第三節(jié)　企業(yè)與客戶關(guān)系

企業(yè)與客戶之間既是買賣關(guān)系，也是利益關(guān)系，又是伙伴關(guān)系。好的客戶關(guān)系可以為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，可以給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，還可作為一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就必須積極培養(yǎng)和建立客戶關(guān)系，就必須鞏固和發(fā)展客戶關(guān)系。

一、關(guān)系與客戶關(guān)系的內(nèi)涵

關(guān)系一詞，漢語(yǔ)詞典主要有三種解釋:第一種解釋是事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；第二種解釋是人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；第三種解釋是對(duì)有關(guān)事物的影響或重要性。對(duì)關(guān)系的正確認(rèn)識(shí)和理解是實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要前提。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建立起真正意義上的客戶關(guān)系必須真正理解關(guān)系的內(nèi)涵，即什么構(gòu)成了客戶關(guān)系。

由以上關(guān)系的三種定義可以看出，客戶關(guān)系就是企業(yè)和客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，可能是通信聯(lián)系，可能是為客戶提供一種特殊接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。客戶關(guān)系不僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供許多機(jī)會(huì)。

需要注意的是，客戶關(guān)系管理中的“關(guān)系”與我國(guó)特有術(shù)語(yǔ)“關(guān)系”有較大的區(qū)別?？蛻絷P(guān)系是從客戶角度出發(fā)的正面關(guān)系，不是從企業(yè)的角度出發(fā)。如果客戶沒(méi)有體會(huì)到可以被接受的關(guān)系，或者體會(huì)到的是負(fù)面關(guān)系，客戶就不會(huì)與企業(yè)繼續(xù)接觸。因此，很可能出現(xiàn)這樣的情況，企業(yè)感覺(jué)到自己與客戶存在著關(guān)系，但是客戶的印象里卻沒(méi)有這樣的關(guān)系。出現(xiàn)這種情況是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到與客戶建立關(guān)系需要雙方的互動(dòng)。事實(shí)上，關(guān)系是在人際互動(dòng)過(guò)程中建立起來(lái)的，這種互動(dòng)包含相當(dāng)程度的情感成分。企業(yè)和客戶都必須具有發(fā)展這種建立于情感基礎(chǔ)上的關(guān)系的愿望，并且這種關(guān)系必須能夠被雙方感受到，客戶與企業(yè)的關(guān)系才可能存在。

二、客戶關(guān)系的主要特征^[2]

客戶關(guān)系是企業(yè)和客戶建立起的某種聯(lián)系，其主要特征表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面:

1.多樣性

經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)的開(kāi)放性決定了客戶經(jīng)濟(jì)行為的多樣性，也同時(shí)決定了客戶需求、客戶關(guān)系的多樣性。

2.差異性

帕累托原則告訴我們，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的品牌使用者創(chuàng)造的，而80%的其他消費(fèi)者只創(chuàng)造了20%的企業(yè)利潤(rùn)。優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)與一般客戶存在差異，這種差異使企業(yè)不再視客戶為整個(gè)群體，而是將客戶視為不同的個(gè)體，對(duì)客戶進(jìn)行有效選擇。

3.持續(xù)性

客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能持續(xù)反復(fù)多次購(gòu)買，所以客戶關(guān)系具有持續(xù)性，而不限于一次交易活動(dòng)。

4.競(jìng)爭(zhēng)性

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，許多產(chǎn)品逐步趨于相同。由于企業(yè)很難保持持久的領(lǐng)先地位，也很難讓客戶感到其產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，從而使得客戶更有余地去選擇產(chǎn)品，使客戶關(guān)系更具競(jìng)爭(zhēng)性。

5.雙贏性

客戶希望通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其資本的增值。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)為客戶提供各種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)謀求利潤(rùn)，這種交易行為具有互利性。企業(yè)與客戶之間能否建立起密切的信息交流、深層次的利益合作關(guān)系，成為決定客戶關(guān)系水平的關(guān)鍵因素。

三、客戶關(guān)系的類型

企業(yè)在具體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，建立何種類型的客戶關(guān)系，必須針對(duì)其商品的特性和對(duì)客戶的定位來(lái)做出抉擇。

1.依據(jù)企業(yè)與客戶接觸及情感來(lái)劃分

客戶關(guān)系既表現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的利益聯(lián)系，也是建立在企業(yè)與客戶人際互動(dòng)基礎(chǔ)上，包含了情感成分。

（1）親密關(guān)系。私人的、友好的關(guān)系，通常與個(gè)人信息的披露有關(guān)，如美容師與客戶、牙醫(yī)與病人的關(guān)系。

（2）面對(duì)面的關(guān)系。包括面對(duì)面的接觸和交談，但互動(dòng)并不具有私人特征，與個(gè)人信息的披露無(wú)關(guān)，如客戶與酒店服務(wù)員、銀行柜員、商場(chǎng)工作人員的關(guān)系。

（3）疏遠(yuǎn)的關(guān)系。主要通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行，較少涉及頻繁的直接接觸，如客戶與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的關(guān)系。

（4）品牌關(guān)系?？蛻糁挥泻苌偕踔镣耆珱](méi)有機(jī)會(huì)直接與企業(yè)或員工接觸，如百事可樂(lè)、聯(lián)合利華等制造商與客戶的接觸主要是通過(guò)分銷商和零售商，雖然客戶與這些企業(yè)沒(méi)有直接接觸，但它們之間存在著特殊的品牌關(guān)系。

2.依據(jù)企業(yè)與客戶的關(guān)系的不同水平和程度區(qū)分

菲利普·科特勒在研究中把企業(yè)與客戶的關(guān)系按不同的水平劃分為五種類型:

（1）基本型。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸。

（2）被動(dòng)型。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè)。

（3）負(fù)責(zé)型。產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求。

（4）能動(dòng)型。銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。

（5）伙伴型。企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

這五種客戶關(guān)系類型之間并不具有簡(jiǎn)單的優(yōu)劣對(duì)比程度或順序，因?yàn)槠髽I(yè)所采用的客戶關(guān)系類型取決于它的產(chǎn)品以及客戶的特征，不同企業(yè)甚至同一企業(yè)在對(duì)待不同客戶時(shí)，都有可能采用不同的客戶類型。比如一家生產(chǎn)日用化妝品的企業(yè)，與它的消費(fèi)者之間常會(huì)建立一種被動(dòng)型的客戶關(guān)系，企業(yè)設(shè)立的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)或聯(lián)絡(luò)中心將聽(tīng)到客戶的意見(jiàn)、處理客戶投訴以改進(jìn)產(chǎn)品；但這家企業(yè)同大型的超市或零售企業(yè)，以及連鎖的美容機(jī)構(gòu)之間，常可能建立一種伙伴型的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷企業(yè)之間的互惠互利?？铺乩仗岢觯髽I(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平，選擇合適的客戶關(guān)系類型。

圖1－2－2　企業(yè)選擇客戶關(guān)系的類型

企業(yè)的客戶關(guān)系類型并不是一成不變的，那么該如何選擇適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系類型呢？如果企業(yè)在面對(duì)少量客戶時(shí)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤(rùn)水平相當(dāng)高，那么它應(yīng)當(dāng)采用“伙伴型”的客戶關(guān)系，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)客戶成功的同時(shí)，自己也獲得豐厚的回報(bào)，但如果產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤(rùn)水平很低，客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會(huì)傾向于采用“基本型”的客戶關(guān)系，否則它可能因?yàn)槭酆蠓?wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損；其余的類型則可由企業(yè)自行選擇或組合。因此，一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理或改進(jìn)的趨勢(shì)，應(yīng)當(dāng)是朝著為每個(gè)客戶提供滿意服務(wù)（客戶讓渡價(jià)值高），并提高產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平的方向轉(zhuǎn)變。

四、客戶關(guān)系的實(shí)施

在企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷并發(fā)展客戶關(guān)系管理的過(guò)程中，可以把企業(yè)和客戶關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化為:建立關(guān)系－維持關(guān)系－增進(jìn)關(guān)系。用另外一種表述方式就是:吸引客戶－留住客戶－升級(jí)客戶。那么，什么是真正的客戶關(guān)系呢？在e時(shí)代，企業(yè)只有做到CCPR（Convenient、Care、Personalized、Realtime），才能更好地維系客戶關(guān)系。

1.讓客戶更方便（Convenient）

要讓客戶便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時(shí)想要都可以去取。在e時(shí)代，毋庸置疑，必須做到實(shí)體整合虛擬，讓客戶自己選擇是通過(guò)電話、網(wǎng)站、傳真、E－mail或面對(duì)面等不同的溝通方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品信息和服務(wù)。

2.對(duì)客戶更親切（Care）

人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切。由于過(guò)分重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備，使得很多企業(yè)與客戶接觸都成了冰冷的“自動(dòng)販賣機(jī)”。當(dāng)企業(yè)與客戶間的關(guān)系純粹只有“給錢、交貨”時(shí)，客戶對(duì)企業(yè)的選擇也只有“價(jià)格”，只要有更便宜的供應(yīng)來(lái)源，客戶就流失了，因此客戶對(duì)企業(yè)毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。

3.個(gè)性化（Personalized）

企業(yè)要把每一個(gè)客戶當(dāng)做一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好和習(xí)慣，并適時(shí)提供建議。例如，雜貨店老板知道客戶的家庭狀況、消費(fèi)習(xí)慣及信用等，甚至能預(yù)測(cè)下次需補(bǔ)貨的時(shí)間，因此能提出最合適的建議。

4.立即反應(yīng)（Real－time）

企業(yè)對(duì)于客戶行為必須通過(guò)每次接觸，不斷地了解，并且很敏感地立即反應(yīng)。就如同雜貨店老板知道，當(dāng)客戶去而復(fù)返，而且再拿起一件商品，說(shuō)明這個(gè)客戶對(duì)這種商品真的有興趣，但他可能正在比較兩家店的價(jià)格，這時(shí)老板應(yīng)該立即反應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，主動(dòng)說(shuō)明理由說(shuō)服客戶購(gòu)買。

思考題

1.客戶的定義是什么？它與消費(fèi)者有什么異同？

2.簡(jiǎn)述ABC分類方法。

3.客戶關(guān)系的主要特征有哪些？

4.客戶關(guān)系的類型有哪些？

5.企業(yè)在實(shí)踐中如何實(shí)施客戶關(guān)系？

【注釋】

[1]蘇朝暉.客戶關(guān)系的建立與維護(hù)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2008.

[2]馬剛等.客戶關(guān)系管理［M］.大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.