8．3．3　房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃：提升房地產(chǎn)價值

1．房地產(chǎn)周期中不同階段的房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃

房地產(chǎn)絕不能被看成是磚頭、鋼筋和水泥的混合體。房地產(chǎn)項目必須被看做是一個在不斷變化和競爭不斷加劇的市場中運作的動態(tài)的企業(yè)。因此，需要實施房地產(chǎn)戰(zhàn)略管理，不斷提升房地產(chǎn)價值，從而實現(xiàn)房地產(chǎn)價值最大化。房地產(chǎn)管理的三個層次——物業(yè)管理者、資產(chǎn)管理者和組合投資管理者，在保證房地產(chǎn)項目價值的最大化上起著關(guān)鍵的作用。各個層次的房地產(chǎn)管理者的作用都非常重要，作為資產(chǎn)管理者的房地產(chǎn)投資基金在房地產(chǎn)管理的核心工作就是房地產(chǎn)戰(zhàn)略管理。處于房地產(chǎn)項目生命周期中不同階段的房地產(chǎn)項目，都需要制定房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，提升房地產(chǎn)價值。

首先，開發(fā)建設(shè)后期開發(fā)商出售或移交給資產(chǎn)管理者的房地產(chǎn)項目。通過移交文件程序，資產(chǎn)管理者掌握并評估項目在市場中的位置，這是制定該物業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的起點。然后，資產(chǎn)管理者需要評價該物業(yè)已經(jīng)制定的目標(biāo)，并根據(jù)當(dāng)前的市場信息特別是使原定目標(biāo)發(fā)生突然變化的變量，例如當(dāng)?shù)厥袌龈偁帡l件的改變、租戶需求的變化或投資者需求的變化等，對原定目標(biāo)進行修正。簡言之，就是論證開發(fā)商的理念是否正確，是否需要重新修正。一旦對物業(yè)業(yè)態(tài)目標(biāo)進行了修正，資產(chǎn)管理者和組合投資管理者就需要考慮物業(yè)未來的各種可能的經(jīng)營方案。房地產(chǎn)管理團隊必須在物業(yè)今后發(fā)展的首選方向上達成共識。選定的經(jīng)營方案描繪了該物業(yè)未來的遠景，盡管這些預(yù)期中的數(shù)字最多也只是框架性的預(yù)測，但仍舊是資產(chǎn)管理者今后運作物業(yè)的指南或路線圖。如果沒有明確的目標(biāo)和概念，任其在市場中發(fā)展，就難以發(fā)揮物業(yè)的全部潛能。

其次，沒有進入穩(wěn)定期的房地產(chǎn)。拙劣的項目設(shè)計、對需求的錯誤理解、通達性很差的位置或者低水平的施工管理，都可能導(dǎo)致一個項目的失敗。市場的供過于求，租金的下跌，大大降低了新項目的收益，變化的市場環(huán)境是項目在開發(fā)階段未達到預(yù)期目標(biāo)的一個原因。這些因素使有些房地產(chǎn)項目在開發(fā)期間的狀況明顯比預(yù)期目標(biāo)要差得多。在這個階段，資產(chǎn)管理者面臨的挑戰(zhàn)就是去尋找是否有途徑能夠使項目回到最初預(yù)計的成長曲線，使之進入更高收入水平的穩(wěn)定期，或者根據(jù)當(dāng)前市場的實際情況將預(yù)期目標(biāo)降低。

第三，進入穩(wěn)定期的房地產(chǎn)。在這個階段，資產(chǎn)管理者需要使房地產(chǎn)項目跟上市場需求的變化，維持或提高房地產(chǎn)項目的競爭優(yōu)勢，保持和延長房地產(chǎn)項目的最高利潤期，維持和提升房地產(chǎn)價值。

第四，處在穩(wěn)定期后期和進入衰退期的房地產(chǎn)。一是避免進入衰退的市場。資產(chǎn)管理者需要敏銳地判斷物業(yè)區(qū)位或物業(yè)進入或即將進入衰落，不要在那些增長緩慢或負(fù)增長的子市場投資，避免打很大的折扣出售房地產(chǎn)資產(chǎn)。二是選擇適當(dāng)時機出售房地產(chǎn)項目。在物業(yè)進入或即將進入衰落時，實施退出戰(zhàn)略，及時套現(xiàn)，退出衰退的市場。三是防止或減緩房地產(chǎn)項目步入衰退。資產(chǎn)管理者需要根據(jù)市場變化，不斷變革和創(chuàng)新，提高或維持房地產(chǎn)項目的競爭優(yōu)勢，防止或減緩房地產(chǎn)項目衰退。四是在重新分析市場需求的基礎(chǔ)上，調(diào)整業(yè)態(tài)目標(biāo)，改變物業(yè)用途，對物業(yè)實施翻新改造，以新的物業(yè)形態(tài)滿足市場需求。

總之，處于房地產(chǎn)項目生命周期中不同階段的房地產(chǎn)項目，都需要制定房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，提高競爭力，實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的最大化。房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃決定了執(zhí)行房地產(chǎn)管理職能的難易程度。表8－2顯示了房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程。房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃是基于物業(yè)在市場上的競爭地位的和所有者的特定需求來制定的。所以，房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃必須清楚地識別項目的競爭地位，規(guī)劃的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)必須同今后物業(yè)提供空間的能力相一致，并與在市場上積極有效的競爭而提供的服務(wù)相吻合。如果提供的服務(wù)與市場的需求不一致，房地產(chǎn)項目就不可能產(chǎn)生最大的凈收益。例如，向租戶提供無價值的服務(wù)，會提高成本，但是并不能提高出租率。所以必須認(rèn)真有效地制定房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，以確保市場需求和管理服務(wù)的供給相匹配。

表8－2　房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程

2．房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃管理

由于市場環(huán)境和租戶需求的變化，制定的房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃會很快過時而失去有效性。所以制定戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略和評價戰(zhàn)略的活動應(yīng)連續(xù)進行，戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的和連續(xù)的過程。戰(zhàn)略規(guī)劃包括制定一個策略計劃即預(yù)謀戰(zhàn)略，然后隨著事情的進展不斷地對它進行調(diào)整。一個實際有效的戰(zhàn)略是管理者在公司內(nèi)外各種情況不斷暴露的過程中不斷規(guī)劃和再規(guī)劃的結(jié)果。因此，房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該至少每年或半年進行一次，如果需要就要以更高的頻率進行評價。資產(chǎn)管理者和組合投資管理者應(yīng)該每年用新的眼光來重新看待持有的物業(yè)，重新確認(rèn)企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與弱點、任務(wù)、目的、戰(zhàn)略、政策和業(yè)績。并問自己：“如果我們并沒有擁有這項資產(chǎn)，現(xiàn)在我們會再買下它嗎？如果不是，為什么？”通過每年就是否“重新買下”這個物業(yè)的思考，資產(chǎn)管理者可以使制定戰(zhàn)略規(guī)劃的過程充滿活力，可以克服物業(yè)管理企業(yè)總是希望保住物業(yè)的慣性。戰(zhàn)略管理可使企業(yè)主動地發(fā)起行動，而不是被動地被市場“牽著鼻子走”，只是對市場做出反應(yīng)。戰(zhàn)略管理使企業(yè)掌握了自己的命運，并不斷塑造自己的未來。