構建基于信任—關系承諾理論的和諧渠道關系

韓曉明

前　言

營銷渠道是企業(yè)當產品從生產者向最后消費者或最終產業(yè)用戶轉移時，直接或間接將所有權轉移所經過的途徑。企業(yè)同其供應商、分銷商以及零售商的關系，已不再簡單地是業(yè)務往來對象，而是結成了利益共享的戰(zhàn)略合作伙伴關系。企業(yè)對這些利益相關者的行為只能施加以一定的但不完全的影響，從長遠看，只有長期的和諧才能保證企業(yè)利潤的持續(xù)和穩(wěn)定。因此，必須在企業(yè)外部的系統(tǒng)環(huán)境中形成一種共謀、共生的系統(tǒng)形態(tài)，即與外部系統(tǒng)的各個成員形成長期穩(wěn)定的信任合作機制。本文的探討建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。

一、Morgan和Hunt的：信任—關系承諾理論

1994年，Morgan和Hunt根據以往相關的研究資料經過整理并提出，一個公司的關系交換可以分為四大部分，第一部分為內部伙伴關系；第二部分為買者伙伴關系；第三部分為平行伙伴關系；第四部分為供應商的伙伴關系。企業(yè)、員工及組織的功能部門是屬于內部伙伴的關系。而中間顧客及最終顧客是屬于買者的伙伴關系。平行伙伴關系包括了競爭對手、非營利組織及政府，最后的供應商伙伴關系其對象分為貨品的供應者及服務的供應者兩種。總共10種類型的關系建立皆以信任及關系承諾為主要的階段變量。

Morgan和Hunt認為承諾及信任才是關系重要的變量，因為，它們能鼓勵營銷者：①以合作的方式與交換伙伴維持關系的投資；②抗拒短期誘人的好處而冀望能與目前伙伴的關系為長期的利益；③基于伙伴不會投機取巧的信念下，慎行于潛在可能的高風險行為。因此，關系的建立和關系的持久，是建立在一個健康體質而非受強制勢力影響存在的伙伴關系上，這樣才能得到高效率、高效益及高生產力的結果。

因此，Morgan和Hunt（1994）主張以信任—關系承諾為重要的階段變量，提出關系營銷的KMV模式。在KMV模式中Morgan和Hunt（1994）提出關系利益、關系終止成本（或轉換成本）、共享價值、溝通及投機行為等五項前置變量，其中關系利益、關系終止成本（或轉換成本）和共享價值對關系承諾皆具有正相關，共享價值及溝通對信任皆具有正相關，投機行為對信任具有負相關；信任對關系承諾以及對合作皆具有正相關；關系承諾對結果變量如默許、離去傾向和合作的關系，除了離去傾向是呈現(xiàn)負相關，其他皆呈現(xiàn)正向關系；良性沖突及不確定性的結果變量受到信任分別為正向及負向的關系，信任也與合作有正向的關系。以下是Morgan和Hun對信任—關系承諾為階段變量的基本觀點。

1．關系承諾。Morgan和Hunt（1994）認為，把關系承諾定義為“維系重要關系所表現(xiàn)的一種持久的需求”。討論社會交換、婚姻及組織的研究中都已給予定義，亦即關系承諾是交換的一方對另一方所做出的持續(xù)關系的行為并且盡最大努力去維系。

2．信任。Morgan和Hunt認為，當一方對交換伙伴的信賴及正直（誠實）有信心時，信任存在。他們引用了1975年Fishbein ＆Ajzen的說法“行為目的能夠看出態(tài)度的結果”，認為應該視愿意依賴為信任結果，并非只是定義的條件說。因為有目的的行動已意味了信任。所以，有信心的一方就有意愿，沒有意愿也就不是真正的有信心。

3．信任影響關系承諾。Morgan ＆Hunt（1994）根據組織行為對承諾的理論及證實，以及營銷領域討論承諾與信任的文獻提出結論和五項可作為信任—關系承諾的先行指標。這五個前置變量有關系終止成本、關系利益、共享價值、溝通及投機行為。在該模式中各變量之間的關系是：關系終止成本與關系承諾有正向的關系；關系利益與關系承諾存在正向的關系；共享價值與關系承諾以及與信任都有正向的關系；溝通與信任有正向的關系以及投機行為與信任之間有負向的關系。

4．關系終止成本。生意關系中存在有許多的不確定性。當預期關系可能發(fā)生終止成本時，關系的持續(xù)就被視為重要的，因此，會對關系產生承諾。至于到期而消失的關系，是沒有所謂的轉換問題。在關系營銷文獻中共通的假說就是，當被終止關系的一方因尋求替代關系而發(fā)生了轉換成本，因而對關系產生了依賴。

5．關系利益。認為企業(yè)能從伙伴關系中得到良好的利益，譬如產品的獲利、顧客滿意以及產品品質，這些都有助于關系的承諾。

6．共享價值。當伙伴雙方有共享價值時，實際上也就是對彼此的關系有所承諾，此種承諾不限于是因為工具性或是經由認同或者內化歷程所致。關于研究共享價值的文獻很多。Morgan ＆Hunt（1994）也提出一些重點支持其觀點。

7．在溝通方面。Morgan ＆Hunt（1994）提出的觀點是指，伙伴因對于另一方經常有適當?shù)?、即時的和可靠的溝通的知覺而產生高度的信任。

8．投機行為。針對其設計的信任—關系承諾模式，提出了默許、離去傾向、合作、良性、良性沖突及決策不確定性等六項結果變量。

9．Morgan ＆Hunt（1994）定義默許為伙伴接受或遵守另一方特定的要求或政策的程度。既然有了關系承諾，自然會遵守相關的作業(yè)要求和規(guī)定。因此，提出關系承諾與默許之間有正向的關系，而信任影響默許只經由關系承諾發(fā)生。

10．離去傾向。關系承諾與離開組織傾向之間有強的負向關系。員工流動率高對雇主是高代價；伙伴關系不穩(wěn)定也是要付出代價。因此，穩(wěn)定度是關系承諾的結果。

11．合作。合作是關系承諾與信任最重要的結果。Morgan ＆Hunt（1994）指出，早期的營銷文獻對關系的討論多放在權力及沖突而非合作上，傳統(tǒng)關系的營銷研究指出，網路之間有效的合作能夠促進網路彼此之間有效的競爭。因此，Morgan ＆Hunt認為，合作能促進關系營銷成功。此外，1983年Frazier提出合作行為會有暫時性的沖突行為的，合作并不純然是沒有沖突的，Morgan ＆Hunt（1994）也認為合作是不同于默許的。合作是主動的，默許是被動的。

12．良性沖突。只要本著善意解決爭執(zhí)，此類意見沖突可算是良性沖突。因此，良性沖突在關系營銷中可提高生產力，也可視為做生意中的一部分（Anderson 1990）。故Morgan ＆Hunt （1994）認為，是信任導致伙伴認為未來沖突事件將是良性的而非不良的；以前的合作與溝通會增加良性面的沖突。

13．決策不確定性Morgan ＆Hunt引用Achrol ＆Stem的論點，依據伙伴是否有以下三點作為決策不確定性程度。①有足夠的資訊做決策；②能夠預期決策的結果；③對決策有信心。故Morgan ＆Hunt（1994）假說，信任會降低伙伴決策的不確定性，是因為伙伴是值得信任而且有信心依賴他方所致。

企業(yè)的發(fā)展在相當大的程度上依賴營銷渠道以快速取得發(fā)展所需的資源或知識。然而營銷渠道同時也為廠商帶來風險，故企業(yè)要明確的是，如何保障自身利益并建立對合作伙伴的信心，這對伙伴的認同、目標兼容性、信息掌握、合作信心的建立是確實有幫助的。

二、渠道關系從本質上來說是建立在一種信任—關系承諾的基礎上

1998年Porter提出了企業(yè)價值鏈觀點，而所謂價值鏈伙伴關系，Wheelen（2002）認為，是指公司與其重要的供應商或是經銷商，為了共同利益所形成的穩(wěn)固而關系緊密的長期關系。也可說是雙方基于共享利益促成了伙伴關系的發(fā)展。Buzzell et （1995）指出伙伴關系應用于營銷渠道上，亦即存在于供應商（制造商）與獨立經銷商之間的一種持續(xù)關系，伙伴雙方對于渠道目標、渠道政策、訂貨流程及實體配銷流程都有相當?shù)恼J同感。從關系營銷的觀點來看，1983年Berry針對服務業(yè)定義關系營銷為吸引顧客并與顧客建立和維系長久的關系。然而，Morgan ＆Hunt（1994）進一步指出，在其他領域中沒有明確的買方、賣方或是顧客的關系中，譬如內部營銷等就只有伙伴的資源交換關系。他們認為營銷渠道中任何一個成員要達成其任務目標，必定會牽涉到其他成員，而渠道成員為了達到良好的渠道績效，彼此之間會形成相互依存的關系。因此，提出能夠涵蓋各種形式的關系交換和關系營銷的過程，并擴大關系營銷的定義為是為了建立、發(fā)展和維持成功的關系交換的所有營銷活動。

從信任—關系承諾的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯(lián)系轉向高度的顧客聯(lián)系；從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與營銷渠道成員建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。

應用信任—關系承諾應用方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的營銷渠道成員而使企業(yè)不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷，使營銷渠道成員遭受重大的損失。

2．關系性交易可降低交易成本。在關系性交易中，有幾方面因素減少交易成本。①有限的供應商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協(xié)調、行為的控制和檢查等。②因雙方行為協(xié)調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規(guī)模交易而降低價格。③因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系性交易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產品和服務及進入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業(yè)經營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系性交易在提高新產品開發(fā)速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

4．可使企業(yè)獲得經濟價值之外的社會價值。就單個公司來說，關系是一個重要資產。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。

所以，營銷渠道成員愿意建立什么樣的渠道關系，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即取決于外部環(huán)境和內部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，根據以上論述，我們可以得出以下結論：

1．關系或交易動機決定于外部環(huán)境和內在條件。表現(xiàn)在：從營銷渠道成員方面看，不同的營銷渠道成員營銷導向不同，同一營銷渠道成員在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏建立關系的意愿。從供應商方面看，對有的營銷渠道成員希望建立穩(wěn)定的長期關系，而對有的營銷渠道成員則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當實行產品定制化、突出產品差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應用應使短期收益與長期利益在一定時期內達到均衡。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。

3．現(xiàn)代網絡技術的發(fā)展使營銷渠道成員距離縮短，雙方的溝通更加便利。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過營銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過加強品牌宣傳來加強與消費者的關系。

關系既可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的營銷渠道成員關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，它們之間并不是完全對立的，而是演化的。

三、建立基于信任—關系承諾理論的和諧的有忠誠度渠道關系

建立和諧的渠道關系必須是在營銷渠道的成員相互之間有信任的基礎上。渠道并非單純地指營銷渠道，還包括供應鏈，即供應渠道在內。傳統(tǒng)的市場理念認為只有營銷渠道左右市場的銷售業(yè)績，其實不然。這樣會使公司在緊要關頭缺乏大規(guī)模生產的合格原料供給，失去了全面提升市場占有率的機遇。很多公司已經意識到了供應鏈忠誠度的戰(zhàn)略意義，以保證在發(fā)動大規(guī)模市場入侵時取得顯著成效。

傳統(tǒng)的銷售方式要求公司必須有相對質量和數(shù)目的營銷渠道，在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務功能的情形下，營銷渠道的數(shù)目寡眾和產品銷售總額的多少以及市場的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動力和目的所在。而缺乏忠誠度的營銷渠道，非但不能完成與公司協(xié)議所約定的各種銷售合作內容，而且還會在它利益需要的時候出賣公司。很多銷售渠道因為其與公司只是單純的協(xié)議合作關系，加上客觀的市場變化和來源于公司的一些因素（例如短期的產品質量不穩(wěn)定，自然災害造成的黃金季節(jié)供貨短缺，廣告投放力度較其他公司弱，合作條件沒有競爭對手優(yōu)厚等），因此缺乏長期對公司的忠誠。只有從真正意義上改變公司與渠道之間的存在關系，才會使渠道敢于和公司一起承擔市場風險。

沒有信任、沒有忠誠度的營銷渠道猶如一盤散沙，經受不住一點波折，隨時會被虎視眈眈的競爭對手納入囊中，無論公司采用哪種經營模式，直營、連鎖、金字塔形營銷、復合直銷，都必須客觀識別你的渠道或你的銷售合作伙伴的忠誠度，絲毫不可怠慢。任何漠視與營銷渠道親密合作的公司，必將在它受到競爭對手攻擊時遭遇營銷渠道的拋棄。

參考文獻：

1．盧福財、周鵬：《外部網絡化與組織創(chuàng)新》，《中國工業(yè)經濟》，2005年第2期。

2．趙昌平：《跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟》，經濟管理出版社，2005年。

3．張繼焦等：《分銷鏈管理》，中國物價出版社，2002年。

4．李飛：《分銷渠道設計與管理》，清華大學出版社，2003年。

5．盧·佩爾頓等：《營銷渠道——一種關系管理方法設計與管理》，機械工業(yè)出版社，2004年。

6．Doney，P．and J．P．Cannon，1997．An Examination of the Nature of Trust in Buyer－Seller Relationships，Journal of Marketing，61（Apr）：35－51．