8學(xué)時(shí)。

訓(xùn)練學(xué)生根據(jù)不同產(chǎn)品定位、目標(biāo)顧客群特點(diǎn)，撰寫廣告語的能力。

1．實(shí)訓(xùn)背景

廣告語是一則廣告的靈魂，是吸引顧客關(guān)注廣告信息的主要工具。據(jù)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人數(shù)是看廣告內(nèi)容人數(shù)的5倍，可見廣告語的重要性。好的廣告語設(shè)計(jì)，不僅朗朗上口、易讀易記，而且能夠向目標(biāo)顧客準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益。一個(gè)成功的廣告促銷，離不開成功的廣告語設(shè)計(jì)。

2．實(shí)訓(xùn)任務(wù)

各小組選擇企業(yè)真實(shí)廣告語設(shè)計(jì)任務(wù)，根據(jù)要求完成廣告語設(shè)計(jì)，提交企業(yè)評(píng)選。

①確定任務(wù)：每組同學(xué)在豬八戒威客網(wǎng)（www.zhubajie.com.cn）尋找廣告語設(shè)計(jì)類任務(wù)，至少選擇兩項(xiàng)任務(wù)。所選任務(wù)需得到老師確認(rèn)。

②完成任務(wù)：任務(wù)確認(rèn)后，小組成員分工進(jìn)行相關(guān)信息資料的搜集，然后利用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行小組討論，根據(jù)企業(yè)要求完成廣告策劃任務(wù)。

③小組成員注冊(cè)豬八戒威客網(wǎng)會(huì)員，登錄并提交設(shè)計(jì)方案。

④成果展示：每組同學(xué)分別在網(wǎng)站上提交該任務(wù)的最終成果，并在課堂中進(jìn)行展示。

①小組討論：如何針對(duì)目標(biāo)顧客的不同特點(diǎn)，合理選擇廣告媒體？

②設(shè)計(jì)一條好的廣告語需要考慮哪些因素？

實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，學(xué)生對(duì)實(shí)訓(xùn)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，完成實(shí)訓(xùn)報(bào)告。

實(shí)訓(xùn)報(bào)告包括如下內(nèi)容：

①實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

②實(shí)訓(xùn)的目的和要求。

③實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。

④本次實(shí)訓(xùn)取得的主要收獲和體會(huì)。

1．促銷方案評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（教師評(píng)價(jià)）

①促銷策劃方案的內(nèi)容是否完整（30％）。

②促銷策劃方案是否可行（30％）。

③促銷策劃方案是否有創(chuàng)意（10％）。

④發(fā)言代表口頭表達(dá)是否順暢，儀態(tài)是否大方得體（10％）。

⑤PPT（或Word文檔）制作水平（10％）。

⑥回答問題是否合理（10％）。

2．小組成員自評(píng)

由小組成員根據(jù)每個(gè)同學(xué)承擔(dān)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的重要性、工作量和完成質(zhì)量打分，要求按100分制打分，每5分一個(gè)分?jǐn)?shù)段，每個(gè)分?jǐn)?shù)段人數(shù)不超過兩人。

上述兩項(xiàng)各占50％，再結(jié)合每個(gè)成員在實(shí)訓(xùn)過程中的課堂表現(xiàn)，得出每個(gè)小組和每個(gè)同學(xué)的本實(shí)訓(xùn)最后得分。

廣告促銷策略的類型

廣告促銷策略主要包括饋贈(zèng)型、直接型、示范型和集中型。

（一）饋贈(zèng)型廣告促銷策略

大致可分為贈(zèng)券廣告、贈(zèng)品廣告、免費(fèi)試用廣告等。

①贈(zèng)券廣告。利用報(bào)紙雜志向顧客贈(zèng)送購物券。報(bào)刊登載商店贈(zèng)券，贈(zèng)券周圍印有虛線，讀者沿虛線將贈(zèng)券剪下即可持券到商店購物。贈(zèng)券一般優(yōu)惠供應(yīng)商品。贈(zèng)券廣告的作用可概括為三個(gè)方面：第一，薄利多銷。第二，提高商店和品牌知名度。第三，贈(zèng)券吸引顧客到商店來，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。

②贈(zèng)品廣告。將富有創(chuàng)新意識(shí)、與促銷商品相關(guān)的廣告小禮品，選擇時(shí)機(jī)在較大范圍內(nèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，從而引起轟動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)商品銷售。如可口可樂公司制作一種印有“Cacocala”字樣的小型紅色手搖廣告扇，選擇亞運(yùn)會(huì)時(shí)機(jī)，贈(zèng)送給觀眾，頓時(shí)觀眾席上成了一片“Cacocala”的紅色海洋，極大地促進(jìn)了商品銷售，而每把手搖扇的成本只有0.2元（人民幣）。

③免費(fèi)試用廣告。將商品免費(fèi)提供給消費(fèi)者，一般讓消費(fèi)者在公眾場(chǎng)合試用，以促進(jìn)商品宣傳。例如，日本東京PI廣告社，設(shè)計(jì)出一項(xiàng)新穎的試用廣告，向車迷們免費(fèi)出借全新名貴跑車。每輛跑車在不同部位按照所出廣告費(fèi)多少貼上企業(yè)的名稱。車迷們?cè)谝?guī)定時(shí)間開著車子到事先指定的地點(diǎn)亮相，替企業(yè)做廣告，產(chǎn)生了不同凡響的廣告效應(yīng)。

（二）直接型廣告促銷策略

大致可分為上門促銷廣告和郵遞廣告兩種。

①上門促銷廣告。促銷人員不在大眾媒體或商店做廣告，而是把商品直接送到用戶門口，當(dāng)面向用戶作產(chǎn)品宣傳，并給用戶一定的附加利益的一種促銷方法。這種促銷廣告能及時(shí)回答顧客的問題，解除顧客的疑慮，直接推銷產(chǎn)品。

②郵遞促銷廣告。促銷人員在促銷期間將印有“某商品折價(jià)優(yōu)惠”或“請(qǐng)君試用”等字樣，并備有圖案和價(jià)目表之類的印刷品廣告，通過郵局直接寄到用戶家中或工作單位的一種促銷方法。為了減少郵遞促銷廣告的盲目性，企業(yè)平時(shí)要做經(jīng)常性的資料搜集工作，掌握用戶的姓名、地址和偏好，雙方保持一定形式的聯(lián)系，提高用戶對(duì)企業(yè)的信任感。

（三）示范型廣告促銷策略

大致可分為現(xiàn)場(chǎng)表演示范廣告和名人示范廣告。

①名人示范廣告。讓社會(huì)名人替商品做廣告。例如，上海蓓英時(shí)裝店有一天掛出兩條特大號(hào)牛仔褲，打出“歡迎試穿，合身者本店免費(fèi)奉贈(zèng)以作紀(jì)念”的廣告詞，消息傳出，觀者如潮。當(dāng)天下午兩位巨人光顧，試穿結(jié)果恰好合身，老板欣然奉贈(zèng)。這兩位巨人并非別人，乃是我國籃壇名將穆鐵柱和鄭海霞。這個(gè)精心設(shè)計(jì)的名人示范廣告，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。

②現(xiàn)場(chǎng)表演示范廣告。選擇特定時(shí)間和地點(diǎn)，結(jié)合人們的生活習(xí)慣，突出商品的時(shí)尚功效，作公開場(chǎng)合示范表演。例如，日本索尼公司于1979年開發(fā)出帶立體聲耳機(jī)的超小型放音機(jī)的新產(chǎn)品，起名為“步行者”（Walkman）。當(dāng)時(shí)日本盛行散步、穿旱冰鞋鍛煉等室外健身活動(dòng)。為了增強(qiáng)宣傳效果，索尼公司利用這種流行的生活習(xí)慣，特地作現(xiàn)場(chǎng)表演。公司請(qǐng)來模特兒，每人發(fā)一臺(tái)“步行者”。模特兒頭戴耳機(jī)，腳蹬旱冰鞋，一邊愉快地聽著音樂，一邊悠閑地在公園里往來穿行，模特兒的現(xiàn)場(chǎng)表演給公園里的游客留下了深刻的印象。此后“步行者”的銷售量直線上升，起到了特殊的廣告效應(yīng)。

（四）集中型廣告促銷策略

利用大型慶典活動(dòng)、贊助公益事業(yè)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、文娛活動(dòng)等人群集中的場(chǎng)合進(jìn)行廣告宣傳，就是集中型促銷廣告，其廣告形式多種多樣。例如，1993年春，國際奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會(huì)檢查團(tuán)來北京考察申辦奧運(yùn)會(huì)情況，《人民政協(xié)報(bào)》有一則標(biāo)題為“國際奧委會(huì)考察團(tuán)今日到京”的廣告，接著是“××公司預(yù)祝北京申辦2000年奧運(yùn)會(huì)成功”。這則廣告給媒體受眾留下了深刻印象。

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