11　受眾研究

導(dǎo)言

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠?qū)κ鼙姼拍畹淖冞w、受眾研究的經(jīng)典理論做全面了解，重點掌握使用與滿足理論和接收分析，理解網(wǎng)絡(luò)時代受眾地位的變化。

本章重點

能動的受眾＼觀　接收分析

依照傳播學(xué)四大奠基人之一的拉斯韋爾的觀點，受眾即在大眾傳播中接受信息的一方。今天的時代是大眾傳播走向繁榮的時代，因此大眾傳播的受眾(mass audience)是我們重點研究的對象。受眾研究同研究傳播效果分析二者之間常常是盤結(jié)纏繞，難解難分。關(guān)心受眾為的正是獲得最佳的傳播效果，而檢驗傳播效果又必須從受眾方面來衡量。

為什么要研究受眾?一是傳播者的需要，了解受眾才能有的放矢，才能針對不同的受眾制定不同的傳播內(nèi)容;二是廣告商的要求，廣告商要了解傳播效果，必須從受眾入手來看勸服性的活動是否達(dá)到預(yù)期的目的;三是要從社會層面研究媒介對人們生活的影響，還要從受眾那里才能找到答案。

11．1　受眾概念的由來及變遷

受眾(audience)指的是一對多的傳播活動的對象或受傳者，會場的聽眾，戲劇表演、體育比賽的觀眾，報紙刊物的讀者，廣播電視的收視者，網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶，都屬于受眾的范疇。在大眾傳播中，作為構(gòu)成傳播過程的兩極中的一極，受眾在傳播中占有十分突出的地位，扮演著非常重要的角色?！笆鼙姟币辉~隱含了受眾僅是傳播過程的被動角色，一直被早期的傳播效果研究者使用。

11．1．1　“大眾”的概念

大眾傳播，是英文“mass communication”的對譯詞，這里的限定詞“mass”既可以翻譯成“大眾”，也可以翻譯成“大量”。“大眾”一詞，在西方社會科學(xué)傳統(tǒng)中是有其特定含義的。大眾是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的一個特定概念。這種理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類進入大眾社會的一個分界點。在這個時代，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已被打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”。

大眾的主要特點是:①規(guī)模的巨大性——在人數(shù)上超過其他社會群體或集團;②分散性和異質(zhì)性——廣泛分布于社會的各個階層，其成員具有不同的社會屬性;③匿名性，成員之間互不相識，對試圖進行大眾操作的社會精英來說也是難以把握的對象;④流動性——大眾的范圍依對象問題而時有變化，其成員是流動的;⑤無組織性——大眾缺乏明確的自我意識和自我約束，因而不能作為一個主體而自主行動，大眾行為主要是在外部力量的刺激和動員下形成的;⑥同質(zhì)性——大眾成員雖然具有不同的社會屬性，但又有同一的行為傾向，因而具有同質(zhì)性，容易受到外部力量的操縱和影響。

大眾社會的本真意義原指“烏合之眾”的社會，大眾社會中盡管有群體網(wǎng)絡(luò)，但人們的內(nèi)心深處卻是彼此隔絕、十分孤獨的。在大眾社會理論看來，現(xiàn)代社會主要分成兩個部分，一部分是廣泛的大眾，另一部分則是少數(shù)權(quán)力精英(power elite)。權(quán)力精英包括政治精英、經(jīng)濟精英和傳媒精英，他們永遠(yuǎn)在試圖控制和影響大眾;大眾雖然是一種被動的、沙粒般的存在，但由于其數(shù)量龐大，能夠產(chǎn)生不可抗拒的“多數(shù)”壓力和力量，因此，在現(xiàn)代社會里，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。

20世紀(jì)初的大眾傳播觀念中，受眾無非都是烏合之眾，早期的受眾理論也都圍繞著烏合之眾而展開，其中最有代表性的便是把媒介的信息看作神奇的“魔彈”，而把受眾視為應(yīng)聲而倒的“靶子”。他們往往認(rèn)為，在大眾傳播過程中，受眾就像一個固定不動的靶子，處于完全消極被動的地位，而傳播媒介具有非常巨大、不可抗拒的力量，它可以把“各種各樣的思想、感情、知識或動機從一個人的頭腦里幾乎不知不覺地灌輸?shù)搅硪粋€人的頭腦里”，就像子彈擊中靶子和注射液注入人體般迅速、神奇、有效。

當(dāng)然，這種論調(diào)必有理論上的來源與背景。特尼斯的《禮俗社會與法理社會》(1887)是一個重要來源。所謂禮俗社會，是指工業(yè)化之前的社會，它不靠政權(quán)機構(gòu)和法律條文維系，它是建立在親情、傳統(tǒng)、血緣等關(guān)系之上;法理社會則是指工業(yè)化之后的社會，它是由工業(yè)化造成的，由于工業(yè)化對專業(yè)的分工要求越來越細(xì)，人與人的交往就勢必越來越疏遠(yuǎn)，關(guān)系也越來有越隔膜，人際關(guān)系無法再靠傳統(tǒng)、血緣、親情來維系。這種社會被西方學(xué)者稱為“大眾社會”——烏合之眾的社會。在此社會中，人們看似獨立，實則孤苦伶仃，“比鄰若天涯”，他們對大眾傳播的宣傳攻勢無防御力，可以各個擊破。

1947年布魯默給大眾做過四層描述，反映了人們的此前認(rèn)識:①大眾分布廣泛，差別很大;②大眾是個不知名的群體，由不指明的蕓蕓眾生組成;③大眾互不往來，很少溝通，誰也不知別人的存在;④大眾獨斷獨行，很難采取一致的行動。

11．1．2　丹尼斯·麥奎爾的受眾概念

英國學(xué)者丹尼斯·麥奎爾在“大眾”的基礎(chǔ)上增加了三種受眾概念:公眾或社會團體;消費者;讀者、聽眾、觀眾的集合。

(1)公眾或社會團體公眾是基于某種共同興趣、目的或經(jīng)驗而形成的群體，其特性為:積極主動性;受眾屬于某些團體，對事物具有參與性;具有社會互動性，公眾彼此之間形成互動，也會與媒介互動。據(jù)大眾社會論，大眾因“群體”的崩潰而成為原子化的個人或孤獨的群眾。但是于20世紀(jì)40—50年代拉扎斯菲爾德等人所進行的投票型態(tài)研究與消費者型態(tài)研究就重新發(fā)現(xiàn)了“群體”的存在，因此大眾社會論受到挑戰(zhàn)。

(2)消費者受眾被視為媒介產(chǎn)品(內(nèi)容)的消費者，或是廣告主的目標(biāo)對象，傳播者與受眾是生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系。為了吸引受眾，現(xiàn)代各種傳播機構(gòu)需要獲得關(guān)于他們的習(xí)慣、趣味和取向的知識。

(3)讀者、聽眾、觀眾的集合大眾傳播的受眾是一個集合名詞，在此定義下受眾可以區(qū)分成四個層次:潛在的受眾，指擁有傳播工具，能夠接收傳播內(nèi)容者;有效的受眾，實際上能接收到訊息者;特定的受眾，將接收的訊息記錄下來者;受影響的受眾，將接收的內(nèi)容內(nèi)在化者。

11．1．3　能動的受眾概念

在1964年鮑爾(Bauer)發(fā)表《固執(zhí)的受眾》以前，伊萊休·卡茲(Elihu Katz)在1959年發(fā)表了一篇重要文章:“應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注人們?nèi)绾问褂妹浇椋倭筷P(guān)注(也是必需的)媒介對人們干了什么……這種‘使用’的研究方法假定，人們的價值觀、興趣、社會關(guān)系和社會角色等因素都是極有影響的，人們根據(jù)自己的興趣有選擇地‘制造’看到的和聽到的東西。”

據(jù)此能動屬性，20世紀(jì)70年代后的受眾研究有時將能動受眾命名成“品味公眾”(taste public)、“媒介使用者”(media user)、“媒介譯碼者”(decoder)、“抵抗者”與“表演者”等不同類型。

(1)品味公眾品味公眾是指共享著如高級文化或大眾文化等同樣的品味文化(taste culture)的文化公眾。甘斯(Gans)在1974年基于文化多元主義提出美感和品味文化的多元性，基本假設(shè)是人人皆具有審美沖動。在選擇文化內(nèi)容上的價值或標(biāo)準(zhǔn)就是品味文化的水平，而因具有共同價值或標(biāo)準(zhǔn)而選擇相近的文化內(nèi)容者，就是品味公眾。

(2)媒介使用者作為“使用者”的受眾概念源自使用與滿足研究和雙向型新媒介的出現(xiàn)。新媒介的發(fā)展提供受眾以多元多樣的信息環(huán)境，使得受眾有了充分的選擇權(quán)。這將促使將以往被動的受眾轉(zhuǎn)換成能動的媒介使用者。

(3)媒介詮釋者指受眾能動地解讀或詮釋媒介文本的意義。詮釋者與其說是使用與滿足研究中的能動者，不如說是身為階級或文化成員的能動個體，因為階級、社會文化背景不同，對同一文本的詮釋也會有所不同。

(4)抵抗行動者在英國的文化研究中，受眾是意義的生產(chǎn)者，受眾能夠根據(jù)自己的社會經(jīng)驗重新解讀文本，生產(chǎn)出自己的文化。即受眾利用文本的模糊性和多義性生產(chǎn)符合自己立場的意義。所謂抵抗受眾，指的是受眾對文本的抵抗式解讀或?qū)α⑹皆忈?。文化研究的代表人物費斯克認(rèn)為，受眾主動采取游擊戰(zhàn)術(shù)，從大眾傳媒資源中獲取了自己的意義、創(chuàng)建了自己的文化，有效地避免了意識形態(tài)對自己的俘虜。

(5)表演者隨著傳播科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會的崛起，媒介變得無處不在，媒介生產(chǎn)的信息內(nèi)容不僅僅是過去的單一文本，而轉(zhuǎn)變成媒介景觀(mediascapes)，大量復(fù)雜的影像、敘事充斥于人們的日常生活。人人都直接或間接地成為受眾，同時也是表演者，內(nèi)容的生產(chǎn)者與接受者融為一體。人們將自己呈現(xiàn)于他人面前，并想象他人如何看待自己。

11．1．4　受眾概念的變遷

受眾的概念是隨著受眾研究的進展而變遷的。麥奎爾在《受眾分析》中，將受眾研究分為三大類，分別冠以結(jié)構(gòu)性、行為性與社會文化性受眾研究之名(見表11－1)。

(1)“結(jié)構(gòu)途徑”(structural)假設(shè)受眾是被動的，受限于社會及文化結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動情況等方面的量化信息，這些數(shù)據(jù)對于媒介廣告經(jīng)營來說是必不可少的，由此催生出了一個與廣告和媒介市場研究密切相關(guān)的龐大產(chǎn)業(yè)。結(jié)構(gòu)性研究也有助于區(qū)分受眾類別，探討社會背景、大眾傳媒系統(tǒng)與個人媒介使用之間的關(guān)系。

(2)“行為途徑”(behavioral)假設(shè)受眾是有意識、有目的地使用媒介，因此受眾是主動的。此途徑根據(jù)“心理學(xué)”領(lǐng)域而來，從個人心理的角度出發(fā)，想證實媒體訊息對個人行為、意見、態(tài)度和價值觀等的影響。包括兩個層面。其一是以實驗方法，研究媒介內(nèi)容對閱聽眾認(rèn)知、態(tài)度、行為的影響。這個部分可以耶魯研究領(lǐng)軍的“說服傳播”為代表。另外則是研究受眾使用媒介的動機，屬于媒介“使用與滿足”取向。這個層面把受眾視為傳播活動的積極參與者，主要研究方法是以測量法、量化統(tǒng)計方法來進行研究。行為主義途徑將分析焦點放在:受眾有什么樣的選擇行為?受眾如何選擇媒介?受眾使用媒介的動機為何?

(3)“社會文化途徑”(socio－culture)社會文化性受眾研究內(nèi)容廣泛，廣義上包括批判研究、文學(xué)批評、文化研究和接收分析在內(nèi)，狹義上則主要指后者。它與結(jié)構(gòu)性與行為性研究的不同在于，它拋棄了傳播效果的刺激——反應(yīng)模式，也不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點，更揚棄了傳統(tǒng)批判學(xué)派所謂受眾臣服于傳媒體系的觀點，它認(rèn)為受眾具有主動性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗以意義的過程。接收分析還特別強調(diào)了受眾在對媒介文本進行“譯碼”中的能動作用，受眾對于大眾媒介所提供的支配性和霸權(quán)性意義，具有抵抗和顛覆的力量。

表11－1　三種受眾研究途徑的比較(D．McQuail，1994)

經(jīng)由這三個研究途徑，清晰地表明了受眾主體性的逐步建立和其與媒介、文本關(guān)系的不斷變遷:一開始受眾只是為媒介、文本宰制的被動接受者;其后轉(zhuǎn)變成主動使用者和詮釋者;而后受眾甚至成為意義的生產(chǎn)者和表演者。這也正如受眾研究大師麥奎爾在《受眾分析》一書中所總結(jié)的那樣:“縱觀受眾研究的歷史，可以看到，各種不同目的的受眾研究正沿著從受眾控制到受眾自治的方向不斷前進。受眾理論的發(fā)展，也清晰地描繪出一條從媒介傳播者視角向接受者視角轉(zhuǎn)變的路徑，受眾研究趨向于強調(diào)對人的‘再發(fā)現(xiàn)’。”

11．2　受眾研究的經(jīng)典理論

不同的受眾概念會導(dǎo)致對受眾在大眾傳播過程中的性質(zhì)、地位和作用的不同理解。我們分別來看傳播學(xué)受眾研究中的一些經(jīng)典理論。

11．2．1　作為“大眾”的受眾觀

早期的大眾社會理論認(rèn)為受眾無非都是烏合之眾，受眾在本質(zhì)上是一種被動的存在，這可以說是大眾社會受眾觀的核心觀點。在這個方面，日本著名社會學(xué)和傳播學(xué)家清水幾太郎的觀點具有代表性。

清水幾太郎認(rèn)為，現(xiàn)代社會是一個“拷貝(copy)支配”的社會，而導(dǎo)致這種狀況出現(xiàn)的重要原因是環(huán)境的擴大和社會生活的間接化。換句話說，環(huán)境的擴大和間接化意味著人們與大多數(shù)重要的“實物”不可能保持實際接觸，要了解它們只能依靠傳媒提供的第二手信息即“拷貝”?！翱截悺辈皇恰皩嵨铩北旧?，而人們又缺乏將之與“實物”相對照的手段，也只能把他們作為“實物”的代替物;由于大眾傳媒的大量生產(chǎn)和大量提供，現(xiàn)代人每日每時都處在“拷貝”的洪水的包圍之中，要躲避它們的影響是不可能的。

清水幾太郎認(rèn)為，“拷貝的支配”會轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”，這是因為在“拷貝”制作和提供過程中存在著兩條“抽象的原理”。

第一條原理是利潤原理。也就是說，“拷貝”的收集、制作和提供是作為營利活動來進行的。為了獲取利潤，傳媒必須爭取最大多數(shù)的受眾，而要做到這一點就必須滿足廣泛的受眾需求。而所謂最廣泛的普遍興趣也就是超越人的階層、群體、職業(yè)、學(xué)歷等社會屬性的興趣，說到底無非就是與性愛、犯罪、沖突、獵奇等有關(guān)的本能興趣。清水幾太郎認(rèn)為，這種最普遍的興趣也就是人的“原始興趣”，這種興趣存在于人的本能之中;在傳媒提供的大量刺激人的原始需求的“拷貝”面前，一般經(jīng)不住它們的誘惑。

第二條是政治或宣傳原理。根據(jù)清水幾太郎的定義，宣傳即“使用語言或其他象征手段，將眾多的人引向某種態(tài)度或行動的活動”，大眾傳媒的“拷貝”制作和提供不僅受到利潤原理的驅(qū)動，而且受到政治和宣傳原理的制約。不過他認(rèn)為，大眾傳媒的宣傳與政府或政黨的直接宣傳不同，主要是通過“拷貝”的選擇和加工活動來潛移默化地進行，更具有一種“麻醉”效果。在現(xiàn)代資本主義社會，“拷貝”的制作、采集和分配控制在巨型壟斷媒介手中，而一般大眾只能作為消費者，在“拷貝”帶有心理暴力性質(zhì)的強大支配力面前，現(xiàn)代人“已經(jīng)屈服于大眾傳媒機構(gòu)的龐大規(guī)模和它們的壟斷地位”，以完全被動的態(tài)度接受單向的“拷貝”洪流的沖擊，他們已經(jīng)“無條件地放棄了自己的批判能力，形成了無思想的劃一主義”。

清水幾太郎的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力的，但是他把受眾看作絕對被動的存在的觀點則失之于偏激。

11．2．2　作為“社會群體成員”的受眾觀

在現(xiàn)代社會，接觸大眾傳播是社會成員的一項重要活動，但并不是全部活動，他們同時還參與著各種能動的社會實踐活動，有著豐富的現(xiàn)實社會關(guān)系，而這樣一些社會關(guān)系和實踐也必然會對他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動的影響。如果我們以更廣泛的視野看問題就會發(fā)現(xiàn)，從某種意義上來說，受眾不僅不是被動的，而且具有很強的能動性。如果我們把受眾看作社會群體的成員，就會發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團或群體，有著不同的社會背景。受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景可以分成兩個方面:一是人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體，包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學(xué)歷等;二是社會關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、團體、政治、經(jīng)濟和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等。

傳播學(xué)研究表明，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人進行的IPP指數(shù)分析就已經(jīng)證明了這一點。

1940年是美國的總統(tǒng)選舉年，拉扎斯菲爾德等人為了考察大眾傳播的競選宣傳對選舉結(jié)果的影響，在俄亥俄州的伊里縣進行了一次實證調(diào)查，史稱“伊里調(diào)查”。調(diào)查對象樣本數(shù)為600人，在半年時間內(nèi)共實施了7次追蹤調(diào)查，其目的是為了把握競選過程中選民的投票意向的變化。在將調(diào)查結(jié)果與投票結(jié)果進行對比分析時，調(diào)查者發(fā)現(xiàn)，在整個競選宣傳過程中，投票意向始終未變的人占了半數(shù)(50%)，而只有8%的人改變了最初的意向。這個結(jié)果說明，大眾傳播的競選宣傳并不是選民投票行為的決定因素。那么，究竟是什么因素決定了選民的投票立場呢?為了弄清這個問題，拉扎斯菲爾德等人進行了IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)(index of political pre－dispositions)，即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個從社會經(jīng)濟地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。

IPP指數(shù)分析的結(jié)果表明，選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切的關(guān)系。也就是說，那些原本具有支持共和黨傾向的人主要投了共和黨候選人的票，而那些原本具有支持民主黨傾向的人主要投了民主黨候選人的票。根據(jù)這一結(jié)果，拉扎斯菲爾德等人提出了著名的“政治既有傾向假說”:在人們就選舉或其他政治問題做出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。很顯然，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。

既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，而且也制約著人們對大眾傳媒內(nèi)容的接觸，這是IPP指數(shù)分析的另一個重要發(fā)現(xiàn)。那些具有支持共和黨傾向的人大部分(54%)只接觸了共和黨的宣傳，而具有支持民主黨傾向的人大部分(61%)只接觸了民主黨的宣傳。根據(jù)這個結(jié)果，拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。他們把這個結(jié)論稱為“選擇性接觸假說”?！斑x擇性接觸”機制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前并不完全被動，而具有某種能動性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。

11．2．3　作為“市場”的受眾觀

把受眾看作信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場，也是一種很普遍的受眾觀。麥奎爾認(rèn)為，如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的，潛在的消費者的集合體。把受眾看作市場或消費者的觀點，是建立在以下幾個基本認(rèn)識的基礎(chǔ)之上的:①大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去;②要做到這一點，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價值或交換價值，換句話說，即能夠滿足消費者的各種需求;③傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒機構(gòu)之間必然存在著激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對象自然是作為消費者的受眾。

“受眾即市場”是大多數(shù)媒介機構(gòu)的基本觀點。媒介機構(gòu)面對兩大市場:受眾市場和廣告市場。媒介把信息產(chǎn)品賣給受眾，再把受眾賣給廣告商。從兩個方面來講，受眾都是市場。我國20世紀(jì)90年代以來，媒介的競爭日趨激烈。面對競爭，媒介一方面實行品牌化經(jīng)營，塑造媒介的個性特征;另一方面，堅持“面向市場，以受眾為中心”的指導(dǎo)思想。更加細(xì)分化的受眾市場出現(xiàn)，媒介紛紛選擇以吸引小眾化的受眾群體為目標(biāo)的傳播戰(zhàn)略。原有的“大眾”被分解為無數(shù)的“小眾”，媒介有針對性地輸送符合各自口味的信息，這就是分眾傳播。

但同時，媒介的精神產(chǎn)品畢竟和物質(zhì)產(chǎn)品不同。受眾不僅僅是信息與廣告產(chǎn)品的消費者，也是社會公共事務(wù)的參與者;傳媒也不能單純地迎合受眾的需求，還要提升受眾的文化品味。所以從傳播學(xué)的角度來看，這個概念是不完善的。麥奎爾曾經(jīng)指出它有以下幾個問題:第一，它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。在這里，復(fù)雜的社會傳播關(guān)系被簡化成了單純的買賣關(guān)系。第二，這種觀點更多地著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)屬性，收入、性別、年齡、學(xué)歷等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)。第三，這種觀點容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。第四，把受眾視為“市場”的觀點只能是傳媒一方的觀點。因為在受眾看來，他們并不單純是消費者，而且還是擁有傳播權(quán)利的主體。

11．2．4　作為“權(quán)利主體”的受眾觀

受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費者，他們還是構(gòu)成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾。當(dāng)我們把受眾看作社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括以下幾點。

(1)傳播權(quán)(the right to communicate)傳播權(quán)是構(gòu)成社會的每個成員所享有的基本權(quán)利之一，在傳統(tǒng)上稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利。社會成員是社會實踐和社會生活的主體，他們有權(quán)將自己的經(jīng)驗、體會、思想、觀點和認(rèn)識通過言論、創(chuàng)作、著述等活動表現(xiàn)出來，并有權(quán)通過一切合法手段和渠道加以傳播。在這里，理所當(dāng)然地也包括通過大眾傳媒渠道進行傳播的權(quán)利。

(2)知曉權(quán)(the right to know)知曉權(quán)在廣義上來說，指的是社會成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會生活所需的各種有用信息的權(quán)利，從這個意義上來說，它也是人的生存權(quán)的基本內(nèi)容之一。從狹義上來說，知曉權(quán)指的是公民對國家的立法、司法和行政等公共權(quán)力機構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利，這是公民的一項基本政治權(quán)利，也意味著公共權(quán)力機構(gòu)對公民負(fù)有信息公開的責(zé)任和義務(wù)。

傳播權(quán)和知曉權(quán)的思想，起源于17至18世紀(jì)資產(chǎn)階級革命時期的“天賦人權(quán)”和“主權(quán)在民”的學(xué)說，在現(xiàn)代社會已經(jīng)成了普遍的人權(quán)和民主原則。近年來，信息公開作為我國政治改革的一項重要措施已經(jīng)有了很大進展，政府通過大眾傳播以及其他各種渠道，不斷地拓寬了政情公開的信息種類和范圍。2007年4月，我國公布了《中華人民共和國政府信息公開條例》，總則第一條開宗明義:“為了保障公民、法人和其他組織依法獲取政府信息，提高政府工作的透明度，促進依法行政，充分發(fā)揮政府信息對人民群眾生產(chǎn)、生活和經(jīng)濟社會活動的服務(wù)作用，制定本條例?！边@個條例為保障公民的知曉權(quán)、監(jiān)督權(quán)和新聞媒介的各項權(quán)利，提供了新的法律保障。

(3)媒介接近權(quán)(the right of access tomassmedia)媒介接近權(quán)即一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會文化活動的權(quán)利，同時，這項權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。這個新的權(quán)利概念出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的美國，并在西方國家產(chǎn)生了普遍的社會影響。

1967年，美國學(xué)者J．A．巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評論》上發(fā)表了《接近媒介——一項新的第一修正案權(quán)利》一文，首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念。1973年，他又出版了《為了誰的出版自由——論媒介接近權(quán)》一書，對這個權(quán)利概念進行了系統(tǒng)的論述。巴隆認(rèn)為，為了維護受眾的表現(xiàn)自由，保障他們參與和使用傳播媒介的權(quán)利，憲法第一修正案必須承認(rèn)公民對傳播媒介的參與權(quán)。

媒介接近權(quán)的主要觀點可以歸納如下:①大眾傳播媒介應(yīng)是公眾的講壇，而不是少數(shù)人的傳聲筒;②公民及其團體既是訊息的接受者，又是訊息的傳播者;③受眾已不滿足消極地當(dāng)一名接受者，一種試圖積極參與報刊的編寫、廣播電視節(jié)目的制作和演播的自我表現(xiàn)欲望正在增長;④讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極接受傳播，因為人們對于他們親身積極參與形成的觀點，要比他們被動地從別人那里得到的觀點容易接受得多，且不易改變;⑤參與傳播也是受眾表達(dá)權(quán)、反論權(quán)的具體體現(xiàn)。

媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。這目前至少在三個方面已經(jīng)產(chǎn)生了普遍的影響。第一個方面是“反論權(quán)”，即社會成員或群體在受到傳媒攻擊或歪曲性報道之際，有權(quán)要求傳媒刊登或播出反駁聲明，對此，美國聯(lián)邦法院已有眾多支持反論權(quán)的判例。第二個方面是“意見廣告”，為了爭取受眾的好感和信任，目前很多印刷媒介已經(jīng)能夠在不同程度上以收費形式接受讀者要求刊登的意見廣告。第三個方面體現(xiàn)在多頻道有線電視領(lǐng)域，一些國家基于媒介接近權(quán)原理，在發(fā)放有線電視系統(tǒng)經(jīng)營許可證之際，規(guī)定了必須開設(shè)允許受眾自主參與的“開放頻道”的附加條件。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為實現(xiàn)受眾的媒介接近權(quán)提供了廣闊的空間，但是，網(wǎng)絡(luò)上的個人網(wǎng)站、個人博客的社會影響力是有限的，爭取對大眾傳媒的接近權(quán)，依然有著非常重要的意義。

11．2．5　作為“分眾”的受眾觀

在大眾社會理論看來，受眾是同質(zhì)化的、無差別的。但是，隨著大眾傳媒的發(fā)展以及市場競爭的加劇，大眾被分化為不同的群體，傳媒針對特定的受眾進行有針對性的傳播，這就是分眾傳播。

分眾(fragmented mass audience/the fragmentation ofmass audience)，顧名思義，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。在人口統(tǒng)計學(xué)特征上，受眾分屬于不同的性別、年齡、學(xué)歷、民族、職業(yè)、居住地等，在社會群體歸屬特征上，則分屬于不同的家庭、學(xué)校、單位、階層以及社團黨派、宗教團體和文化群體，甚至在心理學(xué)特征上，受眾成員的個人差異也是非常明顯的。

分眾觀的核心內(nèi)容是:①社會結(jié)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合體;②社會成員分屬不同的社會群體，其態(tài)度和行為受群體屬性的制約;③分屬于不同社會群體的受眾個人，對大眾傳播有不同的需求和反應(yīng);④在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動的存在，他們在媒體接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性(activeaudience)。

最早提出“分眾”觀點的是美國學(xué)者J．C．梅里爾和R．L．洛文斯坦，他們在1971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的新視角》一文中，提出了傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢可以分為“精英媒體”“大眾媒體”和“專業(yè)媒體”三個階段。①精英媒介階段——指早期的報紙和政黨報刊時代，在這個時代，教育普及程度很低，媒體資源昂貴，接觸媒介的還是少數(shù)社會精英和富裕人群。②大眾媒體階段——大眾報刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視的出現(xiàn)和發(fā)展迎來了大眾媒體階段。這個階段的特點是國民教育已經(jīng)高度普及、中產(chǎn)階級成為社會的主流人群、媒介接觸和使用成本不斷降低、受眾的規(guī)模達(dá)到頂峰，因而在內(nèi)容上，則是力圖滿足最大多數(shù)人的最基本的信息需求。③專業(yè)媒體階段——經(jīng)過近百年的發(fā)展，大眾媒體競爭激烈，同時受眾的個性化、多樣化的需求越來越旺盛，這種需求使得專業(yè)媒體時代的到來成為必然。比如專業(yè)報紙和期刊、專業(yè)電視頻道等。媒介的專業(yè)化程度越來越高，受眾享受到更具特色的信息服務(wù)。在今天的網(wǎng)絡(luò)時代，傳播資源豐富，分眾媒體的發(fā)展有了廣闊的空間，受眾的個性化需求能夠得到充分的滿足。

丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》(2006)中，用相互連接的四個階段，來概括有關(guān)電視觀眾分化的問題(見圖11－1)。在電視發(fā)展的第一階段(20世紀(jì)50年代到60年代)，在大部分國家，大多數(shù)觀眾只有有限的、最多不超過3個的、重要的全國性的頻道可供選擇，人們廣泛分享著同樣的媒介，同質(zhì)性相當(dāng)強，這種一元模式(Unitary Model)意味著單個受眾基本上與一般公眾擁有共同的空間。隨著媒介內(nèi)容和頻道的增長，在一元模式框架內(nèi)出現(xiàn)了更多樣化和更有特色的選擇空間，電視發(fā)展進入第二階段，這是一種有限的內(nèi)在多樣化模式，可稱之為內(nèi)在多元模式(Pluralism Model)。第三階段是核心－邊緣模式(Core－Periphery Model)，這一模式顯示，頻道的增加使得對這一框架之外的其他的競爭性頻道的選擇成為可能，也使人們可能欣賞到與大多數(shù)人的喜好、主流趣味迥然不同的電視節(jié)目。最后一個階段是分裂模式(Breakup Model)，表明受眾更廣泛的分化以及核心的淡化，受眾分散到許多頻道中，只是偶爾才會出現(xiàn)共享媒介經(jīng)驗的情況。

圖11－1　受眾分化的四個階段

傳播學(xué)者胡正榮在《廣播電視的生存發(fā)展和創(chuàng)新問題》一文中提到，歐美發(fā)達(dá)國家的受眾經(jīng)歷了四個階段:一是大眾期，就是受眾沒有更多的選擇，媒介面對的是廣大的受眾;二是分眾期，就是對受眾進行分化，面對特定的受眾進行有針對性的傳播，比如廣播電視分為不同的專業(yè)頻道，報紙進入“厚報”時代，都標(biāo)志著大眾傳播進入分眾傳播階段;三是小眾傳播階段，就是對受眾進行第二次的細(xì)分，因為第一次的分化還不足以讓受眾享受到更具特色的服務(wù)，比如美國的有線電視頻道，不僅有專門的新聞頻道、電視劇頻道、電影頻道，還發(fā)展出了專門的野生動物頻道、天氣預(yù)報頻道、視頻烹飪頻道、戶外活動頻道、科學(xué)探索頻道、公共事務(wù)頻道、歷史頻道、游戲頻道、科幻片頻道等;四是一對一的傳播，實行完全個性化的服務(wù)，這一點傳統(tǒng)媒體做不到，而網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到。

11．3　使用與滿足理論

受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看又體現(xiàn)為具有豐富的社會多樣性的個人。那么，受眾個人為什么要接觸大眾傳媒?這種接觸對他們來說究竟具有什么樣的效用?換言之，研究受眾的性質(zhì)和作用，不應(yīng)該僅止于宏觀的社會結(jié)構(gòu)和社會規(guī)范的分析，還應(yīng)該對受眾心理和受眾行為進行微觀考察。在這個方面，值得一提的是“使用與滿足”研究(use and gratifications approach)的成果。顧名思義，“使用與滿足”研究把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

11．3．1　“使用與滿足”理論的基本思想

所謂“使用與滿足”，指的是受眾使用媒介以滿足自己的需求。施拉姆對此有一比喻給予了形象而準(zhǔn)確的概括。他說，受眾接受傳播猶如在“自助餐廳”里就餐，每個人都可以根據(jù)個人的口味及當(dāng)天的食欲來挑選某些品種、某些數(shù)量的食物，而自助餐廳里提供的五花八門的飯菜就相當(dāng)于媒介提供的林林總總的信息。這個比喻說明，在傳播活動中，受眾是主角，他們使用媒介以滿足自己特定的需要，正像人們在自助餐廳里吃飯以滿足自己的口腹之欲。而媒介只是為受眾服務(wù)，只是提供盡可能多的可口的飯菜，至于受眾吃什么、吃多少，媒介無能為力。也就是說媒介無法強求受眾接受自己所傳播的信息，因而也就難以影響受眾。

這個比喻不難明白，信息不是強行加給受眾，就像不能把飯菜強行塞進人的嘴里，而是由受眾自行選擇、自行處理，用施拉姆的話說，“信息是放在受眾想怎么處理就怎么處理的地方”。

綜上所述，所謂“使用與滿足”理論，是從受眾方面看待傳播活動的理論，它特別強調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位，認(rèn)為受眾通過對媒介的積極作用，因而實際上制約著傳播過程，而受眾使用媒介都是基于自己的需求，都是為了滿足自己的愿望。這就是“使用與滿足”理論的基本思想。

使用與滿足研究可說是受眾研究極具代表性的研究，其核心意義在于“受眾是主動的”，是會主動地從媒體訊息中建構(gòu)意義，有關(guān)媒體效果的關(guān)注焦點也就從“媒體對人們做了什么”轉(zhuǎn)移到了“觀眾是怎么使用媒體的”這方面。換句話說，是試圖站在觀眾的角度來探討他們使用媒介的目的。這種研究途徑采取了“詮釋性觀點”的路線，也就是說，不先去預(yù)設(shè)媒介訊息對受眾所可能產(chǎn)生的影響，而是假設(shè)受眾本身就具備有無窮詮釋訊息的方法。

11．3．2　受眾的傳媒接觸動機

“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代。初期的一些對廣播聽眾調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，那些以啟蒙、教育和修養(yǎng)為目的的“好”節(jié)目并不擁有很多聽眾，而“格調(diào)低俗”的輕喜劇、肥皂劇以及猜謎游戲等娛樂節(jié)目的收聽率卻高得出奇。這種現(xiàn)象，使一些學(xué)者對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機產(chǎn)生了濃厚的研究興趣。

(1)對廣播媒介的“使用與滿足”研究最早對廣播節(jié)目的使用形態(tài)進行考察的是哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的H．赫卓格。1944年，他對一個名為《專家知識競賽》的廣播節(jié)目的11位愛好者進行了詳細(xì)的訪談，他發(fā)現(xiàn)，盡管是同一個節(jié)目，人們的收聽動機、欣賞的側(cè)重點以及獲得的滿足是不同的。赫卓格認(rèn)為，有三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目:①競爭心理需求——通過搶先猜測答案使自己與出場嘉賓或收聽伙伴處于一種競賽狀態(tài)，享受由此帶來的競爭樂趣;②獲得新知的需求——從節(jié)目中得到新的知識，充實自己;③自我評價的需求——通過猜測答案來判斷自己的知識程度，確認(rèn)自己的能力。1944年，赫卓格還對100名廣播肥皂劇的聽眾進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們懷著多種多樣的動機收聽肥皂劇:有的是為了“逃避日常生活的煩惱”，有的是為“尋求代理參加的幻覺”，即對劇中人產(chǎn)生“認(rèn)同”和“一體化”，體驗自己未曾親身經(jīng)歷過的生活意境;有的則把肥皂劇當(dāng)作“日常生活的教科書”，從中汲取生活的知識和經(jīng)驗等。

(2)對印刷媒介的“使用與滿足”研究較早對印刷媒介的使用形態(tài)進行考察的是B．R．貝雷爾森。1949年，貝雷爾森還發(fā)表了名為《沒有報紙意味著什么》的研究論文，總結(jié)了人們對報紙的六種主要利用形態(tài):①獲得外界消息的信息來源——沒有報紙就失去了了解外部變化的耳目;②日常生活的工具——如看不到廣播節(jié)目表，得不到天氣、交通、購物等信息，生活和行動增添了許多不便;③休憩的手段——從讀報中獲得安靜和休息;④獲得社會威信的手段——經(jīng)常披露從報紙上讀來的新聞或新知識，可以獲得周圍人的尊敬;⑤社交的手段——讀報可以提供豐富的話題，活躍社交生活;⑥讀報本身的目的化——每天讀報已成為習(xí)慣性行為，讀不到報紙便缺乏生活的充實感。在這次調(diào)查中，貝雷爾森發(fā)現(xiàn)一些有“讀報癮”的人甚至?xí)雠f報紙來閱讀，以彌補無報的缺憾。

(3)對電視媒介的“使用與滿足”研究有代表性的成果是麥奎爾等人于1969年開始的對電視節(jié)目的調(diào)查。調(diào)查范圍包括新聞、知識競賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險電視劇等六種節(jié)目。這次調(diào)查不僅歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點，而且抽出了它們之間共通的四種基本類型:①心緒轉(zhuǎn)換(diversion)效用——電視節(jié)目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的解放感。②人際關(guān)系(personal relations)效用——這里的人際關(guān)系包括兩種，一種是“擬態(tài)”人際關(guān)系，即觀眾對節(jié)目出場人物、主持人等所產(chǎn)生的一種“熟人”或“朋友”的感覺;另一種是現(xiàn)實人際關(guān)系，即通過談?wù)摴?jié)目內(nèi)容，可以融洽家庭關(guān)系、建立社交圈子等。麥奎爾認(rèn)為，“擬態(tài)”人際關(guān)系，同樣可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需求。③自我確認(rèn)(personal identity)效用——電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等，可以為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對自身行為的反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。④環(huán)境監(jiān)測(surveillance)效用——通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。

美國學(xué)者魯賓和柏斯(Rubin＆Perse)1985年在對傳統(tǒng)電視觀眾的研究中將觀眾分為兩部分:主動有目的使用電視的“工具性收視”(instrumental uses)和非目的性使用電視的“儀式性收視”(ritualized uses)。“工具性使用”的觀眾，具有目標(biāo)導(dǎo)向的動機和態(tài)度，其收視動機以追求刺激、娛樂、信息和知識為主，他們相信媒介內(nèi)容是真實的，感覺媒介內(nèi)容和自己關(guān)系很緊密，其收視行為特征是針對特定的節(jié)目內(nèi)容，有目的、有選擇地暴露于媒介內(nèi)容中，使用媒介的涉入程度很深，反饋積極;“儀式性使用”的觀眾收視動機大半是為了消磨時間，注重媒介本身而非其特殊的內(nèi)容，并不感覺媒介內(nèi)容與自己的生活很近，通常是消極、未經(jīng)選擇的使用媒介，不專心涉入并容易分心。

(4)對互聯(lián)網(wǎng)的“使用與滿足”研究由于卡茲等人在1974年提出使用與滿足理論時，一些新媒體如互聯(lián)網(wǎng)等尚未成形，因此傳統(tǒng)使用與滿足理論似乎未考慮到新媒體，所以威廉姆斯等人在1985即為新科技的使用與滿足研究厘出一個新的理論架構(gòu)，認(rèn)為新的傳播技術(shù)可能提供受眾幾項主要的滿足，包括:受眾有更多(與復(fù)雜的)選擇，去看見或者聽到媒介內(nèi)容;受眾有新的機會選擇訊息或響應(yīng);受眾對于媒介使用，可以有能力去縮短時間或重新分配時間;受眾可有與其他人互動的機會。

使用與滿足研究取向不僅被廣泛用于各種傳統(tǒng)媒介的研究上，更經(jīng)常被用于探討新媒介的使用行為。每當(dāng)新的傳播媒介出現(xiàn)，就會有學(xué)者采用這種研究取向來探討民眾使用該新媒介的動機與行為。因此，這種研究取向被認(rèn)為是探討新傳播媒介的最適當(dāng)取向之一，也是傳播學(xué)者們最常采用的理論取向。諾里斯和瓊斯(Norris＆Jones)在1998年提出網(wǎng)絡(luò)使用者的動機可區(qū)分為“研究者”(researchers)、“家庭消費者”(home consumers)、“表達(dá)者”(political expressives)與“社交者”(party animals)四類。“研究者”指通過網(wǎng)絡(luò)收發(fā)電子郵件并通過網(wǎng)絡(luò)搜集工作與生活所需信息的網(wǎng)絡(luò)使用者，“家庭消費者”則指依賴網(wǎng)絡(luò)理財消費的網(wǎng)絡(luò)一族，“表達(dá)者”指偏愛在網(wǎng)絡(luò)公共論域與他人交換政治意見與信息的網(wǎng)友，而“社交者”則為一群通過網(wǎng)絡(luò)追求娛樂刺激的網(wǎng)絡(luò)使用者。魯賓(Rubin)等人的研究證實了互聯(lián)網(wǎng)使用的5個動機:人際交流、打發(fā)時間、獲取信息、方便生活以及娛樂。

在對不同的大眾傳媒的使用動機進行研究之后，卡茲等人從關(guān)于大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻(xiàn)上選出35種需求，并把它們分為五大類:認(rèn)知的需要(獲得信息、知識和理解);情感的需要(情緒的、愉悅的或美感的體驗);個人整合的需要(加強可信度，信心，穩(wěn)固性和身份地位);社會整合的需要(加強與家人、朋友等的接觸);舒解壓力的需要(逃避和轉(zhuǎn)移注意力)。

11．3．3　“使用與滿足”過程的基本模式

傳播學(xué)家E．卡茲等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式(見圖11－2)。該圖的含義是:①人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。②實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須有電視機或報紙一類的物質(zhì)條件，如果不具備這種條件，人們就會轉(zhuǎn)向其他代替性的滿足手段(如寂寞時去找人聊天等);其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求的評價，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的。③根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。④接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。⑤無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。這個模式也說明，我們今天的媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好，是建立在過去的媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上的，而我們今天的媒介體驗，則影響到我們今后的媒介接觸行為。

圖11－2　“使用與滿足”過程的基本模式

11．3．4　對“使用與滿足”研究的評價

“使用與滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過重要影響。也就是說，此前的效果研究主要是從傳播者或傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒活動是否達(dá)到了預(yù)期目的或者對受眾產(chǎn)生了什么影響，而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。正像麥奎爾等提出的，它“不是研究傳媒對人們做了些什么，而是讓我們研究人們通過傳媒做了些什么”。因此，這一研究開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。

“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個視角具有重要意義。第一，它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”，這有助于糾正大眾社會中的“受眾絕對被動”的觀點。第二，它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀起到了重要作用。第三，“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，這對20世紀(jì)40年代至60年代過分強調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。在這個意義上，也有一些學(xué)者把它稱為一種“適度效果”理論。

不過，“使用與滿足”研究也有它的局限性，不少學(xué)者認(rèn)為:①“使用與滿足”研究過于強調(diào)個人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。一些學(xué)者雖然也提到了社會條件或社會結(jié)構(gòu)因素的作用，但他們卻未能對此進行充分的考察。②它脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。英國的批判學(xué)者D．莫利認(rèn)為，傳媒的信息生產(chǎn)是一個符號化(encoding)過程，這個過程受到傳媒的利益和意識形態(tài)的制約，帶有特定的傾向性;而受眾的傳媒接觸是一個符號解讀(decoding)的過程，解讀過程受到受眾的社會背景、文化和意識形態(tài)的影響制約，這兩者之間必然會存在著矛盾、沖突或妥協(xié)的復(fù)雜關(guān)系。這種關(guān)系，在“使用與滿足”研究的框架下是反映不出來的。③“使用與滿足”研究指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，僅僅限于對媒介提供的內(nèi)容進行“有選擇的接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。

11．3．5　期望價值模式:“使用與滿足”研究的后續(xù)研究

本部分要介紹的則是近年來“使用與滿足”研究援引心理學(xué)領(lǐng)域的成果——“期望價值模式”(expectancy－valuemodel)，該模式由潘格林(Palmgreen)與雷本(Rayburn)于1985年提出(見圖11－3)。

圖11－3　期望價值模式

期望價值模式的基本概念如下。

(1)期望(expectation)期望即“信念”(belief)，是認(rèn)為某事物含有某種特質(zhì)的概率或是某行為產(chǎn)生其結(jié)果的概率。運用在“使用與滿足”研究中，也就是受眾心中對媒介具有的特質(zhì)會有某些認(rèn)知。在這個模式之下，傳播媒介或傳播內(nèi)容的屬性是可以被受眾認(rèn)出的。

(2)價值(value)價值即評估、評斷(evaluation)，是個人對某種特質(zhì)或行為正面或負(fù)面的評價。以“使用與滿足”研究而言，受眾在使用媒體之前，對于媒介可能表現(xiàn)的結(jié)果，也會有事先的評價。

(3)“追求的滿足”(gratification sought，GS)與“獲得的滿足”(gratification obtained，GO)過去“使用與滿足”研究中，只認(rèn)為受眾因為需求而使用媒介，并沒有將問題的觸角擴展到需求是否滿足。20世紀(jì)70年代開始，學(xué)者逐漸注意到在使用媒介之前的“追求滿足”與使用媒介之后的“獲得滿足”是不同的。

期望價值模式則通過對媒介所提供的利益的“期望”和對受眾的利益的不同“價值”之間的結(jié)合來解釋媒介使用。它區(qū)別出追求滿足與獲得滿足的不同，并承認(rèn)媒介使用是隨著時間而增加的。當(dāng)獲得滿足比追求滿足顯著地高，那么使用者的滿足、理解與注意也會高，反之亦然。

11．4　接收分析

接收分析(reception analysis)為1980年之后在歐洲出現(xiàn)的受眾研究，英國籍學(xué)者通常將之仍視為“英國文化研究”或“文化研究的媒介研究”。接收分析與文化研究及文學(xué)批評甚有關(guān)聯(lián)，一方面引用文化研究的編碼/譯碼(encoding/decoding)概念，另一方面又從讀者反應(yīng)批評及接受美學(xué)中有關(guān)讀者解讀位置的研究得到啟發(fā)，強調(diào)閱聽眾在解讀媒介文本上的重要意義，同時在實際方法上則使用質(zhì)化取向的民族志學(xué)。接收分析的代表學(xué)者包括了霍爾(Hall)、莫利(Morley)、霍布森(Hobson)、拉德威(Radway)、尹恩·昂(Ien．Ang)、李貝斯(Liebes)等人。值得一提的是，一批研究者認(rèn)為接收分析就擴展了“使用與滿足”研究的焦點。譬如，卡茲(Katz)在1980年之后，研究取向由使用與滿足研究轉(zhuǎn)至接收分析，并且與李貝斯一起進行對受眾收看《達(dá)拉斯》(Dallas)一劇的跨文化研究。

11．4．1　接收分析的類型

學(xué)者卡納(John Corner)將接收分析分為“意義”(meaning)、“類型”(genre)以及“情境”(context)等三大類。

第一類“意義研究”主要將媒體看作一個生產(chǎn)“公共知識”及擁有“下定義”的權(quán)力的組織，特別關(guān)注的主題是在紀(jì)實性節(jié)目(尤其是新聞)中，政治運作與意識形態(tài)間的關(guān)系。代表研究者是霍爾和莫利。莫利同時探究對電視收視情境的社會學(xué)和符號學(xué)特性。他根據(jù)霍爾的觀點指出，意義產(chǎn)生的過程有賴于電視訊息(符號學(xué))和觀眾的文化背景(社會學(xué))的交互作用。例如，電視節(jié)目《全國觀眾》的意義，是文本所提供的優(yōu)勢性詮釋和觀眾的各種文化傾向的產(chǎn)物。

第二類“類型研究”關(guān)心的是“樂趣”的主題，討論不同性別的觀眾，是如何觀賞諸如肥皂劇這類迎合女性觀眾的節(jié)目的，代表研究者是霍布森、拉德威、尹恩·昂。

第三類“情境研究”雖也和前兩類有些相關(guān)，但主要是關(guān)注作為社會一分子的“家庭結(jié)構(gòu)”是如何對觀眾的文本解讀產(chǎn)生影響的，代表研究者如霍布森、莫利、格雷(Gray)。

11．4．2　接收分析的特色

第一，接收分析一方面認(rèn)為訊息是多義的，其意義的解釋權(quán)屬于訊息的接收者，因此受眾是有能力解讀文本的主體，強調(diào)其主動性;一方面又同時強調(diào)文本結(jié)構(gòu)(意識形態(tài)/霸權(quán))的力量對受眾的影響。

第二，受眾須與文本及情境互動，經(jīng)由對此互動過程的研究，可以了解受眾是如何建構(gòu)意義的。

第三，接收分析一方面具有文化研究傳統(tǒng)，一方面又具有使用與滿足的色彩，整合了人文學(xué)科與社會學(xué)科領(lǐng)域，成為歐洲典范與北美典范的交集。

接收分析的特色在于視受眾是有能力解讀文本的主體，強調(diào)文本的意義是文本與受眾互動的結(jié)果，把訊息發(fā)送端的“編碼”和訊息接收端的“譯碼”同時研究，一方面強調(diào)受眾主動解讀的能力，另一方面又不忽略文本所隱含的“意識形態(tài)”或“霸權(quán)”的力量。

11．4．3　霍爾的“編碼與譯碼模式”

文化研究取向的受眾研究批判任何測量收視行為的研究都會面臨幾個問題:第一，測得的數(shù)據(jù)只告訴我們觀眾選了哪一臺，而并不提供諸如欲望、樂趣、失望、沖突以及解讀等和觀賞行為本身相關(guān)的數(shù)據(jù)。第二，電視機開了并不意味著一定有人在觀賞，而根據(jù)一項調(diào)查，有一半以上的觀眾表示他們通常都會邊看電視邊做其他的事。第三，研究數(shù)據(jù)通常也不去說明是否被選擇收視的這一臺，就是觀眾真正想看的一臺。而頻道的選擇卻往往是家庭成員彼此妥協(xié)后的結(jié)果。第四，在觀賞活動接受調(diào)查時，通常它的環(huán)境因素并未被納入，而觀眾的節(jié)目選擇與其文化背景間的關(guān)聯(lián)也經(jīng)常受到忽略。

11．4．3．1　編碼/譯碼模式

文化研究大師霍爾于1973年在他的文章《電視話語中的編碼與譯碼》(Encoding and Decoding in the television discourse)中，試圖結(jié)合符號學(xué)與社會學(xué)的觀念，將閱聽人對媒體產(chǎn)品的自發(fā)性消費行為與由聲音、影像構(gòu)成的文本分析相連接(見圖11－4)。

霍爾認(rèn)為，媒體語言并非被當(dāng)作直接傳遞訊息的工具，而是一套“間接反應(yīng)”的符號系統(tǒng)。通過編碼過程，訊息其實可構(gòu)成多重的意義，因此電視節(jié)目并非“對真實世界的反映或扭曲，而是一套能指編碼而成，它們是特定的美學(xué)、政治、技術(shù)及專業(yè)意識形態(tài)背景下的產(chǎn)物”。媒體形式(文本)在意識形態(tài)方面是以“優(yōu)勢定義”(preferred meaning)編碼的，但是并不意味著觀眾也會以同樣的定義來理解，因為“譯碼”是一種自發(fā)的過程，觀眾在解讀電視訊息時，所使用的是他們自身所具備的符碼系統(tǒng)，而這些符碼系統(tǒng)指的就是文化參與架構(gòu)、意識形態(tài)、倫理、宗教觀、品味以及價值系統(tǒng)等。

圖11－4　霍爾的“編碼/譯碼模式”

11．4．3．2　“編碼/譯碼模式”的研究特色

“編碼/譯碼模式”包括三個重點:第一，所有的文本都具有多重意義的本質(zhì)，也就是說，它們不會只有一種解讀的方式;第二，文本中蘊含著主導(dǎo)性定義，它比其他的定義都獲得有利的處理，進而暗示著“優(yōu)勢解讀”(preferred reading);第三，觀眾無義務(wù)需要原封不動地接收或解譯信息，他們實際上根據(jù)自己的經(jīng)驗和視野，通過變通或?qū)α⒌慕庾x來抵御意識形態(tài)的影響。

在譯碼方面，霍爾也提出了三種觀眾所可能采取的解讀立場:①霸權(quán)式解讀，觀眾會在主導(dǎo)符碼的范圍內(nèi)解讀訊息，而相當(dāng)程度地接受了“優(yōu)勢定義”;②協(xié)商式解讀，觀眾會采取部分讓步的立場，而使用所謂的“協(xié)商符碼”(negotiated code)，也就是說，整體而言，他們承認(rèn)優(yōu)勢定義的合法性，但在某些特定的狀況下，卻用不同的符碼解讀;③抵抗式解讀，由于觀眾意識到了主導(dǎo)定義被編碼到文本中的過程，他們會站在一個反對的立場，并且試圖用一種完全不同的方式來譯碼。簡言之，“譯碼=受眾的社會定位+文本的話語定位”。

11．4．3．3　“編碼/譯碼模式”的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及意義

第一，早期的效果研究只關(guān)心訊息會在受眾身上產(chǎn)生什么效果，而編碼/譯碼模式則更進一步，把文本訊息本身看作可反映出社會與政治結(jié)構(gòu)面貌的研究對象，而文本與受眾接觸的瞬間，也正是研究者可以進行分析的一個時機。

第二，霍爾指出編碼者與解碼者雙方不一定擁有相同的符碼，也因而構(gòu)成了他們在解讀上的差距。他又強調(diào)應(yīng)從政治及意識形態(tài)的角度來了解這個差距，因為這樣才能反映出雙方在社會、經(jīng)濟、文化等結(jié)構(gòu)性因素方面的差異。

第三，霍爾認(rèn)為“主導(dǎo)性定義”雖然占有優(yōu)勢，但卻并未達(dá)到強迫接受的程度;而采用“抵抗式閱讀”的受眾在解讀電視訊息時仍然擁有抵制“優(yōu)勢定義”的能力。

11．4．3．4　“編碼與譯碼模式”的應(yīng)用:莫利的《全國觀眾》研究

《全國觀眾》是首度采用編碼/譯碼模式的接收分析研究。它以“英國廣播公司”的時事雜志型節(jié)目《全國觀眾》為研究對象，用一系列的深度訪談來探討來自不同社會文化背景的群體，在解讀該節(jié)目時所呈現(xiàn)的差異。

(1)研究方法該研究分兩階段進行，第一階段是編碼過程研究，采用內(nèi)容分析法，研究該節(jié)目的文本內(nèi)容，即對BBC《全國觀眾》節(jié)目進行文本分析。該研究在分析節(jié)目的制作論域如何建構(gòu)受眾的意識形態(tài)和常識。其基本論點認(rèn)為電視訊息中雖有一記錄社會真實的思想系統(tǒng)，但其傳輸?shù)闹皇翘摷僖庾R，足以誤導(dǎo)受眾。第二階段則是采用田野調(diào)查法中的深入訪談，研究受眾的解讀形態(tài):訪問29組收看該節(jié)目的受眾。他根據(jù)霍爾的三種解讀類型將受訪者分為“霸權(quán)”“協(xié)商”和“抵抗”三個群體。

(2)研究假設(shè)根據(jù)阿爾都塞的意識形態(tài)論，將文化視為階級支配與沖突的場域，并且主張文本意義是文本里的編碼與受眾的譯碼之間互動作用的產(chǎn)物。莫利認(rèn)為，受訪者是否能意識到自己的社會角色是觀察譯碼差異的關(guān)鍵，因為不同的社會位置(如年齡、職業(yè)、學(xué)歷、人種、階級)意味著不同的文化經(jīng)驗與意識形態(tài)。換言之，個人因處于不同文化以及社會階級的位置而會習(xí)慣用不同的符碼系統(tǒng)，并進而對媒體訊息做出不同的解讀。

(3)研究結(jié)論莫利采用霍爾的觀點，區(qū)分成三種解讀概念:

1)霸權(quán)式解讀受眾依照傳播者期望的方式加以理解，符合傳播者的意識形態(tài)。研究中發(fā)現(xiàn)，與文本中的優(yōu)勢定義最能吻合的解讀來自由銀行經(jīng)理、學(xué)生等代表所組成的正統(tǒng)性團體。

2)協(xié)商式解讀受眾的解讀混合部分傳播者意識形態(tài)以及部分個人的反對成分。協(xié)商型解讀來自于由工會成員或是實習(xí)教師所組成的團體。

3)對立式解讀受眾完全反對傳播者的意識形態(tài)。最為對立的解讀來自由店員所組成的團體，他們帶著疏離的情緒拒絕對文本進行解讀。

莫利認(rèn)為傳播現(xiàn)象是不能夠從社會結(jié)構(gòu)中抽離出來進行分析的，因此必須將各種結(jié)構(gòu)因素串聯(lián)起來加以研究，但是莫利在實際從事研究時，基本上仍是假設(shè)受眾的人口因素會導(dǎo)致閱聽立場的不同，因而在進行深入訪談時，甚至采用社會學(xué)的人口分類作為操作變量，但是結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)受眾的社會階層并不會直接影響其解讀形態(tài)。莫利對此結(jié)論也深感挫折，不過其使用的田野方法，也成為日后接收分析采用民族志法為研究方法的濫觴。

(4)研究意義莫利的中心論點是:通過不同的譯碼策略，受眾的帶有文化準(zhǔn)則的各種解讀策略能抵抗文本的優(yōu)勢性定義?！度珖^眾》可說是復(fù)蘇了傳統(tǒng)以實證方法來進行受眾效果研究的熱情。和以往不同的是其中多增加了社會符號學(xué)(social－semiotic)的觀點。這也是第一個為電視文本的多樣性理論提出具體實證的研究。

(5)研究限制在分析受眾對于文本的解讀方面，批評家認(rèn)為他對階級關(guān)系以外的因素有忽略的傾向。莫利本人也承認(rèn)這一點，即他的《全國觀眾》研究所存在的難題是，觀眾的詮釋策略主要是通過一種階級典范來得到理解的，并且指出在“深層結(jié)構(gòu)”之外，研究者還應(yīng)注意社會上文化資源分配不平均的現(xiàn)象，因個人所處的文化領(lǐng)域其實也對文本的解讀方式有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

11．4．4　民族志學(xué)的受眾研究

接收分析通常借用民族志學(xué)的方法，也就是用參與觀察和深度訪問的方法直接去接觸受訪者。在人類學(xué)中，這種方法被運用得頗多，它是針對研究對象作全面的分析，并且使用豐富的描述性以及詮釋性語言來呈現(xiàn)研究對象的生活與價值觀。

莫利認(rèn)為要研究傳播過程中的細(xì)微末節(jié)，建立檢驗日常生活的動態(tài)與機制，就必須使用民族志法方能達(dá)成。民族志法原為人類學(xué)常用的方法，要求研究者長時間身處于研究情境之中，以整體觀點盡可能收集社會各個面向的相互關(guān)系，務(wù)求不遺漏任何數(shù)據(jù)，收集數(shù)據(jù)的方式則是長期且深入的田野工作。為了能夠充分地表現(xiàn)出觀眾日?；顒优c觀賞行為的復(fù)雜性，研究者需要提供的是一個“深描”(thick description)，而非“輕描淡寫”(thin description)。

莫利于1986年發(fā)表其真正使用民族志法的研究——《家庭電視》。在此，他將注意力從符號學(xué)轉(zhuǎn)向?qū)τ绊懜鞣N收視實踐的諸種權(quán)力關(guān)系進行更具社會學(xué)意義的研究。他認(rèn)為，收看電視這一活動主要是通過各種家庭力學(xué)關(guān)系構(gòu)成的一項個體化活動，并且指出普通家庭的性別化權(quán)力結(jié)構(gòu)是收視情境至關(guān)重要的決定因素。

(1)主要目的莫利認(rèn)為收看電視與其他活動相關(guān)聯(lián)，并非是抽離社會的行為，因此他以家庭收看電視為主題，研究家庭中各成員之間的權(quán)力關(guān)系。也就是說，莫利關(guān)注收視情境的社會學(xué)背景，更加強調(diào)電視在家庭情境中的收看。

(2)研究方法采用民族志法深入受訪者家庭，考察了共18戶白人家庭(每個家庭有兩個成人，并有兩個或更多的孩子)。他基本上本著霍爾所提出的編碼/譯碼的傳播模式，同時強調(diào)微觀研究與宏觀研究的聯(lián)結(jié)。就微觀研究來說，譬如:①了解在家庭里面收看電視時的過程;②不同階級、性別等個人因素(外在、內(nèi)在特質(zhì):人口變量)對受眾收視特定形態(tài)節(jié)目時的特定反應(yīng)(解讀形態(tài))的影響;而從宏觀層次來說，研究媒介與受眾的社會建構(gòu)關(guān)系(即探討媒介話語如何建構(gòu)受眾的意識形態(tài)或常識)。

(3)研究結(jié)論莫利認(rèn)為受到傳統(tǒng)社會角色以及家庭分工的影響，大多數(shù)的家庭收視的主控權(quán)掌握在男性手中，尤其是具有經(jīng)濟主控力的男性。他從性別分工的角度解釋男性控制收視情境的支配現(xiàn)象，指出對男性而言，家庭被體驗為一個輕松休閑的場所，而對所有社會階級的女人來說，享受電視的欲望，總是需要在內(nèi)疚和義務(wù)的諸種情感之間找到平衡點。

(4)研究意義盡管莫利密切注意收視情境(他采訪了失業(yè)的工人階級家庭和中產(chǎn)階級家庭)，可在電視收視的性別重要性方面，他的研究找到一個新的聚焦點。關(guān)于電視收視這一社會活動的性別特性，明顯地表現(xiàn)出跨社會階級和社會等級。正如傳播學(xué)家特納所指出的，莫利的研究引導(dǎo)我們關(guān)注那些生產(chǎn)出受眾的社會力量，有效地讓我們離開對文本及受眾的審視，走向一個更為寬廣的對日常生活實踐的研究。

11．5　網(wǎng)絡(luò)時代的受眾

網(wǎng)絡(luò)受眾(Internet audiences)是指網(wǎng)絡(luò)媒體的接受者或網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者?？梢允且粋€個人，也可以是一個組織、團體或國家，它既包括傳統(tǒng)傳播過程中的傳播者，也包括傳統(tǒng)意義上的受傳者。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5．38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39．9%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模也達(dá)到3．88億。

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是點對面的傳播，是一種直線性單向傳播模式，受眾只能被動地接受信息。而今天的網(wǎng)民除了可以通過上網(wǎng)瀏覽等方式接受信息外，還可以通過BBS論壇、網(wǎng)上聊天、個人博客、微博、新聞跟帖等方式發(fā)布和傳播信息。在這種新式的信息傳播活動中，網(wǎng)民能夠獲得各方面的信息，隨時發(fā)表自己的言論或?qū)彩录杂杀響B(tài)，相互之間能夠靈活溝通和交流。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，對我們頭腦中已經(jīng)形成的傳播觀念造成巨大的沖擊。傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論將傳播分為五大類型，即人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。傳統(tǒng)媒體是典型的大眾傳播工具，而網(wǎng)絡(luò)則是融合了多種類型傳播的新式傳播媒介。

11．5．1　受眾地位的變化

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使受眾的地位發(fā)生了巨大的變化。

(1)受眾從被動走向主動受眾不再是被動接受信息，而是主動尋求對自己有用的信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得受眾根據(jù)自己的需要“拉出”信息成為可能，也就是說，受眾可以更加自由地選擇自己喜歡的信息或服務(wù)。搜索引擎的發(fā)展使更多的網(wǎng)民通過搜索引擎來進行主動的信息獲取，他們對于信息的延伸的閱讀內(nèi)容，往往是通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)與獲取的。更重要的是，受眾的媒介消費行為，在時間上和空間上有更多的自主性。他不必再根據(jù)電視臺、電臺的時間表來安排自己的行動，也不一定要在某個固定的空間里來看電視。在傳統(tǒng)媒體時代特別是電視時代，人們的生活規(guī)律，往往要更多地受到媒體節(jié)目的影響，而在網(wǎng)絡(luò)時代，人們對于自己的日程，有了更多的決定權(quán)。

(2)受眾從信息的使用者和消費者變成信息的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，消滅了信息傳播雙方之間的身份差別和力量對比，傳統(tǒng)媒體渠道霸權(quán)的時代結(jié)束，受眾自身掌握了話語權(quán)，通過自有媒體渠道發(fā)布信息。它改變了大眾媒介“獨白式”的傳播狀態(tài)，受眾直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播當(dāng)中，傳受雙方的地位完全平等。尤其是隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，以往作為受眾的個人在互聯(lián)網(wǎng)上的自主空間越來越擴大。傳統(tǒng)意義上的“傳者”和“受眾”的身份界限已不存在，個人可能既是“傳者”又是“受眾”，兩個角色能夠隨時轉(zhuǎn)換。在微博時代，每一個微博用戶都可能成為突發(fā)事件的現(xiàn)場記者，迅速、及時地進行現(xiàn)場報道。在2010年甘肅舟曲特大泥石流災(zāi)害發(fā)生時，最先發(fā)布消息的不是新華社，而是19歲的大學(xué)生王凱，被網(wǎng)友稱為“報道災(zāi)情第一人”，連續(xù)上傳了300多條有關(guān)舟曲泥石流的微博，“粉絲”數(shù)量超過1萬人，有媒體稱“他一個人就像一個通訊社”。

(3)受眾從“大眾”走向了“分眾”甚至“小眾”在傳統(tǒng)媒介中，受眾的概念指的是“較大數(shù)量的”“異質(zhì)的”傳播對象，即傳統(tǒng)媒介的傳播對象是“不定量的多數(shù)”，其傳播方式是“點對面”的，個體只是作為受眾中的一員存在，任何一個傳媒組織都不會針對某人的特別需求來進行傳播。受眾的個別需求是通過受眾自己在“大眾化”的信息產(chǎn)品中進行挑選而得以部分滿足。網(wǎng)絡(luò)傳播而言，由于實行的是點對點傳播，也就是網(wǎng)絡(luò)能夠為個體“量身定做”，網(wǎng)絡(luò)傳播面對的是受傳者個人，一個籠而統(tǒng)之的大受眾群體將解體變成若干個受眾小群體，由大眾化走向小眾化，“共賞”將變?yōu)椤胺仲p”。由于網(wǎng)絡(luò)傳播能極大地滿足受眾多元化的需求，真正促進了受眾需求的個性化。

真正的個性化服務(wù)含義是什么，現(xiàn)在很難下一個定義。尼葛洛龐帝對此有幾個理想化的設(shè)想，也許可以成為一種參照:“在后信息時代里機器與人就好比人與人之間因經(jīng)年累月而熟識一樣:機器對人的了解程度和人與人之間的默契不相上下，它甚至連你的一些怪癖(比如總是穿藍(lán)色條紋的襯衫)以及生命中的偶發(fā)事件，都能了如指掌?！薄皵?shù)字化的生活將改變新聞選擇的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，你不必再閱讀別人心目中的新聞和別人認(rèn)為值得占據(jù)版面的消息，你的興趣將扮演更重要的角色?！磥淼慕缑娲砣丝梢蚤喿x地球上每一種報紙、每一家通訊社的消息，掌握所有廣播電視的內(nèi)容，然后把資料組合成個人化的摘要。這種報紙每天只制作一個獨一無二的版本?！?/p>

11．5．2　“受眾”概念的質(zhì)疑

一般而言，受眾是接收到大眾傳播訊息的那些不知名的個人和團體。依照拉斯韋爾的傳播過程模式，受眾所指的就是大眾傳播內(nèi)容的接收者(receivers)，這個界定隱含了受眾僅是傳播過程的被動角色，一直被早期傳播效果研究者使用。

大眾傳播是一種中心－邊緣(center－peripheral)式的傳播流，也就是一對多的模式。隨著大眾傳播媒介的繁榮，受眾的規(guī)模不斷擴大，最終，受眾成為在同一時間內(nèi)關(guān)注同一信息的巨大的集合。得益于互動技術(shù)的出現(xiàn)，改變了受眾的被動狀態(tài)，為受眾提供了參與傳播和進行反饋的可能性，傳播者和接收者之間的界限開始模糊，這在以往的大眾傳播媒介受眾形態(tài)中是不曾有過的。在一個完全去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)的受眾概念遭到質(zhì)疑，因為他們被各種各樣信息服務(wù)的一系列消費者所取代，他們可以量身定做，享受到完全個性化的信息，“一人受眾”時代已經(jīng)來臨。大眾媒介這一概念也同樣受到了威脅，因為沒有人樂意與其他人同時接收相同的信息服務(wù)。美國國家廣告客戶協(xié)會(Association of National Advertisers)總裁鮑勃·利奧狄斯(Bob Liodice)甚至判斷:大眾傳媒將不復(fù)存在!如果大眾傳媒不存在了，哪里還有受眾這個概念呢?傳統(tǒng)的受眾定義，是由傳播者和接受者之間的差異所決定的，然而在媒介技術(shù)飛速發(fā)展的今天，這種差異已經(jīng)不明顯了。

不管將來的結(jié)局怎樣，現(xiàn)存的傳媒技術(shù)已經(jīng)使得受眾越來越趨于分散了。也就是說，越來越難以回答“誰收看了什么”這類問題。大量的受眾不可能在同一時刻收看同一內(nèi)容。電視臺的“黃金時間”一說將成為過去。受眾不再像以往那樣由于沒有更多的選擇而形成單一的大眾。當(dāng)然，也有例外發(fā)生，比如大型媒介事件的實況轉(zhuǎn)播。

【思考題】

1．簡析作為“大眾”的受眾觀。

2．什么是“拷貝的支配”?試分析這個觀點。

3．試析“受眾即市場”的觀點。

4．什么是“使用與滿足”理論?如何評價?

5．霍爾的“編碼/譯碼模式”是什么?怎么理解?

6．分析網(wǎng)絡(luò)時代受眾地位的變化。

【參考書目】

［1］郭慶光．傳播學(xué)教程［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，1999．

［2］邵培仁．傳播學(xué)［M］．2版．北京:高等教育出版社，2007．

［3］李彬．傳播學(xué)引論［M］．北京:新華出版社，2006．

［4］趙建國．傳播學(xué)教程［M］．鄭州:鄭州大學(xué)出版社，2008．