【任務(wù)引入】

市場部通過開展市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)目前市場上的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，而患急性咽喉炎和咽喉不適者如不能長時間施藥，則很難治愈，這類產(chǎn)品的代表者主要有草珊瑚含片、西瓜霜含片、健民咽喉片等；潤喉糖雖不會即溶但無治療作用，市場上的知名產(chǎn)品缺乏。介于這兩類產(chǎn)品間的中間型咽喉治療保健的產(chǎn)品，目前僅有金嗓子喉寶，但該產(chǎn)品的顧客主要是有一定工資收入的中年男性、煙酒愛好者。而對于女性消費者，尤其是從事教師和導(dǎo)游職業(yè)的女性、喜好去各類KTV自娛自樂的女性，卻沒有她們專用的咽喉治療保健品，存在尚未滿足的需求。市場部陳部長組織本部門成員就以下問題進(jìn)行深入探討：如果要選擇女性消費者專用咽喉治療保健品市場作為目標(biāo)市場，這樣的市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿臀τ卸啻?？企業(yè)是否具備為這樣的市場提供產(chǎn)品所必需的能力和資源？企業(yè)應(yīng)選擇什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)入模式？

【任務(wù)詳解】

一個企業(yè)面對的市場龐大繁雜，并非所有的市場機(jī)會都具有同等的吸引力，也不是每一個市場都是企業(yè)可以接受和能夠進(jìn)入的，企業(yè)只能利用自己有限的資源和實力，在一定的市場范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動，滿足一部分人的市場需求。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動之前，首先要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從眾多細(xì)分出來的市場當(dāng)中選出有營銷價值、最適合企業(yè)發(fā)展的子市場作為自己經(jīng)營的主要對象，即目標(biāo)市場；然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點，整合企業(yè)資源，實施相應(yīng)的營銷策略，以取得在目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。

【相關(guān)知識】

對企業(yè)而言，并非所有的細(xì)分市場都具有同等的吸引力，也不是每個細(xì)分市場都是企業(yè)能夠進(jìn)入的，有時各細(xì)分市場之間還有矛盾和沖突，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動之前，必須從多方面對細(xì)分市場進(jìn)行評價，以決定取舍，避免效率下降和人力、物力、財力等資源的浪費。所謂目標(biāo)市場，是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，被企業(yè)選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實或潛在消費需求的市場。選擇目標(biāo)市場是企業(yè)制定營銷組合策略的基礎(chǔ)，它關(guān)系到企業(yè)的營銷成敗。企業(yè)必須揚長避短，發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢，在正確評價細(xì)分市場后，尋找最適合本企業(yè)的目標(biāo)市場。

5．2．1 評估細(xì)分市場

企業(yè)在進(jìn)行了市場細(xì)分之后，面對眾多的子市場，面臨著不同的營銷機(jī)會。企業(yè)對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評價時，應(yīng)考慮三個要素：市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、市場的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源。

1）市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

企業(yè)應(yīng)明確細(xì)分市場是否有適度規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。所謂適度規(guī)模是相對于企業(yè)的規(guī)模與實力而言。對于大企業(yè)，規(guī)模較小的細(xì)分市場不值得涉足，宜選擇進(jìn)入規(guī)模較大的市場，以充分發(fā)揮其能力；對于小企業(yè)，因缺乏足夠的資源，既難以進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場，也無力在大市場上與大企業(yè)抗衡。選擇規(guī)模較小、被大企業(yè)認(rèn)為不值得去經(jīng)營的細(xì)分市場，是小企業(yè)的明智選擇。

所謂發(fā)展?jié)摿κ侵讣?xì)分市場的需求尚未得到充分滿足，具有通過擴(kuò)大銷售量、增加產(chǎn)品花色品種來提高企業(yè)利潤的潛在可能性。市場發(fā)展?jié)摿Φ拇笮￡P(guān)系到企業(yè)銷售和利潤的增長，但有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鐾歉偁幷呒ち覡帄Z的目標(biāo)，這在一定程度上減少了企業(yè)的獲利機(jī)會。

2）市場的吸引力

細(xì)分市場可能具有適度的規(guī)模和理想的發(fā)展特征，但從獲利的觀點來看不一定具有吸引力。所謂吸引力主要指市場可以提供的長期獲利率的大小，決定整體市場或細(xì)分市場是否具有長期吸引力的有五種力量：現(xiàn)有的競爭力量、潛在的競爭力量、替代品競爭力量、購買者競爭力量、供應(yīng)者競爭力量。企業(yè)必須從以下幾方面分析這些力量對長期獲利率所帶來的影響。

（1）細(xì)分市場內(nèi)競爭者的威脅

現(xiàn)有的競爭力量主要來自細(xì)分市場內(nèi)競爭者的威脅。如果細(xì)分市場內(nèi)已存在為數(shù)眾多、實力雄厚或侵略性的競爭者，那么該市場不具吸引力。

（2）新加入者的威脅

潛在的競爭力量主要來自新進(jìn)入者的威脅。如果細(xì)分市場吸引了新的競爭對手進(jìn)入，就會增加新的生產(chǎn)能力和耗費大量資源，并爭奪市場，使這個細(xì)分市場失去吸引力。最有吸引力的市場是進(jìn)入難，退出容易，即市場外的企業(yè)難以進(jìn)入市場，而市場內(nèi)經(jīng)營不佳的企業(yè)容易退出，以防止出現(xiàn)惡性競爭的局面。

（3）替代產(chǎn)品的威脅

替代品是指能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品，它的出現(xiàn)導(dǎo)致對消費者同類需求的爭奪。替代品的威脅由下列條件決定：購買者對替代品的接受程度、替代品的相對價格和性能、購買者重新選擇供應(yīng)商和選擇替代品的轉(zhuǎn)換成本。如果細(xì)分市場內(nèi)已存在替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去了吸引力，因為替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)產(chǎn)品價格上漲和利潤的增長。

（4）購買者議價能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅

購買者競爭力量主要來自細(xì)分市場內(nèi)購買者的議價能力。如果細(xì)分市場內(nèi)的購買者具有很強(qiáng)的或不斷提高的議價能力，則該細(xì)分市場的吸引力不高。因為購買者會壓低價格，或要求更高的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)，結(jié)果銷售者的利益受損。

（5）供應(yīng)者議價能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅

供應(yīng)者競爭力量主要來自細(xì)分市場內(nèi)供應(yīng)者的議價能力。如果企業(yè)的供應(yīng)商通過減少服務(wù)或供應(yīng)數(shù)量來討價還價，那么來自供應(yīng)者的成本就增大，企業(yè)所在的細(xì)分市場就沒有吸引力了。

3）企業(yè)的目標(biāo)和資源

即使細(xì)分市場具備適度規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，并且市場也具有吸引力，企業(yè)仍需將自身的目標(biāo)和資源與其所在的細(xì)分市場狀況結(jié)合起來一并考慮。如果某細(xì)分市場有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，不能推動企業(yè)完成任務(wù)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)精力，使之無法實現(xiàn)主要目標(biāo)，就應(yīng)該放棄該細(xì)分市場。即使這個細(xì)分市場符合企業(yè)目標(biāo)，還要考慮本企業(yè)是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的能力和資源，要想贏得市場就必須具有比競爭者更強(qiáng)的能力和更豐富的資源，否則只能放棄。

5．2．2 選擇目標(biāo)市場

通過對細(xì)分市場進(jìn)行評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場，這就有待于企業(yè)作出抉擇，考慮從中選擇哪些細(xì)分市場作為要進(jìn)入的目標(biāo)市場，有五種模式可供企業(yè)選擇。

1）產(chǎn)品—目標(biāo)市場

企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類顧客群。如某服裝公司只為年輕女性生產(chǎn)韓式服裝，吸引受“韓流”影響的消費者。這種模式的優(yōu)點是企業(yè)可以更清楚地了解細(xì)分市場的特點，集中人力、財力、物力實行專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營?？梢坏┦袌鲂枨蟀l(fā)生變化，企業(yè)將面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險，一般適宜實力較弱的中小企業(yè)采用，如圖5．2所示。

圖5．2 產(chǎn)品—市場集中化

2）產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，向不同顧客群同時提供單一種類的產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對不同的顧客群，產(chǎn)品在式樣、檔次方面會有所不同。如某服裝公司只生產(chǎn)一種調(diào)整體型的內(nèi)衣，分別滿足青年、中年、老年女性消費者的需求。這種模式的優(yōu)點是企業(yè)可以有效建立產(chǎn)品的專業(yè)優(yōu)勢，樹立鮮明的品牌特征，并能分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個子市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他市場獲利。但當(dāng)消費者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移或產(chǎn)品有了替代品，就會給企業(yè)造成威脅，如圖5．3所示。

圖5．3 產(chǎn)品專業(yè)化

3）市場專業(yè)化

企業(yè)向同一顧客群提供性能、質(zhì)量和款式均有區(qū)別的產(chǎn)品，滿足其多種需要。如專門為年輕人生產(chǎn)各類服裝的美特斯·邦威、真維斯、佐丹奴等企業(yè)，了解年輕人的心理特點，有針對性地開發(fā)年輕人喜歡的T恤、牛仔裝、休閑裝、毛衫、棉衣、背包等產(chǎn)品。這種模式的優(yōu)點是企業(yè)能從縱深方面盡可能滿足特定顧客群的不同需求，深受目標(biāo)顧客的喜愛，但因集中于某一特定顧客群，在市場容量有限的情況下，企業(yè)的營銷活動將承受較大的成本壓力；若這類顧客群購買力下降，企業(yè)會面臨收益下降的風(fēng)險，如圖5．4所示。

圖5．4 市場專業(yè)化

4）選擇專業(yè)戶

企業(yè)選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場都具有吸引力，且與企業(yè)的目標(biāo)和資源相符合。這些細(xì)分市場之間較少或根本不發(fā)生聯(lián)系，企業(yè)在每個細(xì)分市場都有可能贏利。這種模式的優(yōu)點是企業(yè)可以根據(jù)自己的資源狀況和市場的需求狀況綜合地加以選擇，能在更好地發(fā)揮資源效率的前提下，滿足不同顧客的需要。即使某個細(xì)分市場失去吸引力，企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險。但這種模式通常要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源實力與營銷能力，如圖5．5所示。

圖5．5 選擇專業(yè)化

5）市場全面化

即企業(yè)為所有顧客群提供他們所需要的各種產(chǎn)品，實力雄厚的大企業(yè)為了占據(jù)市場領(lǐng)先地位常采用這種模式，如通用公司、IBM公司等，如圖5．6所示。

圖5．6 市場全面化

5．2．3 確定目標(biāo)市場營銷策略

通過選擇細(xì)分市場，明確了目標(biāo)市場的范圍后，企業(yè)要確定以何種營銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場。

1）目標(biāo)市場營銷策略的類型

目標(biāo)市場營銷策略的決策直接決定和影響后續(xù)階段的各類決策和行為，一旦發(fā)生失誤，就是方向性、路線性的錯誤。通常有三種不同的目標(biāo)市場營銷策略供企業(yè)選擇，它們分別是無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。

（1）無差異性市場營銷策略

無差異性市場營銷策略，是指企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分，把整體市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)通過為整體市場設(shè)計、生產(chǎn)單一產(chǎn)品，實行單一的市場營銷組合方案和策略，滿足絕大多數(shù)的消費者需求（見圖5．7）。這是一種求同存異的策略，它強(qiáng)調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。20世紀(jì)60年代，美國可口可樂公司由于擁有世界性專利，其推出的瓶裝飲料長期是一種口味、一種包裝，甚至連廣告詞都是統(tǒng)一的“請飲可口可樂”，獨霸世界飲料市場，賺取了巨額利潤，被稱作“世界性的清涼飲料”，成為無差異性營銷成功的典型案例。

圖5．7 無差異性市場營銷策略

無差異性市場營銷策略的優(yōu)點是：

①產(chǎn)品品種少，適合大批量生產(chǎn)，能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本。

②減少市場調(diào)研、細(xì)分市場、廣告和推銷等費用。

無差異性市場營銷策略的缺點是：

①應(yīng)變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化，難以及時調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略。

②對目標(biāo)市場的依賴性強(qiáng)，風(fēng)險較大。

③當(dāng)同類企業(yè)均采用這種策略時，必然形成激烈的競爭。

④以一種產(chǎn)品長期為全體消費者所接受是不可能的。

無差異性市場營銷策略適用于少數(shù)消費者需求同質(zhì)的產(chǎn)品；具有廣泛需求、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品；以探求消費者購買情況的新產(chǎn)品和某些具有專利的特殊產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，該策略只有少數(shù)企業(yè)采用，而且還不宜長期采用。

引例：盡管汽車的發(fā)明不在美國，但亨利·福特讓每個人都擁有一輛車的夢想在美國變成可能。1908年，T型車步入歷史舞臺，亨利·福特稱之為“萬能車”，它成為低價、可靠運輸工具的象征。在T型車投產(chǎn)的19年里，僅美國一地就銷售了15007033輛。T型車在20世紀(jì)20年代一直供不應(yīng)求，亨利·福特的廣告是這樣做的，“顧客可以想要他們喜歡的任何顏色的汽車，但是福特汽車只有黑色的一種”。無差異營銷和聚焦生產(chǎn)效率，讓福特汽車在20世紀(jì)獲得了市場。

（2）差異性市場營銷策略

差異性市場營銷策略，是指企業(yè)將整體市場細(xì)分后，選擇兩個或兩個以上甚至所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并根據(jù)不同的細(xì)分市場的需求特點，分別設(shè)計、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合手段，制定不同的營銷組合方案和策略，有針對性地滿足不同細(xì)分市場消費者的需求（見圖5．8）。這是根據(jù)消費者需求的差異性，贏得更多市場營銷機(jī)會的策略。

圖5．8 差異性市場營銷策略

差異性市場營銷策略的優(yōu)點是：

①小批量、多品種生產(chǎn)，可以更好地滿足不同消費者的需要，擴(kuò)大銷售量；經(jīng)營適應(yīng)性強(qiáng)，風(fēng)險分散，企業(yè)在競爭中有更大的回旋余地，競爭能力增強(qiáng)。

②企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上擁有市場份額，有利于樹立良好的企業(yè)形象，增大消費者對產(chǎn)品的依賴程度和偏愛程度。

差異性市場營銷策略的缺點是：由于產(chǎn)品、促銷方式及其他營銷策略的差異化，增大了企業(yè)的生產(chǎn)成本、營銷成本和管理費用，增加了企業(yè)管理的難度。

差異性市場營銷策略一般適宜于生產(chǎn)、經(jīng)營差異性較大產(chǎn)品的企業(yè)以及多品種生產(chǎn)企業(yè)。實力雄厚的企業(yè)在采用此策略時也要慎重，應(yīng)比較運用此策略所能獲得的經(jīng)濟(jì)效益是否能夠抵消或超過成本的增加，同時也不宜卷入過多的細(xì)分市場。

引例：中國移動目前用“全球通”主打高端的政務(wù)和商務(wù)人群，“動感地帶”針對年輕時尚群體，“神州行”“大眾卡”圍剿低端市場。并且，它對各群體又作進(jìn)一步的細(xì)分，如針對“全球通”用戶，移動方面通過推出“全球通俱樂部”劃分出了貴賓卡、銀卡、金卡、鉆石卡四種不同的細(xì)分群體，并依據(jù)其ARPU值的不同推出了不同的客戶服務(wù)方案，從而讓用戶體會到了真正的品牌價值。

（3）集中性市場營銷策略

集中性市場營銷策略，是指企業(yè)在細(xì)分后的市場上，選取一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，集中全力服務(wù)于該市場，滿足特定消費者或用戶的需要（見圖5．9）。采用這種策略的企業(yè)，追求的不是在較大的市場上占有較小份額，而是在較小市場上占有較大份額。

圖5．9 集中性市場營銷策略

集中性市場營銷策略的優(yōu)點是：

①由于目標(biāo)比較集中，有利于企業(yè)對市場的深入了解，集中使用有限的資源，在特定的細(xì)分市場取得領(lǐng)先地位，增加企業(yè)的盈利。

②可以使企業(yè)避實就虛，揚長避短，創(chuàng)造特色產(chǎn)品，提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度。

③生產(chǎn)和營銷的專業(yè)化，能夠降低成本和節(jié)省費用，提高企業(yè)投資利潤率。

集中性市場營銷策略的缺點是：由于目標(biāo)市場比較單一和狹小，潛伏著較大的風(fēng)險。如消費者的需求偏好突然發(fā)生變化，或者市場上出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而立即陷入困境，因而人們對這種策略有個形象的比喻：把全部雞蛋放在一個籃子里。

集中性市場營銷策略主要適用于資源、實力有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)無力在整體市場或多個細(xì)分市場上與大企業(yè)抗衡，而在大企業(yè)未予注意或不愿顧及而自己又力所能及的某個細(xì)分市場上全力以赴，往往易于取得成功。尋找“市場縫隙”，實行集中性營銷，以創(chuàng)造適宜自身成長的“小氣候”，是廣大中小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢的明智選擇。而且有些實力強(qiáng)大的企業(yè)為了突出某種特色，也會一定程度采用這種策略。采用這種策略時，企業(yè)必須對特定的目標(biāo)市場十分了解和熟悉，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營措施必須是獨創(chuàng)或處于領(lǐng)先地位的，同時還要密切注意市場動向，制定應(yīng)急措施，以求進(jìn)可攻，退可守，進(jìn)退自如。

引例：日本尼西奇公司原是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小企業(yè)，因產(chǎn)品滯銷，公司準(zhǔn)備轉(zhuǎn)產(chǎn)。公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒250萬。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。于是他果斷決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布的專業(yè)化生產(chǎn)。初戰(zhàn)告捷后，該公司又不斷研制新材料、開發(fā)新產(chǎn)品。幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就壟斷了日本市場，行銷世界70多個國家和地區(qū)，占該類產(chǎn)品世界銷售總量的30％，尼西奇公司成為世界著名的“尿布大王”。

2）如何選擇目標(biāo)市場營銷策略

目標(biāo)市場營銷策略的三種類型各有利弊，各自適用于不同的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用哪一種營銷策略去開拓目標(biāo)市場，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重選擇。

（1）企業(yè)實力

如果企業(yè)實力雄厚，管理水平較高，即在資金、人力、設(shè)備、技術(shù)、管理等方面都占有優(yōu)勢，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性可考慮采用差異性市場營銷策略，或者采用無差異市場營銷策略，以便充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢；若實力有限，無力顧及整體市場或多個細(xì)分市場，則采用集中性市場營銷策略，這樣可以更有效地使用有限的力量，爭取在某一細(xì)分市場上獲得優(yōu)勢地位。

（2）市場特點

若消費者的需求、愛好、購買行為大致相近，對產(chǎn)品供應(yīng)和銷售要求的差別不大，即市場同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場相似程度高，不同消費者對同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，企業(yè)可考慮采取無差異性營銷策略；反之，企業(yè)則可采取差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。

另外，如果市場上該商品供不應(yīng)求，消費者的需求主要表現(xiàn)為數(shù)量的滿足，企業(yè)可以采取無差異性市場營銷策略。反之，企業(yè)就必須采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。

（3）產(chǎn)品特點

如果產(chǎn)品特性差別不大，如糧食、食鹽、鋼材、水泥、煤炭等，消費者或用戶一般都很熟悉，認(rèn)為它們之間并沒有十分明顯的差別，其競爭主要集中在價格、質(zhì)量和服務(wù)上，因而比較適合采用無差異市場營銷策略。如果是品種、規(guī)格、性能復(fù)雜，需求差異和選擇性大的產(chǎn)品，諸如汽車、家用電器、服裝、化妝品、食品、玩具等，消費者選購時會特別注意商品的特征、功能、價格等，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。

（4）產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，品種比較單一，宜采取無差異性市場策略，以探測市場與潛在顧客的需求；也可采取集中性市場營銷策略，集中力量于某個細(xì)分市場上。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略，開拓新的市場，不斷刺激新需求，擴(kuò)大銷售。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，就應(yīng)該考慮采用集中性市場營銷策略，以便集中資源于少數(shù)有利可圖的細(xì)分市場，維持和延長產(chǎn)品的生命周期，避免或減少企業(yè)損失。

（5）市場競爭狀況

目標(biāo)市場策略的選擇，往往視競爭者的策略而定。商場如戰(zhàn)場，在激烈的競爭中，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。如果強(qiáng)有力的競爭者實施無差異性市場營銷策略，則企業(yè)應(yīng)采取差異性市場營銷策略與之抗?fàn)?，以提高產(chǎn)品的競爭能力；如果競爭者已采取差異性市場營銷策略，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，實行更有效、更深入的差異市場營銷策略或集中市場營銷策略，去爭奪更為有利的細(xì)分市場。

目標(biāo)市場策略一經(jīng)確立應(yīng)保持相對穩(wěn)定，但當(dāng)市場營銷環(huán)境發(fā)生重大變化時，企業(yè)也需調(diào)整和改變目標(biāo)市場策略。