第一節(jié)　使用與滿足模式框架下的媒介消費

媒介消費作為媒介生產(chǎn)和媒介流通過程的延續(xù),是媒介產(chǎn)品和媒介服務的最終歸宿。媒介消費與普通物質(zhì)消費的不同之處在于,物質(zhì)消費是人類的生理性本能,人們只要擁有就能消費;而媒介消費屬于精神消費的范疇,與消費者的信息意識和認知水平緊密相關(guān),其消費過程包括了信息需求、信息占有、信息吸收和信息再生四個基本環(huán)節(jié)。因此,物質(zhì)消費研究可以忽視消費過程本身,主要研究消費需求和消費能力,只有消費意愿而無消費能力被看成欲望或需要。媒介消費研究則強調(diào)從媒介消費過程出發(fā),更加注重媒介的使用與滿足中媒介消費的內(nèi)在機理和行為的特殊性。

一、媒介消費的社會背景

隨著消費社會的到來,尤其是20世紀90年代以后各種新技術(shù)和新媒介的出現(xiàn),媒介消費逐漸成為消費的主力軍之一。媒介這種載體本身的特殊性質(zhì),使得媒介消費有了與一般商品消費截然不同的特點。媒介消費發(fā)展到現(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)了媒介消費主義,目前媒介消費主義作為一種規(guī)模宏大、席卷全球的現(xiàn)象,已引起了學者的極大關(guān)注。從目前的研究來看,學者往往從媒介消費及媒介消費主義對資源、環(huán)境的破壞和人類自身生活所造成的破壞性后果來論述控制媒介消費主義,倡導適度媒介消費的重要性。媒介消費是大眾傳播學的一個常用術(shù)語,泛指人們獲取和享用大眾媒體精神產(chǎn)品或傳播服務的各種活動。日常的看電視、聽廣播、訂閱報刊等都屬于媒介消費的范疇。參與媒介消費的人,就被稱為媒介消費者^[1]。媒介產(chǎn)品和其他商品一樣,包括兩個方面的形態(tài),即實物形態(tài)的媒介產(chǎn)品和服務形態(tài)的媒介產(chǎn)品。不論是有形的產(chǎn)品還是無形的服務,媒介產(chǎn)品作為用來交換的產(chǎn)品,具有商品的一般屬性,和其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣,媒介產(chǎn)品同樣是使用價值和價值的統(tǒng)一體。^[2]

20世紀中葉以來,隨著信息社會化和社會信息化進程的加快,在社會消費構(gòu)成中,媒介產(chǎn)品和媒介服務的比重顯著上升,使媒介消費被作為一個重要概念提了出來,成為當代消費經(jīng)濟研究中的一個新的領(lǐng)域。媒介消費作為媒介生產(chǎn)和媒介流通過程的延續(xù),是媒介產(chǎn)品和媒介服務的最終歸宿。媒介消費與普通物質(zhì)消費的不同之處在于,物質(zhì)消費是人類的生理性本能,人們只要擁有就能消費;而媒介消費屬于精神消費的范疇,與消費者的信息意識和認知水平緊密相關(guān),其消費過程包括了信息需求、信息占有、信息吸收和信息再生四個基本環(huán)節(jié),是這四個基本環(huán)節(jié)的有機統(tǒng)一。因此,物質(zhì)消費研究可以忽視消費過程本身,主要研究消費需求和消費能力。媒介消費研究則強調(diào)從媒介消費過程出發(fā),除研究消費能力外,更注重考察媒介消費的內(nèi)在機理和消費行為的特殊性。

二、使用與滿足框架下的媒介消費

1.使用滿足模式框架

在20世紀40年代,研究者針對人們收聽某一電臺節(jié)目和讀新聞報紙的動機進行大量研究,使用與滿足理論逐漸確立。70年代,學者將使用媒介的動機分類,并且著重探討需求與社會動機對媒介使用的影響。比如卡茨等人發(fā)現(xiàn)受眾通過使用媒介可以更好地了解自己,了解周圍、了解社會,可以提高社會地位、鞏固社會關(guān)系。20世紀70年代中期以來,關(guān)于媒介使用的研究,認為受眾使用媒介的動機包括:學習、習慣、交往、刺激、放松、逃避或消遣,并且受眾隨年齡的不同動機有所改變。1974年,卡茨、布魯默等人提出了使用與滿足理論的研究架構(gòu),如下圖所示:

圖6-1　使用與滿足理論

目前心理學觀點的媒介使用理論模式有三個。一是“尋求滿足和受眾行為模式”,它強調(diào)受眾尋求滿足與受眾態(tài)度一樣,成為受眾對哪些信息內(nèi)容關(guān)注的決定因素。注重以需求為出發(fā)點,先觀察受眾的需求,然后再研究媒介或其他來源如何滿足受眾的需求。二是“期望價值模式”,它強調(diào)以滿足的需求和獲得來評價媒介的使用,先觀察受眾的滿足狀況,然后再重新建構(gòu)受眾的心理或社會需求。三是“使用依賴模式”,它強調(diào)受眾獲得滿足的動機與可供選擇的范圍決定媒介使用。這種研究模式實際上可以看做是期望價值模式的延伸,因為它也是首先觀察受眾獲得的滿足動機,在此基礎(chǔ)上研究受眾的媒介使用。大眾傳播學者麥奎爾教授認為,關(guān)于受眾研究的取向有三類:一是結(jié)構(gòu)與文化,這種研究趨向基本上著眼受眾接受信息的過程,會如何受到身處的社會與文化的影響,形成結(jié)構(gòu)性的因素;二是行為與動機,此研究趨向假定受眾對媒介信息的接受行為是具有主動性和目的性的。受眾不受媒介信息的擺布,信息的接受與否完全取決于受眾自身的判斷;三是功能趨向,受眾與媒介之間存在著一種相互影響的互動關(guān)系。而受眾面對社會環(huán)境時所產(chǎn)生的心理因素,會影響個人的需求、態(tài)度、動機,并進而影響使用媒介的滿足程度。在這種模式中,受眾凡受心理、社會以及社會文化的影響而產(chǎn)生動機,以致使用大眾媒介來完成特定目的,都可以被理解為滿足。^[3]Berelsin(1963)等學者指出,在使用媒介的動機中,部分可能是屬于儀式性的行為,也就是說,我們在收看電視、閱讀報紙、雜志時,除了積極求知的動機之外,或許還帶有“希望被承認”、“吸收新知是件好事”、“追趕潮流”和“能與他人溝通的話題”等心態(tài)。這種表現(xiàn)在某種程度上也是一種消費主義的體現(xiàn)。^[4]LULL(1990)的研究發(fā)現(xiàn),每個人的收看行為其實沒有什么選擇性而言,因為大家看的節(jié)目,常常是家庭中某個成員選擇的。在使用與滿足模式下,媒介并沒有強加自身的信息給受眾,反之,媒介其實是提供了多種刺激,而受眾則以不同的方式加以詮釋,并得到不同的滿足。而由使用與滿足理論延伸出所謂的期望價值理論。也就是說,個人使用媒介的動機,是通過由對媒體所提供的利益以及附著這些利益上不同價值所結(jié)合的利益而激發(fā)的。例如一個人對于現(xiàn)在的媒介議題和新聞有正面評價,并且期待電視新聞會有這樣的信息的話,他將會被驅(qū)動從電視新聞里去尋找這樣的信息。當期待被滿足時,這個結(jié)果就會去強化有關(guān)這個節(jié)目起初的信念;如果得到的信息高于或低于期待,那么相關(guān)的信念就會有所改變,從而也會引起動機的改變。麥奎爾認為,當滿足的獲得程度比滿足的尋求程度顯著提高時,很可能是有高度的受眾滿意的情形以及高度的欣賞和注意。反之,如果相反的情形出現(xiàn)時,則可以為廣告商品銷售下降或者是電視收視率下降的原因做出解釋^[5]。

2.媒介消費的基礎(chǔ)是滿足

從受眾這個角度看,所謂媒介消費的需求,指的是受眾在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平上愿意購買而且能夠購買的媒介產(chǎn)品的數(shù)量。它含有兩層意思,即受眾購買媒介產(chǎn)品的意愿和購買能力。人們對物質(zhì)產(chǎn)品的消費和對傳媒產(chǎn)品的消費是兩種作用和功能完全不同的、難以相互替代的消費,目的雖然都是為了勞動力的簡單再生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)。人對物質(zhì)產(chǎn)品的消費,如對食物的消費,主要是為了維護和增強自身的體力,滿足生理上的需要。人對新聞、報刊、著作、影視等傳媒產(chǎn)品的消費,主要是為了增強自身的智力,滿足心理上的需要。人既不能沒有體力,也不能沒有智力,二者缺少任何一個都不能說是健康的人。所以,人既要消費物質(zhì)產(chǎn)品,增強體力;也要消費傳媒產(chǎn)品,增強智力。二者的作用是互補的,而不是替代的。所謂互補,指的是人的生理和心理雖然是兩個不同的生命機理,但二者是相輔相成的。人的生理上的問題會影響他的心理。同樣,人的心理上的問題也會影響他的生理。所以,滿足生理需要的物質(zhì)產(chǎn)品的消費與滿足心理需要的傳媒產(chǎn)品的消費是相互補充的關(guān)系,不能顧此失彼。所謂替代,指的是不能以增加物質(zhì)產(chǎn)品的消費替代傳媒產(chǎn)品的消費,維護勞動力的簡單再生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn);也不能以增加傳媒產(chǎn)品的消費替代物質(zhì)產(chǎn)品的消費,保證人的生存需要、發(fā)展需要和享受需要。關(guān)于媒介產(chǎn)品的消費需求是如何產(chǎn)生的,之前的研究者作了大量的分析和研究。一種認識是人對傳媒產(chǎn)品的消費是被動的。“早期的傳播理論認為受眾是被動的,如‘子彈論’或‘皮下注射論’,它們認為傳媒媒介具有無往不勝、難以抵御的威力,‘它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體,藥劑注入皮膚一樣,可以引起直接速效的反應;它們能夠左右人們的態(tài)度和意見,甚至直接支配人們的行動’”。這種認識在后來的實證研究中被證明是錯誤的。另一種認識是人對傳媒產(chǎn)品的消費是主動的,一是受眾選擇和使用媒介是有意圖、有目的和有動機的,他之所以選擇和使用傳媒產(chǎn)品,是為了滿足需求和欲望。二是在傳媒產(chǎn)品的消費過程中,受眾的行為是互動的。^[6]使用與滿足理論認為,受眾對傳媒產(chǎn)品的消費具有主動性。人對傳媒產(chǎn)品消費的主動性同人對物質(zhì)產(chǎn)品消費的主動性是一樣的。但傳媒產(chǎn)品畢竟具有政治屬性,一國政府不可能不將它作為輿論宣傳工具,強制受眾接受,即使所謂的民主國家也是如此。人對傳媒產(chǎn)品的消費仍有被動的一面,完全接受受眾消費被動的說法或完全接受受眾消費主動的說法都是片面的。傳媒產(chǎn)品消費的主動性和被動性是對立統(tǒng)一的兩個方面,也是不同于物質(zhì)產(chǎn)品消費的一個特征。

3.媒介消費與媒介需求

研究傳媒產(chǎn)品的消費,還有一個值得注意的問題是,它是一個不同于傳媒產(chǎn)品的需求的概念。二者既相對立,又相統(tǒng)一。所謂需求,依據(jù)西方經(jīng)濟學的定義,指的是在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平上人們愿意購買而且能夠購買的產(chǎn)品數(shù)量。如果人們愿意購買而且能夠購買的是某種物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量,就被稱為物質(zhì)產(chǎn)品的需求;如果人們愿意購買而且能夠購買的是某種傳媒產(chǎn)品的數(shù)量,就被稱為傳媒產(chǎn)品的需求。比較傳媒產(chǎn)品的消費和傳媒產(chǎn)品的需求兩個概念,二者有比較明顯的差別:一是傳媒產(chǎn)品的需求體現(xiàn)出來的是受眾對傳媒產(chǎn)品的欲望;傳媒產(chǎn)品的消費體現(xiàn)出來的則不僅僅是受眾對傳媒產(chǎn)品的欲望,而且是受眾心理滿足的過程。前者是因為傳媒產(chǎn)品有使用價值,受眾有消費的愿望;后者是傳媒產(chǎn)品效用價值或使用價值發(fā)揮作用的過程,是受眾的發(fā)展需要和享受需要滿足的過程。二是受眾對傳媒產(chǎn)品的需求數(shù)量和對傳媒產(chǎn)品的消費數(shù)量不是相等的關(guān)系,也就是需求不一定等于消費。因為傳媒產(chǎn)品的需求受三個因素的影響,欲望、購買能力和價格都對傳媒產(chǎn)品的需求產(chǎn)生影響,而傳媒產(chǎn)品的消費受受眾心理因素或生理因素的影響。一個有心臟病的受眾,盡管他有購買武打片的能力,而且也想看武打片,可是因為他的心理和生理難以承受而不可能看(消費)武打片。三是傳媒產(chǎn)品因為具有政治屬性,被作為輿論宣傳工具,可能有強制性消費的一面。一國政府可能因為政治上的需要,強迫受眾去看他不愛看的電影,不愛聽的新聞。但是,在市場經(jīng)濟條件下,受眾對傳媒產(chǎn)品的需求一般不會受到這種影響,因為受眾的需求與他對傳媒產(chǎn)品的欲望、傳媒產(chǎn)品的價格和他的購買能力有關(guān),這些都不是行政能力所能完全左右的因素,這一點恐怕也是區(qū)別于物質(zhì)產(chǎn)品的需求和消費的地方。

4.信息需要是媒介消費的原動力

媒介消費始于信息需要,信息需要是引發(fā)媒介消費的原動力。^[7]信息需要是主體對自身生存和發(fā)展的環(huán)境信息條件的依賴和需求,是一種積極攝取信息的趨向。它反映了主體的自我意識內(nèi)部的新聞信息的匱乏與不平衡狀態(tài),表現(xiàn)了主體的生存和發(fā)展對于信息的依賴性,是人們從事新聞傳播活動的內(nèi)在積極性源泉,直接或間接地推動著主體進行媒介消費活動。信息需要是人的一種普遍需要,“對新聞信息的需求,是人們的基本需要之一”^[8],也是特別重要的一種需要,它滲透在不同種類、不同層次的需要之中。人類要生存、享受、發(fā)展,要生活、工作、學習,對各種不同類型的信息的需要,是須臾不可缺少的。媒介消費為物質(zhì)消費提供了信息支持,是物質(zhì)消費得以實現(xiàn)的紐帶和橋梁。馬克思在一百多年前就曾說過:“報紙就包括在英國城市工人的必要生活資料之內(nèi)”^[9]。除了受眾的心理因素外,多社會因素也會介入受眾對傳媒產(chǎn)品的需求行為。諸如人際互動的潛能、社會類別和價格等,都會使受眾對傳媒產(chǎn)品的需求作出反應。使用與滿足理論強調(diào)社會背景和互動對傳媒產(chǎn)品需求的作用與影響,是物質(zhì)產(chǎn)品所不具有的需求特征。同時,也強調(diào)受眾個人特點、社會背景與互動對傳媒產(chǎn)品需求的影響。麥奎爾等學者曾研究過受眾使用電視的媒介需求,總結(jié)出幾種類型:娛樂(即逃避、情緒的放松)、人際關(guān)系(即友誼、社會公用事業(yè))、個人鑒定(即個人特征、現(xiàn)實探險、價值增加)、監(jiān)控(即對新聞和信息的需求)。

傳媒產(chǎn)品之間具有替代性,在滿足受眾的需求和欲望的過程中是有競爭性的。人的積極性會介入媒介使用的模式和后果,媒介也可能會影響受眾的性格,或社會、政治、文化,或經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。

在市場經(jīng)濟條件下,媒介產(chǎn)品大多數(shù)時候作為一種商品存在,但與普通商品不同,媒介產(chǎn)品除了具有商品性之外,還具有意識形態(tài)的特性。除了市場方式外,消費者媒介消費的滿足還有廣大的非市場空間。具有政治屬性的媒介產(chǎn)品并不一定能作為商品生產(chǎn)和商品交換,但并不意味著受眾對它沒有欲望和需要。受眾缺乏購買能力也能獲得純政治屬性的傳媒產(chǎn)品,他(她)的欲望和需要也能得到滿足,這是不同于物質(zhì)產(chǎn)品的一個需求特征。同時,傳媒產(chǎn)品又具有經(jīng)濟屬性,能夠作為商品生產(chǎn)和商品交換,受眾對它有需求,就必須既有購買欲望又有購買能力。所以,媒介產(chǎn)品的需求與物質(zhì)產(chǎn)品的需求是一種對立統(tǒng)一的關(guān)系,因為都能作為商品生產(chǎn)和商品交換,二者都具有相同的一面。但因為前者同時具有政治屬性而后者只有經(jīng)濟屬性,二者又具有對立的一面。隨著媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大和媒介市場的繁榮,以商品形式通過市場交換進行的媒介消費將日益成為媒介消費的主流,消費者的購買能力在媒介消費需求研究中也將成為一個越來越重要的因素。

三、媒介消費的雙刃劍

使用與滿足理論是指個人出于不同的目的來使用媒介,以使自己的需求得到滿足。赫佐格(hergog,1944)最早從事媒介的使用與滿足的研究。她把人們使用媒介的目的分為以下幾個類型:感情釋放,愿望的想象和有用的建議。媒介消費中使用與滿足的類型已經(jīng)被無數(shù)人分析過,在這里我們主要針對媒介的使用與滿足的結(jié)果進行分析。如今媒介的形式越來越多樣化,其內(nèi)容定位也越來越細化,這對于不同媒介消費者使用媒介以及使自己的需要得到滿足都是有利的條件。但是在媒介大量涌現(xiàn)的時代,人們開始更多地關(guān)注媒介消費的負面后果,如美國在20世紀六七十年代就開始研究電視對兒童的負面作用。后來越來越多的研究也不斷地表明,媒介消費與暴力之間呈正相關(guān)。目前研究比較多的是網(wǎng)絡成癮,其主要觀點是網(wǎng)絡的出現(xiàn)使很多網(wǎng)絡用戶沉迷其中,不能自拔,從而嚴重影響了自己的正常學習、工作和生活。我們認為關(guān)于媒介消費的負面影響的研究固然有其價值,在整個時代都在為技術(shù)的進步,生活的改善歌功頌德的時候,能夠以批判的態(tài)度冷靜地思考媒介消費是難能可貴的。然而目前這一研究有逐漸走火入魔的趨勢,同傳統(tǒng)的批判學派面臨的困境一樣,媒介消費的批判者一方面高姿態(tài)地指出媒介消費的種種弊端,但與此同時卻缺乏相應的深入思考和建議措施的跟進,甚至有為批評而批評之嫌。就拿網(wǎng)絡成癮研究來說,批評者的矛頭對準了網(wǎng)絡,但其實對任何東西的過度迷戀都會造成不良后果,而不只是網(wǎng)絡。批評是一門高深的學問,它是建立在對媒介消費所有方面包括優(yōu)勢和不足的深刻思索的基礎(chǔ)上的,而不能只對準媒介消費的負面影響狂轟濫炸,而抹煞了媒介消費的積極作用。