消費者購買產(chǎn)品、消費產(chǎn)品的根本目的在于，滿足自己的需要，實現(xiàn)消費價值。價值是一種主體-客體關(guān)系存在，面對同一主體，客體不同，價值不同;面對同一客體，主體不同，價值亦不同，即價值因物不同、因人而異。消費是人類的一種基本活動，是人類社會存在與發(fā)展的前提，應(yīng)該得到尊重與保護(hù)。因此，消費者購買產(chǎn)品、消費產(chǎn)品，實現(xiàn)消費價值，應(yīng)該滿足兩個條件。其一，消費者通過一定方式獲取產(chǎn)品信息、認(rèn)識產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，以自己的消費需要、價值觀念體系為評價標(biāo)準(zhǔn)，獨立地完成對產(chǎn)品的價值評價，進(jìn)而以自己的價值取向為指導(dǎo)進(jìn)行價值選擇，或選擇產(chǎn)品，或放棄產(chǎn)品，或選擇這種產(chǎn)品，或選擇那種產(chǎn)品。其二，消費者實現(xiàn)消費價值，必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品本身具有的屬性、結(jié)構(gòu)、功能為基礎(chǔ)。

消費在本質(zhì)上是實踐的，實踐與認(rèn)識辯證統(tǒng)一，消費前消費者必須認(rèn)識產(chǎn)品。這樣，當(dāng)廣告主與消費者處于遠(yuǎn)空間距離關(guān)系時，消費者便對傳播產(chǎn)品信息的廣告產(chǎn)生了需要。所以，廣告，是消費者認(rèn)識產(chǎn)品的信息工具，廣告的本質(zhì)功能是產(chǎn)品信息告知。這也是進(jìn)一步分析、討論廣告工具性功能的邏輯起點。

但是，在廣告發(fā)展史上，由于廣告主為了實現(xiàn)更多經(jīng)濟(jì)價值，不斷強(qiáng)化廣告的工具價值取向，導(dǎo)致廣告創(chuàng)作主體的創(chuàng)作觀不斷變化，廣告作品形態(tài)隨之而變，廣告的工具性功能，不斷張大，直到異化。這可以從兩方面來看:

其一，廣告對于消費者的影響。

20世紀(jì)20年代以前，人們形成了以關(guān)于產(chǎn)品的事實-意識為內(nèi)容的廣告創(chuàng)作觀，“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”。各類自發(fā)的廣告形態(tài)，如實物、叫賣、招牌等，以及自覺的報紙廣告，傳播著產(chǎn)品信息。這樣，消費者閱讀廣告，獲取產(chǎn)品信息、認(rèn)識產(chǎn)品，并獨立地以自己的消費需要、價值觀念體系為評價標(biāo)準(zhǔn)評價產(chǎn)品，然后以自己的價值取向為指導(dǎo)選擇產(chǎn)品，進(jìn)而購買產(chǎn)品、消費。在此，消費者認(rèn)識產(chǎn)品、評價產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的過程，不受外界因素影響，獨立進(jìn)行，消費者也以產(chǎn)品本身的屬性、結(jié)構(gòu)、功能為基礎(chǔ)滿足自身的消費需要、實現(xiàn)消費價值。

但是，從20世紀(jì)20年代開始，情況發(fā)生了變化。由于營銷環(huán)境與傳播環(huán)境變得復(fù)雜化，以關(guān)于產(chǎn)品的事實-意識為內(nèi)容的廣告作品形態(tài)在傳播中具有的信息告知功能，產(chǎn)生的傳播效果卻十分有限，于是，為了提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，必須張大廣告的工具性功能。這樣，便形成以關(guān)于產(chǎn)品的價值-意識為內(nèi)容的廣告創(chuàng)作觀，提供“購買理由”、“銷售原因”。廣告作品的內(nèi)容，便發(fā)生了偏離、轉(zhuǎn)向，即偏離“關(guān)于產(chǎn)品的事實-意識”的基本標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向了關(guān)于產(chǎn)品的價值-意識，如“農(nóng)夫山泉有點甜”、“洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順”。

雖然，從個人利益、價值出發(fā)，每個人都希望獨立地以自己的評價標(biāo)準(zhǔn)對事物進(jìn)行價值評價，形成價值判斷，但是，由于人的社會性，人們對事物的價值評價活動，很容易受到外界影響，并且具有隱蔽性，不易被自己察覺、控制。這正是日常生活中普遍存在的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。對于爭議性議題，人們總要先對周圍的“輿論”、“意見”形成判斷，如果自己的觀點與其一致，則表達(dá)自己的觀點，否則，因害怕孤獨，傾向于保持沉默，乃至最后轉(zhuǎn)變自己的觀點，與優(yōu)勢群體的意見保持一致，這樣，意見一致的優(yōu)勢群體便呈螺旋狀上升、增加。正因如此，媒介在自己的價值取向指導(dǎo)下，為了影響社會公眾，讓社會公眾接受其觀點、輿論，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中，不僅充當(dāng)“把關(guān)人”，而且通過“議程設(shè)置”，反復(fù)傳播、重點傳播特定內(nèi)容，形成一種優(yōu)勢輿論，進(jìn)而，讓社會公眾在不知不覺中接受其觀點、輿論。廣告主、媒介、消費者乃至整個社會的需要決定，在媒介從近代走向現(xiàn)代的發(fā)展過程中，總是伴隨有廣告的身影，甚至廣告成為推動媒介發(fā)展的重要動因。這樣，在廣告的生產(chǎn)與傳播過程中，不僅有作為廣告代理的廣告創(chuàng)作主體充當(dāng)“把關(guān)人”，而且廣告主、廣告代理通過媒介策略、巨額的廣告媒介發(fā)布費來實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤白h程設(shè)置”。鋪天蓋地的廣告，反反復(fù)復(fù)地傳播，消費者在被動，或主動的閱讀廣告過程中，以關(guān)于產(chǎn)品的價值-意識的廣告內(nèi)容便很容易直接作用于其“產(chǎn)品評價”心理活動環(huán)節(jié)。廣告的工具性功能，已經(jīng)偏離了產(chǎn)品信息告知的本質(zhì)功能，并努力勸服消費者。

當(dāng)然，在以關(guān)于產(chǎn)品的價值-意識為內(nèi)容的廣告作品形態(tài)中，總是或多或少地存在關(guān)于產(chǎn)品的事實-意識，甚至有些廣告創(chuàng)作主體，有意地讓二者并存，“以事實為基礎(chǔ)”，以具有更為充分的理由去說服消費者。但是，消費者在閱讀廣告過程中，通過廣告中或多或少存在關(guān)于產(chǎn)品的事實-意識來認(rèn)識產(chǎn)品，很自然地以自己的消費需要、價值觀念體系為評價標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品進(jìn)行價值評價，形成自己的價值判斷。如果廣告中關(guān)于產(chǎn)品的價值-意識與其自己的價值判斷一致，廣告很容易強(qiáng)化、說服消費者，但是，如果二者不一致，廣告主則可能會進(jìn)一步通過其他渠道搜集產(chǎn)品信息，進(jìn)行價值評價。這意味著，以關(guān)于產(chǎn)品的價值-意識為內(nèi)容的廣告作品形態(tài)的勸服功能，是有限的。

從主體-客體關(guān)系來看，廣告勸服功能，仍然著眼于產(chǎn)品，以產(chǎn)品為思考問題的出發(fā)點，以推銷產(chǎn)品為直接目的，“以產(chǎn)定銷”。其理論視角依然保留與廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品信息保持一致性，即仍然是生產(chǎn)主體的視角，是從產(chǎn)品生產(chǎn)主體的角度來看待產(chǎn)品銷售。因此，廣告勸服功能是一種基于從生產(chǎn)主體出發(fā)的“推式”銷售觀的廣告的工具性功能。

與產(chǎn)品無直接關(guān)聯(lián)的關(guān)于主體的價值-意識為內(nèi)容的廣告創(chuàng)作觀，則幾乎完全站在消費者視角。它源遠(yuǎn)流長，發(fā)端于20世紀(jì)30年代，成熟于60年代，其典型代表是“情感氛圍派”、“唯情派”，以及品牌理論等。從價值論視角來看，該廣告創(chuàng)作觀具有這樣三個特點:(1)廣告內(nèi)容，由產(chǎn)品具體功利的價值-意識，向一種與此無直接關(guān)聯(lián)的關(guān)于主體的價值-意識偏移，幾乎完全違背了“關(guān)于產(chǎn)品的事實-意識”原則?！扒楦蟹諊伞睆?qiáng)調(diào)的是，廣告應(yīng)以產(chǎn)品給消費者帶來的精神性“滿足感”、“喜悅”為內(nèi)容，廣告應(yīng)該影響消費者的情感，這樣，消費者在閱讀廣告過程中，會產(chǎn)生一種滿足了情感需要的精神價值;“唯情派”強(qiáng)調(diào)的是，廣告應(yīng)該通過藝術(shù)創(chuàng)意、審美表現(xiàn)，具有很高的審美屬性，這有助于吸引消費者的注意力，消費者閱讀廣告的過程實質(zhì)是一個審美過程，消費者能夠產(chǎn)生精神性的審美價值體驗，進(jìn)而影響其對產(chǎn)品的價值判斷與選擇;品牌理論更是直接賦予品牌一定的精神“意義”，并且，這種“意義”與產(chǎn)品及其對消費者產(chǎn)生的價值無直接關(guān)聯(lián)性，但是，通過廣告創(chuàng)作的符號編碼、廣告的反復(fù)傳播，會使得消費者普遍接受品牌符號及其相對應(yīng)的“意義”，這樣，消費者在閱讀廣告過程中會認(rèn)同品牌，其購買、消費產(chǎn)品的過程，也是“意義”消費、符號消費的過程，從中獲得一種精神滿足感。這意味著，消費者在消費中實現(xiàn)的消費價值，已經(jīng)開始偏離產(chǎn)品本身固有的屬性、結(jié)構(gòu)、功能，轉(zhuǎn)向一種與此無直接關(guān)聯(lián)的、通過廣告賦予的精神價值。(2)廣告著眼于影響消費者低層次的價值精神實踐。弗洛伊德的精神層次理論即認(rèn)為，人的精神實踐是分層次的，包括意識層次、無意識層次。雖然當(dāng)時弗洛伊德的研究沒有受到價值論指導(dǎo)，但是，其研究內(nèi)容已經(jīng)廣泛涉及價值意識問題，如情感、態(tài)度、欲望、沖動等，其理論研究更大意義在于，正確反映了人的精神活動層次狀況，能夠指導(dǎo)價值精神實踐分析。以其研究為基礎(chǔ)的價值精神實踐研究，已經(jīng)認(rèn)識到價值精神實踐也是分層次的，主要分為兩層次:心理水平的價值心理活動與觀念水平的價值意識活動。廣告的本質(zhì)功能是傳播產(chǎn)品信息，這樣，消費者在認(rèn)識產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行價值評價與選擇，因此，其認(rèn)識、價值精神實踐主要是觀念水平的。廣告勸服功能強(qiáng)調(diào)廣告提供“銷售理由”和“購買原因”，實質(zhì)是影響消費者觀念水平的價值意識活動。而廣告誘導(dǎo)功能強(qiáng)調(diào)廣告的“情感氛圍”、“審美屬性”和“符號”，則更多的是影響消費者心理水平的價值心理活動，“以情動人”。價值心理活動與弗洛伊德的無意識精神活動基本一致，因此，廣告很容易激發(fā)消費者的低層次的心理活動，如性本能意識等。心理水平精神活動的重要特征是，主體往往在不自覺中受外界刺激影響，直接且速度快，難以受觀念水平精神活動的控制，這樣消費者很容易被“以情動人”，被誘導(dǎo)。這便是為什么廣告主普遍要求廣告創(chuàng)作主體采用“性”為訴求手段的原因。女性產(chǎn)品廣告普遍使用女性的性感，這尚在情理之中，可常常甚至連男人用品、汽車、房產(chǎn)也以“性”為訴求手段，廣告語“性”暗示越來越明顯、越來越具挑逗性，演員穿得越來越少、露得越來越多……難怪早在20世紀(jì)30年代喬治·蓋洛普對雜志讀者進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，最受讀者關(guān)注的是那些以“性”和“虛榮”為訴求點的廣告。(3)廣告力圖影響消費者價值精神活動的末端環(huán)節(jié)。廣告，以與產(chǎn)品無直接關(guān)聯(lián)的關(guān)于主體的價值-意識為內(nèi)容，其實質(zhì)是力圖以一種消費者認(rèn)同的價值觀念直接影響其對產(chǎn)品的態(tài)度與選擇，進(jìn)而影響消費者的購買與消費。

在日常生活中，“暈輪效應(yīng)”(The Halo Effect)普遍存在，指主體對對象的認(rèn)識、價值評判，首先主要是根據(jù)自己的好惡得出的，然后再從這個價值評判推論出與對象相關(guān)品質(zhì)的價值評判的現(xiàn)象。如果對象被標(biāo)明是“好”的，主體就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì);如果對象被標(biāo)明是“壞”的，主體就會被“壞”的光環(huán)籠罩著，對象所有的品質(zhì)都會被認(rèn)為是壞的。暈輪效應(yīng)是在人際互動中形成的一種夸大的社會現(xiàn)象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴(kuò)大到四周，形成一種光環(huán)作用。因此，又稱為“成見效應(yīng)”、“光圈效應(yīng)”、“日暈效應(yīng)”、“以點概面效應(yīng)”。^[49]“愛屋及烏”，便是典型的暈輪效應(yīng)，“東施效顰”則是暈輪效應(yīng)的反面案例。廣告誘導(dǎo)功能，正是充分利用了普遍存在的暈輪效應(yīng)，以社會普遍認(rèn)同的與產(chǎn)品無直接關(guān)聯(lián)的關(guān)于主體的價值-意識、“宏大主題”為內(nèi)容，并藝術(shù)審美地表現(xiàn)，讓消費者在閱讀廣告的過程中，得到審美價值體驗和靈魂、精神上的滿足，這樣，消費者便會對廣告產(chǎn)生正面評價、態(tài)度，進(jìn)而這會影響其對作為廣告所指的品牌、產(chǎn)品的評價、態(tài)度甚至選擇。并且，廣告內(nèi)容，已經(jīng)幾乎完全偏離了“關(guān)于產(chǎn)品的事實-意識”標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向了“與產(chǎn)品無直接關(guān)聯(lián)的關(guān)于主體的價值-意識”，在廣告閱讀過程中，消費者不能獲取產(chǎn)品信息，也不能以此為基礎(chǔ)對產(chǎn)品形成自己的價值評價。這意味著消費者很容易受廣告影響，對產(chǎn)品、品牌形成正面評價、態(tài)度甚至選擇。因此，從廣告影響消費者精神活動的策略、層次和過程來看，廣告誘導(dǎo)功能則顯得隱蔽、狡猾甚至卑劣。

其二，廣告對于廣告主的影響。

歷史唯物主義認(rèn)為，實踐是人類的存在方式，分工是人類實踐的形式。人的有限實踐能力與無限需求間的矛盾，是分工的產(chǎn)生根源。分工帶來實踐專業(yè)化、科學(xué)技術(shù)水平的提高，帶來生產(chǎn)效率的提高與報酬遞增，是推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動力?！翱茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，正是體現(xiàn)了分工邏輯。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告主在社會分工的基礎(chǔ)上，選擇性地生產(chǎn)產(chǎn)品。價格機(jī)制與競爭機(jī)制引導(dǎo)資源配置，因此，廣告主難以壟斷市場，存在著與其競爭的同類廣告主。廣告主之間的競爭，在根本上說是其科技實力的競爭，是其企業(yè)核心競爭力的競爭。1990年美國密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(G.Hamel)，在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的論文《企業(yè)核心競爭力》(The Core Competence of the Corporation)中正式提出了企業(yè)核心競爭力的概念，“核心能力是組織中的積累性學(xué)識，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識。”國內(nèi)學(xué)者李悠誠等認(rèn)為，企業(yè)核心能力就是無形資產(chǎn)，核心能力的內(nèi)容包括“技術(shù)、技能和知識。它在本質(zhì)上是企業(yè)通過對各種技術(shù)、技能和知識進(jìn)行整合而獲得的能力”。^[50]可以說，正是若干企業(yè)不斷提高自身核心競爭力，便提高了社會整體生產(chǎn)力，推動了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，在市場競爭中，廣告主應(yīng)把經(jīng)營重點放在，提高自身科研水平，以市場為導(dǎo)向，加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)能滿足消費者需要、技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。并且，廣告主能否在市場競爭中獲勝，關(guān)鍵取決于其核心競爭力。

在社會分工的基礎(chǔ)上，廣告主便委托市場營銷公司、廣告代理公司等通過廣告?zhèn)鞑ァN售促進(jìn)等手段，銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值。不同廣告主，生產(chǎn)不同產(chǎn)品，即便是同類廣告主，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量也會存在差異，因此，不同類產(chǎn)品、同類的不同產(chǎn)品，給消費者帶來的消費價值也有差異。顯然，消費者對產(chǎn)品的價值評價、選擇、購買，應(yīng)該由消費者在對產(chǎn)品形成正確認(rèn)識的基礎(chǔ)上，自己獨立完成。所以，廣告應(yīng)實現(xiàn)其本質(zhì)功能，傳播產(chǎn)品信息。但是，當(dāng)廣告創(chuàng)作觀發(fā)生改變后，廣告的工具性功能，走向勸服、誘導(dǎo)，廣告便更大程度地影響消費者心理活動過程，在更大程度上改變消費者對產(chǎn)品、品牌的態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)其購買。特別是，在同類產(chǎn)品市場競爭中，通常會出現(xiàn)這種情況:質(zhì)量低的產(chǎn)品，廣告功能走向勸服、誘導(dǎo);而質(zhì)量高的產(chǎn)品，廣告功能卻停留在產(chǎn)品信息告知。顯然，這對于后者參與市場競爭非常不利，或者說，對于前者而言，廣告已經(jīng)作為一種重要的競爭工具存在，甚至進(jìn)入其核心競爭力范疇。在社會分工條件下，廣告主使用包括廣告在內(nèi)的營銷工具銷售產(chǎn)品，是必需的、合理的。但是，當(dāng)廣告功能走向勸服、誘導(dǎo)時，廣告已經(jīng)從營銷工具走向競爭工具。顯然，這背離了生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)，背離了“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”標(biāo)準(zhǔn)，有失社會公平、正義。廣告不應(yīng)該進(jìn)入廣告主的核心競爭力范疇，成為其競爭工具，廣告在根本上也不可能成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動力。其實，早在20世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾便批評過“競爭性”廣告。

由此看來，在廣告在作為營銷工具使用時，隨著營銷環(huán)境與傳播環(huán)境不斷復(fù)雜化，廣告創(chuàng)作觀、作品形態(tài)不斷發(fā)生改變，廣告內(nèi)容便不斷背離內(nèi)容真實性原則，廣告工具性功能不斷背離告知，走向勸服、直至誘導(dǎo)，廣告不再傳播產(chǎn)品信息，也不再是消費者認(rèn)識產(chǎn)品的信息工具，而是成為近乎單純影響消費者情感、精神世界的工具。其策略，隱蔽、狡猾甚至卑劣。并且，在廣告主競爭中，隨著廣告工具性功能不斷擴(kuò)大至勸服、直至誘導(dǎo)，廣告已經(jīng)從營銷工具走向了競爭工具，有失社會公平、正義。廣告已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，廣告的工具性功能已經(jīng)異化。