第三節(jié)　客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容

由于客戶關(guān)系管理應用于不同的行業(yè)，且理論界學者對客戶關(guān)系管理的理解也不一樣，出現(xiàn)了許多不同的客戶關(guān)系管理的定義?？蛻絷P(guān)系管理概念引入中國已有數(shù)年，其字面意思是對客戶關(guān)系的管理，但其深層的內(nèi)涵卻有許多的解釋。以下從三個方面對客戶關(guān)系管理的定義進行介紹，使我們對客戶關(guān)系管理有一個初步的認識。

一、客戶關(guān)系管理的定義

學術(shù)界關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義的爭論一直沒有停止，不同的研究主體基于不同角度和自身的研究需要，從各個層次給出其認為較為合理和全面的客戶關(guān)系管理的定義，總的來看，主要是圍繞商業(yè)戰(zhàn)略模式、創(chuàng)新管理機制、軟件解決方案三方面展開。

第一類可以概括為:客戶關(guān)系管理是遵循客戶導向的戰(zhàn)略對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過改進對客戶的服務水平、提高客戶的忠誠度，不斷爭取新客戶和商機。同時，以強大的信息處理能力和技術(shù)力量確保企業(yè)業(yè)務行為的實時進行，力爭為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。這類概念的主要特征是:它們基本上都是從戰(zhàn)略和理論的宏觀層面對客戶關(guān)系管理進行界定，往往缺少明確的實施方案、方法的思考。

第二類可以概括為:客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過對業(yè)務流程的全面管理來優(yōu)化資源配置、降低成本、增加市場份額。這類概念的主要特征是從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機制的角度進行定義。

第三類可以概括為:客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能收集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或建立可增加客戶聯(lián)系渠道、客戶互動以及對客戶渠道和企業(yè)后臺的整合功能模塊。主要范圍包括銷售自動化、客戶服務和支持、營銷自動化、呼叫中心等。這主要從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應用的層面對客戶關(guān)系管理進行定義，在與企業(yè)的實際情況和發(fā)展的結(jié)合中往往存在偏差。

客戶關(guān)系管理從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，客戶關(guān)系管理要求以客戶為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導、策略和企業(yè)文化，CRM應用將為企業(yè)實現(xiàn)有效的管理。

客戶關(guān)系管理既是一種嶄新的、國際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段，有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員工作效率的具體軟件和實現(xiàn)方法。

二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

對客戶關(guān)系管理的重視來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，這種觀念認為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)?？蛻絷P(guān)系管理的應用將為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢，并提高客戶忠誠度，最終提高企業(yè)的利潤?？蛻絷P(guān)系管理的方法在注重4P關(guān)鍵要素的同時，反映在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。客戶關(guān)系管理把營銷重點從客戶需求進一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，并且保證企業(yè)把適當?shù)臅r間、資金和管理資源集中在有價值的客戶身上。

西方工業(yè)界不斷用各種工具和方法進行產(chǎn)業(yè)升級:流程、財務、IT和人力資源，目前進展到最核心的堡壘——營銷，而客戶關(guān)系管理就是對以客戶為中心的營銷的整體解決方案?？蛻絷P(guān)系管理的實施就是通過對企業(yè)業(yè)務流程的全面管理來降低企業(yè)成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機制，客戶關(guān)系管理極大地改善了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，應用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。

客戶關(guān)系管理在近年的迅速應用歸功于IT技術(shù)的進步，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，如果沒有以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)進步的推動，客戶關(guān)系管理的實施會遇到特別大的阻力，可以說，互聯(lián)網(wǎng)是客戶關(guān)系管理的加速器，具體的應用包括:數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、呼叫中心、基于瀏覽器的個性化服務系統(tǒng)等，這些技術(shù)隨著CRM的應用而飛速發(fā)展。

隨著3G移動網(wǎng)絡的部署，客戶關(guān)系管理已經(jīng)進入了移動時代。移動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個集3G移動技術(shù)、智能移動終端、VPN、身份認證、地理信息系統(tǒng)（GIS）、Webservice、商業(yè)智能等技術(shù)于一體的移動客戶關(guān)系管理產(chǎn)品。數(shù)碼星辰的CRM產(chǎn)品就是典型的移動CRM產(chǎn)品。移動CRM將原有CRM系統(tǒng)上的客戶資源管理、銷售管理、客戶服務管理、日常事務管理等功能遷移到手機。它既可以像一般的CRM產(chǎn)品一樣在公司的局域網(wǎng)里進行操作，也可以在員工外出時通過手機進行操作。它實現(xiàn)了經(jīng)常出差在外也能隨時隨地掌握公司內(nèi)部信息。

作為解決方案的客戶關(guān)系管理，集合當今最新的信息技術(shù)，它們包括Internet和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。作為一個應用軟件的客戶關(guān)系管理，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石。

思考題

1.試述客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。

2.客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)主要有哪些？

3.什么是客戶關(guān)系管理？其主要內(nèi)容有哪些？

【注釋】

[1]張翔.客戶關(guān)系管理［M］.北京:機械工業(yè)出版社，2008.