第一節(jié)　人員推銷的含義及特點

推銷既是一門科學(xué)也是一種藝術(shù)。推銷是一門科學(xué)，提高推銷業(yè)績，需要推銷員扎扎實實地掌握科學(xué)的推銷原則和方法。推銷是一門藝術(shù)，它要求推銷員靈活地運用推銷的原則和方法，掌握推銷的技巧。

一、人員推銷的含義

人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與潛在顧客進行接觸、溝通、洽談，采用幫助或說服等手段，促使顧客采取購買行為的活動過程。人員推銷在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷和社會經(jīng)濟活動中占有重要地位。

在現(xiàn)實的生活中，有些人認為推銷就是想方設(shè)法賣出商品，賺取利潤，把產(chǎn)品銷售出去就是推銷的唯一目標，這種觀點是對推銷的錯誤理解。正確理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個方面的問題:

(1)推銷是發(fā)掘和滿足顧客的需求，幫助和說服顧客購買。推銷的目標是雙重的，既要售出產(chǎn)品，又必須滿足顧客的需要。推銷是賣和買的統(tǒng)一，沒有顧客的“買”，也就不可能有推銷員的“賣”，所以，推銷員要將產(chǎn)品推銷出去，就必須了解顧客現(xiàn)實的和潛在的需要，刺激顧客的需求和欲望，促使顧客產(chǎn)生購買行為。是否了解這一點至關(guān)重要。美國施樂公司推銷專家蘭迪克說:“明確顧客的真實需求，并說明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足這一需求，是改善推銷、將推銷成績由平均水平提高到較高水平的關(guān)鍵”。

(2)推銷是一種“雙贏”的公平交易活動。推銷人員和推銷對象是推銷活動的兩個重要方面，都有各自特定的利益和目的。要想使生意做得好，就要使買賣雙方都滿意，如果單從任何一方出發(fā)考慮問題，生意都不可能成交。推銷員要想獲得利潤，就必須從顧客的利益出發(fā)，使顧客從購買產(chǎn)品中獲得利益，所謂“買者歡喜，賣者得意”。因此推銷是一種雙贏活動，推銷員得到利潤，顧客得到產(chǎn)品利益。推銷員不能為把產(chǎn)品推銷出去而損害顧客的利益。

(3)在推銷過程中，推銷人員要運用一定的方法和技巧。推銷是一門科學(xué)，是一門藝術(shù)，同時也是一種技能。推銷人員必須掌握推銷的基本原理和基本技能，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮個人的主觀能動性，靈活運用各種推銷方法和技巧，才能有效達成交易。

二、人員推銷的形式

企業(yè)可以采用各種形式來發(fā)展人員推銷。

(1)企業(yè)可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。銷售隊伍的成員又稱為推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師等。他們又可以分為兩類:一類是“內(nèi)部銷售人員”，我國一般稱之為“內(nèi)勤”，他們一般是在辦公室內(nèi)用電話等方式來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能的購買者來訪;另一類是“外勤推銷人員”，我國一般稱之為“外勤”，他們做旅行推銷，上門訪問客戶。

(2)企業(yè)可以使用合同銷售人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀人等，按照其代銷額支付傭金。

(3)企業(yè)可以雇用兼職的售點推銷員，在各種零售營業(yè)場合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等。一般稱這種促銷員為售點促銷小姐或促銷先生。

三、人員推銷的特點

人員推銷是一種既古老又現(xiàn)代的重要促銷手段，應(yīng)用最為廣泛。推銷人員在推銷過程中要掌握推銷活動的特點，靈活運用多種推銷技巧，才能取得推銷活動的成功。和非人員推銷相比，人員推銷活動的特點主要體現(xiàn)在:

(一)人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同推銷人員之間建立友誼

現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，推銷人員既代表企業(yè)利益，又代表顧客利益。無論是顧客還是推銷人員一般都知道，滿足顧客需要是保證達成交易、實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵，因此，推銷人員總是愿意為顧客提供服務(wù)，幫助顧客解決問題。同時，在面對面的交流中，推銷人員和顧客的距離可以拉近，雙方容易建立良好的人際關(guān)系。

(二)人員推銷其目標對象具有特定性

在人員推銷活動中首要解決的問題是:誰是本公司產(chǎn)品的潛在顧客?誰需要購買本公司的產(chǎn)品?在明確了推銷對象之后，再有針對性地向推銷對象傳遞信息并進行說服工作。每一位推銷員的每一次推銷活動都不是盲目的而是特定的。因此，推銷總是有特定對象的。推銷人員不可能毫無目的地尋找顧客，也不可能隨意地向毫不相干的人推銷商品，否則推銷就毫無意義，也不會產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

(三)人員推銷具有較大的靈活性

由于顧客受經(jīng)濟、文化、年齡、性別、職業(yè)、地位、收入、心理等各種因素的影響，所以推銷對象的需求是千變?nèi)f化的，推銷人員必須適應(yīng)這些變化。推銷人員通過在推銷過程中面對面的洽談，可以隨時觀察到顧客對推銷陳述和推銷方法的反應(yīng)，及時發(fā)現(xiàn)顧客的要求，因而能夠立即根據(jù)顧客情緒和心理的變化及時調(diào)整自己的推銷策略和方法技巧，進行針對性的推銷，以適應(yīng)每個顧客的需要;推銷人員可以靈活地處理顧客提出的問題，解答疑問，容易促進交易的成功;推銷人員能夠?qū)︻櫩偷馁徺I動機、購買欲望、達成交易的時機進行適時把握，可以抓住機會促成交易。

(四)信息溝通的雙向性

在推銷活動中的信息溝通是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。推銷人員在向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務(wù)等方面的信息的同時，還必須隨時觀察顧客的反應(yīng)，調(diào)查了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品的意見與要求，及時聽取顧客的意見與建議，并且將顧客的意見與建議及時反饋給企業(yè)。在實際工作中，推銷人員反饋的市場信息常常是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作出正確經(jīng)營決策的重要依據(jù)。因此，推銷是一個信息雙向溝通的過程，推銷人員不僅是企業(yè)信息的發(fā)布者，而且是市場信息的反饋者。

(五)買賣雙方的互利性

如前所述，現(xiàn)代推銷是一種互惠互利的雙贏活動，必須同時滿足買賣雙方的不同要求。只有買與賣雙方都有積極性，實現(xiàn)“雙贏”，才能達到交易的目的。因此，在推銷過程中，推銷人員不僅要考慮到自己的利益，更要照顧到購買者的利益，只有這樣，才會有長久穩(wěn)定的顧客和生意。

(六)推銷過程的服務(wù)性

推銷既是說服顧客購買的過程，也是為顧客服務(wù)的過程。服務(wù)貫穿于整個推銷過程的始終。推銷大王喬·吉拉德曾經(jīng)說過:“推銷就是服務(wù)!”

(七)人員推銷的高成本性

人員推銷的成本高，所需人力、物力、財力和時間量大。人員推銷的成本要比其他促銷方式的成本高，包括推銷人員的招聘、培訓(xùn)、差旅費、公關(guān)支出、工資、獎金、福利等費用。尤其是在顧客分散、市場競爭激烈等情況下，成本會更高。

(八)人員推銷管理難度性大

推銷人員的管理，是很多企業(yè)最頭疼的事情，也是企業(yè)管理中最難于控制和管理的內(nèi)容之一。推銷人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵、晉升等難度都在加大，尤其是企業(yè)在吸引和留住優(yōu)秀的推銷人員方面，更是困難重重。一般來說，對推銷人員的素質(zhì)要求越來越高，也越來越難找到合適的推銷人員。