20.2　企業(yè)公共關系策略

常用的企業(yè)公共關系策略有以下幾種:

1.樹立企業(yè)形象策略

隨著企業(yè)的誕生與成長，其形象一般分為3個時期，每個時期應采用以下不同的策略:

(1)塑造期策略

這是企業(yè)創(chuàng)辦初期的策略，該時期內公眾對企業(yè)是陌生的，企業(yè)在公眾心目中是一種空白或模糊的形象。此時期的策略應該是“公眾認可的策略”，即借助大眾傳媒將企業(yè)的形象主動介紹給社會各類公眾，以求得公眾的了解與認識，同時建立并擴大知名度與美譽度。

(2)鞏固期策略

這一時期應采用“滿意策略”，即通過情感手段和利益手段兩種手段同時并用，以取得相關公眾的好感。雙方建立較為穩(wěn)定的和諧關系以達到公眾滿意的效果。

(3)維系期策略

這是企業(yè)的長期策略，這一時期企業(yè)應采用“偏愛策略”，即通過各種手段讓公眾對本企業(yè)的形象產生一種偏愛，以提高公眾對本企業(yè)形象的肯定程度。

2.協(xié)調平衡策略

企業(yè)與公眾的關系一般會有3種狀態(tài)，企業(yè)針對3種不同狀態(tài)應采取下述不同的策略。

(1)和諧狀態(tài)時

企業(yè)經過公共關系活動的協(xié)調平衡與公眾形成了和諧關系后，這種和諧關系不會自動保持下去，企業(yè)應繼續(xù)努力采用“強化策略”使和諧關系繼續(xù)保持下去而且更加鞏固。其辦法就是將企業(yè)不斷取得的業(yè)績通過各種形式的紀念活動和慶?；顒觽鞑ソo公眾。如美國可口可樂公司⁽³⁾問世一百周年紀念日時舉行了一次巨大的紀念活動，參加的公眾達幾百萬，紀念活動地區(qū)從美國的亞特蘭大經南美的里約熱內盧、亞洲的東京、大洋洲的悉尼、非洲的內羅畢直達歐洲的倫敦，跨越了半個地球，形式有游行、彩車、音樂演奏、頌歌、多米諾骨牌游戲等，通過衛(wèi)星電視讓全世界的公眾都看到了這一盛況空前、令人難忘的活動，從而使可口可樂公司與全世界公眾的和諧關系得到了強化。

(2)不和諧狀態(tài)時

當與公眾的關系處于此狀態(tài)時，企業(yè)應采取“反省和自責策略”。企業(yè)應首先且主動地從自身找原因，然后再找客觀原因，最后以自責的態(tài)度加以補救，切忌既不自省更不自責，而是將責任推給公眾，甚至與公眾對抗。若是發(fā)現(xiàn)確系公眾誤解或他人惡意陷害，也應反省企業(yè)造成上述誤解的漏洞在哪里，然后向公眾作必要的解釋，或對惡意陷害的他人加以揭露，但也不要得理不讓人，否則企業(yè)的形象將受到負面影響。下面的反面例子給所有的企業(yè)以借鑒。

美國大陸航空公司是美國第五大航空公司，該公司在從20世紀80年代初到90年代初不到十年的時間內兩次向政府申請破產保護，這在美國還是第一家。出現(xiàn)這一危機的根本原因是該公司在激烈的市場競爭中處于不利地位，但該公司不是從經營管理上采取措施加以改變，而是采取硬性解雇員工的措施，導致勞資關系緊張，員工以罷工相抗爭，此時公司又錯上加錯采取了極端措施與員工對抗，即到社會上招聘新員工以代替罷工員工，而不是采用公共關系手段與員工代表談判溝通以求協(xié)調平衡雙方的利益，從而連新聘用的員工也對公司抱有敵意，因而工作積極性不高，這又進一步降低了公司的競爭力，惡化了競爭中的不利局面。因此，該公司在不到十年的時間內兩次向政府申請破產保護。

(3)不明狀態(tài)時

當與公眾的關系處于此狀態(tài)時，企業(yè)應采取“善意策略”，以善意的態(tài)度主動向公眾表達企業(yè)的主張和雙方的利益關系，改變公眾的戒備態(tài)度，以便為今后雙方關系的建立和發(fā)展打下良好的基礎。

3.危機處理策略

當與公眾的關系出現(xiàn)危機時，企業(yè)應采用“積極化解矛盾策略”。

企業(yè)在進行營銷活動的漫長歲月中，內部條件和外部環(huán)境不可能始終一帆風順，一旦出現(xiàn)危機，企業(yè)若采取正確策略則可轉危為安，甚至能將危機轉為一種好的機遇。

策略中的“積極”兩字意味著處理危機在時間上要及時，要爭分奪秒不能延誤;在態(tài)度上要重視和主動，秉著善意和合作的態(tài)度，堅持人道主義，不得敷衍應付，更不能強詞奪理堅決對抗;在行動上要充分有力，不得流于形式，有頭無尾不見實效。

策略中的“化解矛盾”意味著企業(yè)要安撫受害公眾，緩和公眾的對抗情緒，并聯(lián)絡媒體發(fā)布真實的消息以抵消社會上捕風捉影的傳聞，然后與政府和其他社會權威組織進行溝通并爭取它們的介入，最后是有效的行動，只有如此企業(yè)才能將危機造成的矛盾化解掉，并使企業(yè)轉危為安。下面是企業(yè)化解危機的經典案例。

美國強生醫(yī)藥公司是世界著名的公司，聲譽良好。在2010年全球500家最大公司中排名第123位，年營業(yè)額達615.4億美元。該公司的專利產品Tylenol止痛片在美國的市場占有率達35.3%，位居第一，是該公司賺取利潤的主力產品，但1982年9月的某一周內，芝加哥地區(qū)先后有7人服用該藥片后突然死亡，此事件經新聞媒體曝光后傳遍全美國，致使人人視該藥片為劇毒藥，無人敢購買。危機發(fā)生后，該公司立即制定了以下公共關系緊急計劃并嚴格執(zhí)行，最后化解了矛盾，渡過了危機:

(1)公司積極主動地配合新聞媒體及時而真實地將內部調查結果和外部調查結果傳播給全國公眾，即該公司在生產過程中無任何有毒物質進入該藥片，政府有關部門認定在零售過程中有人故意將劇毒藥摻入藥片中。

(2)公司不惜花費1億美元巨資將進入市場的所有該藥片收回并銷毀。

(3)公司設計了一種特殊安全新包裝防止流通環(huán)節(jié)的人為污染破壞，并在包裝上注明“如果安全封條被破壞請勿使用”字樣。

該公司將上述所有措施和信息經媒體傳播給全國公眾后，其富有道德心和責任心的行動得到了社會公眾的諒解與合作，至9月底該產品的市場占有率又重新恢復到了原來的水平。這次危機的消除在同行看來簡直是一個奇跡。

4.員工關系策略

由于任何企業(yè)的戰(zhàn)略目標、策略及營銷活動都是通過員工去完成的，因此企業(yè)與員工關系的好壞直接影響到企業(yè)的生死存亡，前面列舉的幾個典型例子就是最好的證據。

員工關系策略應是增加員工凝聚力和創(chuàng)造融洽和諧人際關系的策略。具體可采用以下幾種手段:

(1)尊重員工的人格和個人價值。

(2)在企業(yè)領導層與基層群眾之間建立正規(guī)而暢通的聯(lián)系渠道。

(3)建立員工培訓制度，開發(fā)員工的潛能。

(4)組織各種形式的業(yè)余文體活動，如文藝演出、舞會、體育活動、旅游活動等調節(jié)員工的精神和情緒;為員工的生活福利多做一些實事，如建宿舍、托兒所、俱樂部、健身房等。

5.股東關系策略

正確的策略應是保證股東應有的權利。

股東是企業(yè)的投資者，對企業(yè)擁有所有權及獲得經濟回報的權利。因此，企業(yè)應充分尊重和保證他們的權利，為此可采取以下手段:

(1)企業(yè)的重大運營情況和發(fā)展應向股東通報。

(2)及時向股東發(fā)放股金紅利。

(3)鼓勵股東參加企業(yè)的經營活動。

6.政府關系策略

這也是企業(yè)的一種重要公共關系，正確的策略應是“遵紀守法策略”。

政府與企業(yè)的關系是管理與被管理的服從關系，這是法律所規(guī)定的，不能打折扣。因此，企業(yè)應積極接受政府的管理，遵紀守法。具體說來就是企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標、短期目標以及在日常營銷活動中的各個方面都要符合政府的政策和法令法規(guī)，不能與其違背，如不能污染環(huán)境、保護員工的安全健康等，也不能逃避政府規(guī)定的義務，如按時納稅等。

7.消費者關系策略

這是關系到企業(yè)生死存亡的重要外部關系。企業(yè)對此重大關系應采取的策略是“滿足消費者需求策略”。企業(yè)可采用以下幾種手段去實現(xiàn)該策略:

(1)在企業(yè)所生產經營產品的各個方面，如性能、質量、價格、售后服務等方面，都努力滿足消費者的需求。

(2)保證消費者應有的權利得到實現(xiàn)，如消費者的知情權，消費者的安全、健康受保護權等。

(3)通過溝通協(xié)調、平衡等手段在企業(yè)與消費者之間建立和保持長期的和諧關系。

8.中間商關系策略

中間商是企業(yè)營銷活動中不可缺少的外部因素，企業(yè)要給予充分的重視。企業(yè)一般通過文字介紹材料、參觀訪問企業(yè)、中間商會議等公共關系活動形式做好中間商的以下工作:

(1)加強中間商對企業(yè)的了解，如了解企業(yè)的歷史、組織、人事、資金、原料來源、經營方針、生產情況、產品特點等。

(2)向中間商傳授有關產品或服務的知識，如產品的性能、使用、維修等知識，服務的范圍、項目和程序等知識。

(3)了解中間商的態(tài)度、觀點和存在的問題、建議等，并加以妥善處理。

9.媒體關系策略

企業(yè)與媒體的公共關系應采用“尊重策略”。企業(yè)溝通、協(xié)調、平衡的重大使命主要通過大眾媒體的傳播渠道進行，此渠道若有堵塞或不暢，企業(yè)的上述使命就不能完成或完成得不好。因此，企業(yè)與媒體關系緊張是企業(yè)公共關系的大忌，后果難以預料。企業(yè)避免出現(xiàn)此情況的正確策略就是尊重媒體，對媒體有關本企業(yè)的有利報道應謙虛冷靜，而不是忘乎所以;對媒體有關本企業(yè)的不利報道應給予正視，加以改進，而不是抵觸或敵視。

下面的例子顯示了具有百年歷史的美國可口可樂公司在對待與媒體的關系上一次頗大的錯誤，該錯誤被美國商業(yè)界人士稱為20世紀下半世紀美國最大的商業(yè)失敗，具體情況如下。可口可樂公司在飲料市場上獨霸幾十年后，于20世紀80年代初期面臨與競爭對手百事可樂公司平分市場的局面，前景頗為嚴峻，于是可口可樂公司也仿效對手的做法研制出了甜味飲料新產品。在投放市場之前為慎重起見，該公司歷時兩年調查了20萬消費者，調查結果顯示消費者對該新產品持肯定態(tài)度，因而該公司于1985年4月鄭重向全美國公眾宣布停止可口可樂老飲料的生產，而向市場推出甜味新可樂飲料。此飲料上市初期市場反應還不錯，但不久之后新聞傳媒批評將老可口可樂飲料停產是放棄了美國的象征和精神，甚至將此提升到愛國主義的高度加以批評，在傳媒的影響下消費者紛紛改變態(tài)度，拒絕飲用新可樂，之后又很快發(fā)展到消費者組成“老可樂飲用者”社會組織，并在全國發(fā)起抵制新可樂的群眾抗議運動。在此風云突變的嚴峻形勢下，該公司領導人不得不在宣布停產老飲料三個月后通過傳媒公開向美國消費者道歉，并立即恢復了老可樂的生產，這才渡過了危機，但該公司為此付出的代價是經濟和聲譽的雙重損失。究其原因，很大程度上是該公司忽視了大眾傳媒的重要性，在推出新產品時沒有取得大眾傳媒的支持。

10.社區(qū)關系策略

企業(yè)與社區(qū)的公共關系應采用“做社區(qū)好成員策略”，只有這樣企業(yè)才能搞好與左鄰右舍的關系，企業(yè)的日常營銷活動才能正常進行下去。企業(yè)具體可采用以下手段實現(xiàn)該策略:

(1)減少或避免企業(yè)對社區(qū)的不利影響，如三廢治理、減少噪聲等。

(2)以企業(yè)的人力、物力、財力去滿足和支援社區(qū)的需要，如修橋補路，將企業(yè)的文化福利設施如健身房、俱樂部等向社區(qū)開放等。

11.競爭對手關系策略

企業(yè)與競爭對手的公共關系應采取雙重策略，即“既是伙伴關系又是競爭關系“策略”。同行企業(yè)共同面臨著許多相同的問題，如原材料供應問題、新技術新產品開發(fā)問題、市場開發(fā)問題、信息收集問題、設備更新問題等，同行企業(yè)若能互相協(xié)作、互相支援、互相交流這些問題就會解決得比較快、比較好，大家共同受益;反之都受其害。因此，現(xiàn)在一些大型企業(yè)特別是國際企業(yè)相互關系的趨勢是互相協(xié)作配合，共同將蛋糕(市場)做大，使每家企業(yè)分得的那一份蛋糕都要比未做大前的那一份要大。這一觀點和案例已在前面的章節(jié)中作了詳細的論述。

企業(yè)與同行企業(yè)首先是伙伴關系，然后才是競爭關系，但企業(yè)所采用的競爭手段應是光明正大的，不能違反職業(yè)道德和社會公德。