需求分析的過程歸根結(jié)底是人與人交流、溝通的過程。 因此需求分析方法與技巧都離不開圖3?3中的問、聽、說三個核心環(huán)節(jié)。

圖3?3 需求分析的方法

（1）提問的技巧

1）提問的方式

汽車銷售中常用的提問方式有三種：開放式、封閉式和誘導式提問。 三種方式各有優(yōu)缺點，分別適用于銷售的不同階段。 其中，誘導式問題適合于銷售成交階段，開放式、封閉式問題則被廣泛應(yīng)用于銷售過程中，且在需求分析中有著尤為重要的作用。 如果把誘導式問題比喻為考試試題中的判斷題的話，那么開放式問題更接近于試題中的問答題，封閉式的問題則更接近于選擇題。

①開放式問題。

開放式問題主要用于收集信息。 通過帶有“什么、告訴、哪里、描述、什么時候、怎樣、為什么”等詞匯的句子向客戶發(fā)出詢問，幫助客戶打開話匣子，談?wù)摽蛻羯?、工作、需求等情況。 通常一個問題提出后，客戶需要用一段較長的話來描述客戶自己的觀點或感受。 需要注意的是，開放式問題更適合用在銷售顧問與客戶洽談初期，對客戶的情況知道得很少時，問題提出后，銷售顧問盡可能不要打斷客戶的話語。

例如：您今天過來想要了解一款什么樣的車型呢？

您這次購車主要關(guān)注哪方面的問題呢？

您對即將購買的這款愛車有哪些要求呢？

您買車主要用在哪些方面呢？

您認為我們品牌的車型怎么樣呢？

您大概希望了解什么價位的車輛呢？

您覺得這款車怎么樣呢？

②封閉式問題。

封閉式問題多用于確認信息，弄清客戶需求，常用“是不是、能不能、會不會”等詞匯構(gòu)成的問句，此時客戶的回答只能是“是”或“不是”這樣簡短的表述。

例如：您想選一款三廂的還是兩廂的車呢？

這兩款車相比，您更喜歡哪款車呢？

如果我沒有理解錯的話，您準備購買價格在15萬左右的車，重點考慮的是該車的品牌、性能與配置，您看我說得對嗎？

2）提問的內(nèi)容

需求分析過程中，銷售顧問提問的內(nèi)容主要包括以下7方面（概括為5W2H）：

①購車目的（Why）——客戶購車主要的用途，如公務(wù)用車、家庭用車、商用私用一體等。

②購車的要求（What）——客戶比較關(guān)注汽車產(chǎn)品的哪些性能或有哪些特殊的要求。如：有家庭和小孩的客戶，往往對汽車的安全性、空間比較關(guān)注，尤其是兒童安全因數(shù)考慮全面的車輛更容易得到其青睞。

③使用的對象（Who）——經(jīng)常乘坐或駕駛汽車的人員數(shù)量、駕駛水平、性格特征等。

④主要使用時間（When）——往往由購車目的決定，如：上下班用車或節(jié)假日出行旅游等。

⑤主要使用路段（Where）——汽車主要行駛的環(huán)境、路況等。 如：一般城市用戶使用路段多為路況較好的城市路或高速路。

⑥購車預算（How much）——購車預算直接決定了客戶能夠選購的產(chǎn)品等級，因此是銷售顧問著重要關(guān)注的項目之一。

⑦付款方式（How to do）——現(xiàn)代人購車的付款方式逐漸多樣化，如一次性結(jié)清（現(xiàn)金、刷卡、支票、轉(zhuǎn)賬等）、分期付款、信貸等。

3）問題組合技巧

在需求分析中，銷售顧問為了幫助客戶更加準確地弄清其真實需求，總是需要得到盡可能多的客戶信息，如：客戶的工作性質(zhì)、家庭狀況、個人愛好、娛樂方式、經(jīng)濟情況等甚至更多。 但是從心理學的角度講，與人溝通過程中接連被問到三個以上的問題時，對方就會明顯感覺到心里抵觸，甚至有種被窺探、審查的感覺。 因此，如何巧妙、有效地組合提問的內(nèi)容，使客戶在輕松、愉快的狀態(tài)下自愿表達，對于銷售顧問十分重要。

實踐證明，漏斗式問題組合技巧（圖3?4）的應(yīng)用對于銷售初期的洽談非常有效。 漏斗式問題組合技巧是指：

圖3?4 漏斗式提問技巧

①在詢問的過程中，首先以開放式的問題打開客戶話題，銷售顧問通過認真傾聽獲取、捕捉有價值的信息。

②當客戶表述完后，銷售顧問對客戶的表現(xiàn)適當贊美，并總結(jié)客戶的信息或觀點，適當提出自己的觀點。

③最后通過封閉式問題確認銷售顧問的理解是否與客戶本意存在偏差。

當雙方達成共識后，銷售顧問根據(jù)需要設(shè)計下一階段的問題。 這種方式既可以避免客戶被連續(xù)提問后的不悅，同時也讓客戶感覺到被重視和尊重，鼓勵客戶配合接下來的工作。

漏斗式提問話術(shù)范例：

銷售顧問（問）：×先生，您這次購車主要是用在哪些方面呢？

客戶：由于單位搬到市郊，每天上下班坐公交車需要一個半小時……

銷售顧問（說）：您想得簡直太周到了，像您說得這種情況擁有一輛自己的車是非常明智的選擇。 ×先生，通過剛才跟您的交流，小劉覺得您這次購車主要是用于上下班代步；乘坐的人主要是自己家人；一般在城市道路行駛，建議您可以考慮一款性價比高、油耗低、安全性能好的車型。

銷售顧問（問）：那您對即將擁有的愛車還有哪些其他方面的要求呢？

客戶：恩，現(xiàn)在油價確實高，長期下來養(yǎng)車費用都不少呢！ 所以性價比是首要，另外空間要寬敞些，因為有小孩的話，帶的東西也比較多…………

銷售顧問（說）：通過剛剛跟您的交流，小劉覺得×先生您是一位理性而又細心的人。 我覺得我們店里的A款和B款三廂型車型比較適合您。

銷售顧問（問）：您覺得呢？

客戶：A款車太中規(guī)中矩了，相比之下我覺得B款車外形比較時尚一些……

銷售顧問（說）：您要是對這款車感興趣的話，不如我?guī)黄疬^去看看吧。

4）提問的注意事項

①提問時應(yīng)注意先問大問題，再問小問題；

②先問容易回答的問題，再問比較難以回答的問題或敏感性的問題；

③問題必須有邏輯性；

④盡量不要連續(xù)問客戶超過三個以上的問題；

⑤開放式問題為主，打開客戶的話題；封閉式問題為輔，鎖定關(guān)心的話題。

（2）傾聽的技巧

問和聽是把握客戶需求的重要工具，如果說提問是春天的播種，那么傾聽則是秋天的收獲。 傾聽看似簡單，不同的人傾聽的效果卻大相徑庭。 有效的傾聽不僅能夠使銷售顧問事半功倍，同時也能讓客戶感受到被尊重和重視的感覺！

1）傾聽的原則

①要適應(yīng)說話者的風格；

②聽時做到眼、耳、心、手并用；

③始終表現(xiàn)出良好的耐心和積極的傾聽興趣；

④要對表述者表示理解與贊同；

⑤傾聽對方表述的全部信息。

2）傾聽中的回應(yīng)

在客戶表述時，毫無回應(yīng)的傾聽反而會打擊客戶表達的積極性。 因此銷售顧問應(yīng)在不打斷客戶的原則下學會適時地配合，例如：

①記筆記——隨時將客戶的想法或關(guān)鍵的信息記下來，切忌虛假記錄；

②點頭——適時地通過點頭對客戶的觀點表示贊許；

③專注的眼神——保證整個交談過程與客戶有不少于1／3時間的眼神交流；

④學會贊許肯定客戶——當客戶講到精彩之處或是與你的產(chǎn)品貼切之處，及時通過語言或手勢等給予肯定；

⑤要歸納總結(jié)——當交流告一段落時，你應(yīng)將客戶剛才表達的內(nèi)容作一個總結(jié)，讓客戶進行確認。

3）聽的3種形式

①聽他們說出來的；

②聽他們不想說出的；

③聽他們想說又表達不出來的。

（3）說的技巧

說是需求分析中銷售顧問與客戶交流的潤滑劑。 恰到好處的說會使整個交流產(chǎn)生“化學反應(yīng)”。 說的內(nèi)容主要包括：

1）贊美、肯定客戶及客戶的觀點

每個人都希望得到別人的認可與贊美，因此銷售顧問在與客戶交流、洽談的過程中應(yīng)該充分利用贊美的武器，獲得客戶的信任。 贊美要選準對象、做到自然、貼切，過于刻意、膚淺往往會適得其反，甚至有“馬屁拍到馬蹄上”的尷尬。

贊美客戶話術(shù)范例：

①在為一位年輕大學教師作需求分析時，銷售顧問說：“像您這樣年輕有為、有學識的大學教授，車輛的高科技含量相信一定是您比較看重的，對吧？”

②在為年輕、時尚的女士突出行李箱容積時，銷售顧問說：“像您這樣時尚、氣質(zhì)型的女士，逛街購物一定是您比較鐘愛的放松方式吧，我們的行李箱容積達到×××升，一定能滿足您日常購物的需求?！?/p>

2）總結(jié)客戶的表述內(nèi)容

適當?shù)乜偨Y(jié)客戶的表述內(nèi)容，不僅能夠再次確認獲得的需求信息，而且能讓客戶感到被重視和尊重，有助于獲得客戶好感，取得信任。

3）銷售顧問提出專業(yè)的建議

銷售顧問提出專業(yè)的建議，既能夠體現(xiàn)出其專業(yè)性，獲得客戶的信任，同時也可以避免銷售洽談過程中偏離銷售主題的現(xiàn)象，有助于加速銷售進程。

回答下列問題

判斷下面說法的正確性，請在后面打上“”或“”。

（1）面對分析型客戶，銷售顧問應(yīng)當盡可能地用事實與數(shù)據(jù)等證據(jù)獲得客戶的認可。

正確 錯誤

（2）自動擋和手動擋的車輛，您更喜歡哪種呢？ 該問題屬于誘導式問題。

正確 錯誤

（3）開放式的問題主要用在與客戶接觸初期。

正確 錯誤

（4）問、聽、說是客戶需求分析的重要工具。

正確 錯誤

（5）客戶需求包括顯性與隱性需求，對于銷售顧問來說，隱性需求更重要。

正確 錯誤

完成下列任務(wù)

根據(jù)所學知識，完成下列客戶需求分析實做任務(wù)。

任務(wù)背景：周六，天氣炎熱，劉先生與劉太太剛剛從醫(yī)院照料完生病的母親，路經(jīng)××4S店，順便看看車。 考慮到劉太太專職照顧3歲大的兒子還有上了年紀的父母，劉先生想花10萬元左右為劉太太購買一款用來代步的車。 （以上為情景范例，學生也可以在教師的幫助下自己設(shè)定具體的任務(wù)情景，作為演練的參考背景）

活動形式：以小組的形式（兩、三人一組最佳），進行銷售顧問與客戶的角色分配、角色互換，完成需求分析任務(wù)。 銷售顧問將客戶需求信息整理后，填寫《客戶需求分析表》。

任務(wù)要求：（1）銷售顧問運用問、聽、說技巧完成對客戶的需求挖掘；（2）銷售顧問應(yīng)將需求分析結(jié)論填寫于表中；（3）客戶扮演者應(yīng)在活動結(jié)束后給銷售顧問提出改進的建議。

續(xù)表

任務(wù)3．2自測表