二、網(wǎng)絡電視的運營結構和盈利模式

（一）網(wǎng)絡電視的運營結構

1.電信運營商帶動整個價值鏈運轉(zhuǎn)

“內(nèi)容供應商?電信運營商?用戶”。任何企業(yè)都處于一個特定的產(chǎn)業(yè)鏈中，具有前后業(yè)務交替關系的企業(yè)之間形成價值傳遞關系。網(wǎng)絡電視的價值鏈很簡單，由內(nèi)容供應商、電信運營商和用戶組成，核心是為用戶提供有價交換的商品－－優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。電信運營商一方面向用戶提供接入網(wǎng)絡，另一方面向內(nèi)容供應商提供用戶資源，處于價值中樞的關鍵位置。為了實現(xiàn)價值鏈各個環(huán)節(jié)的“多贏”，電信運營商在提供網(wǎng)絡接入服務的同時，有必要利用自身優(yōu)勢在內(nèi)容服務商和用戶之間建立紐帶，既發(fā)揮電信內(nèi)容商在用戶群、信譽度和基礎平臺上的優(yōu)勢，又發(fā)揮內(nèi)容供應商在內(nèi)容開發(fā)上的優(yōu)勢，帶動整個價值鏈的運轉(zhuǎn)。

內(nèi)容加接入是一種新的分配模式。電信運營商和內(nèi)容提供商的共同目標是吸引更多用戶上網(wǎng)，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)市場的良性循環(huán)。這種模式將用戶支付的費用分解成兩類，基本接入費和業(yè)務使用費。其中基本接入費用就是運營商的收入，業(yè)務使用費用就是內(nèi)容供應商的收入。在運作模式上，將接入和內(nèi)容收入結合在一起，實現(xiàn)了收入模式的捆綁。比如央視的網(wǎng)絡電視將于9月份開始收費，每月30元價格打包推出，用電話費形式支出。自央視2004年6月正式開通，網(wǎng)絡電視的注冊用戶數(shù)量在不到一個月的時間內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到1萬多戶，每天的點擊率更是突破了100萬大關。

2.電視臺扮演內(nèi)容提供商角色

在網(wǎng)絡電視的價值鏈中，電視臺扮演了內(nèi)容提供商的角色，但不是唯一的角色。其他的內(nèi)容提供商還包括民營節(jié)目制作公司和境外節(jié)目代理公司，以及像新華社這樣的有制作實力的機構。

除了央視、上海文廣這樣有實力的媒體外，其他電視臺在網(wǎng)絡電視方面少有建樹。分析原因主要有以下幾點：第一，電視臺對網(wǎng)絡應用的認識模糊不清，不重視網(wǎng)站的建設；第二，電視臺缺乏網(wǎng)站建設投入方面的實力；第三，缺乏網(wǎng)絡意識，習慣以傳統(tǒng)媒體的方式做網(wǎng)絡；第四，缺乏網(wǎng)絡應用方面的人才。

3.寬帶運營商向內(nèi)容集成平臺過渡

央視網(wǎng)絡電視平臺雖然很先進，但也不是真正意義上的內(nèi)容集成平臺，只是一個內(nèi)容播出平臺，因為它僅僅做自己的節(jié)目，并沒有集成其他機構的節(jié)目。目前國內(nèi)在網(wǎng)絡電視這一塊，還沒有一個真正的內(nèi)容集成平臺，將眾多類似央視網(wǎng)絡電視這樣的播出平臺集成在一起，統(tǒng)一運營，合理分賬。這個平臺，民間機構來做的機會比較小。央視雖然有實力，但缺乏商業(yè)運作經(jīng)驗，也不屑于這樣做。因為其目前的盈利狀況還不明朗，并且其他內(nèi)容提供商的實力與央視相差懸殊。而這一平臺很可能會由寬帶運營商來搭建，網(wǎng)絡電視對于廣電來說，只占很小一部分。而電信寬帶運營商則十分重視這一塊，投巨資建起的寬帶急需內(nèi)容填充，因此對這一新的利潤增長點極為重視。內(nèi)容集成平臺是價值鏈的核心，電信運營商市場化運營的企業(yè)，有好的體制保證，資金上也有實力去搭建和培育這個平臺。如果廣電不能及時主動出擊，則未來網(wǎng)絡電視的天下必由電信來掌控。除非廣電使出政策管制殺手锏，改變游戲規(guī)則，換一種玩法。

國外的經(jīng)驗也驗證了寬帶運營商向內(nèi)容集成平臺過渡這一趨勢。因為寬帶網(wǎng)的特殊性決定了寬帶化必然與內(nèi)容服務緊密相聯(lián)。寬帶網(wǎng)與窄帶網(wǎng)有著明顯的不同。窄帶網(wǎng)是在電話網(wǎng)的基礎上形成的，是單純的傳輸網(wǎng)。而寬帶網(wǎng)則是一個信息網(wǎng)，是集語音、數(shù)據(jù)、圖像傳輸于一身的，它本身就包含了內(nèi)容。電信運營商必須改變以往的經(jīng)營模式，根據(jù)用戶的需求提供內(nèi)容服務，才能在競爭中取得優(yōu)勢。如果電信運營商仍沿用以往的經(jīng)營模式，而不經(jīng)營內(nèi)容，將在競爭中敗下陣來。比如日本NTT DoCoMo在全球通信業(yè)普遍不景氣的情況下，卻一枝獨秀，是與其注重內(nèi)容服務的經(jīng)營戰(zhàn)略密不可分的。當DoCoMo的i－mode啟動時，它就與67家單位簽定了應用服務的伙伴關系，這種合作單位現(xiàn)在已經(jīng)超過245家，而在日本與i－mode的相關網(wǎng)站已經(jīng)近40000家，這就構成雙贏的局面。因為好的內(nèi)容將吸引用戶，而用戶為內(nèi)容給DoCoMo付費，DoCoMo再抽出一部分對內(nèi)容提供商付費，這又促進了內(nèi)容提供商的發(fā)展。

電信運營商的經(jīng)營模式已向內(nèi)容集成平臺過渡，即與內(nèi)容服務提供商及媒體合作經(jīng)營內(nèi)容已漸成趨勢。而網(wǎng)絡電視提供視頻服務只是內(nèi)容之一，未來的電信運營商必是多種內(nèi)容的集成者。

（二）網(wǎng)絡電視的盈利模式

1.網(wǎng)絡電視蠶食傳統(tǒng)電視用戶

網(wǎng)絡電視已經(jīng)侵蝕了節(jié)目內(nèi)容的價值，像網(wǎng)絡這樣的傳輸平臺的增加導致了受眾群體的分裂，而大批的受眾正是電視商業(yè)模式的基石。網(wǎng)絡電視的出現(xiàn)顛覆了以往傳統(tǒng)電視的傳播模式，由單向傳播向雙向互動發(fā)展。擺脫了電視媒介線性傳播模式的網(wǎng)絡電視，在自主選擇和互動性上給了網(wǎng)絡用戶以前在電視媒介接收上所最缺乏的東西，實現(xiàn)影音節(jié)目的實時直播和各種形式的視頻點播，凸顯了網(wǎng)絡媒介所特有的互動性和開放性，從而彌補了電視媒介在傳播過程中的種種缺陷。網(wǎng)絡用戶在網(wǎng)絡媒介上接收流媒體內(nèi)容時，既可以控制整個收視過程，又可以與傳播方隨時進行溝通交流，還可以任意調(diào)看與收視內(nèi)容相關的資料訊息。由“我播你看”的線性傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白圆プ钥础钡幕觽鞑ツＪ剑淖兞艘酝谑湛措娨暪?jié)目時不得不與電視播出保持同步的局面，對傳統(tǒng)電視的注意力資源爭奪日趨劇烈。

在廣告上，都是壟斷行業(yè)，準入門檻高，同業(yè)競爭不激烈，利潤有保證；其次，十分鐘廣告播放一個月才收2000元，即便是最便宜的電視臺，播出一次15秒的廣告也要1000多元，網(wǎng)絡電視具備價格優(yōu)勢。當商業(yè)電視臺發(fā)現(xiàn)它們的廣告收入越來越難以維持，新的平臺卻給它們帶來了無限機遇，提供了更新型的、更有針對性的廣告?，F(xiàn)在的廣告不再面對所有受眾，廣告商可以任意去發(fā)揮，去策劃那些針對性極強的、回報率極高的廣告。

2.個性化定制收費成為主要盈利模式

電信運營商在收費手段與渠道上存在很大的優(yōu)勢，其長期經(jīng)營的固定電話業(yè)務所建立起來的計費與收費系統(tǒng)相當?shù)耐晟?，并能夠帶有一定的強制色彩。但針對IP網(wǎng)絡自身信息的特點，需要建立新的計費機制，將網(wǎng)絡電視的各種內(nèi)容歸納為產(chǎn)品，再對不同產(chǎn)品進行定價。用戶在交費上可以選擇不同的渠道，比如捆綁到電話費、寬帶費或者是銀行支付等。由于媒體服務有著明確的產(chǎn)品概念，用戶對于每個影片的點播，都可以針對影片本身形成計費信息。用戶觀看一次影片意味著這次消費的結束，再次欣賞必須從新購買。

由線性到非線性，由同步到異步，網(wǎng)絡電視的互動性在技術上實現(xiàn)了按內(nèi)容、按收看次數(shù)收費的新型盈利模式。個性化定制收費成為主要盈利模式。網(wǎng)絡電視這種從盈利模式上帶來的沖擊，對于傳統(tǒng)電視來說是至關重要的。

3.增值服務市場空間巨大

網(wǎng)絡電視并不等同于視頻點播，其真正價值并不僅限于視頻內(nèi)容，而在于為用戶構建簡便、安全、快速、互動的服務平臺。在即將到來的寬帶網(wǎng)時代，網(wǎng)絡電視不僅僅是一個媒體，也不僅僅是一個服務的提供者，而是一個平臺，一個可以捆綁搭載所有寬帶網(wǎng)內(nèi)容及網(wǎng)絡服務的平臺。

網(wǎng)絡電視具有非常鮮明的特點，可以實現(xiàn)媒體提供者和媒體消費者的實質(zhì)性互動。它能根據(jù)用戶的選擇配置多種多媒體服務功能，包括數(shù)字電視節(jié)目、可視IP電話、DVD/VCD播放、互聯(lián)網(wǎng)游覽、電子郵件以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育和商務功能。比如“天天在線”推出的網(wǎng)絡電視以音視頻為主，并有家庭相冊、多媒體論壇等功能，還有網(wǎng)絡電臺，可以在線收聽100多家廣播電臺的節(jié)目，在收聽歌曲的同時，屏幕上會自動出現(xiàn)歌詞。

這些增值業(yè)務對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，已經(jīng)習以為常，但對于普通電視觀眾來說，是具有革命性的。網(wǎng)絡電視真正進入千家萬戶，基于現(xiàn)有的電腦終端是遠遠不夠的。特別是針對現(xiàn)有的中國家庭情況，電視的普及率遠遠大于電腦的普及率。通過電視機加機頂盒方式，將會使普通老百姓通過家里的電視，只需簡單的操作就可以實現(xiàn)上述的多項增值服務，在數(shù)字電視緩慢推進時，提前享受數(shù)字電視時代的多功能服務。因此對于傳統(tǒng)的有線電視和未來的數(shù)字電視都將造成不小的沖擊。