9.5.4　企業(yè)危機(jī)處理要?jiǎng)?wù)

企業(yè)危機(jī)處理要?jiǎng)?wù)內(nèi)容較多，但主要包括媒體管理、企業(yè)形象管理、利益相關(guān)者管理、政府公關(guān)管理等。

1.媒體管理

在當(dāng)今信息社會里，新聞媒體的作用越來越大，成為公認(rèn)的無冕之王。對于企業(yè)來說，危機(jī)處理常常是“成也媒體，敗也媒體”。一方面，危機(jī)的惡化很大程度上來自于媒體的推波助瀾;另一方面，成功的媒體管理可以消除誤會和沖突，弱化公眾及媒體對企業(yè)危機(jī)管理中所暴露的消極印象，從而排除各種壓力集團(tuán)的干擾，抑制消費(fèi)下滑和經(jīng)營的惡化，增強(qiáng)股東信心，防止股價(jià)下跌，甚至還會影響政府的態(tài)度與方式。因此，正確認(rèn)識和對待媒體，是企業(yè)危機(jī)處理的第一要?jiǎng)?wù)。成功的媒體管理主要表現(xiàn)在以下方面。

(1)客觀、公正的報(bào)道有助于企業(yè)重新樹立良好的企業(yè)形象。

(2)高效的媒體公關(guān)可以幫助企業(yè)傳遞危機(jī)的真實(shí)信息，避免謠言傳播。

(3)媒體的公正報(bào)道可以幫助企業(yè)危機(jī)管理者了解有關(guān)公眾對危機(jī)的態(tài)度，幫助企業(yè)組織開展有效的決策。

(4)由于媒體會邀請有關(guān)專家對危機(jī)發(fā)表相關(guān)評論，可以為企業(yè)的危機(jī)處理提供相應(yīng)的支持。

(5)媒體可以為危機(jī)管理者提供有關(guān)危機(jī)預(yù)警的信息，幫助組織更好地做好危機(jī)預(yù)防工作。

2.企業(yè)形象管理

(1)形象管理概述

對危機(jī)管理者來說，形象管理活動(dòng)是指為一個(gè)組織建立“適當(dāng)?shù)摹钡男蜗蠖M(jìn)行的一系列活動(dòng)。形象管理就是一個(gè)組織、集團(tuán)或個(gè)人如何引導(dǎo)那些身在危機(jī)之中，甚至包括處在危機(jī)之外的公眾對危機(jī)的看法和反應(yīng)。在日常經(jīng)營中，形象管理一般被定義為內(nèi)部文化的認(rèn)同和溝通，以及外部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理。在許多危機(jī)事件中，形象管理成為眾多媒體相互影響，爭奪先機(jī)的一部分，結(jié)果是媒體的采訪和錄像成為普通公眾了解危機(jī)、沖突和組織反應(yīng)的主要途徑。因此，危機(jī)管理者要么去努力維護(hù)組織的“適當(dāng)”形象，要么不得不承受組織形象受損的痛苦。

(2)形象管理的內(nèi)容

進(jìn)行形象管理包含5個(gè)基本程序:確認(rèn)問題;解決問題;重新審視結(jié)果;強(qiáng)調(diào)積極因素;通知利益相關(guān)者。

①確認(rèn)問題。問題確認(rèn)是形象管理的首要問題，比如，一件產(chǎn)品正在被審查，而管理者的輕率往往很容易使焦點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到組織本身。為此，必須仔細(xì)分析，確定問題錯(cuò)在何處，以及風(fēng)險(xiǎn)評估和用來解決問題的管理評估方法是什么。

②解決問題。一旦情況或問題得到了確認(rèn)，就必須針對問題予以及時(shí)解決，遏制事態(tài)的發(fā)展。

③重新審視結(jié)果。大多數(shù)經(jīng)營管理者都不能抓住使危機(jī)朝積極方向轉(zhuǎn)變的機(jī)會。通過使用SWOT市場策略管理分析工具，管理者可以辨別出哪些審查是明顯的威脅，并確認(rèn)哪些劣勢可以暴露在這種審查之下。某些劣勢和威脅可以轉(zhuǎn)化為機(jī)會甚至是優(yōu)勢。例如，強(qiáng)生公司在處理泰諾膠囊中毒事件時(shí)，就利用了它們的產(chǎn)品解決方案(片狀藥和防水包裝)，從而把劣勢轉(zhuǎn)為了優(yōu)勢。公司形象也由“一個(gè)潛在的毒藥生產(chǎn)廠”轉(zhuǎn)為了“能夠自覺安檢的生產(chǎn)最安全產(chǎn)品的藥品公司”。

④強(qiáng)調(diào)積極因素。管理者不僅應(yīng)強(qiáng)調(diào)情景的積極因素以及他們對事件作出的反應(yīng)，而且應(yīng)將人們的注意力引導(dǎo)到積極方面上來，明白公司有沒有損失或丟失什么，正在做什么，已做了什么，以及該如何做才能消除或減輕危機(jī)或危機(jī)的長期影響。

⑤通知利益相關(guān)者。對企業(yè)來說，利益相關(guān)者一般包括員工、投資人、股東、貸款人、借款人、供應(yīng)商、法律部門以及顧客。及時(shí)地將準(zhǔn)確的信息通知給他們是企業(yè)危機(jī)形象管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，作這樣的努力，其主要目的是為了消除他們的不信任、投機(jī)或恐慌心理，樹立企業(yè)良好形象。

3.利益相關(guān)者溝通管理

管理者通常在他們的應(yīng)變計(jì)劃中很少考慮企業(yè)員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等利益相關(guān)者，這樣，就有可能使他們對企業(yè)喪失信心。為此，與利益相關(guān)者溝通管理必須做好以下工作:及時(shí)與企業(yè)員工溝通;與消費(fèi)者溝通;與經(jīng)銷商、供應(yīng)商等利益相關(guān)者的溝通。危機(jī)管理者一定要記住美國希爾頓飯店創(chuàng)始人希爾頓先生的一句名言:一是顧客永遠(yuǎn)是對的;二是即使是顧客錯(cuò)了，請參看第一條，誰失去了消費(fèi)者，誰就失去了市場，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是企業(yè)生存的基石。

4.政府公關(guān)管理

在很多危機(jī)場合，企業(yè)的關(guān)鍵公眾往往是政府、行業(yè)協(xié)會或主管部門，企業(yè)借助它們的權(quán)威可以很好地消除不良影響，化解危機(jī)。企業(yè)危機(jī)處理過程中，政府公關(guān)的要點(diǎn)如下。

(1)及時(shí)匯報(bào)。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)向直屬的上級主管部門匯報(bào)，不能文過飾非，更不能歪曲、掩蓋真相。注意，不能等到危機(jī)惡化了才想到政府的作用，應(yīng)該越快越好，這就要求企業(yè)平時(shí)注意與政府機(jī)關(guān)修好關(guān)系。

(2)定期聯(lián)系。在事件處理中，企業(yè)應(yīng)定期報(bào)告事態(tài)發(fā)展，及時(shí)與上級主管部門取得聯(lián)系，吸收和參考他們的建議與思路，求得他們的指導(dǎo)和支持。在涉及社區(qū)關(guān)系時(shí)，注意加強(qiáng)溝通交流，把企業(yè)的經(jīng)營理念、生產(chǎn)過程與經(jīng)營狀況等有關(guān)信息不斷地告知社區(qū)公眾。有條件的話可以向社區(qū)公眾開放參觀，提高透明度，以使社區(qū)公眾更好地了解企業(yè)，減少公眾誤解或者反感，增加其對企業(yè)的好感。

(3)爭取支持。對于一些需要權(quán)威檢測的危機(jī)事件，如食品中毒、產(chǎn)品質(zhì)量事故的出現(xiàn)，企業(yè)要盡快與上級主管部門尤其是行業(yè)主管機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，獲得它們的支持與信任，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以曉之以利害，讓政府機(jī)構(gòu)自覺地參與到企業(yè)危機(jī)管理中來。

(4)善后報(bào)告。危機(jī)解決后，企業(yè)應(yīng)該把危機(jī)的全面情況與企業(yè)的處理措施以及今后的預(yù)防措施寫成詳細(xì)報(bào)告，送交有關(guān)政府部門，并注意塑造良好的企業(yè)形象，為政府繼續(xù)保持對企業(yè)的關(guān)注奠定基礎(chǔ)。