1.以競爭為導(dǎo)向

定位的目的在于為新品類尋找最優(yōu)市場空間，有效轉(zhuǎn)化原有品類市場份額，從而不斷擴(kuò)大新品類容量。

定位的第一步是確定主要競爭對手，研究競爭對手在消費(fèi)者心智認(rèn)知中的強(qiáng)弱勢所在，進(jìn)而針對其戰(zhàn)略性缺陷，建立起最具競爭優(yōu)勢的獨(dú)特定位。

新品類來源不同，競爭對手不同，反競爭定位也不同?，F(xiàn)在企業(yè)的營銷就如同戰(zhàn)爭，真正的目的就是掠奪資源，占領(lǐng)消費(fèi)者的腦袋和口袋。商戰(zhàn)如何打？無非游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)。然而，萬變不離其宗，其中最重要的精髓就是：攻擊對手優(yōu)勢中不可逆轉(zhuǎn)和不可克服的劣勢。完美的定位戰(zhàn)略就是要使自己做到與眾不同，難以復(fù)制。定位的第一步，是要了解你的對手；了解的目的不是跟從和盲從，而是要建立起與其不同的策略?！胺凑邉?dòng)之道也?！倍ㄎ怀晒Φ拿卦E在于反其道而行之，到競爭對手的對立面去開拓新的市場。

可口可樂品牌歷史可謂悠久，可以說是父母輩喝的可樂。百事可樂跟它對立：年青一代的可樂，“百事新一代”?！鞍偈滦乱淮笔俏ㄒ灰粋€(gè)讓百事銷量大增的營銷戰(zhàn)略。除了技術(shù)上的突破，它是唯一一個(gè)百事在創(chuàng)建品牌的過程中真正起作用的戰(zhàn)略。成功的營銷人使用的是“他者推導(dǎo)法”，誰是這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者？如果領(lǐng)導(dǎo)者不是我們，我們怎樣站到領(lǐng)導(dǎo)者的對面？

ECO與Villavicencio飲用水的競爭

ECO是阿根廷飲用水第二品牌，第一領(lǐng)導(dǎo)者是Villavicencio，它們的水源均取自安第斯山脈，但具體的地點(diǎn)有所區(qū)別。我們的任務(wù)是為幾乎完全同質(zhì)化的ECO尋找一個(gè)差異化戰(zhàn)略定位，以有力地對抗領(lǐng)導(dǎo)者。

從一個(gè)細(xì)微的地方，我們發(fā)現(xiàn)了機(jī)會：Villavicencio的包裝標(biāo)簽上，礦物質(zhì)含量有著很精細(xì)的標(biāo)示，包括鈣離子2320毫克，鉀離子720毫克等等，而其中鈉離子的含量是272毫克。對比ECO，由于所處瓶裝地點(diǎn)的不同，它的水鈉含量為10.4毫克，遠(yuǎn)低于Villavicencio。我們認(rèn)為，它可以借助這一細(xì)微區(qū)別，站在領(lǐng)導(dǎo)者的對立面，發(fā)展出有力的戰(zhàn)略定位——低鈉礦泉水，從而將領(lǐng)導(dǎo)者重新定位為高鈉而不夠健康。

我們提供的支持點(diǎn)是美國心臟學(xué)會曾向全世界發(fā)布過的結(jié)論：飲用水的鈉含量不應(yīng)超過20毫克，鈉鹽過多影響健康，特別是對血壓與心臟影響更大。應(yīng)該利用對手鈉含量過高這一狹窄的弱點(diǎn)，來展開攻擊戰(zhàn)略，從而形成替代優(yōu)勢。在具體的傳播策略上，ECO將這個(gè)戰(zhàn)略演化成了一個(gè)品牌故事：在超過5000米高的地球最純潔之處，ECO誕生了——它源自白雪滲透巖石的自然過濾，但是大自然有時(shí)可能添加過多的鈉，對人體有害，這就是ECO選擇在鈉含量最低地點(diǎn)建廠裝瓶的原因——美國心臟學(xué)會警告世人，飲用水的鈉含量不應(yīng)超過20毫克，ECO水鈉含量僅為10.4毫克。

這一戰(zhàn)略的成功出擊，把Villavicencio打得手忙腳亂，因?yàn)樗鼰o法回避自己的弱點(diǎn)。Villavicencio更換廠房和罐裝地點(diǎn)不僅成本高昂，而且需要很長的時(shí)間，即使好不容易跟進(jìn)之后，這段時(shí)間也足以讓ECO成為領(lǐng)導(dǎo)品牌?，F(xiàn)在，ECO真的是阿根廷飲用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌了。

2.以認(rèn)知為基礎(chǔ)

由于沒有理解大腦是怎樣工作的，在心理學(xué)方面缺乏見解的力度，傳統(tǒng)營銷常用復(fù)雜的學(xué)術(shù)思想羅列、堆砌材料，反而誤導(dǎo)了實(shí)踐。這也是很多咨詢機(jī)構(gòu)存在的問題。定位理論則立足于消費(fèi)者的大腦，用心理學(xué)揭示了許多現(xiàn)象的真實(shí)面目。正像行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通過借鑒心理學(xué)，正對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)形成顛覆一樣，定位論也改變?nèi)藗儗I銷的傳統(tǒng)認(rèn)識，重塑市場行為。

（1）認(rèn)知法則

市場競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是認(rèn)知的競爭。

這并不是唯心的，違背客觀現(xiàn)實(shí)的。事實(shí)是，在市場營銷的領(lǐng)域，顧客大腦里的認(rèn)知才是最重要的客觀現(xiàn)實(shí)，其他的都在其次。

所謂認(rèn)知，是人們認(rèn)識事物的心理活動(dòng)，包括感知、記憶、想象、思維等一系列具體的過程，簡單地說就是信息加工。就其通俗意義來講，我們常說的認(rèn)知，是指一個(gè)人對周圍事物的看法和認(rèn)識。

認(rèn)知是客觀存在的人頭腦中的反映，但它未必與事實(shí)相一致。這是由于人的大腦是有限的，時(shí)間是有限的，不可能擁有對某項(xiàng)事物的全部信息。因而，所有的真理都是相對的。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人的心理和行為是受人的認(rèn)知所支配的?？陀^世界有城市、鄉(xiāng)村、書籍、電視、各種商品、動(dòng)物、植物以及人與人的各種活動(dòng)，要認(rèn)識這些事物。除了我們的認(rèn)知?jiǎng)e無他法。

市場營銷就是對這些認(rèn)知的掌控。可能它們并不是你自己的事實(shí)，但是卻是你唯一得應(yīng)付的事實(shí)。你得先要承認(rèn)，然后才能著手應(yīng)付。

只有當(dāng)你研究了認(rèn)知是如何在大腦中形成的，并且將你自己的營銷計(jì)劃的重點(diǎn)放在消費(fèi)者的認(rèn)知上之后，你才能夠克服自己基本上不正確的營銷本能。

（2）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的謬誤

一直以來，影響我們最大的營銷本能莫在于，認(rèn)為產(chǎn)品是市場競爭的根本，最好的產(chǎn)品終究會贏。

這個(gè)觀點(diǎn)是如此的合乎邏輯、自然成立，幾乎不用學(xué)習(xí)任何市場營銷理論，每個(gè)頭腦正常的人都能向你指向這一點(diǎn)。怪不得它根深蒂固，每年都有數(shù)不清的企業(yè)家在這上面栽了跟頭，卻仍執(zhí)迷不悟。

支持這個(gè)觀點(diǎn)的有它背后的假設(shè)：“事實(shí)會檢驗(yàn)一切”，“真相總會有大白的那一天”。公司也很容易相信，自己擁有的產(chǎn)品會優(yōu)于對手是事實(shí)，只是需要通過廣告和銷售隊(duì)伍的宣傳、促銷，就能用事實(shí)澄清顧客頭腦中的錯(cuò)誤觀念。

問題在于，到底什么是事實(shí)呢？

事實(shí)就是顧客頭腦里的認(rèn)知。認(rèn)知一旦形成，就很難改變，人們幾乎不會承認(rèn)自己會犯錯(cuò)，至少他們自己是這么認(rèn)為的。

可是營銷者往往會企圖改變?nèi)藗兊挠^念，不惜投入數(shù)以百萬計(jì)的資金，堅(jiān)信真相終會大白于天下。而這是市場營銷中的最大浪費(fèi)。如可口可樂曾停止傳統(tǒng)配方，代之以新可樂，被稱為“歷史上最大的營銷失誤”，定位大師阿爾·里斯比喻它“像介紹一個(gè)上帝”。

在顧客的認(rèn)知面前，更好的產(chǎn)品的事實(shí)顯得沒有任何力量。在可樂大戰(zhàn)中，連皇冠可樂也經(jīng)過了多達(dá)100萬次的試驗(yàn)，證實(shí)它的口感確實(shí)要好于經(jīng)典可口可樂，也好于百事可樂。然而那又怎樣呢？

市場營銷是一場各種認(rèn)知之間的較量，而非產(chǎn)品的較量。

固然，產(chǎn)品是營銷的基石，以產(chǎn)品作為“營銷的原點(diǎn)”一點(diǎn)也沒有錯(cuò)，但那并非是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。也許在一個(gè)新市場剛出先之前時(shí)，消費(fèi)者比較容易分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣，但隨著競爭的發(fā)展，產(chǎn)品之間的差距變得微乎其微，你就不能僅靠產(chǎn)品本身來獲勝了，即使你的產(chǎn)品確實(shí)比對手更勝一籌。

在市場上，并不存在所謂的真相。你要贏得認(rèn)知的勝利。