理的營銷溝通預算提供依據(jù)。

④改進營銷溝通方式和內容。會展的重復舉辦使測評顯得尤為重要，下一屆是否重復上屆的錯誤，只有通過總結和測評才能精確知道不適宜的方式和內容。

2）測評的主要步驟

大型的展會組委會需要系統(tǒng)的測評，小型的展會承辦方可能是通過一個總結會或總經(jīng)理根據(jù)問卷直接判斷營銷溝通效果。但是最好能按如下步驟運作測評，得出比較公正的結論。

①成立測評小組。由各部門經(jīng)理或外聘有經(jīng)驗專家組成。

②確定測評目標與內容。一般對溝通測評有兩個目標，一個是溝通效果目標，即通過問卷或口頭詢問，參展商是通過那種媒介知道展會的。另一個就是宣傳工作目標，即宣傳進度、宣傳預算以及與目標客戶參展是否相匹配。當然，還可以從服務態(tài)度、宣傳資料準備、表達能力與方式等方面進行測評。

③選擇測評方法。通常有兩種方法。

問卷調查法:組展商設計可衡量宣傳推廣效果的間接或直接的問題，用書面形式發(fā)給參展商或專業(yè)觀眾等目標受眾，并由被調查者回答并提出建議的調查方法?？梢栽诂F(xiàn)場調查，也可以在展后郵寄，或在網(wǎng)上設計問卷或投票等方式調查。

重點調查小組法:就是圍繞重點問題，通過小組成員測評營銷溝通效果的方法，主要步驟如下:

第一，確定具有相似工作背景和經(jīng)驗的小組成員。

第二，小組成員通過觀察和詢問參展商來了解測評的目標。

第三，安排場地錄音，錄下所有的發(fā)言。

第四，把錄音帶的內容整理成文字材料，并進行分析，從而確定參展商和專業(yè)觀眾對營銷溝通的態(tài)度和印象。

如條件允許，可以與展后總結和答謝會結合起來，由專家來提問，一些人觀察或記錄，通過分析獲得可靠的信息。

3）提出建議與策略

總結與測評之后，測評小組應該以書面方式總結展會營銷溝通中存在的問題、經(jīng)驗和教訓，并針對媒體選擇、預算、人為因素等問題提出建議和應對策略。

【實訓項目與操作步驟】

學生項目組，根據(jù)小組選定的項目，進行設計溝通內容、溝通訴求、媒體組合、主題活動、提出預算。

操作步驟

一、分析項目營銷溝通對象

二、分析營銷溝通目標

三、設計營銷溝通方案

1.媒體組合選擇；

2.明確訴求；

3.根據(jù)媒體組合設計營銷溝通的內容；

4.人員選定與培訓。

四、制定溝通組合策略

1.對不同進行媒體選擇，并設計一套方案；

2.根據(jù)展會主題設計一套主題活動。

其中，根據(jù)學生所選項目，對學生的電話營銷和網(wǎng)絡營銷、人員推銷能力分別測試，也可以按就業(yè)偏好，如女生偏好策劃文案、男生偏好營銷分別測試。

【學生互評與教師點評表】