7.3.4　媒體功能失調(diào)

大眾傳播學(xué)認(rèn)為，傳播具有監(jiān)視社會(huì)、管理（社會(huì)協(xié)調(diào)）、指導(dǎo)（社會(huì)化）和娛樂的功能。⁽²⁹⁾由于房地產(chǎn)營銷、廣告的需要，各種媒體上有關(guān)房地產(chǎn)的信息數(shù)量之多，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了受眾的需要，但在質(zhì)量上，卻并不能符合他們的要求。信息過剩對(duì)人們起到誤導(dǎo)作用，使人們對(duì)社會(huì)問題產(chǎn)生虛幻的滿足感，反而削弱了人們的行動(dòng)能力。

報(bào)紙監(jiān)視社會(huì)環(huán)境的功能由于過度關(guān)注廣告收入而失調(diào)，除非在政府干預(yù)之下，否則報(bào)紙上的信息都是有利于付費(fèi)的房產(chǎn)商的。為了保證房地產(chǎn)商對(duì)報(bào)紙進(jìn)行投入，報(bào)紙要有足夠的受眾群和受眾質(zhì)量，為此，報(bào)紙必須向社會(huì)提供足夠的新聞信息量。由于爭(zhēng)取發(fā)行量的壓力，一些報(bào)紙往往對(duì)各種未經(jīng)篩選、解釋的消息、報(bào)道不加區(qū)別地直接刊登，甚至對(duì)個(gè)別事件予以夸大或作煽情主義報(bào)道。這時(shí)，就會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生威脅，導(dǎo)致閱聽人的不滿。具體到房地產(chǎn)方面，一旦行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)什么情況或問題，報(bào)紙和其他媒體都會(huì)專門應(yīng)房產(chǎn)商和廣告商等的要求，請(qǐng)房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的專家、學(xué)者進(jìn)行評(píng)介，這些人往往就是受雇于房地產(chǎn)商，把輿論導(dǎo)向有利于開發(fā)商的一面。

在一些房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)問題（如中海樁基事件）的時(shí)候，如果房產(chǎn)商能與媒體做好協(xié)調(diào)，媒體就會(huì)幫助房地產(chǎn)商把事情向好的方向描述。但如果房產(chǎn)商或廣告商不能按報(bào)社的要求向他們投入足夠的廣告時(shí)，報(bào)紙往往扮演起輿論監(jiān)督的角色，用曝光來制裁企業(yè)。不止一位廣告人曾提到當(dāng)自己在決定媒體組合時(shí)，不僅需要考慮廣告能否到達(dá)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，也需要考慮是否能在各媒體之間保持平衡。因?yàn)椤八麄兇螂娫掃^來，問我懂不懂規(guī)矩？……我要是不投，他就能搞兩個(gè)記者到樓盤去鬼轉(zhuǎn)，再予以曝光。哪有一個(gè)完美無缺的樓盤？所以這些報(bào)社，你得知道用他們，也得知道供他們?！保℉先生，26歲，某廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）

由于受到來自于政府和房產(chǎn)商的控制與牽制，報(bào)紙的社會(huì)協(xié)調(diào)功能弱化。報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行房地產(chǎn)報(bào)道時(shí)，很少對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的購買主體，也即社會(huì)普通大眾進(jìn)行采訪和報(bào)道，抑制了讀者在信息尋求中的主動(dòng)性。新聞報(bào)道在房產(chǎn)商的操縱下成為廣告和營銷活動(dòng)的注釋，讓人們將廣告訴求誤解為現(xiàn)代社會(huì)的基本圖景，意味著進(jìn)行房地產(chǎn)購買的同時(shí)還經(jīng)歷另一種生活的想象。雖然沒有強(qiáng)制受眾去購買產(chǎn)品，但房地產(chǎn)廣告所展示的虛構(gòu)在包含著現(xiàn)實(shí)與欲望關(guān)系的圖景中對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)卻是往往不可拒絕的。新聞內(nèi)容常常演變成為使受眾產(chǎn)生期盼的廣告文本?！爸R(shí)、文化、責(zé)任和決心的結(jié)構(gòu)、權(quán)力：雖然到處都會(huì)出現(xiàn)財(cái)富和收入水平的幫兇，但所有這些標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)成為地位的外在符號(hào)以及財(cái)富和收入水平的幫兇，無情地打入價(jià)值的社會(huì)決定性范疇，歸進(jìn)‘強(qiáng)有力的’標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)里”。⁽³⁰⁾

報(bào)紙的社會(huì)化功能僅僅局限于消費(fèi)范圍，報(bào)紙的主要目的就是為了生產(chǎn)消費(fèi)者。房地產(chǎn)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策劃與執(zhí)行，使報(bào)紙也形成了與之相應(yīng)的操作體系，每一個(gè)樓盤的開盤都伴隨著標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)道、活動(dòng)和廣告投放。標(biāo)準(zhǔn)化的媒體內(nèi)容環(huán)境使社會(huì)成員失去獨(dú)創(chuàng)性和想象力。為了達(dá)到這樣的目的，房地產(chǎn)廣告中常常假定話語主體角色與消費(fèi)者身份角色是同一的，用“我們感”來喚起消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)廣告內(nèi)容的認(rèn)可。“不具備真正對(duì)話性質(zhì)的廣告獨(dú)白，以一種包容的虛擬語態(tài)把每一個(gè)收看廣告的人囊括其內(nèi)，實(shí)際上，正是在這種廣告信息發(fā)送者和接收者的虛假認(rèn)同過程中，發(fā)送者把自己的意志和選擇強(qiáng)加給了接收者?！?sup>(31)

報(bào)紙娛樂功能的失調(diào)。報(bào)紙往往把一些由企業(yè)贊助的活動(dòng)（演唱會(huì)、歌迷會(huì)）與其他嚴(yán)肅的文娛活動(dòng)混淆起來進(jìn)行報(bào)道，降低審美情趣，限制他們的社會(huì)性行動(dòng)。報(bào)紙與權(quán)力的共謀將現(xiàn)代社會(huì)的統(tǒng)治形式從硬性暴力，轉(zhuǎn)向借助傳媒和文化的軟性暴力，使得政治、經(jīng)濟(jì)上的不平等合理化，并使得社會(huì)大眾確信社會(huì)區(qū)隔的天然合法性。

2004年起房地產(chǎn)廣告對(duì)報(bào)業(yè)的投放出現(xiàn)全國性的下降，那些過分依賴房地產(chǎn)廣告的報(bào)紙，出現(xiàn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)失衡給自身帶來的嚴(yán)重危機(jī)和威脅。就南京報(bào)紙來說，由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，都市類報(bào)紙擠在同一層面爭(zhēng)奪讀者，房產(chǎn)商在投放廣告時(shí)，直接將同一則廣告投放在不同報(bào)紙上，造成信息浪費(fèi)，導(dǎo)致閱讀率下降。在低層次上相互競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙只能受制于房產(chǎn)商，投放廣告的房產(chǎn)商只能報(bào)喜不能報(bào)憂。在廣告內(nèi)容方面，報(bào)社對(duì)廣告中的溢美之詞、夸大之詞和讓人疑為欺詐的成分不加審查，缺乏誠信。圍繞房地產(chǎn)廣告經(jīng)營開展的活動(dòng)缺乏新意，只有看房車、房展會(huì)、讀者俱樂部等做法，了無新意。

哈貝馬斯指出，在報(bào)紙?jiān)絹碓匠蔀橘Y本主義企業(yè)的背景下，報(bào)紙也就受到了企業(yè)外部利益集團(tuán)的各種影響。19世紀(jì)后半期大型日?qǐng)?bào)的發(fā)展歷史表明，報(bào)刊業(yè)在商業(yè)化的過程中，自身也越來越容易被操縱了?！白詮木庉嫴堪婷娴匿N路與廣告版面的銷路越來越密不可分，報(bào)刊業(yè)變成了某些私人的一種機(jī)制。也就是說，變成了有特權(quán)的私人利益侵入公共領(lǐng)域的入口?！?sup>(32)