任務(wù)三　網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略

知識目標(biāo)

●了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的基本程序

●掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)與方法

●熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略

能力目標(biāo)

●能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)、方法，制定出適合自己公司產(chǎn)品定價(jià)的策略

任務(wù)引入

E網(wǎng)電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)中心確定了經(jīng)營產(chǎn)品后，實(shí)訓(xùn)中心的成員通過各種途徑找到了合適的供貨商，可以以較低的價(jià)格拿到貨物。貨物購進(jìn)之后，又遇到了一個(gè)問題：網(wǎng)上銷售同類產(chǎn)品的商家很多，制訂出一個(gè)什么樣的價(jià)格在保證利潤的基礎(chǔ)上吸引消費(fèi)者。如果價(jià)格過低，會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；如果價(jià)格過高，在網(wǎng)上銷售不占優(yōu)勢又吸引不了消費(fèi)者。價(jià)格的合理定制，成了當(dāng)前實(shí)訓(xùn)中心的首要工作。

任務(wù)分析

價(jià)格無疑是企業(yè)銷售最重要的因素。網(wǎng)上商品價(jià)格便宜，這一點(diǎn)已深入人心。但價(jià)格和利潤之間有很明顯的關(guān)系，制訂合理的價(jià)格對網(wǎng)絡(luò)銷售者來說至關(guān)重要。對于E網(wǎng)電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)中心來說，價(jià)格制訂的關(guān)鍵在于所經(jīng)營產(chǎn)品的價(jià)格彈性如何，適合采用什么樣的價(jià)格策略，進(jìn)而根據(jù)他們的營銷目的，制訂合理的價(jià)格。

相關(guān)知識

一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)是指對網(wǎng)上經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)制訂價(jià)格。不同企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)，即使同一企業(yè)，在不同的時(shí)期也有不同的定價(jià)目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種。

1.生存目標(biāo)

如果企業(yè)產(chǎn)品過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變客戶需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保企業(yè)能繼續(xù)開工和使庫存出手，企業(yè)必須制訂較低的價(jià)格，并希望市場是價(jià)格敏感型的。許多企業(yè)通過大規(guī)模的降價(jià)和價(jià)格折扣來維持企業(yè)活力。只要價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本，企業(yè)的生存便可以維持，繼而網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)。

2.當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)

有些企業(yè)希望制訂一個(gè)能使當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。比如企業(yè)制訂一個(gè)利潤目標(biāo)，然后估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。以當(dāng)期利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)，需要借助需求函數(shù)和成本函數(shù)的計(jì)算方可確保價(jià)格的合理定位。

3.市場占有率最大化目標(biāo)

有些企業(yè)想通過定價(jià)來控制市場，使市場占有率最大化。因?yàn)槠髽I(yè)確信贏得較高的市場占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以企業(yè)會通過制訂盡可能低的價(jià)格來追求高額市場占有率。

4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)

企業(yè)也可以考慮以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)，并在生產(chǎn)和營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在網(wǎng)上宣傳的時(shí)候，企業(yè)就要著眼于這一點(diǎn)，用高品質(zhì)的產(chǎn)品來吸引回頭客。如果企業(yè)的產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場上就是以質(zhì)量取勝，在消費(fèi)者中有良好的口碑，那么在網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)可以將產(chǎn)品質(zhì)量作為亮點(diǎn)來宣傳，并在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)程序

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品價(jià)格的確定應(yīng)以市場需求為基礎(chǔ)，在對競爭對手和客戶充分分析后，結(jié)合成本因素來制訂。一般程序有：

1.分析測定市場需求

需求測定是企業(yè)確定營銷價(jià)格的一項(xiàng)重要工作。主要包括：市場需求總量、需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者消費(fèi)傾向，以及不同價(jià)格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

2.估計(jì)產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的成本是構(gòu)成價(jià)格的最主要因素。要綜合考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本等。

3.分析競爭對手營銷價(jià)格與策略

以競爭對手的價(jià)格作為參考制訂本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。只有了解競爭對手、分析競爭對手才能有效把握價(jià)格的制訂。

4.選擇定價(jià)目標(biāo)

根據(jù)企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)品的不同生命周期，確定企業(yè)的營銷目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)（提高市場占有率、快速促銷、提高企業(yè)的聲譽(yù)、逐步退出市場等）來明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。

5.選擇定價(jià)方法

在網(wǎng)絡(luò)市場中，可以采用成本導(dǎo)向定價(jià)法、顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

6.確定可能的價(jià)格

在初次確定價(jià)格時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，選擇幾個(gè)可供比較的價(jià)格。

7.征詢消費(fèi)者的意見

可采取調(diào)查問卷、聽證、信息發(fā)布、小范圍試銷等方式，了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及價(jià)格的評價(jià)。

8.確定最終價(jià)格

經(jīng)過上述步驟后，在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上確定合理的銷售價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶“雙贏”的目的。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的影響因素

影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的因素主要有如圖5－23所示。

圖5-23　網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的影響因素

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略

因特網(wǎng)可以使單個(gè)消費(fèi)者同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格以做出購買決策，這決定了網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格彈性較大。因此在制訂產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略時(shí)，必須充分考慮所有環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出合理的價(jià)格策略。在實(shí)際運(yùn)作中，可以采用以下相關(guān)的價(jià)格策略。

1.促銷定價(jià)策略

根據(jù)研究，客戶選擇網(wǎng)上購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)榭梢詮木W(wǎng)上獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購買商品。常用的促銷定價(jià)可以有以下幾種：

（1）低價(jià)定價(jià)策略

企業(yè)定價(jià)時(shí)，大多采用成本加一定利潤，有時(shí)甚至是零利潤，采用該定價(jià)策略應(yīng)注意幾點(diǎn)：

●用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。

●在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對象，避免低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂。

●網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。

（2）限時(shí)搶購策略

限時(shí)搶購是對準(zhǔn)了消費(fèi)者愛占便宜的“穴位””搞強(qiáng)刺激，是一種非常有效的促銷手段?！皺C(jī)會越少，價(jià)值越高”的短缺原理會對人們的行為造成全面的影響，害怕失去某種東西的想法往往比希望得到同等價(jià)值的想法對人們的激勵作用更大。在受到限制的環(huán)境下，人們更容易被激發(fā)起得到它的欲望，因而將需要變成必須要（圖5－24）。

圖5-24　限時(shí)搶購策略

（3）折扣策略

折扣策略是另外一種低價(jià)定價(jià)策略，是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的一種策略。如批量購買、提前付款、淡季購買等，將產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購買者一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣（圖5－25）和季節(jié)性折扣（圖5－26）等。

圖5-25　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)金折扣

圖5-26　麥考林季節(jié)性折扣

2.個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略

個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要策略。

3.使用定價(jià)策略

所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。采用這種定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。

4.定時(shí)定價(jià)策略

網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競價(jià)。由于目前購買群體主要是消費(fèi)者市場，個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場的主體，因此，這種策略并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法，因?yàn)樗赡軙茐钠髽I(yè)原有的營銷渠道和價(jià)格策略。比較適合網(wǎng)上拍賣競價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。

5.聲譽(yù)定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物和訂貨還有著很多疑慮，例如網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所以，對于聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，價(jià)格可定得高一些；反之，價(jià)格則定得低一些。

6.免費(fèi)價(jià)格策略

由于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上信息產(chǎn)品的免費(fèi)性已深入人心，所以，免費(fèi)價(jià)格策略是市場營銷中常用的營銷策略；雖然這種策略一般是短期的和臨時(shí)的，但它對于促銷和推廣產(chǎn)品卻有很大的促進(jìn)作用。許多新型公司憑借這一策略一舉成功。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費(fèi)策略的目的，一是先讓用戶免費(fèi)使用，等習(xí)慣后再開始收費(fèi)；二是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要制訂定價(jià)策略，主要目的是先占領(lǐng)市場，然后再在市場中獲取收益。如圖5－27所示。

圖5-27　瑞星殺毒軟件免費(fèi)價(jià)格定制策略

任務(wù)實(shí)施

一、定價(jià)

E網(wǎng)電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)中心在充分了解了定價(jià)策略后，制訂了以下價(jià)格方案：

1.確定產(chǎn)品成本

對該中心而言產(chǎn)品的成本主要包括采購成本、運(yùn)輸及包裝成本。

（1）采購成本。他們可以直接從供貨商處拿貨，采購成本相對較低。

（2）運(yùn)輸及包裝成本。實(shí)訓(xùn)中心的產(chǎn)品主要針對校內(nèi)消費(fèi)者和全國各地網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。對校內(nèi)消費(fèi)者來說可以直接送貨上門，運(yùn)輸成本幾乎沒有。但對全國各地的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，因當(dāng)?shù)匚锪鞴静话l(fā)達(dá)，很難取得較低的運(yùn)輸成本，對產(chǎn)品的價(jià)格是個(gè)重要的影響因素。

2.分析產(chǎn)品的價(jià)格彈性及目標(biāo)消費(fèi)群體對價(jià)格的敏感度

該中心經(jīng)營的主要有話費(fèi)充值和保健食品。對話費(fèi)充值業(yè)務(wù)來說價(jià)格彈性較大，適合采用低價(jià)策略。對保健食品來說，一方面消費(fèi)者需要低價(jià)，但若價(jià)格過低會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，因此在低價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行浮動。

3.初步制定價(jià)格

經(jīng)過思考決定話費(fèi)充值采用平價(jià)策略，保健食品前期采用低價(jià)上調(diào)策略，后期口碑好了價(jià)格可以上浮。

4.采用一定的價(jià)格策略，對價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)充修訂

因前期網(wǎng)店信用不高，為了刺激消費(fèi)者，引發(fā)他們的購買行為，結(jié)合實(shí)際情況他們決定采用數(shù)量折扣定價(jià)策略。

二、數(shù)量折扣定價(jià)策略

數(shù)量折扣定價(jià)策略，又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。一般購買量越多，折扣也越大，以鼓勵顧客增加購買量，或集中向一家企業(yè)購買，或提前購買。盡管數(shù)量折扣使產(chǎn)品價(jià)格下降，單位產(chǎn)品利潤減少，但銷量的增加、銷售速度的加快，使企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加了，流通費(fèi)用下降了，產(chǎn)品成本降低了，導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升，對企業(yè)來說利大于弊。為吸引消費(fèi)者，實(shí)訓(xùn)中心采用滿300立減5元，并搭配禮品贈送。如圖5－28所示。

圖5-28　數(shù)量折扣策略