第五節(jié)　案例：《新京報(bào)》戰(zhàn)略策劃評(píng)析

2003年11月11日，全國(guó)第一家得到國(guó)家批準(zhǔn)的，由光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作出版的、跨地區(qū)、跨媒體的綜合性日?qǐng)?bào)——《新京報(bào)》在北京創(chuàng)刊?！缎戮﹫?bào)》的發(fā)刊詞《責(zé)任感使我們出類拔萃》言稱：“作為有理想的當(dāng)代中國(guó)報(bào)人，不能只向國(guó)外報(bào)業(yè)巔峰仰望，更要向本國(guó)史上難能可貴的報(bào)業(yè)傳統(tǒng)致敬。知識(shí)分子的良心，從來(lái)就是奠定報(bào)業(yè)大廈的基石；知識(shí)分子的風(fēng)骨，從來(lái)就是支撐報(bào)業(yè)大廈的脊梁。歷史上的《京報(bào)》如此，《新京報(bào)》也理應(yīng)如此。對(duì)國(guó)家和人民利益的看護(hù)，對(duì)理性的呼喚，對(duì)權(quán)力的制衡，對(duì)本真的逼近，對(duì)美好的追求，對(duì)公義的捍衛(wèi)，對(duì)丑惡的鞭撻——這是媒體的普世價(jià)值和終極價(jià)值，也是中國(guó)執(zhí)政黨共產(chǎn)黨所倡導(dǎo)的價(jià)值，那就是‘權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀’?！?sup>[23]

《新京報(bào)》的戰(zhàn)略決策者認(rèn)為：

報(bào)業(yè)乃是社會(huì)生態(tài)鏈條中不能薄弱、不可或缺的一環(huán)。社會(huì)生態(tài)鏈條中如果缺了報(bào)業(yè)這一環(huán)，就好像林子中沒(méi)有了鳥(niǎo)唱，田野上沒(méi)有了蛙鳴，屋子里沒(méi)有了貓叫；一個(gè)地區(qū)報(bào)業(yè)興旺發(fā)達(dá)與否，乃是判斷這個(gè)地區(qū)社會(huì)生活質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)，有責(zé)任感的政治家總是善于從中領(lǐng)悟效忠國(guó)家、造福社會(huì)、服務(wù)人民的道理。

責(zé)任感總使一些人出類拔萃！《新京報(bào)》至高無(wú)上的責(zé)任就是忠誠(chéng)看護(hù)黨、國(guó)家和人民的最高利益?！缎戮﹫?bào)》的口號(hào)是：“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”?！缎戮﹫?bào)》致力于對(duì)報(bào)道的新聞負(fù)責(zé)，一切新聞和一切責(zé)任。有責(zé)任報(bào)道一切新聞，追求新聞的終極價(jià)值和普世價(jià)值；更有責(zé)任對(duì)報(bào)道的新聞負(fù)一切責(zé)任，包括政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、文化責(zé)任和社會(huì)責(zé)任?！缎戮﹫?bào)》遵守國(guó)家政治制度和法律法規(guī)，尊重社區(qū)道德風(fēng)尚和審美情趣；在體制內(nèi)行使媒體的權(quán)力，開(kāi)展建設(shè)性的輿論監(jiān)督；認(rèn)同意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品屬性，奉行社會(huì)效益優(yōu)先原則；樹(shù)立理性新聞?dòng)^念，探索客觀報(bào)道模式，努力重組事件、再現(xiàn)事實(shí)、還原真相；宣傳有正負(fù)之分，新聞?dòng)姓婕僦?；有不可以?bào)道的真新聞，但不可以報(bào)道假新聞；遵守新聞道德，尊重新聞規(guī)律，追求新聞的價(jià)值，講究新聞方法。為此，《新京報(bào)》將積極參與與全球報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，融入國(guó)際主流社會(huì)，接軌世界資本通道，創(chuàng)報(bào)業(yè)最現(xiàn)代化的經(jīng)管體制，建國(guó)家最職業(yè)化的報(bào)業(yè)團(tuán)隊(duì)，辦北京地區(qū)最國(guó)際化的嚴(yán)肅報(bào)紙；堅(jiān)持三貼近原則，貼近北京群眾，貼近北京實(shí)際，貼近北京生活；扎根北京，報(bào)道北京，服務(wù)北京，越是北京的，就越是中國(guó)的，也越是世界的，北京化就是國(guó)際化，北京特色就是國(guó)際特色；咬定高端市場(chǎng)，吸引中端市場(chǎng)，團(tuán)結(jié)低端市場(chǎng)，成為北京政治界、經(jīng)濟(jì)界、文化界和主流社會(huì)的首先和必讀的報(bào)紙。

在這個(gè)理念和“終極目標(biāo)”的追求下，《新京報(bào)》的戰(zhàn)略策劃為我們很好地詮釋了戰(zhàn)略策劃中的四種境界，不知這是一種暗合，還是英雄所見(jiàn)略同。

一、沉思在歷史的橫斷面

《新京報(bào)》的報(bào)名，令人不禁想起著名報(bào)人邵飄萍創(chuàng)辦的《京報(bào)》。

《京報(bào)》創(chuàng)辦于1918年10月5日，?？?937年“七七事變”。邵飄萍的《京報(bào)》以“必使政府聽(tīng)命于正當(dāng)民意之前”為宗旨，以監(jiān)督政府、教育民眾、喚醒民眾為方針，發(fā)出了自己的聲音。那時(shí)候的中國(guó)，社會(huì)黑暗，政府腐敗，戰(zhàn)亂連綿，民不聊生?！毒﹫?bào)》幾經(jīng)停復(fù)，風(fēng)雨飄搖，邵飄萍幾度流亡，并于1926年4月26日被軍閥張作霖殺害。但《京報(bào)》依然名動(dòng)天下，風(fēng)云際會(huì)，沈從文、魯迅、孫伏園、石評(píng)梅等一大批知識(shí)分子成為《京報(bào)》主筆或主編?！毒﹫?bào)》就像不斷擴(kuò)大光明范圍的探照燈，成為照亮一個(gè)時(shí)代的良心，成為與《申報(bào)》雙峰并峙的舊中國(guó)兩大名報(bào)之一。在新京報(bào)人看來(lái)，外界把《新京報(bào)》的創(chuàng)辦解讀為一次偉大的復(fù)刊行動(dòng)。這實(shí)在是一個(gè)“善意的、富有創(chuàng)造性的誤解”。但從先輩及《京報(bào)》創(chuàng)辦發(fā)展的歷史當(dāng)中，使新京報(bào)人明白了媒體的責(zé)任與使命?！拔覀儽M管不敢掠人之美，但也不能數(shù)典忘祖”。作為有理想的當(dāng)代中國(guó)報(bào)人，我們?cè)谙颉都~約時(shí)報(bào)》這樣的國(guó)外報(bào)業(yè)巔峰仰望的同時(shí)，也要向本國(guó)史上難能可貴的報(bào)業(yè)傳統(tǒng)致敬。知識(shí)分子的良心，從來(lái)就是奠定報(bào)業(yè)大廈的基石；知識(shí)分子的風(fēng)骨，從來(lái)就是支撐報(bào)業(yè)大廈的脊梁?！都~約時(shí)報(bào)》如此，歷史上的《京報(bào)》如此，《新京報(bào)》也理應(yīng)如此。對(duì)國(guó)家和人民利益的看護(hù)，對(duì)理性的呼喚，對(duì)行政的制衡，對(duì)本真的逼近，對(duì)美好的追求，對(duì)公義的捍衛(wèi)，對(duì)丑惡的暴露——這是超越國(guó)別和不同社會(huì)制度的媒體的普世價(jià)值和終極價(jià)值。

《新京報(bào)》有意無(wú)意地把自己與“152年前，亨利·雷蒙創(chuàng)辦的《紐約時(shí)報(bào)》，126年前，尤金·邁爾創(chuàng)辦的《華盛頓郵報(bào)》，85年前邵飄萍創(chuàng)辦的《京報(bào)》”等聯(lián)系在一起，其欲成為中國(guó)報(bào)業(yè)的領(lǐng)跑者的意愿昭然若揭。

除了秉承國(guó)內(nèi)外知名報(bào)業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)之外，作為光明日?qǐng)?bào)社與南方日?qǐng)?bào)社共同主辦的《新京報(bào)》自然也不會(huì)忘記自己“雙親”的光榮歷史。

“54年前，《光明日?qǐng)?bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》誕生在新中國(guó)的拂曉和黎明”。

《光明日?qǐng)?bào)》是由中共中央主辦，中宣部代管的中央級(jí)黨報(bào)；是立足知識(shí)界，面向全社會(huì)的綜合性日?qǐng)?bào)；是黨和國(guó)家聯(lián)系廣大知識(shí)分子的橋梁和紐帶，是中國(guó)知識(shí)分子的精神家園。1978年5月11日，《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)表特約評(píng)論員文章《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》，批判了“兩個(gè)凡是”的觀點(diǎn)，揭開(kāi)了在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的大討論，對(duì)推動(dòng)思想解放、恢復(fù)實(shí)事求是的思想路線產(chǎn)生了重要影響，成為當(dāng)代思想解放運(yùn)動(dòng)的旗幟，成為新時(shí)期開(kāi)始的標(biāo)志性事件。

《南方日?qǐng)?bào)》作為中共廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，也有光榮的歷史和輝煌的現(xiàn)在，也在中國(guó)新時(shí)期思想解放大潮中充當(dāng)中流砥柱。就在《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)表《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》文章的同時(shí)，《南方日?qǐng)?bào)》也克服重重阻力，發(fā)表系列報(bào)道和評(píng)論，大力支持當(dāng)時(shí)在廣東個(gè)別家村悄悄開(kāi)展的分田到戶聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制。

“《光明日?qǐng)?bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》，一北一南，一個(gè)從思想上解除國(guó)人的精神枷鎖，一個(gè)從行動(dòng)上推動(dòng)國(guó)家的改革進(jìn)程?，F(xiàn)在，這兩家根正苗紅的黨報(bào)集團(tuán)聯(lián)合在中國(guó)首都北京協(xié)辦打造《新京報(bào)》，符合中央文件精神和文化體制改革的要求，又得到中宣部和國(guó)家新聞出版總署的大力支持，其政治上的優(yōu)勢(shì)不言而喻”。

《新京報(bào)》的歷史使命還在于它緊扣中國(guó)新聞出版和文化體制改革這一時(shí)代的主題?！拔覈?guó)一段時(shí)間以來(lái)新聞出版和文化體制改革，只聽(tīng)雷聲大，不見(jiàn)雨點(diǎn)小，只聽(tīng)過(guò)門(mén)淺唱低吟，不見(jiàn)正曲引吭高歌”。“從這個(gè)意義上講，《新京報(bào)》是一個(gè)時(shí)代大合唱的開(kāi)腔?！?/p>

《新京報(bào)》在刊號(hào)申請(qǐng)和報(bào)名擬定階段就得到了傳媒業(yè)界和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)前所未有的關(guān)心和支持。在多次聽(tīng)取光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于《新京報(bào)》管理模式和經(jīng)營(yíng)體制方面改革創(chuàng)新的設(shè)想之后，中宣部領(lǐng)導(dǎo)指出，兩大黨報(bào)集團(tuán)合作辦報(bào)符合中央有關(guān)文件精神和文化體制改革的需要，有利于黨報(bào)集團(tuán)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、互補(bǔ)互利、做大做強(qiáng)，是一件大好事；并在有關(guān)匯報(bào)請(qǐng)示材料上作出明確批示，表示贊成和支持。國(guó)家新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)也指示同意把《新京報(bào)》作為跨地區(qū)合作辦報(bào)的試點(diǎn)，要求有關(guān)部門(mén)注意跟蹤調(diào)研，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

《新京報(bào)》這張“浴火重生的新中國(guó)、新時(shí)代、新北京的《新京報(bào)》，就義不容辭地承載了非同尋常的現(xiàn)實(shí)意義”?！靶戮﹫?bào)人，義不容辭地要擔(dān)當(dāng)起中國(guó)報(bào)業(yè)領(lǐng)跑者的角色，要為飽經(jīng)風(fēng)霜的中國(guó)報(bào)業(yè)跑出一片新天地”。

二、定位在科學(xué)的度勢(shì)中

在《新京報(bào)》之前，北京本地的報(bào)紙媒體已有百十家以上，包括中央級(jí)的、各部、委、局、署等主辦的黨報(bào)、行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)等，其中冠以“中國(guó)”字頭的“國(guó)”字號(hào)報(bào)紙也有40余家，不少在國(guó)內(nèi)有影響力的其他省市的報(bào)紙也紛紛搶攤北京，京城媒體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)和遭遇戰(zhàn)激戰(zhàn)紛呈，其中北京當(dāng)?shù)氐膸准覉?bào)紙，如《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》切割了大部分的市場(chǎng)蛋糕，人稱“五馬爭(zhēng)雄”。有人已經(jīng)指出，北京平面媒體市場(chǎng)已趨飽和，尤其是報(bào)紙，要能在如此緊張激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼出一個(gè)立足之地來(lái)，實(shí)非易事。

《新京報(bào)》的成功登陸，與它在戰(zhàn)略策劃中應(yīng)用科學(xué)的理念和審時(shí)度勢(shì)分不開(kāi)。

《新京報(bào)》的決策者認(rèn)為，報(bào)業(yè)市場(chǎng)是不是飽和了，“不是幾家平分秋色，不思進(jìn)取的報(bào)紙說(shuō)了算的，更不是幾個(gè)一竅不通的理論槍手說(shuō)了算的。退一萬(wàn)步講，就算是飽和了，誰(shuí)有資格剝奪消費(fèi)者失去選擇更好產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和權(quán)利呢？！”《新京報(bào)》的決策者和從業(yè)者認(rèn)為：北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)最大的問(wèn)題是諸侯紛爭(zhēng)、群雄割據(jù)、獨(dú)缺王者。

《南方都市報(bào)》1997年正式創(chuàng)辦出版日?qǐng)?bào)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的廣州報(bào)業(yè)與現(xiàn)在的北京報(bào)業(yè)相比，競(jìng)爭(zhēng)局面要激烈得多，市場(chǎng)化程度也要高得多；相反，就廣告規(guī)模而言，廣州根本無(wú)法與北京相比，過(guò)去無(wú)法相比，現(xiàn)在更加無(wú)法相比。那時(shí)候，《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)》無(wú)論是發(fā)行量、廣告額，還是影響力都同時(shí)到達(dá)巔峰狀態(tài)。那時(shí)候，除了《南方都市報(bào)》的創(chuàng)業(yè)者們以外，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為《南方都市報(bào)》能活得下來(lái)。對(duì)手根本就不把他們放在眼中。

但他們還是活了下來(lái)，成為了雄踞一方的王者。他們由此得出的結(jié)論是：在熱鬧的馬路邊栽樹(shù)，絕對(duì)不能栽小樹(shù)，絕對(duì)只能栽大樹(shù)，不是一腳就可以踩死的小苗，一開(kāi)始就應(yīng)該是參天大樹(shù)。在借鑒《南方都市報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)調(diào)研和論證的基礎(chǔ)上，《新京報(bào)》的決策者給《新京報(bào)》的定位是：

參與全球報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，融入國(guó)際主流社會(huì)，接軌世界資本通道，創(chuàng)報(bào)業(yè)最現(xiàn)代化的經(jīng)管體制，建國(guó)家最職業(yè)化的報(bào)業(yè)團(tuán)隊(duì)，辦北京地區(qū)最國(guó)際化的嚴(yán)肅報(bào)紙；堅(jiān)持三貼近原則，貼近北京群眾，貼近北京實(shí)際，貼近北京生活；扎根北京，報(bào)道北京，服務(wù)北京，越是北京的，就越是中國(guó)的，也越是世界的，北京化就是國(guó)際化，北京特色就是國(guó)際特色；咬定高端，吸引中端，團(tuán)結(jié)下端，成為北京政治界、經(jīng)濟(jì)界、文化界和主流社會(huì)的首選和必讀的報(bào)紙。

在讀者方面，正確處理讀者數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系，不能厚此薄彼，要建構(gòu)讀者數(shù)量和質(zhì)量的高度統(tǒng)一和完美統(tǒng)一，既追求讀者數(shù)量，也追求讀者質(zhì)量，既不能用讀者質(zhì)量高掩蓋讀者數(shù)量少，也不能用讀者數(shù)量多掩蓋讀者質(zhì)量低，沒(méi)有讀者數(shù)量，就沒(méi)有讀者質(zhì)量，沒(méi)有讀者質(zhì)量，也就沒(méi)有讀者數(shù)量。在深入分析和全面掌握《新京報(bào)》目標(biāo)讀者群的所有情況的基礎(chǔ)上，建立詳細(xì)的讀者群檔案資料，務(wù)必做到有的放矢，彈無(wú)虛發(fā)。具體而言，《新京報(bào)》的讀者是北京地區(qū)副處級(jí)以上政府公務(wù)員，國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)中國(guó)總部部門(mén)經(jīng)理以上管理階層，泛文化產(chǎn)業(yè)有成就的專業(yè)人才，商場(chǎng)上的成功人士，各國(guó)駐華使館外交人員，有房有車的市民，深居簡(jiǎn)出的退休高官，神通廣大的高干子女，收入可觀的自由職業(yè)者，奮發(fā)向上的有為青年和大學(xué)生，海內(nèi)外來(lái)京辦事出差旅游并且養(yǎng)成了看報(bào)習(xí)慣的人士；年富力強(qiáng)的中堅(jiān)力量，以及成長(zhǎng)階段的活躍分子，實(shí)力人士。

他們策劃的《新京報(bào)》的特色風(fēng)格擬從以下幾個(gè)方面建設(shè)：

法制精神，法律意識(shí)，人文色彩；

敬業(yè)精神，專業(yè)意識(shí)，職業(yè)色彩；

立場(chǎng)堅(jiān)定，特色鮮明，風(fēng)格統(tǒng)一；

負(fù)責(zé)任的態(tài)度，科學(xué)的價(jià)值觀，清晰的品質(zhì)訴求；

高起點(diǎn)，高規(guī)格，高品位；

積極，穩(wěn)健，有見(jiàn)地；

大氣，從容，平和，嚴(yán)謹(jǐn)，扎實(shí)，明朗，優(yōu)美，雅致；

充滿創(chuàng)新力量，充滿卓越精神；

不知疲倦永不妥協(xié)的審美追求。

作為一個(gè)矢志成為反映首都形象的報(bào)紙，一個(gè)媒體改革的嘗試，《新京報(bào)》策劃者把制度建設(shè)放在了一個(gè)重要的位置上，以期用科學(xué)的探索和實(shí)踐來(lái)摸索出一個(gè)新的企業(yè)制度來(lái)。

由于中共中央宣傳部和國(guó)家新聞出版總署的支持和批準(zhǔn)，《新京報(bào)》與全國(guó)所有報(bào)紙相比，都更有體制創(chuàng)新的可能和空間。中宣部和新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)把《新京報(bào)》列為試點(diǎn)，就是賦予《新京報(bào)》進(jìn)行體制創(chuàng)新的使命，為全國(guó)新聞出版和文化體制改革探索經(jīng)驗(yàn)，提供樣板。兩家黨報(bào)集團(tuán)以政治做后盾，以資金做紐帶，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作經(jīng)營(yíng)，完全有可能建設(shè)一個(gè)法制化、現(xiàn)代化的報(bào)業(yè)企業(yè)，探索出真正有中國(guó)特色的報(bào)業(yè)之路。

相信制度，依靠制度，不要輕信于人。制度優(yōu)越才是根本保證。企業(yè)成功的三要素漸次為制度、人才、產(chǎn)品，三者當(dāng)中制度是最最重要的，是吸引優(yōu)秀人才、培養(yǎng)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的前提條件，是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、打造優(yōu)質(zhì)品牌的前提條件。

一切事業(yè)的成功歸根結(jié)底都是制度的成功。體制問(wèn)題其實(shí)是我國(guó)報(bào)業(yè)普遍存在的深層次的根本問(wèn)題。國(guó)家有關(guān)部門(mén)把《新京報(bào)》列為試點(diǎn)，要求在堅(jiān)持正面宣傳為主和堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，在體制創(chuàng)新和報(bào)業(yè)改革方面大膽嘗試，大膽探索。這是《新京報(bào)》最好的政策機(jī)遇。

有了好的理念，得到了好的政策，制定了好的制度就等于辦出了好的報(bào)紙了嗎？顯然不是。辦報(bào)是很講究科學(xué)性的一門(mén)學(xué)問(wèn)，在諸多環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)方面出疏漏，都可能產(chǎn)生毀滅性的災(zāi)難。且看《新京報(bào)》在攸關(guān)報(bào)業(yè)成敗的資源、信息、資金等幾方面的科學(xué)整合：

人力資源整合：憑借光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的名望和吸引力，《新京報(bào)》很快就從全國(guó)各地網(wǎng)羅了1 200名報(bào)業(yè)精英人才，其中采編及經(jīng)營(yíng)、管理骨干300多人，人人都是全國(guó)各地最好報(bào)紙中出類拔萃的青年才俊和中堅(jiān)力量。人人都是精兵強(qiáng)將，人人都是身懷絕技。

信息資源整合：南方都市報(bào)系2004年將達(dá)到8 000人的規(guī)模。這8 000人中采編一線人員1 000多人，分駐廣州、北京、深圳和上海四地，這是中國(guó)目前最厲害的報(bào)紙內(nèi)容采集和制作團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)還有50多名駐國(guó)內(nèi)主要城市記者、30名駐國(guó)外記者，這些都是可以充分調(diào)動(dòng)和激活的信息來(lái)源通道。到時(shí)候“我們就會(huì)擁有最豐富的、可供整合共享的報(bào)紙信息?！缎戮﹫?bào)》正在搭建一個(gè)平臺(tái)，它將把光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方都市報(bào)系的信息資源整合在這個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)系內(nèi)信息完全充分共享”?！缎戮﹫?bào)》可以整合的三四家日?qǐng)?bào)的內(nèi)容資源，除了《新京報(bào)》本身強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容之外，還可以同步吸納三四家日?qǐng)?bào)之精華。換句話說(shuō)，《新京報(bào)》用的是辦四五家日?qǐng)?bào)的信息資源、內(nèi)容資源來(lái)辦《新京報(bào)》。

資金整合：《新京報(bào)》所有的本金，完全來(lái)源于光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)兩大集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)。除了兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的資金墊底之外，《新京報(bào)》更有南方都市報(bào)強(qiáng)大的流動(dòng)資金做后盾。強(qiáng)大和殷實(shí)的資金基礎(chǔ)和后盾，確保了《新京報(bào)》在經(jīng)營(yíng)中不會(huì)捉襟見(jiàn)肘。

經(jīng)營(yíng)決定著報(bào)業(yè)的未來(lái)。在《新京報(bào)》創(chuàng)刊之前的2002年，北京報(bào)紙的廣告額是30個(gè)億，幾近天文數(shù)字，于是有人擔(dān)心，這30個(gè)億中，有《新京報(bào)》的份嗎？《新京報(bào)》的回答也很干脆：我們不要這30個(gè)億，我們要另外的30個(gè)億。在北京，還有另外的30個(gè)億的廣告根本就找不到適合投放的報(bào)紙，《新京報(bào)》要辦的正是這樣一張適合更多更好的廣告投放的報(bào)紙。

三、浸潤(rùn)在藝術(shù)的氛圍里

報(bào)紙是文化產(chǎn)品，也應(yīng)該是藝術(shù)產(chǎn)品。當(dāng)報(bào)紙帶給人們知識(shí)、信息、娛樂(lè)、服務(wù)等相關(guān)媒體產(chǎn)品的基本效能的同時(shí)，也應(yīng)該以藝術(shù)的手段、通過(guò)藝術(shù)的安排和藝術(shù)的處理帶給受眾藝術(shù)的享受。新京報(bào)的標(biāo)徽“長(zhǎng)城烽火臺(tái)”即給人以藝術(shù)的美感的享受。

圓形，象征地球，象征觀察世界，象征全球視野和國(guó)際眼光。

長(zhǎng)城象征中國(guó)和北京，象征守土有責(zé)的媒體責(zé)任意識(shí)，象征對(duì)國(guó)家人民的發(fā)展、富足、和平和安寧負(fù)責(zé)，象征媒體要講政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)；烽火臺(tái)，最具中國(guó)特色的傳播方式，中國(guó)傳統(tǒng)中效率最高的傳播方式，象征媒體終極價(jià)值和基本要素，象征媒體必須發(fā)揮預(yù)警和監(jiān)督作用。

鳳凰形火炬，火炬象征光明，寓意光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)；鳳凰象征南中國(guó)的神鳥(niǎo)，寓意南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)；火炬和鳳凰所傳達(dá)的指引、探路、嘗試、先鋒、新生等內(nèi)涵，寓意《新京報(bào)》就像不斷擴(kuò)大光明范圍的探照燈，成為照亮?xí)r間和空間的良心。

新京報(bào)標(biāo)準(zhǔn)字：天安門(mén)城墻色底方正大標(biāo)宋字體加粗反白。新京報(bào)符號(hào)總是跟天安門(mén)城墻顏色出現(xiàn)在一起，時(shí)刻提醒新京報(bào)人和國(guó)內(nèi)外讀者：《新京報(bào)》有濃厚的北京特色和中國(guó)特色；方正大標(biāo)宋字體，表達(dá)與國(guó)際接軌和借助科技進(jìn)步的愿望；加粗反白，突出鏤刻效果，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力，象征《新京報(bào)》要成為一塊傳世招牌。新聞出版改革實(shí)際上通常是政治文明進(jìn)步和政治體制改革的先聲，意義特別重大。但鑒于政治體制改革十分敏感，非常復(fù)雜，所以作為政治文明進(jìn)步和政治體制改革先聲的新聞出版改革也是只做不說(shuō)，甚至有意淡化它的意義。新京報(bào)如何在引導(dǎo)改革，甚至在觸及十分敏感的政治體制改革時(shí)，需要的不是膽識(shí)，不是速度，而是能藝術(shù)地處理相關(guān)事件的效果。即要積極倡導(dǎo)和推動(dòng)改革，又不為改革羈絆自己前進(jìn)的步伐，沒(méi)有化腐朽為神奇的藝術(shù)戰(zhàn)略是不能為的。

在《新京報(bào)》創(chuàng)刊之后的一段時(shí)間里，有人提出了“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”說(shuō)?！缎戮﹫?bào)》給出的答案很有藝術(shù)表現(xiàn)力：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)？誰(shuí)跟你同質(zhì)？除了我們都叫報(bào)紙，我們沒(méi)有相同的。同質(zhì)同質(zhì)，只是紙質(zhì)相同而已，不是性質(zhì)相同，不是品質(zhì)相同，不是本質(zhì)相同——更是道不同。

藝術(shù)追求的是個(gè)性，是獨(dú)辟蹊徑和創(chuàng)新，唯有個(gè)性才有久遠(yuǎn)的生命，唯有創(chuàng)新，才能吸引人、打動(dòng)人。

《新京報(bào)》一如當(dāng)年的《南方都市報(bào)》不去模仿《新民晚報(bào)》一樣，他們今天所做的依然是創(chuàng)新和追求卓越，就像書(shū)法家、畫(huà)家、歌唱家、雕塑家、音樂(lè)家追求個(gè)人的品味和風(fēng)格一樣。

世上的一切進(jìn)步都是創(chuàng)新的結(jié)果。沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有超越，就沒(méi)有價(jià)值，沒(méi)有明天。

新京報(bào)人的創(chuàng)新理念是：不創(chuàng)新，毋寧死！因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，“由于歷史的原因，中國(guó)的報(bào)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，起點(diǎn)還很低，水平也很低，與我國(guó)作為世界大國(guó)的形象極不相稱，與北京作為國(guó)際大都市的形象極不相稱”。

很顯然，靠沿襲老式的傳統(tǒng)，或者在低層次的水平上大家互相比試，自我滿足、自我陶醉，是不會(huì)有根本的、質(zhì)的飛躍的。在某種意義上講，中國(guó)媒體的發(fā)展需要一絲清風(fēng)，也需要一些異類，需要的是質(zhì)的不同的百家，而不是稱謂不同但內(nèi)核相同或相似的百家。新的國(guó)王來(lái)了，舊的國(guó)王又不想走，一場(chǎng)王者間的決斗勢(shì)在難免，這樣方可以通過(guò)實(shí)力的角逐選擇出具有統(tǒng)治力的“王者”。從這個(gè)層面理解，《新京報(bào)》的“第一聲啼哭”，還遠(yuǎn)不是藝術(shù)的字眼所能概其要義。

四、抉擇在哲學(xué)的思辨后

哲學(xué)是關(guān)于世界觀和方法論的科學(xué)。世界觀就是觀世界，它教給人們?cè)鯓尤チ私夂驼J(rèn)識(shí)世界；方法論則是告訴人們?cè)谔幚韱?wèn)題時(shí)所應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施和方法。

《新京報(bào)》的口號(hào)是：“負(fù)責(zé)報(bào)道一切。”《新京報(bào)》致力于對(duì)報(bào)道的新聞負(fù)責(zé)，一切新聞和一切責(zé)任。有責(zé)任報(bào)道一切新聞，追求新聞的終極價(jià)值和普世價(jià)值；更有責(zé)任對(duì)報(bào)道的新聞負(fù)一切責(zé)任，包括政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、文化責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。

《新京報(bào)》至高無(wú)上的責(zé)任，是忠實(shí)看護(hù)黨、國(guó)家和人民的最高利益。

有了這樣的世界觀，他們當(dāng)然會(huì)借助于相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)和管理理念來(lái)細(xì)化和具體落實(shí)它。在經(jīng)營(yíng)中，他們的原則是采取一切措施，確保所經(jīng)營(yíng)的品牌“新京報(bào)”價(jià)值最大化兌現(xiàn)，產(chǎn)生增值。主抓的第一個(gè)環(huán)節(jié)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，即解決拿什么樣的產(chǎn)品去賣的問(wèn)題；第二個(gè)環(huán)節(jié)是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，即發(fā)行和廣告，解決如何去賣這個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題；第三個(gè)環(huán)節(jié)是管理環(huán)節(jié)，即團(tuán)隊(duì)建設(shè)和制度建設(shè)，解決企業(yè)文化和目標(biāo)的問(wèn)題，也就是解決“為什么”的問(wèn)題。三個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，互為制衡，共成一體，協(xié)同發(fā)展，缺一不可。

在管理中《新京報(bào)》的理念是以人為本，對(duì)人負(fù)責(zé)，管理的目的不是壓制人而是解放人。通過(guò)管理使人的價(jià)值得到最大化實(shí)現(xiàn)，促使個(gè)人利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益的協(xié)調(diào)發(fā)展，在服務(wù)社會(huì)的同時(shí)使企業(yè)中的個(gè)人生活更美好、更幸福。

在《新京報(bào)》看世界的眼中，沒(méi)有創(chuàng)新和突破，就難有成功和發(fā)展。他們是靠另辟蹊徑來(lái)尋求自身的定位和定性，因此他們?cè)诒本﹫?bào)業(yè)市場(chǎng)十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，“偷得浮生半日閑”。新京報(bào)人認(rèn)為：《新京報(bào)》不是“北青”的對(duì)手，不是“北晚”的對(duì)手，不是“京華”的對(duì)手，不是“信報(bào)”的對(duì)手，不是“北晨”的對(duì)手。在北京，他們不把所有的報(bào)紙當(dāng)對(duì)手?！拔覀兏旧暇蜎](méi)有對(duì)手?！边@顯然有點(diǎn)超然于物外，但又不脫俗于紅塵的味道。說(shuō)它超然于物外是說(shuō)新京報(bào)在認(rèn)識(shí)上、境界上已經(jīng)站在了一個(gè)高的層次上，因?yàn)椤坝匈|(zhì)的不同”，所以同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)是可以避免的；說(shuō)它又不脫俗于紅塵，是因?yàn)楫吘顾彩且粡垶槭鼙姺?wù)的媒體而已，在某種程度上，它的生存法則和運(yùn)作模式與其他“異類”并無(wú)二致，只不過(guò)變戲法的花樣出新罷了。它“沒(méi)有對(duì)手”，并不是說(shuō)真正的對(duì)手不存在，而是他們?cè)趹?zhàn)略上予以忽略罷了。否則，顧首難顧尾，顧此難顧彼，首鼠兩端，舉棋不定，貽誤戰(zhàn)機(jī)，錯(cuò)失良機(jī)，怎能代表“首都”的形象？這顯然是個(gè)哲學(xué)的境界，是追求“無(wú)欲”“無(wú)為”的一種高境界。

在業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)管理上，《新京報(bào)》不刻意學(xué)習(xí)別人，模仿別人，不到人家那里取經(jīng)，而是希望別人有朝一日到他們這里來(lái)取經(jīng)，是不想讓既有的窠臼束縛了他們創(chuàng)新的手腳，這是方法論的高明體現(xiàn)。

意識(shí)是客觀世界的反映，馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)有反作用。在營(yíng)造企業(yè)發(fā)展的意識(shí)觀念，希冀意識(shí)的力量能加速企業(yè)物質(zhì)文明的建設(shè)時(shí)，《新京報(bào)》找到了建設(shè)企業(yè)文化的突破口，這和本書(shū)第七章所述的是完全契合的。

以下是《新京報(bào)》企業(yè)文化建設(shè)的方向和提示：

（1）新京報(bào)人有強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感，無(wú)愧于天空和大地，無(wú)愧于國(guó)家和人民，無(wú)愧于組織和集體，無(wú)愧于父母親人和朋友。新京報(bào)人通過(guò)《新京報(bào)》服務(wù)大眾，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，獲得社會(huì)尊重和優(yōu)厚的生活資料。

（2）新京報(bào)人有政治家智慧，決不做匹夫之勇和懦夫之怯。要有度！

（3）新京報(bào)人有職業(yè)報(bào)人風(fēng)范，視職業(yè)腐敗為報(bào)紙生命之大敵，和不良的行業(yè)風(fēng)氣和社會(huì)風(fēng)氣保持距離。這是《新京報(bào)》決勝的法寶！

（4）新京報(bào)人有很強(qiáng)的創(chuàng)造力和執(zhí)行力，作風(fēng)扎實(shí)，雷厲風(fēng)行，講求效率和效果，不達(dá)目的決不罷休。

（5）新京報(bào)人有理想，有想象力。理想賦予新京報(bào)人以力量，想象力使新京報(bào)人獲得發(fā)展空間。

（6）新京報(bào)人心態(tài)健康，正直善良，待人熱情，從容淡定，溫柔敦厚，和藹可親，彬彬有禮。

（7）新京報(bào)人積極參與集體活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過(guò)組織內(nèi)各種興趣小組的形式，鍛煉身體，磨煉意志，調(diào)整心態(tài)，增強(qiáng)素質(zhì)，提高情趣。

在筆者研習(xí)《新京報(bào)》時(shí)，有一種感覺(jué)：那就是他們對(duì)過(guò)去的否定，對(duì)自我的否定。對(duì)過(guò)去錯(cuò)誤的否定，是他們發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤、改正錯(cuò)誤，輕裝前進(jìn)的重新開(kāi)始；對(duì)過(guò)去正確的否定，是他們不滿足于已有的成就，不沾沾自喜，不故步自封的表現(xiàn)；對(duì)自我的否定則體現(xiàn)了《新京報(bào)》在不斷地超越和改變著自己。他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到我國(guó)目前的報(bào)業(yè)水平還比較落后，還有諸多的問(wèn)題需要解決，因此，否定自我也是提高自我、完善自我。

在否定之否定中生成出一個(gè)嬌人健碩的《新京報(bào)》，這是新京報(bào)人的一個(gè)哲學(xué)命題。

無(wú)論《新京報(bào)》將來(lái)成功還是失敗，它都承載了太多的期望，它的創(chuàng)刊對(duì)我國(guó)媒體改革具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。它是中國(guó)新聞出版和文化體制改革邁出的艱難一步和重要成果。如果它成功了，將有助于改變我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)媒體行業(yè)劃區(qū)經(jīng)營(yíng)的落后局面，消除地方保護(hù)主義，能夠發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，使媒體行業(yè)能夠在全國(guó)范圍內(nèi)自由流動(dòng)和充分競(jìng)爭(zhēng)；有利于報(bào)刊整頓，讓行政權(quán)力逐步退出一般性競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，還報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)以公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；有利于黨報(bào)集團(tuán)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、互補(bǔ)互利、做大做強(qiáng)，打造我國(guó)有影響力的主流媒體，與國(guó)外媒體抗衡。即使失敗，它也能為今后的新聞出版改革提供有益的借鑒。

【注釋】

[1]許彩國(guó)：《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，湖南大學(xué)出版社2002年版。

[2]André Beaufre.The Suez Expedition.Praeger，1969.

[3]鈕先鐘：《戰(zhàn)略研究》，廣西師范大學(xué)出版社2003年版。

[4]Bernard Brodie.War and Politics.MacMillan，1973.

[5]Krenenth Boulding.Future Directionsin Conflict and Peace Studies.Journal of Conflict Resolution，1978.

[6]Andre Beaufre.An Introduction to Strategy.Princeton，1989.

[7]Patric M.Morgan.Theories and Approaches to International Politics.Tranasction Books，1981.

[8]鈕先鐘：《孫子三論》，麥田出版公司1996年版。

[9]《史記·留侯世家》。

[10]蘇霍金著，王仲宣、何純良譯：《藝術(shù)與科學(xué)》，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店1986年版。

[11]E·夏特爾：《變形：藝術(shù)家與科學(xué)家的交流》，紐約大學(xué)出版社1968年版。

[12]H·加登納著，蘭金仁譯：《藝術(shù)與人的發(fā)展》，光明日?qǐng)?bào)出版社1988年版。

[13]朱·貝京著，任光宣譯：《藝術(shù)與科學(xué)》，文化藝術(shù)出版社1987年版。

[14]H·加登納著，蘭金仁譯：《藝術(shù)與人的發(fā)展》，光明日?qǐng)?bào)出版社1988年版。

[15]André Beaufre，An Introduction to Strategy，1964.

[16]Carl von Clausewitz，on War，1953.

[17]張岱年主編：《中華的智慧》，上海人民出版社1999年版。

[18]方東美：《華嚴(yán)宗哲學(xué)》，黎明文化1986年版。

[19]成中英：《中國(guó)管理哲學(xué)》，學(xué)林出版社2000年版。

[20]André Beaufre，Strategy of Action，Praeger，1967.

[21]André Beaufre，An Introduction to Strategy，p.50.

[22]Ibid.，p.138.

[23]資料來(lái)源：《南方新聞研究》2004年第1期，《新京報(bào)》專輯專稿。