第九章　價格策略

引　例　“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的定價！”

曾經(jīng)被譽為“領(lǐng)袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價格降到13．38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2．7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車銷量不足1600臺。

曾幾何時，紅旗曾是國人心中尊貴的“領(lǐng)袖車”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會上，筆者親耳聽到一位國家某部委機關(guān)采購官員直率地說：“我們現(xiàn)在基本不再考慮購買紅旗車了，覺得它的檔次不夠?！蔽蚁?，這也反映了許多消費者的心聲。

當(dāng)年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰(zhàn)”，我自巋然不動，價格大大高于其他品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當(dāng)許多品牌在“價格戰(zhàn)”中心力交瘁，叫苦連天時，海爾的銷售業(yè)績卻令人刮目相看。我們的客戶和競爭者都處于一個相當(dāng)復(fù)雜的市場環(huán)境中，而很多企業(yè)的產(chǎn)品又都實行了“水平式產(chǎn)品擴張”或者“垂直式產(chǎn)品擴張”，這使得定價變得更加復(fù)雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價，無疑將對企業(yè)的盈利狀況構(gòu)成嚴(yán)重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益。

案例啟示：沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的定價！定價關(guān)乎成敗，這是商界的不二法則。從定價中掌握話語權(quán)，想必是今天每一個企業(yè)追求和努力的目標(biāo)，但往往是一廂情愿，只有極少數(shù)的企業(yè)能做到。這就是企業(yè)定價的尷尬。同時也從另外一個角度證明制定科學(xué)合理價格策略的重要性。

資料來源：http：／／0375．gov．cn1128／23966．html肯德基定價策略案例分析

學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章學(xué)習(xí)了解影響企業(yè)定價的因素、企業(yè)的定價目標(biāo)，理解企業(yè)的三種定價導(dǎo)向，掌握企業(yè)可供選擇的幾種定價策略，理解與掌握企業(yè)的價格調(diào)整策略與企業(yè)面對競爭者調(diào)價時的應(yīng)對措施。

核心概念

成本導(dǎo)向定價法　需求導(dǎo)向定價法　競爭導(dǎo)向定價法　定價策略　折扣策略

價格是市場營銷組合要素之一，它與產(chǎn)品、渠道和促銷不同，它的變化異常迅速，且直接關(guān)系到企業(yè)成本的補償以及利潤的實現(xiàn)，是營銷組合中最靈活、最敏感的因素。在市場競爭進(jìn)入白熱化階段之后，價格殘殺愈來愈激烈，造成企業(yè)利潤不斷流失，這已經(jīng)成為許多企業(yè)的心頭之痛，從而促使價格問題上升到?jīng)Q定企業(yè)盈虧的戰(zhàn)略問題。企業(yè)不僅要給產(chǎn)品制定基本價格，而且還需要隨著競爭環(huán)境的變化適時調(diào)整價格。價格策略是市場營銷組合策略中十分重要的組成部分。

第一節(jié)　價格綜述

一、定價基本理論

價值是價格的基礎(chǔ)，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式。一般來說，價值決定價格，但在現(xiàn)實市場上價格并非與價值保持一致。由于受到市場供求關(guān)系、貨幣價值和貨幣量、市場競爭狀況和政策等因素的影響，價格與價值會發(fā)生偏離，但從長遠(yuǎn)來看，價格總是圍繞價值上下運動，這就是價值規(guī)律的作用形式，也是我們進(jìn)行定價時需要遵循的基本理論依據(jù)。

（一）供求理論分析

1．需求與價格的關(guān)系

一般情況下，商品的成本影響商品的價格，而商品價格影響著商品的需求量。需求規(guī)律揭示，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品的需求量的變化與該商品價格的變化成反比（如圖9－1所示）。

圖9－1　需求曲線

一般情況下，需求因素將決定商品價格的上限，也即企業(yè)制定的最高價格必須是市場上消費者能夠的接受的，反之，價格再高，有價無市，再高的價格也沒有意義。

2．供給與價格的關(guān)系

供給規(guī)律揭示，商品的市場價格越高，企業(yè)愿意向市場提供的商品數(shù)量也就越多，企業(yè)對某一商品的供給量與這一商品的價格成正比（如圖9－2所示）。

3．市場價格的形成

當(dāng)供給量等于需求量時，就形成了一個供求雙方都可以接受的價格。經(jīng)濟(jì)學(xué)將這個價格叫做均衡價格（如圖9－3所示）。供不應(yīng)求，價格上漲；供過于求，價格下跌。在一定時期內(nèi)某種商品的供求與價格處在這種無休止的相互影響、彼此制約的過程中，使該商品的市場供求從不平衡到平衡，又從平衡到新的不平衡，價格則圍繞均衡價格上下波動。這種現(xiàn)象被稱為供求規(guī)律。

圖9－2　供給曲線

圖9－3　均衡價格

在現(xiàn)實市場上，價格的形成還受到諸多因素的影響，企業(yè)在制定價格過程中必須考慮各種影響價格的因素。

二、影響價格的主要因素

影響企業(yè)定價的因素很多，在確定價格前要詳細(xì)地分析各種影響因素。這些因素之間、因素與價格之間相互影響，關(guān)系錯綜復(fù)雜。影響企業(yè)定價的因素主要有如下幾個方面。

（一）定價目標(biāo)

定價目標(biāo)是企業(yè)通過定價措施要達(dá)到的營銷目的，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的一個重要組成部分，同時也受企業(yè)具體的經(jīng)營目標(biāo)如當(dāng)期利潤、收入等因素的影響。不同的企業(yè)有不同的定價目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時期定價目標(biāo)也不盡相同。定價目標(biāo)是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)，一個企業(yè)對自己的定價目標(biāo)越清楚，它制定價格起來也越容易。企業(yè)的定價目標(biāo)有如下幾種：

1．生存目標(biāo)

在企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生重大變化，難以按正常價格出售產(chǎn)品的情況下，企業(yè)有時將生存目標(biāo)作為自己的定價目標(biāo)。這是企業(yè)為了避免受到更大沖擊造成倒閉等嚴(yán)重后果而采取的一種過渡性策略。如在企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求時，企業(yè)需要制定較低的價格，以確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手。在這種狀況下，生存比起利潤來優(yōu)先受到考慮。只要價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。在價格敏感型的市場中，這種定價目標(biāo)更容易實現(xiàn)，企業(yè)可以以折扣價格、保本價格甚至虧損價格的方式來出售自己的產(chǎn)品，以求促進(jìn)銷售、收回資金、維持營業(yè)，為扭轉(zhuǎn)不利狀況創(chuàng)造條件、爭取必要的時間。

2．利潤目標(biāo)

獲利是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，因此許多企業(yè)將利潤最大化作為自己的經(jīng)營目標(biāo)，并以此來制定價格。最大利潤目標(biāo)是指企業(yè)在保證利潤最大化的前提下來確定商品的價格。但追求最大利潤并不意味著要制定過高的價格，因為企業(yè)的盈利是全部收入扣除全部成本費用之后的余額，盈利的大小不僅取決于價格的高低，還取決于合理的價格所形成的需求數(shù)量的增加和銷售規(guī)模的擴大。這需要企業(yè)對其需求函數(shù)和成本函數(shù)都非常了解，然而在實踐中卻難以精確預(yù)測。在這種目標(biāo)的指引下，企業(yè)往往忽視了其他營銷組合因素、競爭對手的反應(yīng)以及有關(guān)價格的政策與法規(guī)，從而影響了它的長期效益。

3．市場占有率目標(biāo)

市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營管理水平和競爭能力的綜合表現(xiàn)，提高市場占有率有利于增強企業(yè)控制市場的能力從而保證產(chǎn)品的銷路，還可以提高企業(yè)控制價格水平的能力從而使企業(yè)獲得較高的利潤。作為定價目標(biāo)，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。因此，以市場占有率為定價目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性。企業(yè)以提高市場占有率為目標(biāo)時，應(yīng)根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營能力、營銷組合的配套安排、市場需求狀況、競爭態(tài)勢等方面的情況做出價格水平的決策。在實踐中，市場占有率目標(biāo)被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴大市場占有率，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。但是，這一目標(biāo)的順利實現(xiàn)應(yīng)具備以下條件：

①市場對價格高度敏感，也即需求價格彈性較高，因此低價能刺激需求的迅速增長；

②企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，可以承受一段時間的虧損，或者企業(yè)的生產(chǎn)成本低于競爭對手；

③生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著產(chǎn)銷量的增加而下降；

④企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會受到損失；

在企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境中，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。企業(yè)的低價政策不能違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律與法規(guī)，否則，盲目追求高市場占有率，一旦形成壟斷等現(xiàn)象，往往會受到政府的干預(yù)。

4．質(zhì)量目標(biāo)

企業(yè)也可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖地位這樣的目標(biāo)。企業(yè)為了維持產(chǎn)品的質(zhì)量也必須付出較高的代價，如采用先進(jìn)的技術(shù)、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料、獨特的配方等等，所有這些使得產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。因而企業(yè)需要制定一個較高的價格，來彌補高質(zhì)量產(chǎn)品的高成本，并且可以有更多的資金來加大對產(chǎn)品的科技投入、廣告投入、服務(wù)投入等，使其成為市場上的長青樹。在國際市場上，一件名牌襯衣的價格是普通襯衣的幾倍，甚至幾十倍。而消費者一旦認(rèn)可了名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，他們會心甘情愿地付出較高的代價。這種定價目標(biāo)一般為在同行業(yè)中實力較強的企業(yè)所采用。

5．其他定價目標(biāo)

企業(yè)還可采用其他一些定價目標(biāo)。如有的企業(yè)為了在市場上樹立一種良好的企業(yè)形象，在一定時期將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較低的價格，讓利于民。

（二）成本因素

成本是價格最重要的組成部分，它是價格中最基本、最主要的因素，是價格構(gòu)成的主體。在激烈的市場競爭中，成本的高低是企業(yè)能否獲得利潤和生存與發(fā)展的重要條件。在一般市場條件下，成本是制定價格的最低界限（如圖9－4所示）。

圖9－4　現(xiàn)實市場中價格決定示意圖

在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中成本具有不同的概念，以什么成本為基礎(chǔ)制定價格，會影響企業(yè)的盈利水平以及價格的競爭力高低。這里對通常涉及的幾個成本概念進(jìn)行簡單的分析。

1．固定成本

固定成本是指不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊、月房租租金、行政人員的薪水、利息等。

2．變動成本

變動成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料、生產(chǎn)工人工資等。

3．總成本

總成本是一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動成本的總和。

4．平均固定成本

平均固定成本等于總固定成本除以產(chǎn)量。雖然固定成本不隨產(chǎn)量的增減而變動，但是平均固定成本將隨著產(chǎn)量的增加或減少而相應(yīng)地下降或上升。

5．平均變動成本

平均變動成本等于總變動成本除以產(chǎn)量。變動成本隨產(chǎn)量的增減而同向增減，但平均變動成本不隨產(chǎn)量變動而發(fā)生變動，其數(shù)額通常保持在某一特定水平上。

6．平均總成本

平均總成本是給定的生產(chǎn)水平的單位成本，簡稱平均成本，它等于總成本除以產(chǎn)量，一般隨產(chǎn)量的增加而減少。企業(yè)所制定的價格至少應(yīng)該包括該單位成本。

7．邊際成本

邊際成本是每增減一單位產(chǎn)量所增加或減少的總成本。

8．機會成本

機會成本是企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，即另一項經(jīng)營活動本應(yīng)取得的收益。

（三）需求因素

成本為企業(yè)制定其產(chǎn)品的價格確定了下限，而市場需求則決定了價格的上限（如圖9－4所示）。價格受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響，當(dāng)商品的市場需求大于供給時，價格應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場需求小于供給時，價格應(yīng)低一些。反過來，價格變動影響市場需求總量，從而影響銷售量，進(jìn)而影響企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，企業(yè)制定價格就必須了解價格變動對市場需求的影響程度。反映這種影響程度的一個指標(biāo)就是商品需求的價格彈性。所謂需求的價格彈性，通常簡稱需求彈性，是指一種物品需求量對其價格變動反應(yīng)程度的衡量，用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算。

（四）競爭因素

成本因素和需求因素決定了價格的下限和上限，然而在上下限之間確定具體價格時，則很大程度上要考慮市場的競爭狀況（如圖9－4所示）。競爭性定價在當(dāng)今市場上越來越普遍，價格戰(zhàn)也越打越激烈，沒有企業(yè)不受競爭影響。在缺乏競爭的情況下，企業(yè)幾乎可完全依照消費者對價格變化的敏感性來預(yù)期價格變化的效果，然而由于有了競爭，對手的反應(yīng)甚至可完全破壞企業(yè)的價格預(yù)期。因此，市場競爭是影響價格制定的一個非常重要的因素。一般說來，競爭越激烈，對價格的影響也越大。

為應(yīng)付競爭，在定價前應(yīng)注意收集同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料，與自己的商品進(jìn)行比較，然后選擇應(yīng)付競爭的價格。具體做法有：

對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格；

對于力量較強又想擴大市場占有率的企業(yè)，可采用低于競爭者的價格；

對于資本雄厚，并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格；

有時可采取低價，從而迫使對手退出市場或阻止對手進(jìn)入市場。

（五）心理因素

消費者的心理是影響企業(yè)定價的一個重要因素。無論哪種消費者，在消費過程中，必然會產(chǎn)生復(fù)雜的心理活動來指導(dǎo)自己的消費行為。面對不太熟悉的商品，消費者常常從價格上判斷商品的好壞，認(rèn)為高價高質(zhì)。在大多數(shù)情況下，市場需求與價格呈反向關(guān)系，即價格升高，市場需求降低；價格降低，市場需求增加。但在某些情況下，由于受消費者心理的影響，會出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。如“非典”初發(fā)期，白醋、板藍(lán)根等商品的大幅漲價反而引起了人們的搶購。因此，在研究消費者心理對定價的影響時，要持謹(jǐn)慎態(tài)度，要仔細(xì)了解消費者心理及其變化規(guī)律。

（六）政策法規(guī)因素

政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其他途徑對企業(yè)的價格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。因此企業(yè)制定價格時還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。在我國，規(guī)范企業(yè)定價行為的法律與相關(guān)法規(guī)，主要有《價格法》《反不正當(dāng)競爭法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》等。

第二節(jié)　定價方法

企業(yè)定價是一個復(fù)雜的過程，在明確企業(yè)目標(biāo)的前提下，通過分析、評估消費者需求特征、成本狀況、分析競爭產(chǎn)品的價格，從而選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法確定產(chǎn)品的最終價格。在影響定價的幾種因素中，成本因素、需求因素與競爭因素是影響價格制定與變動的最主要因素。企業(yè)通過考慮這三種因素的一個或幾個來定價，但是，在實際工作中企業(yè)通常根據(jù)實際情況側(cè)重于考慮某一方面的因素并據(jù)此選擇定價方法，此后再參考其他方面因素的影響對制定出來的價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因此，企業(yè)的定價導(dǎo)向可以劃分為三大基本類型，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。

一、成本導(dǎo)向定價

所謂成本導(dǎo)向定價，就是企業(yè)以成本費用為基礎(chǔ)來制定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，主要包括成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法兩種具體方式。

（一）成本加成定價法

成本加成定價法即根據(jù)單位成本與一定的加成率來確定產(chǎn)品的單位價格，具體有如下兩種方式。

1．以成本為基礎(chǔ)的加成定價

即企業(yè)在產(chǎn)品的單位總成本（包括單位變動成本和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┥霞右欢ū壤睦麧櫍醇映桑﹣碇贫óa(chǎn)品的單位銷售價格。

該方法的計算公式是：單位產(chǎn)品價格＝單位成本×（1＋成本加成率）

例如，某電視機廠商的成本和預(yù)計的銷售量如下：

總固定成本　　3000000元

單位變動成本　1000元

預(yù)計銷售量　　5000臺

若該制造商的預(yù)期利潤率為20%，則采用成本加成定價法確定價格的過程如下：

2．以售價為基礎(chǔ)的加成

有的企業(yè)（如零售商）往往以銷售額中的預(yù)計利潤率為加成率來定價。如假設(shè)某零售商的單位進(jìn)貨成本為1600元，該企業(yè)想要在銷售額中有20%的利潤，其加成價格的計算如下：

由此可以看到，成本加成定價法的關(guān)鍵是加成率的確定。在這方面，企業(yè)一般是根據(jù)某一行業(yè)或某種產(chǎn)品已經(jīng)形成的傳統(tǒng)習(xí)慣來確定加成率。不過，不同的商品、不同的行業(yè)、不同的市場、不同的時間、不同的地點加成率是不同的，甚至同一行業(yè)中不同的企業(yè)也會有不同的加成率。一般地說，加成率應(yīng)與單位產(chǎn)品成本成反比；加成率應(yīng)和資金周轉(zhuǎn)率成反比；加成率應(yīng)與需求價格彈性成反比（需求價格彈性不變時加成率也應(yīng)保持相對穩(wěn)定）；零售商使用自己品牌的加成率應(yīng)高于使用制造商品牌的加成率。

（二）目標(biāo)利潤定價法

假設(shè)上述電視機廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報酬率，則其目標(biāo)收益價格應(yīng)為：

如果企業(yè)對成本和預(yù)測的銷售量都計算得較準(zhǔn)確，采用這種方法確定的價格能實現(xiàn)20%的投資收益，且計算非常簡單。但是，銷售量要受到市場需求、競爭狀況等諸多因素的影響，企業(yè)還應(yīng)考慮銷售量達(dá)不到5000臺的狀況。我們可以繪制一張保本圖來了解其他銷售水平的情況（見圖9－5所示）。假設(shè)固定成本始終保持為300萬元，在固定成本上附加上變動成本，總成本隨著銷售量增加而直線上升，總收入曲線從零開始，以價格為斜率，隨市場銷售量而上升。

圖9－5　盈虧平衡圖

總收入曲線和總成本曲線在3000臺處相交，則3000臺為保本銷售量，也就是目標(biāo)利潤為零時的銷售量。保本銷售量的計算公式為：

以每臺2000元銷售，至少要銷售3000臺電視機才能保證企業(yè)不發(fā)生虧損，即總收入可彌補總成本。若企業(yè)希望在市場上能以2000元的價格銷售5000臺電視機，此時1000萬元的投資將獲利200萬元。然而，這在很大程度上取決于價格彈性和競爭者的價格。

成本導(dǎo)向定價法雖然簡單易行。但是，這種定價導(dǎo)向存在很明顯的缺陷，沒有過多地考慮市場因素。但這也并不影響它在企業(yè)定價中的基礎(chǔ)作用，因為不管采用什么樣的價格制定方法，企業(yè)必須考慮成本因素，核算成本與利潤的關(guān)系。

二、需求導(dǎo)向定價

現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。只考慮產(chǎn)品成本，而不考慮競爭狀況及顧客需求的定價，不符合現(xiàn)代營銷觀念。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做需求導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”“顧客導(dǎo)向定價法”，主要包括認(rèn)知價值定價法、反向定價法、需求差異定價法、價值定價法等。

（一）認(rèn)知價值定價法

這是利用產(chǎn)品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來確定產(chǎn)品價格水平的一種方法。消費者對商品價值的認(rèn)知和理解程度不同，會形成不同的定價上限，如果價格剛好定在這個限度內(nèi)，那么消費者既能順利購買，企業(yè)也將更加有利可圖。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)商品價值認(rèn)知的準(zhǔn)確資料。企業(yè)如果過高估計消費者的認(rèn)知價值，其價格就可能過高，難以達(dá)到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費者的認(rèn)知價值，其定價就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。因此，企業(yè)必須通過廣泛的市場調(diào)研，了解消費者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等要素，判定消費者對商品的認(rèn)知價值，然后據(jù)此來定價。

資料9－1

餐飲企業(yè)認(rèn)知價值定價法應(yīng)用

如某餐飲企業(yè)要推出一款新的菜品，就可以按照顧客在主觀上對其產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。這樣制定出來的價格更利于顧客接受。認(rèn)知價值定價法的步驟：

第一步，確定顧客認(rèn)知價值，決定餐飲產(chǎn)品的初始價格；

第二步，預(yù)測在初始價格下的餐飲產(chǎn)品的銷量；

第三步，預(yù)測目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本；

最后，把目標(biāo)成本與實際成本比較，計算能否達(dá)到預(yù)期利潤。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵在于提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價值。（二）反向定價法

反向定價法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而是重點考慮需求狀況，依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，反向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。反向定價法被分銷渠道中的批發(fā)商和零售商廣泛采用。該方法的特點是價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及競爭狀況及時調(diào)整，定價比較靈活。

（三）集團(tuán)定價法

為了給顧客以更多的實惠，不少企業(yè)制定了一系列團(tuán)購價，尤其是對一些金額較大的商品如小汽車，顧客自發(fā)組織起來以團(tuán)購價購買，可以大大降低購買價格?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起更加便利了這種方式，毫不相識的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)，可以加入企業(yè)已有購買意向的顧客當(dāng)中，當(dāng)購買量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，顧客便可以理想的價格進(jìn)行購買。當(dāng)然這種方式對顧客的耐性是一種挑戰(zhàn)，因為有些顧客可能等不到集團(tuán)價格實行的時候就退出了。

資料9－2

糯米團(tuán)購網(wǎng)三周年慶活動

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三、競爭導(dǎo)向定價

競爭導(dǎo)向定價是指在激烈的競爭性市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品的價格。其特點是：價格的制定以競爭者的價格為依據(jù)，與企業(yè)自身商品的成本及市場需求狀況不發(fā)生直接關(guān)系。競爭導(dǎo)向定價主要包括以下幾種：

（一）隨行就市定價法

隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價格水平來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。在企業(yè)難以估算成本、打算與同行業(yè)競爭對手和平共處、另行定價時很難估計購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應(yīng)，經(jīng)營的是同質(zhì)產(chǎn)品、產(chǎn)品供需基本平衡時，采用這種定價方法比較穩(wěn)妥。這樣定價易于被消費者接受，可以避免激烈競爭特別是價格競爭帶來的損失，同時可以保證適度的盈利。另外，由于企業(yè)不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，可為營銷、定價人員節(jié)約很多時間。

采用隨行就市定價法，最重要的就是確定目前的“行市”。在實踐中，“行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準(zhǔn)上。第二種途徑是在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。

（二）高于競爭對手定價法

高于競爭對手定價法是企業(yè)產(chǎn)品定的價格比競爭對手高。這一方法運用的前提條件是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、美譽度、創(chuàng)新度等要優(yōu)于競爭對手。

（三）低于競爭對手定價法

低于競爭對手定價法是指企業(yè)產(chǎn)品定的價格比競爭對手低。這一方法運用的前提條件是市場競爭十分激烈，且本企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、創(chuàng)新等方面相比競爭對手的產(chǎn)品毫無優(yōu)勢。

（四）密封投標(biāo)定價法

許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目最終的買賣和承包價格就是通過此方法確定的。其具體操作方法是首先由采購方通過刊登廣告或發(fā)出函件說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商如果想做這筆生意就要投標(biāo)，即在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，填明可供應(yīng)商品的名稱、品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)人（采購方）。采購方在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最合理的、最有利的供應(yīng)商成交并簽訂采購合同。一般說來，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位，因此，最后的價格是供應(yīng)商根據(jù)對競爭者報價的估計制定的，而不是按照供應(yīng)商自己的成本費用或市場需求來制定的。

資料9－3

四種最基本的拍賣型態(tài)

1．英式拍賣（English Auction）

也稱增價拍賣。這是最常用的一種拍賣方式。拍賣時，由拍賣人提出一批貨物，宣布預(yù)定的最低價格，然后由競買者相繼叫價，競相加價，有時規(guī)定每次加價的金額額度，直到無人再出更高的價格時，則用擊槌動作表示競賣結(jié)束，將這批商品賣給最后出價最高的人。在拍賣出槌前，競買者可以撤銷出價。如果競買者的出價都低于拍賣人宣布的最低價格，或稱價格極限，賣方有權(quán)撤回商品，拒絕出售。購物者彼此競標(biāo)，由出價最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主。二手設(shè)備、汽車、不動產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品常以這種方式進(jìn)行拍賣。

2．荷蘭式拍賣（Dutch Auction）

也叫降價式拍賣。這種方法先由拍賣人喊出最高價格，然后逐漸減低叫價，直到有某一競買者認(rèn)為已經(jīng)低到可以接受的價格，表示買進(jìn)為止。這種拍賣方式使得商品成交迅速，經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”（Trading Process Network）也是如此。

3．標(biāo)單密封式拍賣（Sealed－bid Auction）

這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣方式中，買方會邀請供應(yīng)商前來進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，最后，由買方選擇價格合理的供應(yīng)商來成交。目前，這種方式在建筑市場、大型設(shè)備市場及藥品的成批買賣中較為普遍。

4．復(fù)式拍賣（Double Auction）

在這種方式中，買賣方的數(shù)量均較多。眾多買方和賣方事先提交他們愿意購買或出售某項物品的價格，然后通過電腦迅速進(jìn)行處理，并且就各方出價予以配對。復(fù)式拍賣的典型例子是股票市場，在該市場上，許多買方和賣方聚集在一起進(jìn)行股票的買賣，價格也會隨時發(fā)生變化。

第三節(jié)　定價策略與技巧

按照一定的定價方法測算出來的價格，通常只是企業(yè)價格決策中形成的基礎(chǔ)價格，但最終施行的市場價格還需要考慮其他各種因素的影響，采取各種靈活多變的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合起來，促進(jìn)和擴大銷售，提高企業(yè)的整體效益。企業(yè)的定價策略主要有以下幾種類型：

一、新產(chǎn)品定價策略

企業(yè)在向市場上推出新產(chǎn)品時，首先要考慮的便是新產(chǎn)品的定價問題，新產(chǎn)品的定價策略選擇得正確與否，將直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地打開和占領(lǐng)市場，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。新產(chǎn)品的定價策略主要有三種：撇脂定價、滲透定價和滿意定價策略。

（一）撇脂定價

撇脂定價是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價格定得較高，以便在較短的時間內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險。這種定價策略因類似于從牛奶中撇脂奶油而得名，在需求缺乏彈性的商品上運用得較為普遍。

一般情況下，撇脂定價適用于如下情形。1．流行商品、全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初。在這個時期，顧客對新商品尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，不但獲利頗豐，還可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，雖然一支成本才0．5美元，但發(fā)明者卻利用廣告宣傳和消費者的求新求異心理，將圓珠筆以一支20美元銷售，仍然引起了人們的爭相購買。2．受專利保護(hù)的產(chǎn)品、難以仿制的產(chǎn)品。由于在市場上該企業(yè)是獨家經(jīng)營，沒有其他競爭者，此時的高價比較容易被消費者接受。3．新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢和不可替代的功能。4．新產(chǎn)品采取高價策略獲得的利潤足以補償因高價造成需求減少所帶來的損失。

撇脂定價的優(yōu)勢非常明顯，在顧客求新心理較強的市場上，高價有助于開拓市場；主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。

當(dāng)然，運用這種策略也存在一定的風(fēng)險，高價雖然獲利大，但不利于擴大市場、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致消費者的抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，損壞企業(yè)形象；容易很快招來競爭者，迫使價格下降，好景不長。因此，在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹(jǐn)慎。

（二）滲透定價

所謂滲透定價，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。這一策略針對消費者的求廉心理，以期獲取長期利潤。其優(yōu)點是低價容易為消費者所接受，有利于迅速打開銷路，提高市場占有率；薄利不易誘發(fā)競爭行為，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。其缺點是本利回收期較長，價格調(diào)整空間較小，要求企業(yè)有較強的實力。作為一種長期價格策略，它適用于工藝技術(shù)較為簡單，并能盡快大批量生產(chǎn)，市場需求量和需求潛量都較大的新產(chǎn)品。

（三）滿意定價

滿意定價策略也叫適價策略，是一種介于撇脂價和滲透價之間的價格策略。該策略是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價格定得比較適中，以便照顧各方面的利益，使各方面都滿意。由于取脂定價策略定價過高，對消費者不利，可能遇到消費者拒絕，具有一定風(fēng)險；滲透定價策略定價過低，雖然對消費者有利，但容易引起價格戰(zhàn)，且由于價低利薄，資金的回收期也較長，實力不強的企業(yè)將難以承受；而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意，因此不少企業(yè)采取滿意定價策略。有時企業(yè)為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性，也會采用滿意定價策略。通用汽車公司的雪佛萊汽車（Chevrolet Camaro）采用的就是滿意定價策略，該品牌汽車的價格為絕大部分市場所能承受，其市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高價的“運動型”（sporty）外形的細(xì)分市場。在雪佛萊汽車的樣式十分流行、供不應(yīng)求時，公司仍采用滿意定價策略數(shù)年不變。原因在于通用汽車跑車生產(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價的產(chǎn)品——Corvette，若對雪佛萊汽車也采取撇脂定價，會影響原來高價產(chǎn)品的銷售。

滿意定價策略由于獲得的是平均利潤，既可吸引消費者，又可避免價格競爭，從而在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，但要確定企業(yè)與顧客雙方都比較滿意的價格比較困難。

二、折扣定價策略

折扣定價策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低，給購買者一定的價格優(yōu)惠。在市場競爭愈演愈烈的條件下，是企業(yè)（特別在零售終端）最常用的一種定價策略。

資料9－4

沃爾瑪?shù)摹罢蹆r銷售”

沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。每家沃爾瑪商店都貼有“天天廉價”的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。

沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45%左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)停闪⒓礇Q定降價。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。

具體方法有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)性折扣、促銷折扣等。

（一）現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是為了鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少企業(yè)風(fēng)險，而給購買者的一種價格折扣。如房地產(chǎn)企業(yè)為鼓勵客戶早付款，回籠資金，規(guī)定給一次性付款的顧客一個9．5折的優(yōu)惠折扣。

（二）數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，目的是鼓勵顧客購買更多的商品。購買數(shù)量越大，折扣越多。其實質(zhì)是將銷售費用節(jié)約額的一部分，以價格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵和吸引顧客長期、大量或集中向本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣可以分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。非累計數(shù)量折扣也稱一次性數(shù)量折扣，該折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客批量或集中購買，促進(jìn)產(chǎn)品的快速銷售，加快資金周轉(zhuǎn)。

（三）功能折扣

功能折扣又稱交易折扣、貿(mào)易折扣，是企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險的不同，而給予的不同價格折扣，以補償中間商的有關(guān)成本和費用。對中間商的主要考慮因素有：在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任，以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等。目的在于鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。一般而言，給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。

（四）季節(jié)折扣

季節(jié)折扣是企業(yè)為在淡季購買商品的顧客提供的一種價格折扣。由于有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性，通過提供季節(jié)折扣，可以鼓勵顧客提早進(jìn)貨或淡季采購，從而有利于企業(yè)減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險，如商家在夏季對冬季服裝進(jìn)行的打折促銷便是季節(jié)折扣。

（五）促銷折扣

促銷折扣指企業(yè)在進(jìn)行促銷活動的過程中給顧客價格上的優(yōu)惠。直接降價的折扣促銷手法，一般被認(rèn)為是最有效的刺激消費的策略，尤其是設(shè)定購買數(shù)量門檻，達(dá)成門檻就給予更低折扣，一方面可以提升銷售數(shù)量，另一方面經(jīng)過精算，實際折扣其實沒有那么低，對廠商的營運壓力沒有那么大，但對消費者的吸引力卻提高不少，是許多廠商青睞的促銷手法。促銷折扣形式多樣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點以及對消費者的吸引力，來設(shè)計不同的促銷折扣。

資料9－5

折扣設(shè)計范例

折扣范例計算分析：“健康蔬果汁買2杯，第2杯6折”到底折扣是多少？

計算：蔬果汁1杯80元，同時買2杯原價＝80＋80＝160

折價促銷：第1杯80＋第2杯48（6折）＝128

折扣后每一杯價格：128／2＝64

折扣后每杯的實際折扣：（64／80）×100%＝80%，即在原價的基礎(chǔ)上打8折。

公式套用：不論什么商品或定價多少，只要是買第2件6折，套用計算公式實際都是8折。

當(dāng)?shù)?件折扣數(shù)更改后，實際折扣也會不同。折扣更改后的計算，見下表。

第2件商品不同折扣后的實際促銷折扣計算公式

三、心理定價策略

心理定價策略是企業(yè)針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。常用的心理定價策略一般包括以下幾種：

（一）尾數(shù)定價

尾數(shù)定價又稱“奇數(shù)定價”“非整數(shù)定價”，是指企業(yè)利用消費者求廉、求實的心理，故意將商品的價格帶有尾數(shù)，以促使顧客購買商品，這種定價方法多用于中低檔商品。心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。利用消費者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任。例如本應(yīng)定價200元的商品，現(xiàn)定價198元，雖只低2元，但感覺上卻便宜了許多，還給人定價精確的感覺。這種策略適用于單位價值較低的日常生活用品。美國超級市場的商品，大多數(shù)都是奇數(shù)尾數(shù)定價，如99美分、1．99美元、5．99美元等。

有時候尾數(shù)的選擇完全是出于滿足消費者的某種風(fēng)俗和偏好，如西方國家的消費者對“13”忌諱，日本的消費者對“4”忌諱。美國、加拿大等國的消費者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜。我國的消費者則喜歡尾數(shù)為“6”和“8”。

（二）整數(shù)定價

整數(shù)定價是指針對消費者的求名、求方便心理，將商品價格有意定為以“0”結(jié)尾的整數(shù)。在日常生活中，對于難以辨別好壞的商品，消費者往往喜歡以價論質(zhì)，而將商品的價格定為整數(shù)，使商品顯得高檔，正好迎合了消費者的這種心理。如將一套西服定價為1000元，而不是998元，盡管實際價格僅相差2元錢，給人的感覺卻是這套西服上了一個檔次，因為它的價格是在1000元的范圍內(nèi)，而不是900元的范圍內(nèi)。因此，對那些高檔名牌商品或消費者不太了解的商品，采用整數(shù)定價可以提高商品形象。另外，將價格定為整數(shù)還省去了找零的麻煩，提高了商品的結(jié)算速度。

（三）聲望定價

企業(yè)利用顧客仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，制定高于其他同類產(chǎn)品的價格。顧客購買名牌產(chǎn)品不僅僅是為了消費，還要顯示他們的身份和地位，因此，名牌產(chǎn)品價格定得過低，反而不能滿足消費者心理的需要。但價格也不能高得離譜，使顧客不能接受。同時這種高價格必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品或周到的服務(wù)為基礎(chǔ)。

一般奢侈品企業(yè)都采用聲望定價策略，有時還需要適當(dāng)控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終身憾事。

（四）招徠定價

招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定得較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。采用此策略的關(guān)鍵是“特價品”必須是大多數(shù)顧客熟悉且日常生活必需、購買頻率較高的商品，“特價品”的數(shù)量也要適宜，既不可太多，也不可太少。

采用這種策略要注意以下幾點。1．商品的降價幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。2．降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。3．用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。

四、差別定價策略

所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價的主要形式有以下幾種：

（一）顧客差別定價

即企業(yè)按照不同的價格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。例如，許多博物館和展覽館對學(xué)生給予價格優(yōu)惠；公園對晨練的人給予優(yōu)惠價格；某汽車經(jīng)銷商按照價目表把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號汽車賣給顧客B。這種定價策略是根據(jù)具體情況靈活掌握價格，差別對待，同時也表明顧客的需求強度和商品知識有所不同。

（二）產(chǎn)品形式差別定價

即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

（三）產(chǎn)品部位差別定價

即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。如體育館的座位，雖然前后排的成本費用都一樣，但由于觀賞效果有所不同，因而制定不同的價格。

（四）銷售時間差別價

即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同重點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。例如，旅游服務(wù)企業(yè)在淡季和旺季的收費不同，長途電話在不同的時間收費不同，電影院晚場和白天定價不同。

企業(yè)采取差別定價策略必須具備以下條件：

①市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場部分表現(xiàn)出不同的需求程度。

②以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。

③競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。

④細(xì)分市場和控制市場的費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。

⑤價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。

⑥采取的價格歧視形式不能違法。

資料9－6

肯德基的差別定價

2011年某天，有南京市民分別到新街口肯德基、邁皋橋肯德基消費，竟然發(fā)現(xiàn)部分商品的標(biāo)價不一致?？系禄娜耸拷忉?，不是價格標(biāo)錯了，而是中國肯德基已經(jīng)于昨天零時取消了20多年來一直奉行的全國統(tǒng)一定價模式，“同城不同價”將成為常態(tài)。隨著肯德基的快速發(fā)展，全國統(tǒng)一定價模式已經(jīng)不能適應(yīng)和匹配快速發(fā)展的復(fù)雜商業(yè)環(huán)境，例如在部分城市或特殊商圈，快速上升的店鋪租金形成巨大成本壓力，各城市消費者的承受能力也不盡相同。

而這個問題在國外早已得到解決：通過科學(xué)、人性化地細(xì)分商圈，進(jìn)行差別定價。因此，中國肯德基于2011年初啟用細(xì)分差別定價策略，在不同城市、不同商圈，綜合考量每家餐廳的租金、營業(yè)狀況等因素，依據(jù)各餐廳實際情況差別定價。采取細(xì)分措施就會造成同城不同價的情況。在一些特殊商圈的肯德基餐廳，產(chǎn)品價格會略高；但在一些社區(qū)等地段的肯德基餐廳，就會提供更加親民的產(chǎn)品價格。消費者可根據(jù)自身情況和需求，選擇不同餐廳用餐。

五、產(chǎn)品組合定價策略

一個企業(yè)往往并非只提供一種產(chǎn)品，而是提供許多產(chǎn)品。產(chǎn)品組合定價策略的著眼點在于制定一組使整個產(chǎn)品組合利潤最大化的價格。常用的產(chǎn)品組合定價有以下幾種形式：

（一）產(chǎn)品線定價

產(chǎn)品線定價是指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強度等方面的不同，參考競爭對手的產(chǎn)品與價格，確定各個產(chǎn)品項目之間的價格差距，以使不同的產(chǎn)品項目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，擴大產(chǎn)品銷售，爭取實現(xiàn)更多的利潤。

（二）選擇特色定價

選擇特色定價是指企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。比較典型的例子如餐館、酒吧等。餐館的主要提供物為飯菜，另外，顧客還可要煙、酒、飲料等。有的餐館將食品的價格定得較低，而將煙酒類商品的價格定得較高，主要靠后者盈利；有的餐館則將食品的價格定得較高，將酒類商品的價格定得較低，以吸引那些愛酒人士。

（三）附屬產(chǎn)品定價

附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，照相機的附屬品是膠卷，剃須刀的附屬品是刀片，機械產(chǎn)品的附屬品是配件。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時，將主要產(chǎn)品定價較低，而附屬產(chǎn)品定價較高。以高價的附屬品獲取高利，補償主要產(chǎn)品因低價造成的損失。例如，柯達(dá)公司給照相機定低價，膠卷定高價，增強了照相機在同行業(yè)中的競爭力，又保證了原有的利潤水平。然而，將附屬品的價格定得太高也存在一定風(fēng)險，容易引起不法分子生產(chǎn)低廉的仿制品，反過來與正規(guī)商品競爭。

（四）兩段定價

服務(wù)性企業(yè)常常采用兩段定價策略，為其服務(wù)收取固定費用，另加一筆可變的使用費。如電話用戶每個月的話費為月租加上按通話時間計算的通話費。景點的旅游者除了支付門票費外，還要為其娛樂項目支付額外的費用。企業(yè)一般對固定費用定價較低，以便吸引顧客使用該服務(wù)項目，而對使用費定價較高，以保證企業(yè)充足的利潤。

（五）副產(chǎn)品定價

在生產(chǎn)加工石油、鋼鐵等產(chǎn)品的過程中，常常會產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品。有些副產(chǎn)品本身對顧客就有價值，因此企業(yè)切不可將它們白白浪費掉，而應(yīng)對它們合理定價，銷往特定市場。這可為企業(yè)帶來大量收入，同時也有利于企業(yè)為其主要產(chǎn)品制定低價，提高主要產(chǎn)品的競爭力。如煉鐵過程中產(chǎn)生的廢渣是水泥工業(yè)的主要原料。

（六）產(chǎn)品捆綁定價

企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價低于單件產(chǎn)品的價格總和。如化妝品公司將潤膚露、洗發(fā)水、啫喱水、防曬霜等捆綁在一起進(jìn)行銷售，雖然有的消費者并不需要其中的某項，但看到價格比單件購買便宜很多，便買下了。因而，在一定程度上，這種價格可推動消費者購買。然而，在捆綁定價時要注意使用這一策略的靈活性，因為有些理智的消費者往往只是按需購買，他們只需要捆綁組合中的某一種或幾種商品，這時企業(yè)要能滿足他們的要求。

第四節(jié)　價格調(diào)整及變動策略

企業(yè)制定價格后，隨著外部市場環(huán)境的變化，需要適時調(diào)整價格，以便提高價格競爭力，更好地在市場上生存和發(fā)展。

一、價格調(diào)整策略

（一）降價策略

為了生存與發(fā)展，企業(yè)需要主動降低市場價格，其主要原因如下：

①企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，急需要擴大銷量來緩解庫存壓力，但此時通過加強推銷、改進(jìn)產(chǎn)品或者其他措施都不能達(dá)到目的。不過，企業(yè)降價容易引起價格戰(zhàn)。

②企業(yè)希望通過降價來奪取競爭者的市場份額。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了打開銷路，占領(lǐng)市場，在同行業(yè)中以最高的廣告費用和最低的價格出售產(chǎn)品。在美國市場上，豐田汽車平均價格比美國車便宜1300美元，以低價競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。

③企業(yè)的成本降低，使產(chǎn)品有降價的空間?；蛘呤瞧髽I(yè)希望通過降價來擴大市場份額，進(jìn)而達(dá)到成本降低的目的。因為有些產(chǎn)品的潛在顧客由于受其消費水平的限制而放棄購買，企業(yè)降價無疑可使這一部分顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客，從而增大企業(yè)的銷量。但此時降價的風(fēng)險也較高：首先顧客可能會誤認(rèn)為是產(chǎn)品的質(zhì)量降低；其次，價格降低在一定時期可買到市場份額，但買不到顧客忠誠，隨著競爭者的價格降低，顧客又會轉(zhuǎn)向競爭者。

④在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，消費者的購買力下降，他們只愿意買較為便宜的東西，此時企業(yè)不得不降價，以適應(yīng)消費者的購買力水平。

（二）提價策略

提價往往容易給企業(yè)帶來不利影響，如競爭力的下降、消費者的不滿、經(jīng)銷商的抱怨等，甚至還會受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)。然而，一次成功的提價卻能大幅度地提高企業(yè)利潤。企業(yè)提價主要原因如下：

1．為了緩解成本攀升的壓力

企業(yè)成本的提高可能是由于單方面的原材料價格上漲，或者是由于生產(chǎn)或管理費用提高，或者是由于通貨膨脹引起的普遍物價上漲。為了保證利潤率不因此而降低，企業(yè)不得不采取提價策略。

2．企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求

對于某些產(chǎn)品來說，在需求旺盛而生產(chǎn)規(guī)模又不能及時擴大而出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況下，可以通過提價來遏制需求，同時又可以取得高額利潤，緩解市場的供需矛盾。如我國在黃金周、春節(jié)期間的飛機票價格上漲。

企業(yè)提價的方式與技巧：

①直接提高商品目錄的價格。在企業(yè)提價原因不明的情況下，很容易招致消費者的反感。

②在通貨膨脹時期，延緩報價。企業(yè)決定暫時不規(guī)定最后價格，等到產(chǎn)品制成時或交貨時方規(guī)定最后價格。對于生產(chǎn)周期較長的商品，如大型機械設(shè)備、輪船、飛機的制造，采用延緩報價可減少通貨膨脹對企業(yè)造成的不利影響。

③采用價格自動調(diào)整條款。企業(yè)要求顧客按當(dāng)前價格付款，但在交貨時可按某種價格指數(shù)調(diào)整價格，如在交貨時支付由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。這一般適用于施工時間較長的工程，如建筑業(yè)。

④將免費項目獨立出來收費。如免費送貨、免費的零配件都可被重新加以定價。

⑤減少或取消價格折扣。如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等。

二、價格變動后的反應(yīng)

企業(yè)價格變動往往容易引起購買者、競爭者、分銷商、供應(yīng)商，甚至政府、新聞媒介等主體的注意。不同利益相關(guān)者會對企業(yè)價格變動行為作出不同的反應(yīng)。這里主要分析顧客與競爭者對企業(yè)價格變動的反應(yīng)。

（一）顧客的反應(yīng)

表9－2　顧客對企業(yè)價格變動的一般反應(yīng)

（二）競爭者對價格變動的反應(yīng)

表9－3　競爭者對企業(yè)價格變動的一般反應(yīng)

本章小結(jié)

價格作為營銷組合中最活躍的因素，受多方面的影響，這些因素主要包括成本、市場需求、競爭狀況、消費者心理及政策法規(guī)等。

不同的企業(yè)有不同的定價目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時期定價目標(biāo)也不盡相同。企業(yè)的定價目標(biāo)一般有：生存目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)等。

在實際工作中，公司往往側(cè)重考慮成本因素、需求因素與競爭因素的某一個方面，此后再參考其他方面因素的影響對制定出來的價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因此，企業(yè)的定價導(dǎo)向可以劃分為三大基本類型：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。

企業(yè)的定價策略歸納起來有：新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、地區(qū)性定價策略、差別定價策略、產(chǎn)品組合定價策略等。

企業(yè)制定價格后，還需要根據(jù)市場環(huán)境的變化適時降價或調(diào)價，以求更好地在市場上生存和發(fā)展。

面對競爭者發(fā)動的價格變更，企業(yè)需要了解競爭者的意圖和價格變更可能持續(xù)的時間，它的產(chǎn)品是同質(zhì)的還是異質(zhì)的，來選擇相應(yīng)的策略。

復(fù)習(xí)思考題

1．如何理解價格策略在市場營銷組合中的地位與作用？

2．在我國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價的最主要因素有哪些？

3．當(dāng)競爭對手采取降價策略之后，企業(yè)應(yīng)如何回應(yīng)？

4．定價策略如何與其他營銷組合策略相協(xié)調(diào)？

案例分析　寶潔公司洗發(fā)水的市場定價

1998年，寶潔公司的銷售在進(jìn)入中國市場10年來一反常態(tài)出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里頹勢依然。在寶潔最具有戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場，其占有率從60%下降到40%。競爭對手的隊伍卻在擴大，除了聯(lián)合利華之外，還多了一批中國本土日化企業(yè)，其中最強勁的對手是武漢的絲寶集團(tuán)。1996年，該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長迅速。

2000年，在寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個百分點，舒蕾牌洗發(fā)水卻在此時脫穎而出，市場份額比上一年增長了一倍，并超過了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣”系列。在洗衣粉、沐浴露等其他日化產(chǎn)品中，寶潔更是遭遇到了嚴(yán)重的打擊，中國一些本土品牌在整個市場份額上已占據(jù)絕對優(yōu)勢。

為了沖出重圍，寶潔欲以低價挽回自己丟失的領(lǐng)地，更重要的是打壓本土日化企業(yè)。2003 年11月中旬，寶潔推出零售價9．9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常價格則是13．5元。在此之前，寶潔在2003年已發(fā)動了多輪降價大戰(zhàn)——汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴露和激爽等紛紛加入降價陣營，且幅度均達(dá)到20%以上。與此次寶潔搶占低端市場做法相反的是，以價格戰(zhàn)擅長的本土日化企業(yè)卻開始向中高端轉(zhuǎn)型，積極塑造品牌形象，提高產(chǎn)品美譽度。

資料來源：蘭煒：市場營銷理論與實務(wù)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2010年版

案例思考：

1．寶潔公司采用了什么價格策略？該公司為什么要做出這一價格策略？

2．分析寶潔公司采用該策略對市場競爭的影響。

3．價格競爭是唯一、最有效的競爭策略嗎？