1.現(xiàn)代公共關(guān)系的國(guó)際化進(jìn)程

公共關(guān)系在美國(guó)興起，20年后才開始普及，1924年《芝加哥論壇報(bào)》發(fā)表的社論，是公共關(guān)系在美國(guó)普及的標(biāo)志。

之后，公共關(guān)系走出國(guó)門，最先進(jìn)入英國(guó)。1926年，英國(guó)成立了第一家正式公共關(guān)系機(jī)構(gòu)——皇家營(yíng)銷部。

二戰(zhàn)期間，西歐各國(guó)充分領(lǐng)略到美國(guó)政府和軍隊(duì)運(yùn)用公共關(guān)系的威力，開始重視公共關(guān)系。二戰(zhàn)后由于世界政治格局的變化，經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易的頻繁，公共關(guān)系在世界各國(guó)得到了蓬勃的發(fā)展。

首屈一指的是英國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展。法國(guó)把新成立的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)取名為“玻璃屋”，象征著公共關(guān)系是一種開明的經(jīng)營(yíng)觀念和方法。接著加拿大、比利時(shí)、意大利、挪威、瑞典、芬蘭、聯(lián)邦德國(guó)等相繼成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)。

1950年，英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPR）成立于倫敦。該協(xié)會(huì)現(xiàn)在已經(jīng)成為歐洲最大的職業(yè)公共關(guān)系組織，擁有50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2 000名會(huì)員。

1969年，英國(guó)公共關(guān)系顧問協(xié)會(huì)（PRCA）成立。

1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在英國(guó)倫敦成立，第一批會(huì)員包括歐、美、亞、非各大洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的成立，是現(xiàn)代公共關(guān)系國(guó)際化的重要標(biāo)志。

日本和東南亞一些國(guó)家的公共關(guān)系也是二戰(zhàn)以后由美國(guó)傳入的。1947年3月，美國(guó)陸軍總司令麥克阿瑟進(jìn)駐日本后，強(qiáng)制性在日本各級(jí)縣政府設(shè)立公共關(guān)系辦公室。1949年，盟軍教育主管J.F.沙利旺先生齊集日本地方政府官員、廣告業(yè)人士100多人，在東京舉辦歷時(shí)3個(gè)月的公共關(guān)系講習(xí)會(huì)。這次公共關(guān)系傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，使日本電通廣告公司成長(zhǎng)為日本的“PR王國(guó)”。1957年以后，公共關(guān)系作為一個(gè)獨(dú)立的行為在日本進(jìn)一步發(fā)展起來。一些專家認(rèn)為：戰(zhàn)后由美國(guó)導(dǎo)入的公共關(guān)系是日本經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的一個(gè)重要因素。

2.弗蘭克·詹夫金斯的公關(guān)理論

弗蘭克·詹夫金斯是英國(guó)著名的公共關(guān)系教育家、理論學(xué)家，他是英國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)顧問，英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院教授。他早年學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)，大學(xué)畢業(yè)后，投身于公共關(guān)系與傳播事業(yè)。1968年，他創(chuàng)辦了英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院，并親自主講《公共關(guān)系學(xué)》、《市場(chǎng)學(xué)》、《廣告學(xué)》等多門課程。與此同時(shí)，他周游20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，傳播公共關(guān)系。他一生編寫了幾十部著作，主要有《公共關(guān)系與市場(chǎng)管理》、《有效的公共關(guān)系學(xué)設(shè)計(jì)》、《公共關(guān)系·廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷》、《公共關(guān)系學(xué)》、《公共關(guān)系與成功的企業(yè)管理》、《市場(chǎng)學(xué)·廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)詞典》以及其他廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷的著作。他的著作簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂，是非常實(shí)用的普及讀物。

3.格魯尼格的公共關(guān)系理論

格魯尼格是一位美國(guó)公共關(guān)系界大師級(jí)人物，美國(guó)馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院教授。1984年，與托德·亨特合著《公共關(guān)系管理》，書中提出了不少新穎、獨(dú)到的觀點(diǎn)，其中最有影響的是公共關(guān)系實(shí)踐的4種模式：

第一種，新聞代理模式。旨在通過新聞宣傳制造轟動(dòng)效應(yīng)，以吸引公眾注意力，傳播性質(zhì)為單向。

第二種，公共信息模式。偏重于經(jīng)常性地對(duì)外發(fā)布信息，傳播組織的真實(shí)情況，以便公眾了解組織，傳播性質(zhì)為單向。

第三種，雙向非對(duì)稱模式。其目的在于通過科學(xué)方法，誘導(dǎo)和勸服公眾接受組織的有關(guān)觀點(diǎn)，并進(jìn)而支持組織的行為方式，傳播性質(zhì)為雙向，但傳播效果并不平衡，相對(duì)來說對(duì)組織有利。

第四種，雙向?qū)ΨQ模式。強(qiáng)調(diào)對(duì)話，注重坦誠(chéng)，既不偏重組織，也不偏重公眾，而是達(dá)到雙向?qū)ΨQ，互相改變態(tài)度行為。

這4種公共關(guān)系模式中，“雙向?qū)ΨQ模式”影響最大，它體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)，反映了公共關(guān)系實(shí)踐的發(fā)展方向，是現(xiàn)代公共關(guān)系的重要標(biāo)志。