第二章　公共關(guān)系策劃案例

任何成功的公關(guān)活動都離不開高水平的策劃。公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員為實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，對即將開展的公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、方式、方法等進(jìn)行全面的謀劃設(shè)計，以形成實施方案的過程。它以客觀的公眾分析為前提，以最好的活動效果為目標(biāo)，是“公共關(guān)系四步工作法”的靈魂和核心，是公共關(guān)系價值的集中顯現(xiàn)。

公共關(guān)系策劃要遵循以下幾個原則：

（1）目標(biāo)的原則。即要明確公關(guān)目標(biāo)，明確對象公眾等，這是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公關(guān)工作的依據(jù)，而且是評價公共關(guān)系活動方案實施效果的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）創(chuàng)新的原則。即公關(guān)策劃要敢于突破人的思維定勢，以新奇獨特的主題內(nèi)容和形式來吸引公眾，調(diào)動公眾的參與和合作的熱情。創(chuàng)新是公關(guān)策劃的靈魂，也是公關(guān)活動是否能成功的關(guān)鍵。

（3）可行的原則。即公關(guān)方案要考慮合法性（即是否合乎本國國情和法規(guī)，符合黨的路線、方針、政策等），經(jīng)濟(jì)性（即是否能以最少的經(jīng)濟(jì)投入獲得最快最好的效益）和可操作（即對每一個步驟和環(huán)節(jié)都要進(jìn)行具體的規(guī)定和評估，看是否便于實施）。

（4）誠懇的原則。即是否尊重事實，尊重公眾利益。

在調(diào)查研究、采集信息、分析信息的基礎(chǔ)上，公關(guān)人員對方案進(jìn)行策劃和論證，必須形成一份書面報告——策劃書。一份完整的公關(guān)策劃書是組織開展公關(guān)活動的指南，它一般包括以下10個方面的內(nèi)容。

（1）封面。注明策劃的形式與名稱、策劃的主體（公司或部門）、策劃日期、文件編號。此外，還可加上簡短新穎的內(nèi)文說明。

（2）序文。扼要說明策劃背景，概括提煉策劃書的要點，篇幅不宜超過400字。

（3）目錄。提綱挈領(lǐng)地將策劃內(nèi)容列出，體現(xiàn)策劃精髓，給人一目了然之感。

（4）宗旨。說明策劃的重要性、活動目標(biāo)、社會意義、操作實施的可能性，展示策劃的合理性和必要性。

（5）內(nèi)容。這是策劃書的主體，說明策劃項目的具體內(nèi)容，即公眾的辨認(rèn)、主題的設(shè)計、媒體的選擇、具體的實施步驟等。但切忌拖沓冗長，而要求一目了然，層次分明，邏輯性強(qiáng)。

（6）預(yù)算。按方案目標(biāo)系統(tǒng)，列出開支細(xì)目，計算所需經(jīng)費。

（7）策劃進(jìn)度表。即策劃活動全部實施過程的時間安排表。標(biāo)明各時間段的實施內(nèi)容，使活動進(jìn)展清楚明朗。

（8）人員目標(biāo)責(zé)任分配表。為避免責(zé)任不清權(quán)力交叉造成混亂，相關(guān)人員的責(zé)、權(quán)、利應(yīng)明確，每項目標(biāo)、任務(wù)應(yīng)由專人負(fù)責(zé)，并據(jù)目標(biāo)管理原則，細(xì)列成表。

（9）策劃所需物資及活動場地安排。何時何地提供何種物資以及場地布置的規(guī)格必須事先周密安排，并逐項落實。

（10）附件。指與策劃相關(guān)的資料。一般包括有關(guān)的背景材料，前期調(diào)查結(jié)果、類似項目及競爭對手情況等，為策劃的參與者和審查者提供決策參考。