親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響顧客購買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作、聊天等，使顧客在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響，有時甚至是決定性的影響。此外，影響顧客購買行為的社會因素還包括一定的社會政治、法律、軍事、經(jīng)濟等因素。影響消費者購買行為的主要因素，除消費者自身因素、社會因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。

消費者的購買決策過程即他們購買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購買行為發(fā)生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。即使一個顧客把商品買到家里后，他還會進一步研究他所買的商品，看看性能如何，使用時間長短等。這樣看來，與顧客購買行為相關(guān)的是一個完整的購買過程。作為參與市場營銷的化妝品企業(yè)來說，了解整個消費者的購買決策過程是很重要的，因為在顧客購買過程中，企業(yè)可以制定一些策略來幫助美容消費者滿足自己的需要。

消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。

（一）認識需要

美容消費者首先是認識到自己需要某種化妝品的功能給他帶來的效果后，才會去選擇和購買，因此，認識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，消費者認識到自己的即時狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個差距。許多因素都可以使人們認識到自己的需要。當(dāng)人們感覺到自己的臉上干燥時，就會去買美容霜擦臉，以至于不那么干燥。正是因為許多因素都可以激發(fā)人們認識需要，因此進行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場上已經(jīng)沒有競爭力的產(chǎn)品。

（二）信息搜索

美容消費者認識到自己的需要以后，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段信息搜索，當(dāng)然，對于反復(fù)購買的商品，顧客會越過信息搜索階段，因為所需信息顧客已通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對于一個美容消費者來說，越貴的商品越能使顧客重視信息搜索。信息的外部來源有多種。

1．個人來源　親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的聊天中，人們會獲得關(guān)于化妝品的知識和信息，并且有相當(dāng)一部分的顧客喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認識或消息來源有時也不十分準確。

2．公共來源　公共來源的范圍較廣，可以是政府或其他組織的評獎，也可以是報紙或雜志中關(guān)于產(chǎn)品的評論與介紹，還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關(guān)商品的節(jié)目。

3．產(chǎn)品來源　來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商場的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對顧客來講有時會有先天性的偏差，顧客可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗作其他評論。

（三）評估選擇

1．品牌子集　所謂品牌子集是指消費者根據(jù)某種標(biāo)準所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評估選擇只在消費者的品牌子集中進行，這個子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。

2．決定性因素　在消顧客評價與選擇的標(biāo)準中，通常會有一項是促成顧客決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和顧客的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司高級職員要美容，她會找一個比較高檔且安靜的美容院消費，選擇產(chǎn)品也會選擇知名品牌。假如一位顧客臉上長滿了痘痘，祛痘產(chǎn)品就會是他的首選。至于說品牌，則不是他關(guān)注的要點。有時決定性因素并不止一個，可以是兩個同樣重要的因素。

對企業(yè)來說，使某種商品具有獨一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與顧客眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能吸引顧客并滿足顧客的迫切需要。實際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合消費者決定性因素的功能。

（四）購買決定

顧客經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進行了評價與選擇后就會作出購買決定。當(dāng)然，顧客也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對顧客的購買決定做任何工作，因為顧客一旦做出購買決定，余下的只是完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。

（五）購后評估

將產(chǎn)品買回家以后，顧客的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用產(chǎn)品的過程中，顧客會以購前的期望為標(biāo)準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。

顧客的期望與顧客所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進行營銷的美容企業(yè)方面來執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說明有沒有給消費者正確的指導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等。另外，對使用技術(shù)要求較高的美容產(chǎn)品，企業(yè)對顧客進行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的，這一做法已被許多美容企業(yè)所采用。