1.引言

公司發(fā)展戰(zhàn)略討論會(huì)議就要開(kāi)始了，福爾藥業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理王某在他的辦公室中研究近兩年的業(yè)績(jī)報(bào)告、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)報(bào)告和相關(guān)人員提出的公司發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。公司業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2005年，公司銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主營(yíng)業(yè)務(wù)（華蟾素）的利潤(rùn)增長(zhǎng)率也在增加，但公司凈利潤(rùn)卻比上一年下降57.71%。原因在于，雖然公司主營(yíng)業(yè)務(wù)在快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)比上一年增加34.41%，但受其他業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損的影響，從而導(dǎo)致總利潤(rùn)水平下滑。而2006年，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率大幅度下降，嚴(yán)重影響了公司的盈利狀況。除公司凈資產(chǎn)有微小的增長(zhǎng)外，其余成長(zhǎng)性指標(biāo)均呈現(xiàn)不同程度的下降。其中，研發(fā)費(fèi)用從2005年124萬(wàn)元下降到64萬(wàn)元，降幅達(dá)48.39%，更加削弱了公司的成長(zhǎng)能力。

前一段時(shí)間，王總就公司發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題征求其他幾位高層管理團(tuán)隊(duì)成員的看法。負(fù)責(zé)生產(chǎn)的李副總經(jīng)理建議應(yīng)該增加不同產(chǎn)品的產(chǎn)量，以彌補(bǔ)單個(gè)產(chǎn)品因銷量不足而引起的銷售額下降；負(fù)責(zé)銷售的張副總經(jīng)理則認(rèn)為應(yīng)該擴(kuò)大主營(yíng)業(yè)務(wù)華蟾素的生產(chǎn)和銷售，縮減其他產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，同時(shí)加大對(duì)銷售隊(duì)伍的建設(shè)，以提高主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售力度；負(fù)責(zé)研發(fā)的宋副總經(jīng)理則提出要增加研發(fā)投入，招聘研發(fā)人才，力爭(zhēng)叩開(kāi)美國(guó)FDA的大門，積極拓展美國(guó)市場(chǎng)。負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)人事的郭副總認(rèn)為要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，精簡(jiǎn)人員，降低成本。各位高管均從當(dāng)前集團(tuán)所面臨的具體境況出發(fā)來(lái)說(shuō)明實(shí)施其建議的必要性。

面對(duì)公司業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)高層管理團(tuán)隊(duì)成員的不同看法。如何扭轉(zhuǎn)公司現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況？如何使公司有更好的發(fā)展？王總經(jīng)理陷入了沉思。

2.公司的發(fā)展及現(xiàn)狀

（1）公司簡(jiǎn)介

福爾藥業(yè)集團(tuán)位于安徽省淮北市，占地面積308畝，注冊(cè)資本5800萬(wàn)元，固定資產(chǎn)2億元，現(xiàn)有在職員工936人。2000年7月，由淮北礦業(yè)（集團(tuán)）有限公司、中國(guó)藥科大學(xué)、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所、北京華創(chuàng)陽(yáng)光醫(yī)藥發(fā)展科技有限公司、淮北礦業(yè)（集團(tuán)）多種經(jīng)營(yíng)總公司發(fā)起設(shè)立福爾藥業(yè)集團(tuán)。公司主要從事中藥，西藥，中藥飲片制造、加工，銷售及科技成果開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)讓，以及中藥材種植、養(yǎng)殖。

2004年7月，公司與美國(guó)得克薩斯州立大學(xué)安德森腫瘤研究中心、上海復(fù)旦大學(xué)腫瘤醫(yī)院聯(lián)合開(kāi)展的“華蟾素治療惡性腫瘤的臨床研究”，在獲得國(guó)家科技部的“國(guó)際科技合作項(xiàng)目”的同時(shí)，也獲得了美國(guó)NIH（美國(guó)國(guó)立衛(wèi)生研究院）的課題資助，成為美國(guó)官方資助研究的第一個(gè)中藥抗腫瘤品種。經(jīng)過(guò)美國(guó)得克薩斯州立大學(xué)安德森腫瘤研究中心動(dòng)物藥理實(shí)驗(yàn)和上海復(fù)旦大學(xué)腫瘤醫(yī)院I期臨床研究顯示，不僅驗(yàn)證了華蟾素治療各種中晚期腫瘤的臨床適應(yīng)病癥，而且還對(duì)胰腺癌具有較為確切的療效，華蟾素有望叩開(kāi)美國(guó)FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）的大門。

公司按照職能部門原則來(lái)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)。從事生產(chǎn)職能的部門包括制劑一車間、制劑二車間、供應(yīng)科、設(shè)備動(dòng)力科、安監(jiān)科、質(zhì)量檢驗(yàn)科；從事研發(fā)職能的部門包括技術(shù)中心和生產(chǎn)技術(shù)計(jì)劃科；與人力資源職能相關(guān)的部門包括勞動(dòng)工資科、離退科、政工部；與財(cái)務(wù)管理職能相關(guān)的部門包括審計(jì)科和財(cái)務(wù)科；承擔(dān)營(yíng)銷職能的部門包含市場(chǎng)策劃部和銷售公司；行使監(jiān)督職能的部門包括紀(jì)委和工會(huì)；還有從事后勤、保衛(wèi)和行政工作的物業(yè)公司、武裝保衛(wèi)科和行政辦公室等。

（2）公司產(chǎn)品

目前，公司現(xiàn)有產(chǎn)品共有9大劑型，11條生產(chǎn)線，包括大輸液、水針劑、片劑、口服液、顆粒、膠囊劑、滴眼劑、軟膏和乳膏等。

公司主導(dǎo)產(chǎn)品為“金蟾”牌華蟾素，是以我國(guó)道地中藥材——中華大蟾蜍的陰干全皮為主要原料，利用現(xiàn)代制藥技術(shù)精制而成的純中藥制劑，系國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，獨(dú)家生產(chǎn)，臨床主治各種中晚期腫瘤和慢性乙型肝炎，對(duì)乙肝病毒攜帶者也有突出的治療作用。

華蟾素現(xiàn)有注射液、口服液、片劑三種劑型，均被列為國(guó)家中藥保護(hù)品種并被載入藥典，2005年8月被批準(zhǔn)為國(guó)家秘密技術(shù)保護(hù)產(chǎn)品。1993年3月中國(guó)科協(xié)、國(guó)家科委、中國(guó)科學(xué)院、國(guó)防科工委、北京市政府聯(lián)合主辦的《全國(guó)首屆科技人才技術(shù)交流洽談會(huì)》聯(lián)合評(píng)定華蟾素注射液為該次活動(dòng)指定金窗獎(jiǎng)、國(guó)際金杯獎(jiǎng)，1996年5月獲國(guó)家中醫(yī)藥管理局授予的國(guó)家中醫(yī)藥科技進(jìn)步獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)還榮獲國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品、安徽省名牌產(chǎn)品等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。華蟾素注射液和片劑被列入《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄》甲類和乙類用藥范圍。

3.行業(yè)背景

（1）中藥行業(yè)現(xiàn)狀

中藥產(chǎn)業(yè)包括中藥農(nóng)業(yè)、中藥工業(yè)、中藥商業(yè)和中藥知識(shí)產(chǎn)業(yè)等。近3年來(lái)，中成藥和中藥飲片工業(yè)均高速增長(zhǎng)，中成藥工業(yè)產(chǎn)值平均年增長(zhǎng)17.08%，利稅平均年增長(zhǎng)24%，中成藥和中藥飲片的銷售占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的四成以上。

隨著我國(guó)中醫(yī)學(xué)在世界范圍的廣泛傳播和中醫(yī)藥療效被世界各國(guó)的不斷認(rèn)可，全世界已經(jīng)有124個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了各種類型的中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)，中醫(yī)藥在東南亞、日本、韓國(guó)等已被廣泛應(yīng)用，歐美一些國(guó)家也在逐步放開(kāi)對(duì)中醫(yī)藥的限制，部分國(guó)家已經(jīng)將中醫(yī)藥納入醫(yī)療保險(xiǎn)范疇，并得到了法律的認(rèn)可。每年來(lái)我國(guó)接受正規(guī)培訓(xùn)的各國(guó)中醫(yī)藥從業(yè)人員達(dá)9000多人次。

（2）同類產(chǎn)品市場(chǎng)分布狀況分析

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，到2003年，在冊(cè)中成藥和中藥飲片生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到1468家，2005年，中藥工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1186億元，2006年略有下降，為810億元。2006年1—4月份，銷售利潤(rùn)前20名中成藥生產(chǎn)企業(yè)最低銷售利潤(rùn)達(dá)到4142.2萬(wàn)元，最高達(dá)到13091.5萬(wàn)元；同年1—5月份，銷售利潤(rùn)前20名中藥飲片生產(chǎn)企業(yè)銷售利潤(rùn)均超過(guò)400萬(wàn)，以它們?yōu)榇淼囊慌髽I(yè)均具備了跟蹤國(guó)際制藥領(lǐng)域的高科技發(fā)展動(dòng)態(tài)、研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)生產(chǎn)工藝等能力，逐漸成為國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)的開(kāi)拓者。

華蟾素在整個(gè)抗癌中藥市場(chǎng)上占有的分量并不大，近幾年徘徊在一個(gè)億左右的規(guī)模，難以取得更大突破。腫瘤治療藥物的市場(chǎng)份額主要被處于領(lǐng)先地位的幾種藥品所占據(jù)，如康萊特、艾迪注射液等。近年的市場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，銷售額排名前10位的藥品占據(jù)了近60%的市場(chǎng)份額，排名前20位的藥品更是占據(jù)了市場(chǎng)份額的75%左右。2005年中國(guó)抗腫瘤藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17億美元，2006年有1000萬(wàn)患者，銷售額達(dá)到30多億美元。醫(yī)院的抗腫瘤用藥金額也在持續(xù)上升，年均增長(zhǎng)幅度達(dá)到20%以上。

目前國(guó)內(nèi)已有近百家企業(yè)生產(chǎn)抗腫瘤藥物，而且國(guó)際上公認(rèn)療效較好的50多種常用抗腫瘤藥物，我國(guó)也基本都能生產(chǎn)，但是“化療藥百分之百都是仿制藥，品種繁多的中藥抗癌藥只是放化療的配角”。

近年來(lái)，粉針劑、大輸液和乳劑共占據(jù)了抗腫瘤用藥3/4以上的市場(chǎng)份額。隨著新產(chǎn)品和新劑型藥物的出現(xiàn)，抗腫瘤藥物中其他劑型的市場(chǎng)份額正在逐年擴(kuò)大。對(duì)于腫瘤治療用藥的天然抗腫瘤藥、抗腫瘤抗生素及相關(guān)物質(zhì)等五個(gè)亞類而言，以紫杉醇為代表的天然抗腫瘤藥物的相對(duì)市場(chǎng)占有率在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已接近市場(chǎng)份額的一半；抗腫瘤抗生素類藥物的相對(duì)市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮。

4.問(wèn)題及挑戰(zhàn)

我國(guó)中藥制藥企業(yè)共有1400多家，但是，市場(chǎng)集中度偏低，且呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。原因在于：一是與西藥產(chǎn)業(yè)相比，中藥產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)工藝水平不高，品種繁多，生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不高；二是中藥產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘低，中藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)育程度低；三是中藥產(chǎn)業(yè)的行業(yè)平均收益率高于許多行業(yè)的平均收益率，且有很好的成長(zhǎng)性，對(duì)其他業(yè)外經(jīng)營(yíng)者頗具吸引力，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)度加劇，甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)中藥資源的保護(hù)是現(xiàn)階段中藥產(chǎn)業(yè)面臨的最為棘手的問(wèn)題之一。目前已進(jìn)入市場(chǎng)的中藥制劑過(guò)萬(wàn)種，待申批亦接近萬(wàn)種，不少中藥制劑缺乏按照CBM（即雙盲對(duì)照、隨機(jī)分組、多點(diǎn)觀察）提供的臨床科學(xué)試驗(yàn)觀察數(shù)據(jù)。多數(shù)產(chǎn)品仍是作為既成事實(shí)予以承認(rèn)，國(guó)家藥審辦公室批準(zhǔn)的產(chǎn)品只占很小的比例。絕大多數(shù)產(chǎn)品只有國(guó)內(nèi)行政保護(hù)，沒(méi)有國(guó)際公認(rèn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

從20世紀(jì)80年代以來(lái)，傳統(tǒng)中醫(yī)藥在世界范圍內(nèi)得到廣泛傳播與發(fā)展，目前世界上歐、亞、非洲，南、北美洲和大洋洲64個(gè)國(guó)家共有2122個(gè)中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)。世界醫(yī)藥20強(qiáng)都已經(jīng)成立了專門的中草藥研究中心，有些企業(yè)也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)網(wǎng)羅中藥開(kāi)發(fā)人才，甚至竊取中藥專利，中藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

目前在疾病治療領(lǐng)域，西藥仍然占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。中醫(yī)對(duì)疾病及其治療的認(rèn)識(shí)與西醫(yī)有很大差別，中醫(yī)辨病與辨癥嚴(yán)重依賴于醫(yī)務(wù)人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，中藥的作用機(jī)理大多沒(méi)有研究結(jié)論，而西醫(yī)對(duì)疾病的治療主要依靠病理分析等技術(shù)手段，對(duì)西藥的藥理作用也有較為明確的結(jié)論，目前對(duì)西藥作用機(jī)理的研究已進(jìn)入基因技術(shù)層次，并逐步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化和個(gè)體化，這將進(jìn)一步加快西藥的研制步伐，進(jìn)一步增加對(duì)中藥的替代。

另外一個(gè)比較重要的問(wèn)題是處方藥生命周期縮短。國(guó)際統(tǒng)計(jì)表明，新藥作為處方藥的生命周期平均為8年左右，而轉(zhuǎn)化為非處方藥后則能長(zhǎng)達(dá)34年。目前中國(guó)普通百姓普遍面臨看病難、看病貴的局面，而政府部門對(duì)公共衛(wèi)生投入有限，在此情況下，普及和推廣OTC藥品是大勢(shì)所趨，處方藥的生命周期將進(jìn)一步縮短。華蟾素目前還只是處方藥品，不能作為OTC藥品銷售，制約了其產(chǎn)品的生命周期，也影響了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

目前，員工對(duì)公司發(fā)展前景的擔(dān)憂也有所表現(xiàn)。如：老王從集團(tuán)成立便一直在制劑一車間工作，當(dāng)談到公司現(xiàn)行狀況時(shí)老王不由感慨道：“公司現(xiàn)在不知道出現(xiàn)什么問(wèn)題了，當(dāng)初跟我一起來(lái)公司的幾個(gè)人，如今就只剩下我跟李師傅了，是我們的產(chǎn)品的藥效減弱了，還是現(xiàn)在產(chǎn)品太多，我們的產(chǎn)品也就變的不好賣了。但不管是什么我想我不會(huì)離開(kāi)的，畢竟有感情了，我想領(lǐng)導(dǎo)會(huì)想辦法解決的?！倍ツ陝倓傔M(jìn)入公司的小李卻有不同的看法：“我是藥品專業(yè)畢業(yè)的，我的同學(xué)大多都是從事本專業(yè)的工作，聊天時(shí)他們總會(huì)建議我去嘗試應(yīng)聘其他的一些公司，那些公司剛剛成立，而且對(duì)藥品研發(fā)很重視，投入比較大，員工待遇也比較好，我現(xiàn)在也在猶豫，但還是想看看公司會(huì)不會(huì)有什么新的政策，畢竟剛剛畢業(yè)，也不想那么頻繁地?fù)Q工作，不過(guò)如果還是沒(méi)什么變化，我可能會(huì)選擇離開(kāi)?！?/p>

5.王總經(jīng)理的思考

如何扭轉(zhuǎn)公司當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)局面，是應(yīng)該集中資源于主營(yíng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，還是擴(kuò)大大輸液、水針劑、滴眼劑、軟膏和乳膏等產(chǎn)品的生產(chǎn)？總經(jīng)理思考著。面對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何利用現(xiàn)有的資源開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品來(lái)迎接外界的挑戰(zhàn)；如何針對(duì)現(xiàn)在的行業(yè)形勢(shì)制定自身的品牌策略；主營(yíng)產(chǎn)品華蟾素如何能夠抵抗其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)中占有一席之地，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；如何利用自己的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)抵御國(guó)外同類產(chǎn)品的沖擊，或是拓展自己的國(guó)外市場(chǎng)。這些問(wèn)題必將成為這次戰(zhàn)略會(huì)議的主要議題，福爾藥業(yè)集團(tuán)華蟾素等產(chǎn)品的命運(yùn)如何，如何走出具有自身特色的經(jīng)營(yíng)之路將取決于這次會(huì)議的討論。

（案例來(lái)源：蘇敬勤，朱方偉，王淑娟.MBA管理案例評(píng)選百優(yōu)案例集錦[M] .第一輯.科學(xué)出版社，2011）

思考題：

1.你如何看待福爾藥業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品多樣化問(wèn)題？

2.從戰(zhàn)略制定角度出發(fā)如何制定公司戰(zhàn)略？

3.如果你是王總，面對(duì)如此局面你將如何決策？

案例評(píng)析要點(diǎn)：

1.福爾藥業(yè)在生產(chǎn)一兩種主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，又發(fā)展一些其他種類的產(chǎn)品，實(shí)行多元經(jīng)營(yíng)。福爾藥業(yè)集團(tuán)主營(yíng)產(chǎn)品是“金蟾”牌華蟾素，包括大輸液、水針劑、片劑、口服液、顆粒、膠囊劑、滴眼劑、軟膏和乳膏等多樣化的產(chǎn)品。福爾藥業(yè)集團(tuán)一方面應(yīng)從客戶角度審視產(chǎn)品外部多樣化程度，充分考慮客戶的消費(fèi)趨勢(shì)、需求特點(diǎn)、功能要求及反饋意見(jiàn)，確認(rèn)和消除客戶認(rèn)為是無(wú)用的或表面性的產(chǎn)品多樣化，力求進(jìn)行有效的、有用的多樣化經(jīng)銷；另一方面了解產(chǎn)品的銷售前景、制造成本、利潤(rùn)率及企業(yè)的加工柔性，盡量減少內(nèi)部多樣化成本。

2.從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，從以下幾個(gè)角度制定公司戰(zhàn)略。（1）愿景。愿景非常重要，如果一個(gè)企業(yè)的愿景不明確，在持續(xù)經(jīng)營(yíng)中肯定會(huì)出現(xiàn)很多的問(wèn)題。（2）目標(biāo)。對(duì)于這兩類目標(biāo)的設(shè)定，是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的規(guī)模所決定的，不能一概而論。（3）發(fā)展策略，也可稱為路線。（4）業(yè)務(wù)布局。在明確了核心競(jìng)爭(zhēng)力后，可以將明確產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)的價(jià)值定位與成長(zhǎng)階梯以及如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值的組合稱之為業(yè)務(wù)布局。

3.如果是繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化，應(yīng)該充分對(duì)產(chǎn)品多樣化進(jìn)行成本分析。（1）不同制造模式對(duì)產(chǎn)品多樣化成本的影響。（2）品種與加工批量對(duì)產(chǎn)品多樣化成本的影響。進(jìn)行產(chǎn)品多樣化的成本控制。如果華蟾素有望叩開(kāi)美國(guó)FDA的大門，可以擴(kuò)大主營(yíng)業(yè)務(wù)華蟾素的生產(chǎn)和銷售，縮減其他產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，同時(shí)加大對(duì)銷售隊(duì)伍的建設(shè)，以提高主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售力度。