6.1　公共關(guān)系實(shí)施

1）公共關(guān)系實(shí)施的內(nèi)涵

公共關(guān)系實(shí)施是指社會組織為了實(shí)現(xiàn)既定的公共關(guān)系目標(biāo)，充分利用實(shí)施條件，對公共關(guān)系策劃中的策略、手段、方法進(jìn)行設(shè)計(jì)，并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的過程。公共關(guān)系實(shí)施是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作，公共關(guān)系工作者必須充分認(rèn)識到其重要性。實(shí)施是驗(yàn)證之前的調(diào)查與策劃的最終環(huán)節(jié)，從某種意義上來說公共關(guān)系的實(shí)施比策劃環(huán)節(jié)更為關(guān)鍵，它具有以下內(nèi)涵：

（1）公共關(guān)系的實(shí)施是組織實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

公共關(guān)系實(shí)施是解決公共關(guān)系問題和實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的決定性環(huán)節(jié)，它決定了公共關(guān)系策劃能否正確實(shí)施，公共關(guān)系活動能否順利開展。即使有再全面的公共關(guān)系策劃，如果不能付諸實(shí)施，也只能算是紙上談兵。因此，只有貫徹好公共關(guān)系實(shí)施的最終環(huán)節(jié)，才有可能實(shí)現(xiàn)既定的組織公共關(guān)系目標(biāo)。

（2）公共關(guān)系的實(shí)施效果決定公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度

成功的公共關(guān)系實(shí)施，不僅能夠通過實(shí)施人員選擇最有效的實(shí)施途徑與方法，并且能彌補(bǔ)與修改策劃中存在的不足，以更好地實(shí)現(xiàn)公關(guān)策劃的最終效果。公共關(guān)系的實(shí)施環(huán)節(jié)不僅影響了公共關(guān)系策劃的實(shí)現(xiàn)，更決定了策劃實(shí)現(xiàn)的效果。如果公共關(guān)系的實(shí)施并不是最為全面、具體的，那么在完成這項(xiàng)公共關(guān)系活動時(shí)，將直接造成“計(jì)劃”與“現(xiàn)實(shí)”的差距。公共關(guān)系實(shí)施并不是單純地執(zhí)行既定的方案那么簡單，而是在整個(gè)實(shí)施的過程中都在不斷發(fā)現(xiàn)與改進(jìn)策劃的問題，是一項(xiàng)極富創(chuàng)造性的工作，公共關(guān)系的實(shí)施效果直接影響組織公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)施程度。

（3）公共關(guān)系實(shí)施的結(jié)果為下次公共關(guān)系策劃提供了有效的經(jīng)驗(yàn)參考

公共關(guān)系實(shí)施落實(shí)后，不論是否取得成功都會在社會上產(chǎn)生影響，公共關(guān)系工作者應(yīng)及時(shí)將反饋的信息進(jìn)行收集和整理并得出結(jié)論以便為下一次的公共關(guān)系策劃提供依據(jù)。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，有助于以后公共活動的有效開展。

2）公共關(guān)系實(shí)施的準(zhǔn)備程序

（1）正確制訂公共關(guān)系實(shí)施方案

公共關(guān)系實(shí)施方案又稱公共關(guān)系技術(shù)文案或公共關(guān)系策劃的實(shí)施方案。其核心內(nèi)容是公共關(guān)系創(chuàng)意的具體操作方法，是對公共關(guān)系策劃最終落實(shí)的具體行動安排，主要包括制訂行動方案與溝通方案、提出實(shí)施工作的要求與方法、確定實(shí)施工作機(jī)構(gòu)、分配任務(wù)與責(zé)任、明確具體的時(shí)間安排與經(jīng)費(fèi)預(yù)算具體分配、制訂實(shí)施工作的規(guī)章制度。

（2）正確選擇傳播媒介

實(shí)施公共關(guān)系工作方案要借助一定的媒介。因?yàn)閭鞑ッ浇榈倪x擇決定公共關(guān)系活動的效果。公共關(guān)系活動實(shí)質(zhì)上是針對公眾進(jìn)行的信息傳播活動，要使這種活動獲得最佳效果必須選擇能為公眾所接受的傳播媒介。

（3）培訓(xùn)實(shí)施人員

公共關(guān)系人員培訓(xùn)就是使有關(guān)人員了解公共關(guān)系策劃方案，以便使他們能夠在了解的情況下準(zhǔn)確積極地發(fā)揮作用。若沒有做好對相關(guān)執(zhí)行者的培訓(xùn)，將很難正確實(shí)施公共關(guān)系策劃。

（4）調(diào)查公共關(guān)系實(shí)施障礙因素

公共關(guān)系實(shí)施障礙因素調(diào)查是指在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施前對來自于公共關(guān)系實(shí)施主體、客體和實(shí)施環(huán)境的各種可能影響和阻礙實(shí)施行為的因素所進(jìn)行的調(diào)查。影響公共關(guān)系實(shí)施的因素是多樣的。例如語言障礙，在公共關(guān)系的溝通中所出現(xiàn)的語音混淆或者用詞不當(dāng)?shù)榷际钦Z言障礙。又如習(xí)俗障礙，在一定文化歷史背景中形成的習(xí)俗。再如心理障礙、組織障礙等諸多公共關(guān)系實(shí)施障礙因素。我們在進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)施的時(shí)候，都要注意解決這些因素使得公共關(guān)系實(shí)施可以順利開展。

（5）對公共關(guān)系實(shí)施進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

這是在公共關(guān)系策劃正式實(shí)施前，將實(shí)施方案在一個(gè)典型的小公眾范圍所做的實(shí)驗(yàn)性實(shí)施，目的是驗(yàn)證各項(xiàng)工作內(nèi)容的操作方法并取得實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，為后期順利進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)施提供依據(jù)以及借鑒。

［案例］

中國石化潤滑油公司是世界五百強(qiáng)企業(yè)——中國石油化工股份有限公司的直屬企業(yè)，是國內(nèi)潤滑油行業(yè)第一、世界排名第四的潤滑油知名品牌。2004年銷售量達(dá)126萬噸，占據(jù)國內(nèi)潤滑油市場三分之一的份額。

由于潤滑油市場是我國唯一完全對外開放的石油、石化產(chǎn)品市場，因此形成了國際品牌盤踞高端，國內(nèi)品牌后起直追的市場格局。近年來，雖然國產(chǎn)品牌知名度有所提升，但卻未能改變其低端的品牌形象。作為中國航天專用潤滑產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，從“兩彈一星”到長征系列運(yùn)載火箭、神舟系列飛船，長城潤滑油為中國航天的歷次發(fā)射提供了高、精、尖端的潤滑產(chǎn)品，并且多次得到黨中央、國務(wù)院和中央軍委的表揚(yáng)和嘉獎。但由于歷史原因和體制原因，長城潤滑油并未能有效利用這一獨(dú)占資源，拉動其品牌向高端轉(zhuǎn)變。

為此，如何實(shí)現(xiàn)品牌資源的最大化，提升長城潤滑油的形象，成為了本項(xiàng)目的最大訴求，這其中，存在著許多現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)：其一，贊助“神六”的企業(yè)達(dá)13家之多，且消費(fèi)者對此類贊助權(quán)益日益漠視，如何從眾多搭車“神六”的廠商中脫穎而出，凸顯長城潤滑油與“神六”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)是一大挑戰(zhàn)；其二，如何準(zhǔn)確判斷“神六”的關(guān)注曲線和不同階段的輿論熱點(diǎn)，策劃媒體感興趣的傳播主題，進(jìn)而塑造長城潤滑油“高科技、高品質(zhì)”的高端品牌形象也是一大挑戰(zhàn)；其三，如何搶占“神六”發(fā)射及返回的第一時(shí)間快速反應(yīng)與聯(lián)動，將長城潤滑油的相關(guān)新聞與“神六”飛天的各種關(guān)鍵新聞同步播出，借助央視等重量級媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播的最大關(guān)注效應(yīng)，是需要應(yīng)對的又一挑戰(zhàn)。

項(xiàng)目調(diào)研

市場及品牌現(xiàn)狀：在中國潤滑油市場，20%的高端市場被國外品牌牢牢占據(jù)，并產(chǎn)生了80%的利潤。因此，高端市場成為眾多潤滑油廠商競爭的焦點(diǎn)。長城潤滑油雖然具有較高的品牌知名度，但缺乏信任度，且其高科技、高品質(zhì)的品牌定位也缺少支持。

“神六”關(guān)注曲線分析：“神六”定于2005年10月12日發(fā)射，根據(jù)對媒體信息的分析以及對重大社會事件的判斷，在發(fā)射前的一個(gè)月內(nèi)，媒體及觀眾對“神六”的關(guān)注開始升溫，在“神六”發(fā)射當(dāng)天將達(dá)到一個(gè)高峰，隨后115小時(shí)的飛行過程中，會持續(xù)保持溫度，在10月17日“神六”落地的當(dāng)天，將再次達(dá)到一個(gè)新的高峰，然后開始呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。

輿論熱點(diǎn)分析：在“神六”發(fā)射前，媒體關(guān)注的熱點(diǎn)將是“神六”的整體進(jìn)展情況、發(fā)射時(shí)間及人選的確定、百姓的祝福與祈盼等；“神六”選擇在國家制訂“十一五”規(guī)劃之際進(jìn)行航天之旅，“十一五”規(guī)劃的一個(gè)重要內(nèi)容是“自主創(chuàng)新”，而自主創(chuàng)新又是我國航天科技和航天事業(yè)發(fā)展的核心動力，因此，在發(fā)射及飛行中，結(jié)合“神六”的自主創(chuàng)新話題將是輿論的熱點(diǎn)；在“神六”落地當(dāng)天，祖國各地將以各種形式慶祝“神六”圓滿成功，因此，歡慶的場景、獨(dú)特的慶祝形式，都將是媒體報(bào)道的重點(diǎn)。

消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查：根據(jù)有關(guān)資料顯示，潤滑油產(chǎn)品消費(fèi)者的信息接收渠道依次排序?yàn)椋弘娨暎?2%），報(bào)紙（25%），戶外（25%），雜志（21%），互聯(lián)網(wǎng)（14%），終端（19%），廣播（12%）。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1.強(qiáng)調(diào)長城潤滑油與“神六”的緊密關(guān)聯(lián)，塑造長城潤滑油“高科技、高品質(zhì)”的高端品牌形象。

2.在“神六”發(fā)射與落地的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，制造新聞亮點(diǎn)，獲得極大的品牌影響力和社會關(guān)注度。

3.結(jié)合國家輿論導(dǎo)向，傳播長城潤滑油自主創(chuàng)新的成績和獲得的各項(xiàng)榮譽(yù)，體現(xiàn)長城潤滑油強(qiáng)大的科研與技術(shù)實(shí)力，激發(fā)公眾的民族自豪感。

公關(guān)策略

1.挖掘長城潤滑油與中國航天事業(yè)的深層關(guān)系，提煉關(guān)鍵信息，形成與諸多搭車“神六”廠商的差異性，實(shí)現(xiàn)長城潤滑油——神六——高科技、高品質(zhì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2.以“神六”重大社會事件不同階段的輿論熱點(diǎn)為劃分，將此次公關(guān)傳播規(guī)劃為三個(gè)階段，通過層層推進(jìn)，使長城潤滑油的航天品質(zhì)得到強(qiáng)化和認(rèn)同。

3.與央視“神六”直播同步，策劃一系列環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)活動，為電視媒體提供大量可供錄播與采訪的畫面內(nèi)容。

4.注重點(diǎn)面結(jié)合，注重對核心信息傳播廣度，重點(diǎn)信息的傳播深度，以不同角度和不同形式的信息內(nèi)容強(qiáng)化對媒體的滲透。

傳播主題及關(guān)鍵信息

1.以“長城潤滑油相伴航天四十年”為主題，傳遞長城潤滑油是中國航天專用潤滑產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，從中國第一枚運(yùn)載火箭、第一顆人造衛(wèi)星到神舟飛船，長城潤滑油為中國航天的歷次發(fā)射提供了高品質(zhì)的潤滑保障，并得到中共中央、國務(wù)院和中央軍委表揚(yáng)和嘉獎。

2.以“先進(jìn)科技，護(hù)航神六”為主題，傳遞長城潤滑油通過自主創(chuàng)新，打破國外技術(shù)壟斷，成為國際上為數(shù)不多的幾個(gè)能夠提供航天潤滑產(chǎn)品的企業(yè)，并再次成功為“神六”提供潤滑保障。

3.以“航天科技，品質(zhì)保證”為主題，傳遞航天飛行對潤滑油苛刻的性能要求和100%合格率的質(zhì)量要求，“神六”的成功，再一次證明了長城潤滑油的卓越品質(zhì)。

媒體選擇

中央及地方電視臺，中央和各地主流平面媒體，各大門戶網(wǎng)站，汽車類、潤滑油類專業(yè)網(wǎng)站，長城潤滑油各渠道終端。

項(xiàng)目執(zhí)行

第一階段：9月10日，主題為“心系神六，祝福航天”全國巡展活動在北京奧體中心舉行了盛大的發(fā)射儀式。

第二階段：與央視“神六”直播同步，打造超級眼球效應(yīng)。

第三階段：在“神六”返航后集中發(fā)力，與普天同慶。

通過一系列的公關(guān)活動，舉世關(guān)注的“航天”概念給長城潤滑油帶來了廣闊的遐想空間，主題里面蘊(yùn)涵著自主創(chuàng)新、中國崛起、四十載承諾、世界頂尖品質(zhì)等傳播核心信息。長城潤滑油此項(xiàng)贊助的與眾不同之處在于，自身的產(chǎn)品、技術(shù)和人員與新聞事件能夠建立令人信服的關(guān)聯(lián)度，它不僅給“長城”帶來了“眼球”，更使“長城”搶占了傳播的制高點(diǎn)。