第一節(jié)　廣告的本質(zhì)

一、什么是廣告

現(xiàn)代資訊社會中鋪天蓋地而又形態(tài)多樣、異彩紛呈的廣告，毫不客氣地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，傳遞著有關(guān)我們生活、工作、學(xué)習(xí)等方方面面的信息，成為我們?nèi)粘Ｉ畹臅r(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，也對大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體和個人產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)認(rèn)為:傳播是基本的社會過程，那么廣告作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，也是我們現(xiàn)代社會生活不可缺少的一分子。

廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會生存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段。伴隨著社會歷史進(jìn)程的不斷發(fā)展，廣告信息傳播的內(nèi)容、手段、方法也在不斷地豐富、更新、發(fā)展。它不知疲倦地傳播著商品信息、企業(yè)信息、勞務(wù)信息、各類社會團(tuán)體的公告、啟事、聲明等以及各種個人啟事等信息，以至于美國歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特深刻地指出:現(xiàn)代廣告的影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹敵。

既然傳播無所不在，而廣告信息的傳播僅是人類社會無限多樣的傳播形式之一。那么，什么是廣告?這一問題的答案，由于廣告發(fā)展階段的不同以及人們認(rèn)識的角度和目的的不同，人們對廣告的看法也各不相同。

19世紀(jì)末，西方社會較普遍地認(rèn)為廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞(news about product or service)。當(dāng)時(shí)的廣告文案一般都以“由××作者提供”這樣的句子作為結(jié)束語，帶有鮮明的新聞稿的印記。而20世紀(jì)初，以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾等為代表的美國早期廣告泰斗們則認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段或者說“廣告是書面推銷術(shù)”^[1]，“廣告的唯一目的就是實(shí)現(xiàn)銷售。廣告是否盈利，取決于廣告引起的實(shí)際銷售?！?sup>[2]但同時(shí)克勞德·霍普金斯又認(rèn)為:“每一個廣告應(yīng)該講述一個完整的故事，它應(yīng)該包括所有有價(jià)值的事實(shí)和論點(diǎn)?！?sup>[3]對廣告的內(nèi)容也提出了自己的看法。

1948年，美國營銷協(xié)會定義委員會(The Committee on Definition of the American Marketing Association)將廣告定義為:廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。這是一個有較大影響的廣告定義。幾乎處于同一時(shí)期的USP(獨(dú)特銷售主張)的首倡者羅瑟·瑞夫斯則響亮地提出:“廣告是一門以盡可能低的成本讓盡可能多的人記住一個獨(dú)特的銷售主張主題的藝術(shù)?！?sup>[4]

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是:廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。

以上這些廣告的定義基本上都反映了廣告某一方面的特性，側(cè)重于為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)，沒能完整而科學(xué)地反映出廣告的本質(zhì)屬性。但不論這些廣告定義是否合理，它們都體現(xiàn)了特定歷史時(shí)期和特定經(jīng)濟(jì)文化背景下人們對于廣告的理解，為我們提供了了解和研究廣告的不同的參照體系和思考角度。

來源于生活中不斷發(fā)展變化的廣告形態(tài)，為我們研究廣告提供了基本素材。首先，不論是經(jīng)濟(jì)廣告還是非經(jīng)濟(jì)廣告，所有的廣告都必須通過一定的傳播媒介，向特定的人群傳播某種經(jīng)過處理的特定信息，才能成其為廣告。廣告信息已滲透到社會生活的各個方面，通過傳播特定信息來取得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益?！皞鞑バ畔ⅰ睉?yīng)是所有廣告所共有的本質(zhì)屬性之一。

其次，廣告不僅僅傳播經(jīng)濟(jì)信息，成為促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的一個營銷手段，而且是潛移默化地影響社會生活的重要信息源之一?，F(xiàn)代廣告既隨著現(xiàn)代傳播媒介的發(fā)展而發(fā)展，又是現(xiàn)代傳播事業(yè)發(fā)展的有效“催化劑”。它是現(xiàn)代大眾傳播活動的一個重要組成部分，同樣具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂等基本功能。但與其他類型的傳播活動比較，廣告又是集說服性、科學(xué)性、藝術(shù)性與高監(jiān)控性等特征于一體的公開的有償?shù)男畔鞑セ顒印?/p>

因此，現(xiàn)代廣告是與信息社會緊密聯(lián)系的一個概念。借鑒傳播學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科的研究成果，我們認(rèn)為:廣告是一種由廣告主、個人或組織機(jī)構(gòu)將經(jīng)過編碼的特定信息以適當(dāng)?shù)姆栃问?，通過一定的傳播媒介反復(fù)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的，以達(dá)到影響或改變目標(biāo)受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償?shù)男畔鞑セ顒印?/p>

二、廣告的本質(zhì)特征

從以上的分析及對廣告的定義，我們概括出廣告?zhèn)鞑サ膸讉€主要特征:

第一，廣告最本質(zhì)的特征是傳播信息，即以一種公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息的有目的的信息傳播活動。這種特定的信息是必須由廣告主付出某種代價(jià)的特定信息，因此廣告?zhèn)鞑セ顒?，是有償?shù)男畔鞑セ顒印?/p>

第二，廣告?zhèn)鞑ケ仨氂忻鞔_的廣告主或廣告客戶，它是廣告?zhèn)鞑バ袨橹黧w之一，是廣告?zhèn)鞑サ姆韶?zé)任人。這是由廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓?zé)任所決定的。特別是商業(yè)廣告，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤、為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益而服務(wù)的，就更應(yīng)該對社會、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動的不同之處。

第三，廣告?zhèn)鞑サ奶囟ㄐ畔⑹墙?jīng)過編碼的特定信息，即通過科學(xué)策劃和藝術(shù)提煉加工使信息符號高度形象化，并帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的一種特定信息。同時(shí)，這種信息是僅限于廣告主所要傳播、所要“訴求”的信息。只有將廣告主所要訴求的信息傳播給特定受眾，才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

第四，廣告信息傳播過程中的傳播媒介是實(shí)現(xiàn)信息流通的重要渠道和通路。

經(jīng)過編碼將廣告信息轉(zhuǎn)變成文字、圖像、語言、音樂、顏色等符號形式，只有通過一定的傳播媒介才能實(shí)現(xiàn)廣告信息跨越時(shí)空的傳播，到達(dá)傳播受眾。不同的傳播媒介，需要不同的廣告信息符號。

這就決定了廣告特別是現(xiàn)代廣告，是非個人的傳播行為。它必須借助一定的傳播媒介才能向目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。因此，它是一種公開的、非秘密的信息傳播活動，傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。

第五，廣告?zhèn)鞑ナ菫榱藢?shí)現(xiàn)傳播者目標(biāo)的具有自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，即它是有目的的信息傳播活動。旨在通過傳播特定的信息來影響、改變或強(qiáng)化目標(biāo)受眾的觀念、情感或行為，達(dá)到廣告主、廣告?zhèn)鞑フ咚_(dá)成的傳播目的。觀念方面的傳播信息是指傳播思想、政治、文化等意識形態(tài)方面的信息;行為方面的傳播信息則包括了商品、生產(chǎn)、服務(wù)、生活、時(shí)尚等消費(fèi)形態(tài)的信息。

第六，廣告?zhèn)鞑ナ且粋€反復(fù)進(jìn)行的傳播過程。由廣告主、個人或者由某一組織機(jī)構(gòu)通過傳播媒介反復(fù)傳達(dá)給目標(biāo)受眾，持續(xù)作用于傳播對象的意識或潛意識以期達(dá)到一定的傳播效果。它也是一個由接受信息和反饋信息構(gòu)成的不斷循環(huán)往復(fù)的、連續(xù)而又完整的傳播過程。

三、廣告?zhèn)鞑サ臍v史

“廣告”(advertising)一般都認(rèn)為來源于拉丁文adverture，有注意、誘導(dǎo)或吸引人心之意，大約在14至15世紀(jì)期間才演變成英語的“advertise”，其含義也逐漸由“一個人注意到某事”引申到“通知別人某事以引起別人注意”。到了17—18世紀(jì)英國工業(yè)革命時(shí)期，商業(yè)活動的繁榮才使“廣告”一詞流行。日本首次將“advertising”翻譯為“廣告”，大約是在明治五年(1872年)左右。而在中文里出現(xiàn)“廣告”這樣一個外來詞是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思，當(dāng)初多用“告白”來指稱今天的“廣告”。

(一)古代廣告

世界文明古國埃及、古巴比倫、古希臘、羅馬、印度和中國等都較早地出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相關(guān)的廣告活動?！吨芤住は缔o》記載，遠(yuǎn)在神農(nóng)時(shí)代，“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面。而根據(jù)《周禮》記載，當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告于示”。

口頭(叫賣)廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告等都是古老的廣告形態(tài)。張擇端的《清明上河圖》刻畫了宋代汴京商業(yè)經(jīng)濟(jì)和商品交易的繁華發(fā)達(dá)景象，眾多商家極盡所能地傳播自己的店面形象和商品信息，燈籠、實(shí)物、旗幟、幌子、招牌、音響、牌樓等廣告形式在畫中隨處可見，說明在當(dāng)時(shí)的社會經(jīng)濟(jì)條件下，形式多樣的廣告信息傳播手段已達(dá)到一定的水平。

圖1-1　我國現(xiàn)存最早的印刷廣告

(公元960—1127年)

現(xiàn)存于中國歷史博物館的北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪廣告銅版，是世界上現(xiàn)存最早的廣告印刷實(shí)物。(圖1-1)整個版面圖文并茂、雕刻精美——銅版中間是白兔搗藥圖案，左右邊刻著“認(rèn)門前白兔兒為記”的字眼，銅版下方是說明商品質(zhì)地和銷售辦法的文字:“收買上等鋼條造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白。”白兔搗藥的圖案相當(dāng)于劉家針鋪的商標(biāo)，而上面的文字說明則相當(dāng)于現(xiàn)代的廣告文案，突出傳播了劉家針鋪所造之針的質(zhì)量和銷售辦法。該銅版印刷的廣告既可以用作包裝紙，又可以作為廣告招貼，起到傳播商品信息的廣告效果。它比1472年英國出版商威廉·凱克斯頓(William Caxton)為推銷宗教書籍而印刷的廣告?zhèn)鲉我?00—400年。

據(jù)考證，世界上最早的文字廣告是現(xiàn)存于英國博物館的一份手抄“廣告?zhèn)鲉巍薄獙懺谏菁埳系哪崃_河古城底比斯文物，距今約有3 000年的歷史。它是有關(guān)一名奴隸主懸賞緝拿逃亡奴隸的廣告:“奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說將其帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只;將其帶回者愿奉送金環(huán)一副?！馨茨脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿肌！逼渎淇钜矠榭棽紟熥约鹤隽藦V告。

(二)近代廣告

紙張和印刷術(shù)的發(fā)明，為大眾傳播的發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)手段的保證。我國的印刷術(shù)傳入西方后，德國人谷登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷技術(shù)，使印刷的質(zhì)量和印刷的速度得到了極大提高。印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，為印刷廣告的發(fā)展創(chuàng)造了條件，成為近代廣告發(fā)展的有力推動力量之一，也使人類的廣告活動由過去原始的口頭、招牌、音響、文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到印刷廣告的時(shí)代。

在當(dāng)時(shí)13—14世紀(jì)的歐洲已經(jīng)出現(xiàn)了報(bào)道市場行情和商品信息的“新聞信”，其實(shí)就是一種商業(yè)廣告，是早期的報(bào)紙雛形。到了15—16世紀(jì)時(shí)，地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)，發(fā)布商業(yè)和船期信息等內(nèi)容，初步具備報(bào)紙廣告的模式。1472年，英國第一個出版商威廉·凱克斯頓印制的推銷書籍廣告被認(rèn)為是西方印刷廣告的開端(如圖1-2)。其廣告內(nèi)容為:倘若任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯來大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西敏斯特附近購買，價(jià)格低廉，出售處有盾形，自上而下有一紅條標(biāo)記縱貫以為標(biāo)識。

圖1-2　英國第一個推銷書籍的廣告

(公元1472年)

16世紀(jì)后，歐洲的資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，英、美、德、法等國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。商人們發(fā)現(xiàn)報(bào)刊廣告的影響力，開始大力使用這一最佳的廣告媒介。但誰是世界上最早的報(bào)紙廣告目前尚未定論。1609年，德國出版了世界上最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。1622年創(chuàng)辦的英國第一份英文報(bào)紙《新聞周刊》開始在報(bào)紙上刊登書籍廣告，并于1650年刊登了一則尋馬懸賞啟事;1666年英國《倫敦報(bào)》正式開辟了第一個廣告專欄。1704年創(chuàng)刊的《波士頓新聞通訊》是美國最早刊登有償廣告的報(bào)紙。法國《公報(bào)》是法國最早刊登廣告的印刷周刊。

這一時(shí)期還出現(xiàn)了雜志廣告。1631年，英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了世界上第一份命名為“Magzine”的《紳士雜志》，“magzine”即意為“紳士的知識彈藥庫”，內(nèi)容無所不包。1645年The Weekly Account第一次開辟了廣告專欄，首次使用“advertisement”一詞。

到了18世紀(jì)中期，英國及歐洲一些國家已經(jīng)有了一批廣告畫家，為周刊報(bào)紙制作插圖廣告。1729年，富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，首創(chuàng)將廣告欄放在報(bào)頭下面、社論前面的廣告形式。

報(bào)刊廣告、雜志廣告的發(fā)展，出現(xiàn)了類似于廣告代理的機(jī)構(gòu)。1610年，英國詹姆斯一世批準(zhǔn)兩個騎士建立從事最早廣告代理的機(jī)構(gòu)。1612年，法國J·雷納德創(chuàng)辦了“高格德爾”廣告代理店。

在印刷術(shù)使用初期，世界廣告中心在英國。到了19世紀(jì)，由于美國崛起，世界廣告中心逐步由歐洲向美國轉(zhuǎn)移，近代廣告開始向現(xiàn)代廣告過渡。1850—1911年，世界上最有影響的報(bào)紙如:英國的《每日郵報(bào)》和《泰晤士報(bào)》、美國的《紐約時(shí)報(bào)》、法國的《鏡報(bào)》、日本的《朝日新聞》等都是在這一時(shí)期創(chuàng)辦的。從這一時(shí)期開始，報(bào)紙不僅種類增多，而且發(fā)行量也開始明顯增加。報(bào)紙、雜志成為主要的廣告媒介，而廣告收入也成為這些報(bào)紙的主要經(jīng)濟(jì)來源，如當(dāng)時(shí)的《紐約時(shí)報(bào)》廣告篇幅就占到了整張報(bào)紙篇幅的60%左右，只賣1美分而成為全美發(fā)行量最大的紐約《太陽報(bào)》，其最主要收入就來自廣告。

19世紀(jì)時(shí)，專業(yè)廣告公司開始興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)在美國的廣告代理公司約有1 200多家，以美國為代表的廣告代理業(yè)正日趨成熟。1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告代理公司，通過收集各種報(bào)紙資料，為廣告主提供購買報(bào)紙版面和報(bào)紙廣告費(fèi)的咨詢服務(wù)。雖然帕爾默從報(bào)社獲取25%的廣告費(fèi)作為酬金，但由于他的報(bào)紙廣告版面代理有助于報(bào)紙廣告版面的推銷和提高報(bào)社的效益，受到了報(bào)業(yè)的普遍歡迎。

1865年，喬治·羅威爾(George P．Rowell)在波士頓成立了廣告事務(wù)所，專門從事“廣告批發(fā)代理”。他和100家報(bào)社簽訂了為期1年的欄目合同，再轉(zhuǎn)售給廣告主。這種出售版面的做法仍是當(dāng)今廣告公司的業(yè)務(wù)之一。羅威爾還編印了美國報(bào)刊史和廣告史上的第一本報(bào)刊索引及要覽《羅威爾美國報(bào)紙目錄》，公開發(fā)表多家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行數(shù)量，為評估報(bào)紙的版面價(jià)值提供了參考依據(jù)。廣告代理公司從此擺脫了報(bào)社代表的附庸身份而開始獲得獨(dú)立的地位。

1869年，具有現(xiàn)代廣告代理基本特征的艾爾父子公司(Ayer＆Son)在美國費(fèi)城成立。其經(jīng)營重點(diǎn)由推銷報(bào)紙版面轉(zhuǎn)向服務(wù)客戶——從市場調(diào)查入手，為客戶制定廣告計(jì)劃和策略，設(shè)計(jì)、制作廣告并測定廣告效果等，為客戶向報(bào)社討價(jià)還價(jià)等，受到客戶的歡迎。還通過與客戶公開訂立合同來進(jìn)一步密切與客戶的關(guān)系。

同時(shí)，由于新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用，廣告形式日益多樣化，出現(xiàn)了攝影圖片廣告、日歷廣告、霓虹燈廣告、宣傳車廣告等廣告形式。1853年，紐約《每日論壇報(bào)》首次采用了照片為一家帽子店做廣告;1891年，剛投產(chǎn)5年的可口可樂公司就開始采用日歷作為傳播產(chǎn)品和企業(yè)信息的媒介，這是世界上最早的日歷廣告;1911年，巴黎的一家時(shí)裝店安裝了第一個將熒光燈管彎曲成字母形狀的霓虹燈廣告招牌，霓虹燈廣告從此流行。

由于廣告活動的日益豐富和發(fā)展，19世紀(jì)末開始，西方已經(jīng)有人開始研究廣告，對廣告理論的探索也越來越引人關(guān)注。1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》一書;1874年，H．Sampson出版了《廣告的歷史》;1900年，美國學(xué)者略洛·蓋爾寫成了《廣告心理學(xué)》;1903年，美國心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯柯特出版了《廣告學(xué)原理》。這些研究為廣告發(fā)展為一門學(xué)科——廣告學(xué)奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)，廣告管理也得到了進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)。1907年，英國制定了第一部較為完備的廣告法。1911年，美國最早的廣告法案《普令泰因克廣告法草案》頒布。1914年，美國成立了銷數(shù)核計(jì)局(簡稱ABC)及負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告經(jīng)營的商業(yè)改進(jìn)局(簡稱BBB)。美國廣告俱樂部(即美國廣告聯(lián)合會前身)以“廣告就是事實(shí)”為口號提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭，并針對虛假廣告制定了有關(guān)的廣告道德法規(guī)。

我國的報(bào)紙廣告是隨著近代報(bào)紙的創(chuàng)辦才出現(xiàn)的。鴉片戰(zhàn)爭前后，早期由外國傳教士創(chuàng)辦的近代中文報(bào)刊很少刊登廣告，而隨后由外國在華商人創(chuàng)辦的商業(yè)報(bào)紙廣告則較多推銷西方商品。直到19世紀(jì)末，報(bào)紙廣告才逐漸中國化。1833年，在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)紀(jì)傳》是最早刊登“行情物價(jià)表”之類商情的中文刊物。1855年，《遐邇貫珍》增出《布告篇》，專門登載商業(yè)廣告和香港的物價(jià)行情(圖1-3)。其《布告篇·論遐邇貫珍表白事款編》中所體現(xiàn)出來的廣告經(jīng)營理念和廣告運(yùn)作原理，今天仍很值得我們認(rèn)真研究^[5]。《申報(bào)》、《新聞報(bào)》、《東方雜志》等都相繼開辟了廣告專欄。到了20世紀(jì)20—30年代，報(bào)紙廣告、雜志廣告已較普及，登載內(nèi)容有商業(yè)廣告、政治廣告及個人廣告等。

圖1-3　《遐爾貫珍·布告篇》

(三)現(xiàn)當(dāng)代廣告

沃爾納·海森伯格曾指出，技術(shù)變革不只是改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，而且要改變思維模式和評價(jià)模式^[6]。從語言、文字、紙張、印刷術(shù)(鉛活字印刷術(shù))、報(bào)紙，到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星通信等現(xiàn)代電子技術(shù)，人類每一次傳播媒介和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與變革，都帶來了傳播手段的日益豐富與發(fā)展，而廣告信息傳播技術(shù)也隨之不斷改進(jìn)、更新和發(fā)展。

20世紀(jì)是社會生產(chǎn)力和科技水平高速發(fā)展的時(shí)期，特別是“二戰(zhàn)”后，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來的廣度和深度都超過了以往的任何時(shí)代，商品生產(chǎn)和商品交換的頻率加快、周期縮短，尤其是西方資本主義社會，市場經(jīng)濟(jì)體制的確立為現(xiàn)代廣告提供了較為廣闊的發(fā)展空間和較厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)基礎(chǔ)。由于現(xiàn)代通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，廣告信息傳播更加趨向于全球化，廣告?zhèn)鞑サ拿浇楹褪侄稳找尕S富，現(xiàn)代廣告成為推動國際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力動力之一，是各國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是現(xiàn)代企業(yè)營銷策略和傳播信息不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

廣播廣告和電視廣告的出現(xiàn)，標(biāo)志著廣告?zhèn)鞑バ聲r(shí)代的到來。1920年11月2日，世界上最早申辦了營業(yè)執(zhí)照的廣播電臺——美國威斯汀豪斯(Westinghouse)公司創(chuàng)辦的KDKA廣播電臺開始播音。英國廣播公司BBC和法國的巴黎廣播電臺都在1922年相繼成立。至1927年，廣播電臺已經(jīng)遍布北美洲、歐洲。1922年，美國商業(yè)廣播公司W(wǎng)EAF成為第一家開展廣告業(yè)務(wù)的廣播電臺。1926年，美國最早的廣播網(wǎng)——全國廣播公司NBC建成。美國的廣播與報(bào)紙成為兩大主要的廣告媒介。1928年美國的廣播廣告費(fèi)用已達(dá)1 050萬美元，到1948年更達(dá)到5.616億美元。

1923年1月23日，美國人奧斯邦與《大陸報(bào)》在上海合辦了我國境內(nèi)第一座廣播電臺，在廣播節(jié)目中插播廣告，這是我國最早的廣播廣告。廣播廣告的出現(xiàn)使廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了“電子媒體”時(shí)代。

電視是20世紀(jì)前半期的又一項(xiàng)重大發(fā)明。1936年在英國建成了世界上的第一座電視臺，而美國正式開始商業(yè)電視運(yùn)作是在1941年。“二戰(zhàn)”后，電視得到了迅速發(fā)展。到20世紀(jì)50年代，美國首創(chuàng)彩色電視，電視已經(jīng)比較普及，電視節(jié)目中廣告所占的比例較大。電視很快就成為具廣泛影響的廣告信息傳播主要手段之一?，F(xiàn)在，美國電視廣告占全國廣告總收入的60%左右，居全球第一位。我國在1958年也相繼建成了北京電視臺和上海電視臺。1979年1月28日，上海電視臺播出了我國大陸的第一條電視廣告——參桂補(bǔ)酒電視廣告。

除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)四大媒體外，現(xiàn)代新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用使新的廣告媒介層出不窮，日益多樣化。霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、直郵廣告、售點(diǎn)廣告、空中廣告、櫥窗廣告等廣告?zhèn)鞑バ问?，都不同程度地結(jié)合了最新的表現(xiàn)手法和時(shí)尚元素，有了較大的發(fā)展變化。特別是光導(dǎo)纖維技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和衛(wèi)星通訊技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑哂袀鹘y(tǒng)廣告?zhèn)鞑ニ啡钡幕有詮?qiáng)、時(shí)效快、反饋及時(shí)又精確等優(yōu)勢，具有廣闊的發(fā)展前景。

特別是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)行和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種最具活力的新興媒體發(fā)揮出巨大的傳播能量和影響力，為廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了一個潛在的大市場和渠道，同時(shí)也對傳統(tǒng)的廣告思維模式產(chǎn)生了新的沖擊，廣告信息傳播將日趨個性化、小眾化。正如麥克盧漢所言:“一切媒介作為人的延伸，都能提供轉(zhuǎn)換事物的新視野和新知覺?！?sup>[7]

處于多元化媒體時(shí)代的廣告公司逐步過渡成能為客戶提供全面服務(wù)的智能型的現(xiàn)代廣告代理公司，廣告代理制度和廣告經(jīng)營管理得到了進(jìn)一步完善。20世紀(jì)70—80年代以來，大型廣告公司開始向國際化、集團(tuán)化方向邁進(jìn)，除了進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒油猓€為客戶提供市場信息收集、咨詢和預(yù)測等服務(wù)，甚至參與到企業(yè)的戰(zhàn)略決策中。全球廣告市場的競爭更加激烈，廣告的運(yùn)作方式、傳播內(nèi)容、傳播形式等都發(fā)生了深刻的變革。視創(chuàng)意和服務(wù)為生命的廣告行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，也因此被稱為“智業(yè)”。

現(xiàn)代廣告的發(fā)展，形成了美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國等世界十大廣告市場。中國的廣告市場后來居上，到2010年很快將躍升世界第二大廣告市場?，F(xiàn)代廣告的發(fā)源地美國仍是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，其廣告費(fèi)大約占了世界廣告費(fèi)的50%。紐約是公認(rèn)的世界廣告中心的中心，其著名的麥迪遜大街匯集了如奧姆尼康、麥肯等多家美國大型廣告公司，成為美國廣告業(yè)的象征。最具權(quán)威性的國際廣告協(xié)會和著名的世界廣告行銷公司的總部都設(shè)在紐約。