第四節(jié)　傳播的適度效果理論

在有限效果理論的基礎(chǔ)上，很多傳播學(xué)學(xué)者開始尋找傳播效果研究的新出路。他們認(rèn)為，大眾傳播的效果既不像早期的槍彈論所宣揚(yáng)的那樣強(qiáng)大，也不像有限效果理論所描述的那樣微弱。鑒于強(qiáng)大效果理論的“夸張無度”和有限效果理論的“矯枉過正”，他們指出，真正的傳播效果應(yīng)該是介乎強(qiáng)大效果與有限效果之間的適度效果。傳播的適度效果理論的提出，與對(duì)傳播的長期效果的考察、新的媒介環(huán)境的出現(xiàn)，以及傳播效果研究方法的改進(jìn)都有密切關(guān)系。具體說來，格伯納的教養(yǎng)理論、班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論分析了電視的內(nèi)容對(duì)人們產(chǎn)生的潛移默化的影響，凱茨以受眾為中心的使用與滿足理論把研究視角引向了對(duì)傳播對(duì)象的需求的關(guān)注，麥庫姆斯和肖的議程設(shè)置理論則向我們暗示了這樣一種全新的傳播效果觀——大眾媒介是“環(huán)境的再構(gòu)者”。這些研究無一不告訴我們，大眾傳播的適度效果是完全可以實(shí)現(xiàn)的。

一、教養(yǎng)理論與社會(huì)學(xué)習(xí)理論

1926年，自學(xué)成才的“電視之父”貝爾德在利用電視掃描盤完成了畫面的完整組合與傳送時(shí)，可能并未想到他的這項(xiàng)發(fā)明日后會(huì)給社會(huì)面貌帶來怎樣的變化。20世紀(jì)50—60年代，電視業(yè)在發(fā)達(dá)國家迅速發(fā)展并逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。?0年代后期開始，人們發(fā)現(xiàn)越來越多的社會(huì)問題——譬如暴力犯罪——的凸顯，似乎都與電視傳播的內(nèi)容有關(guān)。為此，美國政府專門成立了“暴力起因與防范委員會(huì)”，以對(duì)電視的傳播效果展開調(diào)查。格伯納及其同事摩根、西格羅里尼等人在賓夕法尼亞大學(xué)安南堡傳播學(xué)院所進(jìn)行的研究，就是在該委員會(huì)的經(jīng)費(fèi)支持下開展的。在那里，教養(yǎng)理論（cultivation theory）以及與之相關(guān)的“制度分析”和“訊息系統(tǒng)分析”被合稱為“文化指標(biāo)研究”（cultural index studies）。

教養(yǎng)理論也被稱為“培養(yǎng)理論”、“培植理論”或“涵化理論”。該理論認(rèn)為在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提出的象征性現(xiàn)實(shí)對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生著巨大影響。由于大眾傳媒的某些傾向性，人們心目中描繪的主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。^[25]格伯納等人從電視傳播的特殊語境入手，揭示了這一新興的大眾媒介的重要意義：“電視是一個(gè)講故事的中心化體系。它是我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。其中播放的電視劇、廣告、新聞和其他節(jié)目把一個(gè)由共同的形象和信息所組成的、具有相對(duì)的一致性的世界帶入了千家萬戶。從嬰兒期開始，電視就在培植人們的某些性向或偏好。而后兩者在過去都是通過其他渠道獲得的。電視還跨越了讀寫能力和移動(dòng)性的歷史性障礙，成為千差萬別的人群社會(huì)化的日常信息的首要共同來源（主要是通過娛樂的方式）。電視大批量生產(chǎn)的信息和形象和重復(fù)性模式形成了一個(gè)共同的符號(hào)環(huán)境的主流。”^[26]

格伯納把電視傳播的這種同質(zhì)化效果稱為“教養(yǎng)”（cultivation）。很明顯，他所關(guān)注的是人們?cè)陂L期觀看電視的過程中逐漸積累起來的總體觀念，而不是對(duì)特定內(nèi)容的偶然反應(yīng)?？梢哉f，“格伯納及其同事認(rèn)為，對(duì)大量看電視的觀眾來說，電視實(shí)際上主宰和涵蓋了其他信息、觀念和意識(shí)的來源。所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果，便是格伯納等所稱的教養(yǎng)（cultivation）效果，或者說教授共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價(jià)值觀所產(chǎn)生的后果”^[27]。該理論有兩個(gè)最初的著眼點(diǎn)：“一個(gè)是分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系，二是考察這些內(nèi)容對(duì)人們的認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。從第一個(gè)方面來說，格伯納等人除了在一些事例研究中發(fā)現(xiàn)電視暴力內(nèi)容對(duì)青少年犯罪具有‘誘發(fā)效果’（trigger effect）外，在整體上沒有發(fā)現(xiàn)兩者之間的必然聯(lián)系。然而在第二方面，他們的研究卻得出了一個(gè)重要的結(jié)論：電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)?！?sup>[28]在后一個(gè)方面，教養(yǎng)理論的立論基礎(chǔ)主要在于對(duì)?？措娨暤挠^眾和不常看電視的觀眾所作的比較：?？措娨暤挠^眾與不常看電視的觀眾在調(diào)查問卷上給出了不同的答案，并且?？措娨暤挠^眾的回答與電視對(duì)世界的描述十分接近。譬如在調(diào)查中，“從事執(zhí)法工作的人占美國人口的百分比是多少”這一問題的答案是“1%”，但?？措娨暤谋徽{(diào)查者普遍高過這個(gè)數(shù)值，因?yàn)樵陔娨曋?，約有20%的角色是從事執(zhí)法工作的；又如“在任何一周內(nèi)，你被卷入某種暴力犯罪的幾率有多大”這一問題的答案是“少于1%”，但?？措娨暤谋徽{(diào)查者仍然高過這一數(shù)值，其原因在于電視上呈現(xiàn)的答案為10%；而在回答“人們值得信任嗎”這一問題時(shí)，?？措娨暤谋徽{(diào)查者比不常看電視的被調(diào)查者更愿選擇“如何小心也不為過”的答案。由此可見，與電視密切接觸的人更傾向于將世界理解為是充滿暴力和不安全的。

當(dāng)然，要驗(yàn)證?？措娨曊吲c不常看電視者的觀點(diǎn)和態(tài)度的區(qū)別并非易事，因?yàn)槲覀兒茈y確定，這種區(qū)別是僅由電視導(dǎo)致還是其他因素綜合作用的結(jié)果。比方說，認(rèn)為自己被卷入暴力犯罪的可能性很大的被調(diào)查者可能本身就是生活中缺乏安全感的人，也可能在其生活的地區(qū)犯罪率很高，又或者這些常看電視者多數(shù)都是女性，而女性的危機(jī)感通常比男性更強(qiáng)……一旦考慮到這些可能性，我們還能說這一切都是由電視造成的嗎？因此，格伯納的批評(píng)者赫希認(rèn)為，如果同時(shí)控制很多不同的變量，最終能夠歸結(jié)于電視的效果其實(shí)很小。在接受眾多批評(píng)意見的基礎(chǔ)上，格伯納修訂了教養(yǎng)理論，在原有的框架中加入了兩個(gè)新的概念：“主流化”和“共鳴”。主流化（mainstreaming）指的是當(dāng)?？措娨晫?dǎo)致不同的社會(huì)群體的意見相似時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“階層趨同”的效果。譬如，受教育程度高的?？措娨曊吲c受教育程度低的?？措娨曊叨颊J(rèn)為電視廣告會(huì)對(duì)他們的購買行為產(chǎn)生影響，而受教育程度高的不?？措娨曊吲c受教育程度低的不?？措娨曊邉t都不這么認(rèn)為——這就是主流化的后果?！肮缠Q”（resonance）指的是電視的影響力之所以在某一群體中特別顯著，是因?yàn)槠鋫鞑サ膬?nèi)容與這一群體的生活實(shí)踐發(fā)生了契合。譬如，受教育程度高的?？措娨曊吲c受教育程度低的?？措娨曊叨颊J(rèn)為電視廣告會(huì)對(duì)他們的購買行為產(chǎn)生影響，但最贊同這一觀點(diǎn)的卻是這兩個(gè)群體中的女性被調(diào)查者，因?yàn)樗齻兪羌彝ベ徺I行為的主要決策者和實(shí)施者，故在觀看電視時(shí)會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品廣告。教養(yǎng)理論的補(bǔ)充觀點(diǎn)都表明，電視與其他變量是相互作用的，未必對(duì)所有?？措娨曊叨籍a(chǎn)生一樣的效果。而在該理論的進(jìn)一步改進(jìn)中，格伯納甚至干脆將教養(yǎng)效果劃分為兩種類型：“第一級(jí)信念”（first－order beliefs）和“第二級(jí)信念”（second－order beliefs）。前者指的是關(guān)于真實(shí)世界的各種事實(shí)的判斷，后者指的是從第一級(jí)信念中推導(dǎo)出來的期望與傾向。盡管如此，仍有批評(píng)者認(rèn)為，“期待整體的電視觀看都會(huì)產(chǎn)生教養(yǎng)的效果是不合理的；教養(yǎng)理論可能不適用于總體上的電視內(nèi)容，但是可能適用于某些特定種類的電視節(jié)目。麥克勞德和他的同事稱這種假設(shè)為擴(kuò)展的教養(yǎng)假說（extended cultivation hypothesis）”^[29]。

事實(shí)上，教養(yǎng)理論旨在說明電視的傳播內(nèi)容是帶有特定的價(jià)值傾向的，大量觀看電視的人會(huì)認(rèn)為電視描述的就是生活的現(xiàn)實(shí)。這一觀點(diǎn)與柏拉圖在《理想國》中揭示的“洞穴視障”以及李普曼在《輿論學(xué)》中提出的“虛擬環(huán)境”非常近似。的確，大眾媒介提供的信息會(huì)極大地左右受眾對(duì)世界的看法，以至沉溺于大眾傳播的幻象而無察覺。對(duì)于任何一個(gè)生活在這種媒介環(huán)境的人來說，這都是一個(gè)長期的潛移默化的“教養(yǎng)”過程。沿著格伯納的上述思路，班杜拉在考察電視對(duì)人們的基本觀念的影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了電視與人們的社會(huì)行為的關(guān)系問題，從而提出了他的社會(huì)學(xué)習(xí)理論。

班杜拉于1977年開始社會(huì)學(xué)習(xí)理論的建構(gòu)（social learning theory）。該理論認(rèn)為，人類的學(xué)習(xí)往往是通過觀察別人的行為而進(jìn)行的。作為社會(huì)學(xué)習(xí)理論的先導(dǎo)，強(qiáng)化理論（reinforcement theory）早已指出，當(dāng)某種行為因獲得獎(jiǎng)勵(lì)而被強(qiáng)化時(shí)，學(xué)習(xí)的過程也就產(chǎn)生了——人們會(huì)堅(jiān)持那些被獎(jiǎng)勵(lì)的行為而拋棄那些被懲罰的行為。而在更多時(shí)候，“如果一個(gè)人在觀察到別人以某種方式成功地處理了一個(gè)問題，而他本人也常常遇到這樣的問題，這個(gè)人就會(huì)以所習(xí)得的這種行為方式去處理自己遇到的類似的問題。如果成功了，他的成功的經(jīng)歷會(huì)使他自己覺得這種行為方式得到了報(bào)償。這樣一連串的模仿——報(bào)償——強(qiáng)化學(xué)習(xí)的行為方式就可能成為此人的習(xí)慣性行為方式”^[30]。事實(shí)上，在我們每個(gè)人的社會(huì)化過程中，觀察式學(xué)習(xí)無時(shí)不在、無處不在。而在大眾傳播的時(shí)代，這種學(xué)習(xí)的一條重要途徑就是大眾媒介。通過與大眾媒介的各種信息相接觸，我們逐漸了解不同類型的社會(huì)群體的行為模式，并在我們自己的生活中加以效仿。班杜拉認(rèn)為，決定社會(huì)學(xué)習(xí)行為能否發(fā)生的一個(gè)重要因素是“自我效能感”，即個(gè)體對(duì)自己是否有能力完成某一行為的推測與判斷。很明顯，大眾媒介——譬如電視——所傳播的內(nèi)容，會(huì)給人們提供各方面的行為楷模，而這些楷模正是通過增強(qiáng)人們的自我效能感而獲得其傳播效果的。譬如，大量的電視廣告中都會(huì)出現(xiàn)所謂的“成功人士”的形象，這實(shí)際上是在告訴受眾：只要你使用這些產(chǎn)品，就可以和他（她）一樣。

教養(yǎng)理論與社會(huì)學(xué)習(xí)理論都是基于對(duì)電視這一大眾媒介的考察而被提出的。相比之下，教養(yǎng)理論關(guān)注電視向人們提供的同質(zhì)化的世界觀和價(jià)值觀，而社會(huì)學(xué)習(xí)理論則傾向于說明人們通過對(duì)電視的模仿而習(xí)得各種行為模式。這兩種理論雖然視角不同，但都是對(duì)大眾媒介的長期的、潛在的隱形效果的研究，都是對(duì)大眾媒介（尤其是電視）在受眾社會(huì)化過程中所起作用的揭示。盡管從這兩種理論中，我們看到了大眾傳播的深刻影響，但卻很難斷定有關(guān)效果僅僅是由長期觀看電視所造成的。鑒于不同的群體在觀看電視的過程中接受“教養(yǎng)”和進(jìn)行“社會(huì)學(xué)習(xí)”的情況有別，對(duì)傳播的適度效果的描述因此必須以肯定信息接受者的主觀能動(dòng)性為前提。于是，使用與滿足理論開始將更多的目光投向了受眾。

二、使用與滿足理論

如前所述，與拉扎斯菲爾德有過密切合作的貝雷爾森，曾在1959年哀嘆傳播研究的“行將就木”。對(duì)此，凱茨以其“使用與滿足研究”（the uses and gratifications approach）作出了回應(yīng)：“行將就木的領(lǐng)域是將大眾傳播視為說服的研究。他們指出，直到當(dāng)時(shí)，大部分的傳播研究皆致力于調(diào)查這樣的問題：媒介對(duì)人們做了什么？”^[31]與這種傳統(tǒng)思路相反，凱茨所要研究的問題恰恰是：受眾用媒介做了什么？在他看來，對(duì)這一問題的回答可能隱藏于以下三個(gè)方面的研究中。

（1）1949年，在報(bào)紙投遞員罷工的兩周內(nèi)，貝雷爾森進(jìn)行了一項(xiàng)題為“沒有報(bào)紙意味著什么”的調(diào)查。他詢問人們最懷念報(bào)紙的什么，得到的回答千差萬別：有人說讀報(bào)旨在了解新聞，有人說讀報(bào)可以放松情緒，有人說讀報(bào)是為了娛樂和提高社會(huì)聲望；也有人說讀報(bào)是為了掌握生活所需的各種資訊——譬如天氣預(yù)報(bào)、商品打折信息等。從這個(gè)調(diào)查中可以看出，每個(gè)人使用媒介的目的都是不一樣的，同樣的傳播內(nèi)容對(duì)受眾的生活產(chǎn)生著不同的影響。

（2）1951年，賴?yán)膬和瘜W(xué)習(xí)調(diào)查顯示，對(duì)于媒介中的探險(xiǎn)故事，那些很好地融入同類群體的兒童會(huì)在集體游戲中加以實(shí)踐，而沒有很好地融入其他伙伴的兒童則只是把這些故事當(dāng)做幻想的素材。顯然，這個(gè)調(diào)查也從某個(gè)側(cè)面證明了不同的受眾會(huì)將同樣的傳播內(nèi)容用于各不相同的目的。

（3）1944年，赫卓格對(duì)100個(gè)廣播劇的聽眾進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)于同樣的廣播劇，人們有著截然不同的收聽動(dòng)機(jī)：有人通過收聽廣播劇來宣泄情感，有人借助收聽廣播劇來逃避現(xiàn)實(shí)，有人收聽廣播劇則是為了找到解決自身問題的辦法。這個(gè)調(diào)查同樣表明，受眾都是懷著各自的目的來接觸和使用媒介的。

在歸納上述研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，凱茨將大眾傳播的效果研究引向了“使用與滿足”的理論范式。他認(rèn)為，受眾是具有自主辨別力的媒介使用者，而使用與滿足理論的基本立場是：“與傳統(tǒng)的效果研究相比，使用與滿足取向把媒介受眾——而非媒介信息——作為其出發(fā)點(diǎn)，從受眾直接的媒介體驗(yàn)的角度來對(duì)傳播行為進(jìn)行探索。它主張，受眾成員主動(dòng)使用媒介內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒介的控制。因此，它所假設(shè)的并不是媒介與效果之間的直接關(guān)系，而是推定受眾成員能夠使用信息。因此，“使用”本身也會(huì)成為影響媒介效果的一個(gè)變量?！?sup>[32]

毫無疑問，使用與滿足理論是以受眾為中心的傳播效果研究模式。該理論批判了過去以傳者為中心的研究傳統(tǒng)，認(rèn)為受眾的接受行為具有很大的主觀性和能動(dòng)性，他們與媒介的接觸都有其目的，無不根據(jù)自身的需要去使用媒介，而媒介也能夠且應(yīng)該滿足受眾的各種需要。1973年，凱茨與格里維奇、哈斯等人通過整理有關(guān)大眾媒介社會(huì)功能的文獻(xiàn)，把大眾媒介所能滿足的“受眾需求”歸納為五類，即認(rèn)識(shí)的需要、情感的需要、個(gè)人整合的需要、社會(huì)整合的需要、舒解壓力的需要，并明確指出，“使用與滿足理論關(guān)注的是：（一）人們需求的社會(huì)及心理的根源；（二）由這些需求激發(fā)的人們對(duì)大眾傳播媒介和其他信息源的期望；（三）由這些期望所引起的人們接觸媒介（或參與其他活動(dòng)的）不同范型；（四）由此導(dǎo)致的人們需求的滿足和其他后果（也許大多是預(yù)期的后果）”^[33]。

與其他的傳播效果理論一樣，使用與滿足理論也曾遭到很多學(xué)者的批評(píng)。一般認(rèn)為，該理論的不足大體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）缺乏理論性，對(duì)關(guān)鍵概念定義太過廣泛（譬如“需要”），無非是一種收集資料的策略。

（2）多數(shù)研究都是通過對(duì)被調(diào)查者的回答推斷而來的，假設(shè)人們通過媒介的使用來實(shí)現(xiàn)需要的滿足，但是很少有研究去尋求滿足的前提。自從弗洛伊德以來，很多研究都指出了人類動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性與隱蔽性，用自我報(bào)告的方式來確定人們的使用動(dòng)機(jī)過于天真。

（3）過于狹隘地集中于個(gè)人的研究，而忽視了社會(huì)結(jié)構(gòu)以及媒介在其中的位置。很多媒介霸權(quán)論學(xué)者認(rèn)為，大眾媒介的傳播是有一定的傾向性與偏向的，假設(shè)受眾的完全自主性太過矯枉過正，受眾很多時(shí)候也不自覺地接受了大眾媒介帶有隱秘的傾向性的宣傳。

（4）很多時(shí)候大眾接觸媒介是沒有明確的目的的。它更可能是習(xí)慣使然，主動(dòng)的受眾是一個(gè)有誤導(dǎo)性的概念。很多時(shí)候受眾的媒介接觸行為是偶然性的，他打開電視，并沒有明確的目的，只是偶然地在各個(gè)頻道中選擇了一個(gè)頻道。

三、議程設(shè)置理論

2008年的中國發(fā)生了哪些重大事件？年初的南方雪災(zāi)，西藏3·14打砸搶事件，5·12汶川大地震，8月的北京奧運(yùn)會(huì)……你是怎么知道這些事情的？又是如何了解這些事情的重要性的？對(duì)于這個(gè)問題，議程設(shè)置理論（the agenda－setting hypothesis）大概是最好的回答。該理論認(rèn)為，“在許多場合，報(bào)刊（當(dāng)然也包括其他的大眾傳播媒介）在告訴人們應(yīng)該‘怎樣想’時(shí)并不成功，但是在告訴讀者‘想什么’方面，卻是驚人地成功的”^[34]。

大眾媒介是我們的主要信息源，我們通過與媒介相接觸來認(rèn)識(shí)世界。從某種意義上講，“議程設(shè)置”的思想早在古希臘時(shí)期就已萌芽：柏拉圖在《理想國》中描述，洞穴中的囚徒面朝墻壁，借助背后燃燒的篝火，他們只能看到自己的影子，并認(rèn)為這就是現(xiàn)實(shí)。數(shù)千年后，李普曼在《輿論學(xué)》中也提出了“虛擬環(huán)境”的概念。他認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜性讓人們只能通過大眾媒介來了解社會(huì)，大眾傳播的信息因此在受眾的頭腦中形成“圖景”，以至于取代真實(shí)的世界而成為一種虛擬的現(xiàn)實(shí)?；趯?duì)大眾媒介的“環(huán)境建構(gòu)”這一社會(huì)功能的認(rèn)識(shí)，麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論學(xué)季刊》上發(fā)表了題為“大眾傳播的議程設(shè)置功能”的論文。作為提出議程設(shè)置理論的根據(jù)，他們展示了有關(guān)1968年美國總統(tǒng)選舉期間的媒介報(bào)道與民眾意見的調(diào)查。該調(diào)查由兩部分組成：首先對(duì)民眾進(jìn)行問卷采訪，以了解被調(diào)查者對(duì)美國社會(huì)的重大事件及其重要性的認(rèn)識(shí)，其次對(duì)美國8家知名的大眾媒介的同期報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析。調(diào)查結(jié)果顯示，大眾媒介眼中的事件重要性排序和公眾眼中的事件重要性排序幾乎一致，這說明大眾媒介的議程與公眾的議程驚人相似。據(jù)此，麥庫姆斯和肖寫道：“已經(jīng)積累起來的大量證據(jù)表明，編輯和播音員每天要完成選擇和展示新聞的任務(wù)，因此他們?cè)谒茉煳覀兊纳鐣?huì)現(xiàn)實(shí)的過程中扮演了重要的角色……大眾傳媒的影響力——即它所具有的構(gòu)建公眾思想和引發(fā)他們的認(rèn)知變化的能力——就是大眾傳播的議程設(shè)置功能。大眾傳播最為重要的功能恐怕就在于——為我們安排和組織了腦海中的現(xiàn)實(shí)世界。簡而言之，大眾傳媒并不能告訴我們應(yīng)當(dāng)怎樣思考；但在告訴我們應(yīng)該對(duì)哪些事務(wù)進(jìn)行思考上，大眾傳媒取得了令人驚異的成功?！?sup>[35]

具體說來，大眾媒介的議程設(shè)置有兩個(gè)層面：其一是為受眾選擇與構(gòu)建重要的事務(wù)，即選定議題；其二是告知受眾這些事情的重要性程度，即設(shè)置議程。麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾媒介議程設(shè)置功能的發(fā)揮表現(xiàn)為一個(gè)線性的過程：首先是大眾媒介報(bào)道哪些事情是重要的，從而形成“媒介議程”；其次是公眾根據(jù)媒介的報(bào)道來獲知并討論這些重要事務(wù)，從而形成“公眾議程”；再次是公眾議程以某種輿論方式來引起決策者的重視，從而形成“政策議程”。譬如在汶川大地震中，大眾媒介的報(bào)道讓人們知道了這場災(zāi)難的嚴(yán)重性，影響了公眾的議程，而公眾的議程——如對(duì)捐款的透明性的呼吁——發(fā)展到一定程度，又影響了政策議程，推動(dòng)政策的制定者開始考慮捐款公示的問題。

自議程設(shè)置理論提出以來，有關(guān)這一理論的拓展研究層出不窮。麥庫姆斯本人甚至認(rèn)為，廣義上的議程設(shè)置理論與新興的框架理論也頗有相通之處，而兩者的結(jié)合有利于澄清框架理論中的一些基本概念。關(guān)于這一點(diǎn)，下文還會(huì)專門談到，此處不贅述。總而言之，議程設(shè)置理論的要點(diǎn)不外乎以下幾條。

（1）如果說傳播效果具體分為認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面，而這三個(gè)層面的結(jié)合也是傳播效果逐漸展現(xiàn)的一個(gè)遞進(jìn)過程，那么議程設(shè)置理論所關(guān)注的，乃是第一個(gè)層面——認(rèn)知層面——上的傳播效果?！按蟊娒浇樽尮娨庾R(shí)到這個(gè)世界上發(fā)生了什么事情，對(duì)這些事情的重要性該如何判斷”，這是議程設(shè)置理論所要回答的問題。至于受眾在接受了這些信息后是否會(huì)有態(tài)度和行為的改變，那并不是該理論所關(guān)心的問題。

（2）如果說傳播效果有長期與短期、宏觀與微觀等不同層面的劃分，那么以議程設(shè)置理論為代表的適度效果理論所描述的，即是大眾媒介在較長時(shí)間跨度內(nèi)的報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的長期的、宏觀的、綜合的傳播效果。

（3）議程設(shè)置理論還暗示了這樣一種媒介觀：大眾媒介是“環(huán)境的再構(gòu)者”。與柏拉圖和李普曼的有關(guān)思想一樣，議程設(shè)置理論也強(qiáng)調(diào)大眾媒介為人們提供了一種關(guān)于現(xiàn)實(shí)生活的虛擬想象，盡管這種媒介環(huán)境未必就是真實(shí)的世界，但現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性與個(gè)人精力的有限性卻導(dǎo)致人們寧愿按照媒介的描述來生活。

當(dāng)然，議程設(shè)置理論也有其不足之處。傳播學(xué)界普遍認(rèn)為，該理論只反映了媒介議程影響公眾議程的一面，而忽略了公眾議程影響媒介議程的情況。多數(shù)傳播學(xué)者更傾向于將媒介議程和公眾議程的關(guān)系理解為“互為因果”。近幾年出現(xiàn)的“華南虎照”、“躲貓貓”等事件中的輿論特征都佐證了這一觀點(diǎn)。此外，議程設(shè)置理論的適應(yīng)范圍也受到某些學(xué)者的質(zhì)疑：“我們發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置的邏輯似乎非常適合于新聞和競選，但是對(duì)于其他類型的內(nèi)容和效果而言則有待研究?！?sup>[36]推而言之，由于媒介的議程是由媒介內(nèi)部的編輯方針、報(bào)道決策和對(duì)媒介構(gòu)成外部影響的諸多力量共同設(shè)置的，因此對(duì)這一理論模型的運(yùn)用，還須結(jié)合具體的傳播行為及它所處的特殊語境來進(jìn)行。

綜上所述，作為傳播效果理論演進(jìn)的一個(gè)重要階段，適度效果理論從大眾媒介與受眾的互動(dòng)關(guān)系出發(fā)，著眼于傳播的長期效果和潛在效果，為傳播效果研究開辟了全新的發(fā)展空間。正是在適度效果理論的推動(dòng)下，傳播效果研究徹底走出了“最低效果法則”的誤區(qū)，并向迎接強(qiáng)大效果理論的歷史性回歸邁進(jìn)。