【任務(wù)描述】

劉娜是和王強(qiáng)同一批進(jìn)入公司的員工，在進(jìn)公司前，劉娜在市內(nèi)一家報(bào)社做過記者和采編，因?yàn)楦械焦ぷ鲏毫^大，而且不夠穩(wěn)定，劉娜想尋求一份相對(duì)穩(wěn)定的工作，因此才選擇了莎莎日化市場(chǎng)部的職位。由于有媒體背景，李經(jīng)理安排劉娜負(fù)責(zé)公共關(guān)系方面的工作。對(duì)于媒體的力量劉娜是非常清楚的，新產(chǎn)品的上市，對(duì)于消費(fèi)者而言，除了增加了購(gòu)買時(shí)的選擇外，還會(huì)面臨需要放棄已習(xí)慣使用的老產(chǎn)品的問題，因此，除了前面幾種促銷工具可供選擇之外，進(jìn)行公共關(guān)系策劃，運(yùn)用媒體的力量來(lái)對(duì)消費(fèi)者施加影響可能也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，選擇什么樣的公關(guān)策劃方案呢？

【任務(wù)詳解】

隨著現(xiàn)代信息傳播技術(shù)和大眾傳播的發(fā)展，公眾輿論的作用日益增強(qiáng)，企業(yè)必須運(yùn)用公關(guān)手段來(lái)引導(dǎo)輿論，營(yíng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境。新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的主要著眼點(diǎn)在于通過公關(guān)宣傳傳播企業(yè)形象，樹立品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。和其他幾種推廣方式相比，公關(guān)活動(dòng)不僅費(fèi)用低廉，好的公關(guān)活動(dòng)還起到一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用，讓消費(fèi)者在不知不覺中就接受了品牌。

一個(gè)好的公關(guān)策劃，不僅要求有一定的品牌曝光率，更重要的是要能夠在品牌和消費(fèi)者中間找到一個(gè)契合點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到企業(yè)是真正為消費(fèi)者著想，“這個(gè)品牌是為我而做，這是我的品牌”。

【相關(guān)知識(shí)】

9．4．1 公共關(guān)系

公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的信息傳播、溝通，在內(nèi)、外部公眾中樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，以贏得其理解、信任、支持和合作，為組織的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)組織的既定目標(biāo)。

公關(guān)活動(dòng)的主體是企業(yè)組織，其對(duì)象是社會(huì)公眾或企業(yè)職員，采用的公關(guān)工具是大眾媒介。

9．4．2 公共關(guān)系的主要方式

公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過提高企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)與公眾有效溝通來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。常見的公關(guān)促銷的主要方法有以下幾種：

1 公共關(guān)系報(bào)道

這是由新聞工作者撰寫的有關(guān)企業(yè)的公共關(guān)系材料，通過一定的媒體向公眾發(fā)布的與企業(yè)有關(guān)的新聞、專題報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)采訪、記事等。

2）編輯出版物

這里的出版物是指企業(yè)編輯出版的視聽材料，如各種印刷品、音像資料等。企業(yè)通過大量的溝通材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)，這些材料包括企業(yè)報(bào)刊、情況簡(jiǎn)報(bào)、內(nèi)部通訊、新品介紹、年度報(bào)告、專題文章、企業(yè)介紹、生產(chǎn)過程的展現(xiàn)、環(huán)境說(shuō)明等。

3）主題活動(dòng)

企業(yè)可圍繞某一主題，通過一些特殊事件來(lái)吸引公眾對(duì)企業(yè)的注意。這些主題活動(dòng)與事件包括各種記者招待會(huì)、討論會(huì)、開幕式、慶典、比賽、論證會(huì)、郊游、展覽會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化贊助、演講等。

4）公益活動(dòng)

企業(yè)可以通過贊助、向公益事業(yè)捐贈(zèng)的方式，來(lái)提高其公眾信譽(yù)。如支持企業(yè)所在地的一些社區(qū)活動(dòng)，向希望工程、孤寡老人、殘疾人員、受災(zāi)地區(qū)的災(zāi)民、失業(yè)人員、無(wú)力救治的危重病患者、見義勇為者捐贈(zèng)；為改善生活環(huán)境、提高生活質(zhì)量向社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、部門的捐獻(xiàn)等。

5）宴請(qǐng)與參觀游覽

在企業(yè)某個(gè)會(huì)議、紀(jì)念活動(dòng)、主題活動(dòng)之后，在慶祝、答謝協(xié)作者，接待來(lái)訪客人等情況下，宴請(qǐng)對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)來(lái)講尤其重要。它既能聯(lián)絡(luò)感情，又能開發(fā)各種業(yè)務(wù)工作。而參觀游覽對(duì)于樹立企業(yè)形象十分有利。

9．4．3公關(guān)活動(dòng)的工作流程

企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)，就是要在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。為此，企業(yè)的公共關(guān)系必須有周密的計(jì)劃，必須制定、遵循一定的程序。公共關(guān)系的程序大體上可分為調(diào)查研究、制訂計(jì)劃、活動(dòng)實(shí)施和評(píng)估效果四個(gè)階段。

1）調(diào)查研究

調(diào)查研究是企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)之先導(dǎo)，是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)之“軸心”。作為企業(yè)營(yíng)銷人員，要充分認(rèn)識(shí)到開展企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究的重要性。

調(diào)查研究的內(nèi)容應(yīng)主要了解與企業(yè)有關(guān)的公眾意見和反應(yīng)，如企業(yè)形象、地位、環(huán)境、公眾輿論調(diào)查等，將有關(guān)信息反饋給企業(yè)的決策層。

2）制定計(jì)劃

經(jīng)過調(diào)查研究，弄清了問題是什么，就有了明確的工作目標(biāo)。根據(jù)目標(biāo)，就可以制訂公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。這是難度最大，也是最為關(guān)鍵的一步。

良好的企業(yè)形象的建立和保持是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)和公關(guān)人員持續(xù)不斷的努力的結(jié)果。在制訂公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，必須與企業(yè)整體計(jì)劃保持一致。公共關(guān)系專業(yè)人員在制訂計(jì)劃時(shí)，應(yīng)使公共關(guān)系活動(dòng)不但有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售計(jì)劃，而且有助于樹立企業(yè)的整體形象。同時(shí)，也符合公眾的利益和行動(dòng)準(zhǔn)則。

計(jì)劃的內(nèi)容包括確定公關(guān)目標(biāo)、圍繞目標(biāo)設(shè)計(jì)公關(guān)主題、確定公眾細(xì)分策略、選擇公關(guān)方法、編制預(yù)算等。

3）活動(dòng)實(shí)施

公共關(guān)系的目標(biāo)和計(jì)劃一經(jīng)確定，一系列的傳播活動(dòng)就開始了。要及時(shí)，準(zhǔn)確、充分地把信息傳遞給公眾，包括所有可能受到影響和能夠提供重要支持的解釋與宣傳所選定的方針、計(jì)劃。通過公關(guān)活動(dòng)把企業(yè)與公眾之間的意見、看法、態(tài)度甚至情感進(jìn)行溝通和交流，以期達(dá)到相互理解、支持輿論的配合過程。

在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施過程中，有關(guān)人員要根據(jù)環(huán)境變化及一些突發(fā)事件，對(duì)原有的公關(guān)活動(dòng)策劃的內(nèi)容、計(jì)劃進(jìn)行修訂，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，對(duì)計(jì)劃的實(shí)施加以控制。

4）效果評(píng)估

評(píng)估效果，即對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估與估價(jià)。這是整個(gè)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)流程的最后一個(gè)階段。這個(gè)階段同調(diào)查研究階段首尾相連，使企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)呈現(xiàn)出一個(gè)有始有終的完整過程。

評(píng)估的內(nèi)容包括接受、理解信息的公眾數(shù)量，改變觀點(diǎn)態(tài)度的公眾數(shù)量，發(fā)生期望行為、重復(fù)行為的公眾數(shù)量等。

【任務(wù)實(shí)施】

經(jīng)過深入分析，劉娜認(rèn)為，為了配合廣告、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，樹立“莎莎”品牌時(shí)尚、專業(yè)的品牌形象，可以采取以下公關(guān)推廣活動(dòng)：

①莎莎新品“形象小姐”選拔：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望，聯(lián)合專業(yè)美容美發(fā)店共同開展莎莎“形象小姐”選拔活動(dòng)。

②開展終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)。

③在消費(fèi)者中選拔“榮譽(yù)莎莎人”活動(dòng)。

④利用推廣期中的節(jié)假日和重大事件，開展社會(huì)公益性宣傳主題促銷活動(dòng)。

以上所有的活動(dòng)都圍繞莎莎“專業(yè)、時(shí)尚”的品牌主張展開，這些活動(dòng)的開展可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種歸屬感，在無(wú)形中拉近品牌和消費(fèi)者直接的情感距離，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的推廣效果。

【任務(wù)小結(jié)】

公共關(guān)系促銷最大的特點(diǎn)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，消費(fèi)者在不知不覺中就接受了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但公共策劃的難點(diǎn)也在于如何找到與消費(fèi)者之間的“契合點(diǎn)”，因此，與其他幾種促銷方式相比，公關(guān)策劃所受局限條件也相對(duì)較多。常見的公關(guān)促銷的主要方法有公共關(guān)系報(bào)道、編輯出版物、主題活動(dòng)、公益活動(dòng)、宴請(qǐng)與參觀游覽等。

【課后自測(cè)】

1．簡(jiǎn)述公關(guān)策劃的主要方式。

2．與廣告相比，公共關(guān)系最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？

3．運(yùn)用公共關(guān)系的限制條件有哪些？