第二節(jié)　標(biāo)桿的誘惑

一、案例前言

項目評估是唯一能夠參加并影響客戶決定的事情，積極組織好我方人員，組建項目評估小組，配合客戶進(jìn)行項目評估，是這個階段一定要完成的事情。然而要注意的是項目評估與招標(biāo)初選不同的地方在于：盡管項目評估和招標(biāo)初選都會有十分明確的評選標(biāo)準(zhǔn)，但是，對于招標(biāo)初選，評分的標(biāo)準(zhǔn)比較客觀，而項目評估時主觀因素占據(jù)著整個評估過程。也就是說，項目評估小組成員對我們公司和方案的態(tài)度將會決定我們是否能夠從本輪中勝出。因此在這個階段，很多公司都會采取更好的宣傳方式或者樹立標(biāo)桿氣派，只想盡快通過客戶的認(rèn)可。如果能夠獲得客戶項目評估小組對我們的傾向性態(tài)度，那就表明我們已經(jīng)成為客戶的首先供應(yīng)商。南京浩天變壓器有限公司為了通過研夏公司的項目評估，也采用了標(biāo)桿的誘導(dǎo)。結(jié)果又是如何呢？

二、案例描述

浩天集團(tuán)自創(chuàng)立以來始終堅持“觀念創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新”的方針，在上級領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的關(guān)心支持下，經(jīng)過幾代創(chuàng)業(yè)者和廣大員工的不懈努力，經(jīng)歷了規(guī)模擴(kuò)大、體制變更、品牌塑造等一系列發(fā)展歷程。目前集團(tuán)已發(fā)展成為總資產(chǎn)45億元，員工總數(shù)6500余人，年銷售收入60億元，下轄23家子公司，產(chǎn)業(yè)涉及電氣、交通技術(shù)、新能源、環(huán)保等多個領(lǐng)域的國內(nèi)知名企業(yè)集團(tuán)。作為國家大型一類企業(yè)，集團(tuán)注重科技創(chuàng)新和穩(wěn)定的科技投入，成為中國控配電行業(yè)最早設(shè)立博士后工作站的企業(yè)之一，建立了完備的三級科研體系，開展自主研發(fā)，并擁有一批杰出的科技人才隊伍和一群優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人隊伍。集團(tuán)同時也是國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，國家科技部863計劃成果產(chǎn)業(yè)化基地和863計劃CIMS示范企業(yè)。集團(tuán)多年來堅持走開放性發(fā)展戰(zhàn)略，從20世紀(jì)90年代以來，積極與國際知名電氣設(shè)備制造商合作，下屬23家企業(yè)之中有8家是與世界著名跨國集團(tuán)如德國西門子、美國伊頓等成立的合資企業(yè)。

南京浩天變壓器有限公司是浩天集團(tuán)（原江蘇江戶電氣集團(tuán)）在寧投資6000萬元注冊成立的高新技術(shù)企業(yè)，是采用現(xiàn)代化管理模式和運(yùn)行機(jī)制組建的變壓器專業(yè)制造公司。主要從事干式變壓器、特種變壓器、組合式變壓器、預(yù)裝式變壓器等設(shè)備的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造及產(chǎn)品銷售。公司以薄絕緣填充干式變壓器、礦用變壓器為骨干產(chǎn)品，最高電壓等級35kV，最大單臺容量2萬kVA?，F(xiàn)在年生產(chǎn)能力達(dá)200萬kVA。公司技術(shù)力量雄厚，擁有一支專業(yè)配置齊全，人員結(jié)構(gòu)合理的人才隊伍，本科以上學(xué)歷者達(dá)到60%以上，并擁有多名變壓器行業(yè)的資深專家。南京浩天變壓器有限公司經(jīng)過多年的打拼在行業(yè)里已經(jīng)是名列前茅的龍頭企業(yè)。

梁輝是南京浩天變壓器有限公司的一名銷售員。研夏公司要采購一批變壓器，甲方當(dāng)時的定位是要把這批變壓器作為主要用途，所以采購量比較大。但考慮到國內(nèi)品牌可能會因此產(chǎn)生不滿，就又拉上其他的一些國內(nèi)企業(yè)，準(zhǔn)備作陪襯。

梁輝接到邀請之后，第一時間就趕過去了。首先梁輝去拜訪該項目負(fù)責(zé)人寧總。當(dāng)時寧總沒在辦公室，梁輝就決定到其他部門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，正好就轉(zhuǎn)到了技術(shù)部，里面只有一個小女孩，非常熱情，梁輝在里面坐了一會兒，給她介紹了很多有關(guān)項目組織和項目進(jìn)展方面的信息。臨走之前他們還互留了電話。

回去之后，梁輝就給這個女孩打電話，約她出來吃飯，談得很投機(jī)，成功地把這個女孩發(fā)展成為了“內(nèi)線”。

后來，梁輝了解到當(dāng)時甲方準(zhǔn)備選用的是GRT型號的變壓器，并且有國外的企業(yè)參與競標(biāo)，國內(nèi)邀請的除了梁輝他們還有兩家企業(yè)。國外那兩家都是生產(chǎn)變壓器的好廠家。

半個月后，甲方準(zhǔn)備開一個技術(shù)交流會，邀請GRT型號的幾個變壓器廠家一起去介紹一下產(chǎn)品和技術(shù)，項目負(fù)責(zé)人寧總親自參加，交流會一共進(jìn)行兩天，梁輝被安排在第二天的下午，他馬上給小女孩打了個電話，她告訴梁輝：寧總只有第一天上午在場，其余時間不參加，而那天上午被安排給了國外的HK公司介紹。

“這樣的安排，我們豈不無法影響寧總了？”梁輝心里暗想。

經(jīng)過考慮，他們決定調(diào)換一下出場順序，于是就到甲方項目部找到負(fù)責(zé)這件事的人。說南京浩天變壓器有限公司的技術(shù)總監(jiān)要出國，只有第一天上午有時間，又說第一個出場并不好，他們只是沒有辦法。那個負(fù)責(zé)人馬上與HK公司的銷售經(jīng)理取得了聯(lián)系，那個經(jīng)理表示可以調(diào)，這樣，南京浩天變壓器有限公司就被調(diào)到了第一天的上午介紹，贏得了引導(dǎo)甲方?jīng)Q策者的一次寶貴的機(jī)會。

回到公司，梁輝就開始商量怎么攻破項目評估階段，經(jīng)過討論之后，梁輝與一些銷售人員一致認(rèn)為國外的品牌雖然全是好的，也是對他們威脅最大的敵人，但是南京浩天變壓器有限公司的產(chǎn)品也不錯，基本能滿足客戶的要求。所以，他們應(yīng)該聯(lián)合國內(nèi)的兩家企業(yè)，共同介紹他們產(chǎn)品的優(yōu)勢，先把國外的品牌擠出去再說。

于是他就把這種想法與其他兩家的銷售經(jīng)理做了交流，其他兩家的銷售經(jīng)理表示非常認(rèn)可，于是他們就統(tǒng)一了認(rèn)識：全都從中立的角度介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，引導(dǎo)甲方認(rèn)可國內(nèi)品牌。

幾天后，梁輝和徐總一起參加了甲方組織的技術(shù)交流會，徐總以專家的身份介紹了他們變壓器的優(yōu)勢還引用了真實(shí)的案例去解釋，使甲方在場的所有人包括寧總在內(nèi)都被震撼了。

又過了幾天，梁輝去找總指揮，想了解一下他們的想法，發(fā)現(xiàn)他又出差了，于是就去找那個“內(nèi)線”的小女孩。女孩告訴他，總指揮出國了，但回來時要在香港轉(zhuǎn)機(jī)。

在香港轉(zhuǎn)機(jī)？梁輝想應(yīng)該利用這次機(jī)會，拉他到香港機(jī)場看一下，正好驗證那天技術(shù)交流時所講到的開場的案例。

梁輝馬上通過公司聯(lián)系到了香港辦事處的同事，委托他們幫忙查詢航班并接機(jī)。一個月后，總指揮從國外回來，剛下飛機(jī)就被香港辦事處的同事拉去看香港機(jī)場航站樓。這次的親身體驗動搖了總指揮選用其他產(chǎn)品的決心。

幾天后，梁輝的車把甲方的人按照他們計算好的時間拉過來看樣，又讓他們按梁輝選好的產(chǎn)品看樣，取得了很好效果之后，梁輝以邀請他們喝茶為由只讓他們匆匆看了一圈，自然不會太仔細(xì)。

這樣幾件事情之后，甲方就決定選用他們國內(nèi)的產(chǎn)品了。

接下來，就到了做標(biāo)書的階段。梁輝他們以南京浩天變壓器有限公司在行業(yè)內(nèi)的影響為核心，重點(diǎn)宣傳南京浩天變壓器有限公司是標(biāo)桿企業(yè)、標(biāo)桿產(chǎn)品，就這樣把國內(nèi)其他兩家企業(yè)也給擠跑了。這樣，最后在招標(biāo)文件上，南京浩天變壓器有限公司就是首選供應(yīng)商。

三、問題分析

從該案例當(dāng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)梁輝成功拿下項目的關(guān)鍵因素。所以，在此我們可以先看看項目評估階段以及招標(biāo)階段，該如何有效地進(jìn)行，才能很好地把握住客戶。而案例中梁輝的成功大多數(shù)都是運(yùn)用了該階段的方法。

1.項目評估提案階段

（1）提交“需求評估表”，進(jìn)行方案制作并預(yù)約演示。

（2）利用需求評估、方案演示的機(jī)會與客戶進(jìn)一步交流，進(jìn)一步加強(qiáng)我方的競爭優(yōu)勢。

（3）與客戶的選型小組成員進(jìn)行接觸，盡可能地爭取對我方具有優(yōu)勢的選型方案。

（4）此階段淡化銷售色彩，以個人的名義與客戶進(jìn)行盡可能多的交流、提供互補(bǔ)性質(zhì)的幫助。比如，客戶的公司一直是以生產(chǎn)為重的，缺乏市場知識，我方具備豐富的市場經(jīng)驗，可以免費(fèi)為客戶進(jìn)行市場知識方面的培訓(xùn)與幫助。

（5）互補(bǔ)型幫助：在客戶交流中的重要溝通工具。指的是在綜合比較我方的優(yōu)勢與客戶方的劣勢經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，利用我方的優(yōu)勢經(jīng)驗，為客戶方的劣勢方面提供幫助和指導(dǎo)。這是在客戶溝通時采用的免費(fèi)增值服務(wù)，是贏得客戶尊重和支持的重要工具。

2.評估時招投標(biāo)階段

在項目評估中，招投標(biāo)是經(jīng)常會碰到的。該階段應(yīng)該注意以下幾方面：

（1）影響中標(biāo)因素的重要性依次是關(guān)系、能力和價格。關(guān)系指的是與用戶的關(guān)系，即最終用戶、招標(biāo)單位與評選小組的關(guān)系。能力指的是投標(biāo)項目整體運(yùn)作的能力，最后才是價格。

（2）標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的標(biāo)書制作。標(biāo)準(zhǔn)的國內(nèi)競爭性招標(biāo)書的格式是參照世界銀行貸款項目范本的中文版本，它的基本結(jié)構(gòu)是固定的：

①投標(biāo)須知；

②投標(biāo)人資格；

③招標(biāo)文件；

④投標(biāo)文件；

⑤評標(biāo)；

⑥授予合同；

⑦合同條款。

（3）避免投標(biāo)活動中易犯的錯誤：

①投標(biāo)價格不正確；

②投標(biāo)書中出現(xiàn)錯別字；

③交標(biāo)書不小心遲到；

④投標(biāo)保證金忘了交；

⑤投標(biāo)書沒有密封。

（4）制定出投標(biāo)方案整體策略。舉行方案溝通會，確定方案書的負(fù)責(zé)人、合作方負(fù)責(zé)人及其他組成人員及分工、時間計劃安排和重點(diǎn)工作（包括客戶公關(guān)、技術(shù)方案、工程實(shí)施、項目經(jīng)理等）。

（5）投標(biāo)方案的編寫工作、要分階段地檢查方案書的基本思路、技術(shù)水平和質(zhì)量。如方案的合理性、技術(shù)的可行性、能否滿足客戶的需求、總體投標(biāo)價的構(gòu)成、投標(biāo)資質(zhì)文件是否符合要求、商務(wù)文件齊全、能否按時完成標(biāo)書等。

（6）總結(jié)以前工作，利用各種資源，采取各種方式，對客戶主要決策人、專家小組進(jìn)一步展開必要的影響工作。

四、解決方案

從案例分析中，我們了解了評估時招投標(biāo)階段的重要性。那么如何對標(biāo)書進(jìn)行評定呢？以下就是IMSC整理出來的一些建議：

1.設(shè)計好標(biāo)書的方法

對設(shè)計標(biāo)書的評審包括對標(biāo)書的審查、評估。對投標(biāo)文件的審查，主要是對投標(biāo)文件是否符合招標(biāo)文件的要求進(jìn)行審查。投標(biāo)文件應(yīng)實(shí)質(zhì)上響應(yīng)招標(biāo)文件的要求。對投標(biāo)文件的評估，主要是對投標(biāo)的技術(shù)方面和報價方面進(jìn)行評估。由于設(shè)計方案各異，需要評審的內(nèi)容很多，為了科學(xué)合理地確定中標(biāo)單位，應(yīng)對標(biāo)書進(jìn)行全面的評價，主要的評審內(nèi)容包括以下幾方面：

（1）設(shè)計方案的優(yōu)劣。對設(shè)計方案的評審，主要是評審設(shè)計指導(dǎo)思想是否正確，是否體現(xiàn)招標(biāo)文件的基本要求；產(chǎn)品方案、工藝流程是否反映國內(nèi)外同類項目的較先進(jìn)水平；總體布置的合理性、場地利用系數(shù)是否合理；改建和發(fā)展的可能性；設(shè)備選型的適用性、經(jīng)濟(jì)性； “三廢”治理方案是否有效；主要建筑物、構(gòu)筑物的結(jié)構(gòu)是否合理，造型是否美觀大方、是否體現(xiàn)新的設(shè)計理念，是否與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)；以及其他有關(guān)問題。

（2）投入、產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益比較。主要是評審建筑標(biāo)準(zhǔn)是否合理；投資估算是否超過限額；先進(jìn)的產(chǎn)品方案、工藝流程可能帶來的投資回報；實(shí)現(xiàn)該方案可能需要的外匯估算和各種風(fēng)險分析等。

（3）設(shè)計進(jìn)度。主要審查設(shè)計投標(biāo)書中的進(jìn)度計劃是否滿足招標(biāo)人制定的項目總進(jìn)度計劃要求；與其他單位的協(xié)調(diào)合作措施是否有效等。

（4）報價的合理性。在方案水平相當(dāng)、報價統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計報價的比較，不僅要評定總價，還應(yīng)審查各分項取費(fèi)的合理性。

（5）設(shè)計資歷和社會信譽(yù)。由于設(shè)計招標(biāo)的特殊性，對設(shè)計單位的設(shè)計資歷和社會信譽(yù)有較高的要求。雖然投標(biāo)前已經(jīng)進(jìn)行資格審查，但是在評標(biāo)時設(shè)計資歷和社會信譽(yù)仍是重要的評審內(nèi)容。

2.項目評估階段成功的標(biāo)準(zhǔn)

通過項目評估，使優(yōu)勢更明顯，而且符合項目評估小組的標(biāo)準(zhǔn)，并且明確項目評估小組對我方的傾向性態(tài)度。

對我們來說，想要讓銷售流程繼續(xù)向前推進(jìn)，進(jìn)入下一階段，唯一的成功標(biāo)準(zhǔn)就是：順利通過項目評估，成為客戶的首選供應(yīng)商。想要通過項目評估，就要知道項目評估的標(biāo)準(zhǔn)是什么。請注意，項目評估與招標(biāo)初選不同的地方在于：盡管項目評估和招標(biāo)初選都會有十分明確的評選標(biāo)準(zhǔn)，但是，對于招標(biāo)初選，評分的標(biāo)準(zhǔn)比較客觀，而項目評估時主觀因素占據(jù)著整個評估過程。也就是說，項目評估小組成員對我們公司和方案的態(tài)度將會決定我們是否能夠從本輪中勝出。如果能夠獲得項目評估小組對我們的傾向性態(tài)度，那就表明我們已經(jīng)成為客戶的首選供應(yīng)商。

任務(wù)清單及符合條件：

（1）明確招標(biāo)已經(jīng)入圍，能夠幫助客戶建立技術(shù)參數(shù)及指標(biāo)等最好。

（2）滿足項目評估小組評估的內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)。

（3）發(fā)展客戶關(guān)系，明確項目評估小組各自的態(tài)度及傾向性（特別是關(guān)鍵人士）。

（4）利用內(nèi)部的經(jīng)手人士，分析競爭對手的優(yōu)劣勢，明確動向。

（5）報價的協(xié)商及談判。

（6）項目評估已經(jīng)確認(rèn)由客戶方來執(zhí)行實(shí)施。

3.項目評估階段關(guān)鍵重點(diǎn)

（1）客戶關(guān)系條件。發(fā)展與項目評估小組成員的客戶關(guān)系。在這個階段，與客戶的關(guān)系應(yīng)該處于最高階段，也就是說應(yīng)該讓客戶內(nèi)部關(guān)鍵人員（項目評估小組）對我方企業(yè)建立起強(qiáng)烈的個人情感，對我方企業(yè)非常支持，擁護(hù)我方企業(yè)的方案和產(chǎn)品。

（2）資料信息條件，客戶關(guān)注點(diǎn)。在這個階段，應(yīng)該弄清楚客戶項目評估最為看重的內(nèi)容。了解這一點(diǎn)，不僅有利于我們將精力放在客戶最關(guān)注的地方，而且對這些關(guān)注點(diǎn)的把握能夠幫助我們在未來的商務(wù)談判中為我方取得談判的砝碼。

（3）在這一階段，對銷售人員的績效考核的內(nèi)容可以包括：

①客戶評估小組以及客戶高層領(lǐng)導(dǎo)傾向于選擇我們公司的方案或產(chǎn)品。我們可以通過客戶意見表來確認(rèn)該考核項。

②我們已經(jīng)成為首選供應(yīng)商，準(zhǔn)備談判。

4.項目評估階段需要有的輔助工具

（1）競爭對手分析表（見表7-2）。

表7-2　競爭對手分析表

（2）影響因素分析表（見表7-3）。

表7-3　影響因素分析表

（3）強(qiáng)化客戶關(guān)系計劃表（見表7-4）。

表7-4　強(qiáng)化客戶關(guān)系計劃表

五、案例引申

標(biāo)桿是通過將企業(yè)的業(yè)績與已存在的最佳業(yè)績進(jìn)行對比，以尋求不斷改善企業(yè)作業(yè)活動、提高業(yè)績的有效途徑和方法的過程。其主要目的是找出差距，尋找不斷改進(jìn)的途徑。其方法是對同類活動或同類產(chǎn)品生產(chǎn)中績效最為顯著的組織或機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)最佳經(jīng)營實(shí)踐，并將它們運(yùn)用到自己公司。最佳業(yè)績通常有三類：內(nèi)部標(biāo)桿、競爭對手標(biāo)桿和通用標(biāo)桿。比較理想的是與競爭者比較，即使用競爭標(biāo)桿來確認(rèn)競爭者中最佳實(shí)務(wù)者，判斷其取得最佳實(shí)務(wù)的因素，以資借鑒。這實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行競爭對手分析。

利用標(biāo)桿法進(jìn)行競爭對手分析，首先要明確誰是企業(yè)的真正競爭對手。其次要明確競爭對手所采用的基本競爭戰(zhàn)略，因為它決定了企業(yè)對成本的措施。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)以低成本為第一目標(biāo)，使用各種方式和手段來降低成本；而采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)則以差異化為第一目標(biāo)，降低成本的方式和手段以不影響企業(yè)差異化為限度；實(shí)行目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的企業(yè)以占領(lǐng)特定細(xì)分市場為目標(biāo)，在特定細(xì)分市場里，他們?nèi)匀粫捎贸杀揪奂虿町惢瘧?zhàn)略。成本標(biāo)桿分析以采用相同基本競爭戰(zhàn)略的競爭對手分析最具有價值。最后要分析競爭對手的價值鏈和成本動因，并與企業(yè)自身價值鏈和成本動因加以比較。若競爭對手向目標(biāo)市場提供相似產(chǎn)品或服務(wù)，并采用相同的基本競爭策略，則他們所處的市場環(huán)境基本相同，分析的重點(diǎn)應(yīng)是企業(yè)內(nèi)部因素。

標(biāo)桿管理的概念可概括為：不斷尋找和研究同行一流公司的最佳實(shí)踐，以此為基準(zhǔn)與本企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷，從而使自己企業(yè)得到不斷改進(jìn)，從而進(jìn)入趕超一流公司創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程。其核心是向業(yè)內(nèi)或業(yè)外的最優(yōu)企業(yè)學(xué)習(xí)。通過學(xué)習(xí)，企業(yè)重新思考和改進(jìn)經(jīng)營實(shí)踐，創(chuàng)造自己的最佳實(shí)踐，這實(shí)際上是模仿創(chuàng)新的過程。

標(biāo)桿管理站在全行業(yè)甚至更廣闊的全球視野上尋找基準(zhǔn)，突破了企業(yè)的職能分工界限和企業(yè)性質(zhì)與行業(yè)局限，重視實(shí)際經(jīng)驗，強(qiáng)調(diào)具體的環(huán)節(jié)、界面和流程，因而更具有特色。

而作為標(biāo)桿，如果把項目用爬山來比喻的話，就必須做到以下四點(diǎn)：

（1）必須擁有特別突出的個人素質(zhì)，比如在爬山過程中，我為什么能夠時常給組員帶來信心，完全在于我在爬山過程中始終能夠保持一個良好的節(jié)奏，能夠游刃有余地引領(lǐng)大家前進(jìn)。

（2）必須時刻強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊的目標(biāo)，在前進(jìn)過程內(nèi)，如果我不是從頭到尾告訴大家一定要一起爬到山頂，一起下來，大家很難如此接受我的領(lǐng)導(dǎo)。因為在這個過程內(nèi)，如果不是通過我的引領(lǐng)，讓大家知道這次爬山每個人都是為了一個團(tuán)隊、一個組織的榮譽(yù)而前進(jìn)，大家一定不能夠始終保持如此的激情；因為如果只是為了個人而爬山，那么大家必定缺乏責(zé)任感和使命感。

（3）必須在一定時期內(nèi)抑制自己的個性，的確在爬山的過程中我很多次遇到了誘惑。因為我本來也是一個“個人英雄主義感”非常強(qiáng)烈的人，非常追求超越自我的感受，非常希望能夠成為第一個登上長城的人，但是由于我們組女同志很多，她們的體力不是很好，因此盡管我們剛開始因為出發(fā)得比較早，整個團(tuán)隊都保持了非常好的優(yōu)勢，但是中途幾次休息不得不面對被其他組員超越的挑戰(zhàn)。那個時候我并沒有催促我的組員，還是盡量的讓我的組員得到最充分的休息，因為他們能夠保持這樣的速度已經(jīng)可以了，但是那個時候我的確有一些心不甘情不愿。

（4）必須時刻為成員注入信心，在爬山過程中，我始終告訴我的組員要看著我的旗幟，告訴他們我就在他們的前方，同時時刻告訴他們沒有多久我們就能夠登上山峰，這給了他們巨大鼓舞。而且在這個過程中，我和組員們，尤其是幾個男同志都說出了很多關(guān)心大家的話語，告訴大家要小心自己的安全，正是這些話語更加拉近了大家彼此間的距離。

讀后感悟