調(diào)查研究的內(nèi)容_公共關(guān)系學(xué)原理

公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容因公共關(guān)系主體的不同而有所不同。

1.公共關(guān)系部門的調(diào)查內(nèi)容

對(duì)于組織機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系部門來說，公共關(guān)系調(diào)查包括對(duì)組織自身基本情況的調(diào)查、對(duì)組織形象狀況的調(diào)查和對(duì)組織所處社會(huì)環(huán)境的調(diào)查3個(gè)方面。

（1）對(duì)組織自身情況的調(diào)查

一個(gè)組織公共關(guān)系狀況的好壞，首先取決于組織內(nèi)部公共關(guān)系的狀況以及與此相聯(lián)系的各種條件。因此，公共關(guān)系調(diào)查首先應(yīng)對(duì)組織自身情況進(jìn)行調(diào)查分析。

組織自身的基本情況包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作情況和組織全體成員的基本情況。前者又包括組織的歷史發(fā)展情況；重大事件及其在社會(huì)各界公眾中引起的反響；本單位所擁有的設(shè)備數(shù)量和科技領(lǐng)先程度；行政管理人員、專業(yè)科技人員的數(shù)量、素質(zhì)和結(jié)構(gòu)；組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力；戰(zhàn)略目標(biāo)及其對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等。后者又包括組織全體人員的規(guī)模、年齡、文化程度、技術(shù)水平。對(duì)本組織作出較大貢獻(xiàn)的員工的成就和事跡；組織負(fù)責(zé)人的簡(jiǎn)歷、文化水平、工作能力和社會(huì)影響力等。

（2）對(duì)組織形象狀況的調(diào)查

組織的形象狀況包含形象如何以及為什么如此兩個(gè)方面的內(nèi)容。形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的。所謂知名度，是組織的名稱、標(biāo)記或產(chǎn)品甚至商標(biāo)被公眾知道和了解的程度、社會(huì)影響的廣度和深度。美譽(yù)度則是指一個(gè)組織獲得公眾信任、贊譽(yù)的程度，社會(huì)影響的美、丑、好、壞，是社會(huì)評(píng)價(jià)好壞程度的指標(biāo)。

組織形象的構(gòu)成主要有兩個(gè)方面：

首先是產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象包括顧客和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、用途等方面的反映，對(duì)于該產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)及如何改進(jìn)方面的建議。擁有著名品牌的跨國(guó)公司十分重視公眾的意見，它們會(huì)想方設(shè)法了解公眾對(duì)本公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，如美國(guó)寶潔公司在所有產(chǎn)品的包裝上都印上免費(fèi)服務(wù)電話號(hào)碼，供公眾提意見時(shí)使用。該公司的一位副經(jīng)理說，公司的每一項(xiàng)決策都在聽取用戶意見后而加以修改的。

其次是組織形象。一個(gè)組織形象的好壞，將直接影響到組織未來的發(fā)展，而組織在管理者自身心目中的形象和在公眾心目中的形象往往相距甚遠(yuǎn)，如果不充分聽取公眾對(duì)于本組織形象的評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)本組織的形象和提高人員素質(zhì)，那么將有礙于組織的發(fā)展。組織形象方面的信息包括：

①公眾對(duì)于本組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，如組織機(jī)構(gòu)是否健全，設(shè)置是否合理，人員是否精簡(jiǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)是否靈活，辦事效率高低如何等。

②公眾對(duì)于組織管理水平的評(píng)價(jià)，如對(duì)于經(jīng)營(yíng)決策的評(píng)價(jià)（決策方向是否正確、目標(biāo)是否合理、方案有無創(chuàng)意）、對(duì)于生產(chǎn)管理的評(píng)價(jià)（生產(chǎn)和勞動(dòng)組織是否恰當(dāng)、生產(chǎn)計(jì)劃是否完善、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的銜接是否嚴(yán)密）、對(duì)于銷售管理的評(píng)價(jià)（市場(chǎng)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確、產(chǎn)品定價(jià)是否合理、廣告宣傳做得好壞如何、吸引顧客是否有新招）、對(duì)于人事管理的評(píng)價(jià)（用人是否得當(dāng)、考察任用干部的程序是否合理）等。

③公眾對(duì)于組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)，如對(duì)于決策者，主要了解其戰(zhàn)略眼光、決策能力、創(chuàng)新精神等方面，對(duì)于銷售人員則需要了解與顧客聯(lián)系的能力、滿足顧客需要的能力、獲得顧客信任和好感的能力等。

④公眾對(duì)于組織服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，包括服務(wù)態(tài)度、辦事效率、對(duì)顧客的責(zé)任感、向顧客提供咨詢建議的誠(chéng)實(shí)感、售后服務(wù)的好壞等。

⑤對(duì)于組織創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)，包括管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新能力等。

公眾由于身份不同，對(duì)一個(gè)組織的形象評(píng)價(jià)往往見仁見智、評(píng)價(jià)各異。外部公眾和內(nèi)部公眾不同，領(lǐng)導(dǎo)人和普通員工也不一樣。因此，必須注意了解各方面公眾的意見，力圖客觀、準(zhǔn)確、真實(shí)地反映機(jī)構(gòu)的組織形象。

對(duì)社會(huì)公眾意見的調(diào)查，不僅要了解公眾是怎樣看本組織的，而且要了解公眾為什么會(huì)如此看待本組織，亦即形成某種印象和評(píng)價(jià)的原因。對(duì)后一問題的了解，其重要性比了解前一問題有過之而無不及。只有了解了公眾形成某種印象和評(píng)價(jià)的原因，才能有針對(duì)性地制定公共關(guān)系策略，從而收到事半功倍的效果。特別需指出的是，要有目的地調(diào)查有無公眾敵視組織，占多大比重，達(dá)到何種程度，產(chǎn)生的原因，是組織本身的原因還是偏見，是由于宣傳方法不當(dāng)造成的還是宣傳的力度不夠造成的等。這方面的信息對(duì)制定公共關(guān)系戰(zhàn)略至關(guān)重要，是提高公共關(guān)系工作效率的基礎(chǔ)。

（3）對(duì)組織所處社會(huì)環(huán)境的調(diào)查

社會(huì)環(huán)境在很大程度上決定著組織的興衰存亡。對(duì)社會(huì)環(huán)境的調(diào)查包括：①政策法律環(huán)境調(diào)查，即了解一國(guó)政府的方針、政策、法律、條例，以及一國(guó)政府近期有關(guān)這方面政策方針的變化及其變化趨勢(shì)；②文化環(huán)境的調(diào)查。了解一國(guó)文化環(huán)境背景對(duì)提高公共關(guān)系工作效率，樹立良好的組織形象極為重要，有反面的例子為證。某跨國(guó)大公司在中國(guó)市場(chǎng)上的促銷廣告中出現(xiàn)了消費(fèi)者下跪的畫面，令中國(guó)公眾極其反感，聲討該廣告的浪潮導(dǎo)致該公司出現(xiàn)形象危機(jī)，盡管公司出面作了解釋和說明，無意奚落中國(guó)消費(fèi)者，但該廣告的負(fù)面效應(yīng)使該公司遭遇了無法回避的公關(guān)危機(jī)。事實(shí)證明了解一國(guó)文化環(huán)境是形成良好公共關(guān)系的重要基礎(chǔ)；③其他同類組織的公共關(guān)系狀況調(diào)查，即調(diào)查同類同行組織的工作現(xiàn)狀和歷史、好的方法和經(jīng)驗(yàn)、在社會(huì)公眾中的形象狀況等，為提升自身形象和競(jìng)爭(zhēng)力作準(zhǔn)備；④社會(huì)問題調(diào)查，即調(diào)查社會(huì)經(jīng)濟(jì)的、政治的、思想的等各方面的問題，如生態(tài)與人類資源問題、社會(huì)財(cái)富的分配問題等。因?yàn)檫@些不僅影響公眾的意見和需求的變化，甚至?xí)绊懙浇M織的發(fā)展。

2.公共關(guān)系咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)查內(nèi)容

公共關(guān)系咨詢公司的調(diào)查內(nèi)容與機(jī)構(gòu)內(nèi)部的公關(guān)部門的調(diào)查內(nèi)容略有不同。在一個(gè)項(xiàng)目中，公共關(guān)系公司需要全面了解客戶，需要對(duì)客戶及其相關(guān)因素進(jìn)行調(diào)查。

（1）對(duì)客戶的調(diào)查研究

公共關(guān)系顧問公司必須全面地了解它們的客戶，包括客戶的背景信息、資金、信譽(yù)、過去及現(xiàn)在所做過的公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)及組織面臨的機(jī)遇，這些是一切公共關(guān)系項(xiàng)目的起點(diǎn)。

假如客戶是從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)的，公共關(guān)系公司應(yīng)熟悉其所生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)及行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況。在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，了解該客戶的市場(chǎng)、法律及財(cái)務(wù)上的情況，將有助于更好地開展公共關(guān)系活動(dòng)。通過采訪主要的管理人員，查看年度報(bào)告、季度報(bào)告能獲得相關(guān)的信息?？蛻羰仟?dú)立經(jīng)營(yíng)還是連鎖經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品及服務(wù)的提供方式（如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷），其供應(yīng)商和消費(fèi)者的情況，都是了解客戶的基本信息。其他一些重要的背景信息包括組織的使命、目標(biāo)、強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)及短期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的關(guān)系。

假如客戶是非營(yíng)利性的，公共關(guān)系公司要了解其提供的服務(wù)、組織的老客戶及其贊助者。

除此之外，公共關(guān)系公司還應(yīng)了解客戶員工的基本情況、管理及非管理人員的比例。假如有公共關(guān)系部門的主管，要對(duì)于他及重要的管理人員給予特別的關(guān)注。最高管理層對(duì)公共關(guān)系的重視程度如何？他們認(rèn)為公共關(guān)系人員能解決公共關(guān)系中存在的問題嗎？

最后，公共關(guān)系公司需要找出那些直接與公共關(guān)系有關(guān)的問題，客戶的信譽(yù)及它的消費(fèi)者或者老客戶的情況。這些問題的答案反映了客戶美譽(yù)度和信譽(yù)度，這是公共關(guān)系公司最關(guān)心的問題?？蛻粼诠娦哪恐行蜗笕绾?？過去及現(xiàn)在開展過哪些公共關(guān)系活動(dòng)？客戶有無突出的公共關(guān)系強(qiáng)項(xiàng)？也就是說，有無開展過哪些有助于提高客戶公眾形象的項(xiàng)目或活動(dòng)？公共關(guān)系弱點(diǎn)又是什么？哪些項(xiàng)目或活動(dòng)有可能有損客戶的形象或產(chǎn)生負(fù)面的公眾輿論？是否存在改善公眾輿論及行為的機(jī)遇？

全面了解客戶，這是公共關(guān)系公司服務(wù)客戶過程中的首要要求。

（2）機(jī)遇或問題的調(diào)查研究

接下來的調(diào)查，涉及組織在某一特定的時(shí)間開展某一特定的公共關(guān)系活動(dòng)的原因。是因?yàn)榇藭r(shí)出現(xiàn)提高組織公眾形象的良好機(jī)遇，還是為應(yīng)對(duì)存在的公共關(guān)系危機(jī)？如果是后者，不管是個(gè)體還是組織，必須及時(shí)開展有效的調(diào)查研究。

抓住良好機(jī)遇展開的公共關(guān)系活動(dòng)稱為積極的公共關(guān)系活動(dòng)。從短期來看，有效的積極的公共關(guān)系活動(dòng)花費(fèi)的代價(jià)很高，但是它常常還是比被動(dòng)應(yīng)對(duì)的公共關(guān)系項(xiàng)目花費(fèi)要少。積極的公共關(guān)系活動(dòng)好比健康組織積極推薦使用的預(yù)防藥。同理，客戶應(yīng)在平常注意“預(yù)防”公共關(guān)系中出現(xiàn)的問題。

但并不能由此簡(jiǎn)單地說積極的公共關(guān)系活動(dòng)就好，被動(dòng)應(yīng)對(duì)的公共關(guān)系活動(dòng)就不好。當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)防不勝防的時(shí)候，被動(dòng)應(yīng)對(duì)的公共關(guān)系項(xiàng)目是非常必要的，也是很有用的。公共關(guān)系工作人員必須準(zhǔn)備好隨時(shí)應(yīng)對(duì)公共關(guān)系危機(jī)，采取最有效的防范危機(jī)發(fā)生的措施。

一個(gè)公共關(guān)系項(xiàng)目，是屬于積極應(yīng)對(duì)的還是被動(dòng)應(yīng)對(duì)的項(xiàng)目，或者是長(zhǎng)期的還是短期的，這都屬于公共關(guān)系調(diào)查研究過程中要查清的問題。

3.目標(biāo)公眾的調(diào)查研究

這一調(diào)查研究無論對(duì)公共關(guān)系公司還是公共關(guān)系部門都是非常必要和重要的，故在此詳細(xì)介紹。調(diào)查的目的就是確定誰(shuí)為目標(biāo)公眾。只有確定了目標(biāo)公眾，才能有效地進(jìn)行傳播溝通。

（1）目標(biāo)公眾認(rèn)證

所有的組織與特定的公眾有著長(zhǎng)期的或短期的關(guān)系或聯(lián)系。對(duì)于組織機(jī)構(gòu)來說，它們所關(guān)心的是大眾傳媒、內(nèi)部員工、國(guó)家政府或地方政府。對(duì)于生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的商業(yè)組織來說，消費(fèi)者是最重要的公眾。公有的商業(yè)組織有另外一個(gè)重要的公眾那就是股東和金融機(jī)構(gòu)。值得一提的是每一個(gè)組織都有自己特殊的目標(biāo)公眾。對(duì)于非營(yíng)利性的組織來說，贊助者是它們的主要公眾；對(duì)于學(xué)校來說，家長(zhǎng)是它們的公眾；集團(tuán)公司就需要與它們的目標(biāo)公眾經(jīng)銷商及供應(yīng)商保持經(jīng)常性的聯(lián)系與溝通。

為了更好地認(rèn)識(shí)公眾，我們把每一類型目標(biāo)公眾再進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而對(duì)之進(jìn)行有針對(duì)性的公共關(guān)系宣傳。例如傳媒應(yīng)該被分成大眾媒體和專業(yè)化媒體。內(nèi)部公眾——員工可分為管理人員和非管理人員；成員包括組織的雇員、辦公室工作人員、潛在的員工。組織包括國(guó)家性的和地方性的組織?？蛻羲诘纳鐓^(qū)包括社區(qū)媒體、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層、社區(qū)機(jī)構(gòu)。政府公眾可以被分為國(guó)家的、省級(jí)的、市級(jí)的、縣級(jí)的層次。消費(fèi)者公眾包括公司員工、顧客、消費(fèi)團(tuán)體和消費(fèi)者出版物、社區(qū)媒體、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)階層和社區(qū)機(jī)構(gòu)。投資者公眾包括股東及潛在的股東、投資顧問、財(cái)經(jīng)媒體等。（可參考示例8—a）

（2）公共關(guān)系目標(biāo)

在確定了目標(biāo)公眾并進(jìn)行了分類以后，公共關(guān)系人員還有更艱巨的任務(wù)，尋找更重要的目標(biāo)公眾——潛在公眾。潛在公眾的威望、影響力及與客戶的廣泛聯(lián)系是決定其重要性的因素。我們?cè)诤饬繚撛谀繕?biāo)公眾的重要性時(shí)要考慮以下4個(gè)問題：

①這些公眾是誰(shuí)（他們的數(shù)量及性格傾向等）？

②為什么他們對(duì)組織很重要？

③在公共關(guān)系活動(dòng)中，他們參與程度如何？

④哪些公眾對(duì)組織來說是最重要的？

（3）基本的信息

在目標(biāo)公眾被細(xì)分后，公共關(guān)系人員要確定每一類型的公眾可能會(huì)感興趣的信息。通常公共關(guān)系人員想了解每一層次的公眾對(duì)組織的了解情況、組織在他們心目中的形象、對(duì)組織的產(chǎn)品或提供的服務(wù)的滿意度、新老公眾對(duì)客戶或組織的態(tài)度、對(duì)于公眾的調(diào)查、媒體的習(xí)慣及不同媒體的消費(fèi)公眾，這些信息是公共關(guān)系人員制訂和實(shí)施公共關(guān)系項(xiàng)目目標(biāo)的依據(jù)。

［示例8—a］主要公眾

Ⅰ.媒體公眾

大眾媒體

　地區(qū)層次的大眾媒體

　　印刷出版物

　　　報(bào)紙

　　　雜志

　　電視臺(tái)

　　廣播電臺(tái)

　國(guó)家層次的大眾媒體

　　印刷出版物

　　廣播網(wǎng)絡(luò)

　　有線服務(wù)

　專業(yè)化的媒體

　　地區(qū)層次的媒體

　　　貿(mào)易、工業(yè)及各機(jī)構(gòu)的出版物

　　　組織的出版社及會(huì)員出版社的出版物

　　　種族出版物及特殊團(tuán)體的出版物

　　　專業(yè)性的廣播節(jié)目及電臺(tái)

　　國(guó)家層次上的媒體

　　　商業(yè)出版物

　　　國(guó)家層次的貿(mào)易、工業(yè)及團(tuán)體的出版物

　　　國(guó)家層次上的出版社及會(huì)員出版物

　　　國(guó)家層次上的種族出版物

　　　國(guó)家層次上的特殊團(tuán)體出版物

　　　國(guó)家層次上的專業(yè)性廣播項(xiàng)目及網(wǎng)絡(luò)

Ⅱ.員工公眾

管理類的公眾

　高層管理者

　中層管理者

　低層管理者

非管理類的公眾（員工）

　專家

　辦事員

　辦公室工作人員

　維護(hù)人員

　設(shè)備操作者

　司機(jī)

　保安

　其他的維護(hù)人員

　組織代言人

其他非管理人員

Ⅲ.成員公眾

組織雇員

　總部的管理層工作人員

　總部的非管理層工作人員

　其他的總部工作人員

　辦公人員

　董事會(huì)、委員會(huì)

組織成員

　正式員工

　潛在的組織成員

　國(guó)家層次或地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)

　組織的雇員

　　組織辦公人員

　　組織成員

　　潛在的組織成員

　相關(guān)的或其他的聯(lián)盟

Ⅳ.社區(qū)公眾

社區(qū)媒體

大眾傳媒

專業(yè)性媒體

社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層

公務(wù)人員

教育從業(yè)者

專家

市政領(lǐng)導(dǎo)人

銀行家

團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)人

區(qū)域負(fù)責(zé)人

社區(qū)組織

市政機(jī)關(guān)

服務(wù)機(jī)構(gòu)

社會(huì)組織

商業(yè)組織

文化組織

宗教組織

青年團(tuán)體

政治組織

特殊興趣組織

Ⅴ.政府公眾

國(guó)家級(jí)的

　全國(guó)人民代表大會(huì)

　代表、工作人員、委員

　行政機(jī)構(gòu)

　國(guó)家主席

　國(guó)務(wù)院工作人員、政府顧問

　　各部委、機(jī)關(guān)、委員會(huì)

省級(jí)的

　省級(jí)人民代表大會(huì)

　代表、工作人員、委員

　行政部門

　省長(zhǎng)

　工作人員、顧問、委員

　政府主管部門、機(jī)關(guān)、委員會(huì)

縣級(jí)的

　縣長(zhǎng)

　其他工作人員、委員會(huì)、部門

市級(jí)的

　市長(zhǎng)

　市人民代表大會(huì)

　其他工作人員、委員會(huì)、部門

Ⅵ.投資公眾

股東和潛在的股東

投資顧問

財(cái)經(jīng)新聞界

主要的有線服務(wù)

主要的商業(yè)雜志

主要的報(bào)紙

Ⅶ.消費(fèi)者公眾

公司員工

顧客

專家

高收入者

中等階層

低收入者

其他的階層

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織

消費(fèi)者的出版物

社區(qū)媒體、大眾和專業(yè)化媒體

社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)體

Ⅷ.國(guó)際公眾

東道國(guó)媒體

大眾的

專業(yè)化的

主辦國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人

公務(wù)工作人員

教育者

政治領(lǐng)導(dǎo)人

文化管理者

宗教管理者

社會(huì)管理者

專家

行政人員

東道國(guó)的組織

商業(yè)組織

服務(wù)機(jī)構(gòu)

社交聚會(huì)

文化機(jī)構(gòu)

宗教組織

政治團(tuán)體

特殊興趣的組織

其他

Ⅸ.特殊公眾

面向特殊公眾的媒體大眾媒體

專業(yè)化媒體

特殊公眾領(lǐng)導(dǎo)層

公務(wù)員

技術(shù)帶頭人

地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人

特殊公眾的組織

民眾組織

政治性組織

服務(wù)級(jí)織

商業(yè)組織

文化團(tuán)體

宗教團(tuán)體

青年協(xié)會(huì)聯(lián)盟

其他

Ⅹ.整合營(yíng)銷傳播

顧客

　新顧客

　老顧客

　潛在的顧客

員工

媒體

　大眾化媒體

　專業(yè)化媒體

投資者

股東和潛在的股東

金融形勢(shì)分析員

金融行業(yè)的媒體

供應(yīng)商

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

政府法規(guī)制定者