要進行有效的顧客滿意管理，了解顧客滿意影響因素的分類結(jié)構(gòu)(結(jié)構(gòu)維度)和形成機制是十分必要的。它是設(shè)計一切顧客滿意管理模式和管理方法的出發(fā)點，營銷和管理理論發(fā)展至今，不同的學(xué)者從不同的視角對顧客滿意的結(jié)構(gòu)維度和形成機制進行了闡述。

1.顧客滿意的結(jié)構(gòu)維度

顧客滿意的結(jié)構(gòu)維度是指顧客滿意決定因素的結(jié)構(gòu)層次。關(guān)于顧客滿意和不滿意是具有相同的結(jié)構(gòu)、相反的結(jié)構(gòu)還是部分獨立的結(jié)構(gòu)，目前對這一問題的解釋主要有三種觀點。

1)單維結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的觀點認為顧客滿意與不滿意是一個一維變量的兩極，它們不能同時出現(xiàn)，出現(xiàn)其中的一個必然沒有另外一個，即所謂的單維結(jié)構(gòu)理論。單維結(jié)構(gòu)理論假設(shè)顧客滿意是一個兩極結(jié)構(gòu)，認為滿意和不滿意處于坐標軸上的兩個極端位置，而在這兩極之間，還存在著各種類似的強度不同的滿意或不滿意。顧客滿意的單維結(jié)構(gòu)理論假設(shè)，滿意和不滿意的影響因素是相同的，當滿意因素未被滿足時就導(dǎo)致不滿意。

2)二維結(jié)構(gòu)。顧客滿意的雙因素結(jié)構(gòu)，任何影響顧客滿意的因素，都可以歸結(jié)為兩大類:保健因素——避免產(chǎn)生不滿意;激勵因素——產(chǎn)生滿意。滿意與不滿意是兩個完全不同范疇的概念，導(dǎo)致滿意感的因素與導(dǎo)致不滿意感的因素是彼此獨立而不同的。由于滿意和不滿意不存在任何內(nèi)在的關(guān)系，滿意的程度與不滿意的程度也無任何對應(yīng)關(guān)系。一個顧客可能對同一產(chǎn)品同時存在著滿意和不滿意的兩種感覺狀態(tài)。

3)三維結(jié)構(gòu)。雙因素理論進一步的發(fā)展，是根據(jù)人需求的三個層次，將影響顧客滿意和不滿意的因素分成3類:基本屬性、績效屬性和激勵屬性。

基本屬性——顧客的一些需求，這些需求如果沒有給予滿足，將會導(dǎo)致高度的不滿意，而如果得到滿足，也幾乎不會產(chǎn)生滿意。

績效屬性——顧客需要的第二種類型是顧客滿意程度正比于產(chǎn)品或服務(wù)的屬性績效水平。一般來說，績效屬性能夠產(chǎn)生線性的反應(yīng)。如顧客來到汽車銷售服務(wù)企業(yè)維修車輛時一般都希望車輛能夠盡快地得到修復(fù)，服務(wù)人員越是能夠迅速而準確地排除故障，那么顧客就會越滿意。

激勵屬性——指顧客得到的一些他們沒有期望、沒有要求、甚至認為不可能的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，這些屬性的獲得使顧客感到興奮、愉悅。激勵屬性在任何執(zhí)行水平上，都可以提高顧客滿意度。

2.顧客滿意的形成機制

影響顧客滿意的形成機制有許多理論模型，比較有代表性和操作性較強的主要有以下幾種。

1)傳統(tǒng)顧客滿意模型。傳統(tǒng)顧客滿意模型是一個將感知價值與顧客滿意相聯(lián)系起來的模型。在這個模型里，感知價值是顧客根據(jù)服務(wù)的感知績效與服務(wù)的屬性或整體績效標準相比較后而形成的，感知價值對滿意有三種影響效果:積極的影響(一般產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果)、消極的影響(一般產(chǎn)生令人不滿意的結(jié)果)、零影響。從效果上看，顧客的滿意程度會影響到顧客的購買決策。

其中的感知績效通常不同于服務(wù)本身的客觀實績或技術(shù)實績，特別是當服務(wù)非常復(fù)雜，且顧客不熟悉時，尤為如此。比較標準可以有不同的來源，這些來源因個人、服務(wù)類型的不同而變化。

這個模型認為滿意感是一種心理狀態(tài)，是一種態(tài)度，并且用“復(fù)雜感情”來描述，顧客對消費服務(wù)的不同部分可能有不同的滿意層次。滿意感的結(jié)果包括重購意向、口碑和抱怨。這些結(jié)果是否發(fā)生也要受到其他變量的調(diào)節(jié)，比如，非常地不滿未必產(chǎn)生抱怨行為，尤其是當顧客相信抱怨將沒有任何作用時，他們幾乎會放棄這種行為。

2)期望一致/不一致模型。這個模型是目前顧客滿意模型研究中占主流地位的一種觀點。該模型認為，顧客在購買之前先根據(jù)過去經(jīng)歷、廣告宣傳等途徑，形成對產(chǎn)品或服務(wù)績效特征的期望，然后在購買和使用中感受到產(chǎn)品或服務(wù)的績效水平，最后將感受到的績效與顧客期望進行比較。比較的結(jié)果有三種可能情況:如果感受到的績效低于期望，此時產(chǎn)生負的不一致，顧客就會產(chǎn)生不滿;如果感受到的績效超過期望，此時產(chǎn)生正的不一致，顧客就會滿意;如果感受到的績效與期望相同，此時這二者達到了協(xié)調(diào)一致，不一致為零，稱此為簡單一致。

3)績效模型。一些研究者指出，達到或超過期望值一定導(dǎo)致滿意的觀點在邏輯上是存在問題的。于是人們發(fā)現(xiàn)，顧客實際感受到的產(chǎn)品績效也是影響其滿意與否的一個重要決定因素，由此產(chǎn)生了績效模型。在績效模型里，顧客對服務(wù)績效的感知是顧客滿意的主要預(yù)測變量，他們的期望對顧客滿意度也有積極的影響。這里的績效是相對于他們支付的貨幣而言，顧客所感知的服務(wù)的質(zhì)量水平。

在績效模型中，期望對顧客滿意度有直接的積極的影響?？冃Ш推谕麑M意度的作用大小取決于它們在該結(jié)構(gòu)中的相對強弱。相對于期望而言，績效信息越強越突出，那么所感受到的服務(wù)績效對顧客滿意度的積極影響就越大;績效的信息越弱越含糊，那么期望對滿意度的效應(yīng)就越大。