古鎮(zhèn)的文化個性與差別化發(fā)展

陳　益

一

從20世紀80年代至今，古鎮(zhèn)周莊旅游事業(yè)迅速崛起，創(chuàng)造了旅游界的一個奇跡。江浙滬一帶的許多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，重新認識自身價值，紛紛仿效周莊的做法開發(fā)旅游，形成了一股熱潮。

對于周莊來說，卻面臨一個極其嚴峻的課題：如何使古鎮(zhèn)永遠成為古鎮(zhèn)。一方面，附近的許多古鎮(zhèn)將周莊作為競爭對手，千方百計爭奪市場份額，另一方面，鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)的一些老百姓片面追求近期效益，忽視長遠利益，影響著旅游環(huán)境。在內(nèi)外矛盾不斷增加的時候，如何保持十分清醒的頭腦，從科學發(fā)展的高度堅守自己的文化個性，使二十幾年來旅游開發(fā)的成果鞏固發(fā)展？這個問題已無法回避。

周莊旅游開發(fā)的成功，是很多方面因素造成的，我覺得，最根本的是文化價值的體現(xiàn)。從沈廳松茂堂維修，到沈萬三商業(yè)文化研究，從張廳的復原到蜆江漁唱展覽館的設立，文化的主題始終很突出。誰也不能不承認，正是古鎮(zhèn)區(qū)百分之六十以上的明清和民國建筑，營造了濃郁的水鄉(xiāng)文化氛圍。誠如同濟大學古建筑專家阮儀三教授所說，周莊較為完整地保存了原有的水鎮(zhèn)建筑及其獨特的格局，這在國內(nèi)十分罕見。他對周莊的古建筑保持著極其濃厚的興趣，一次又一次帶領學生前來，不僅描繪了所有明清建筑的圖紙，還為古鎮(zhèn)作出了保護規(guī)劃。這個規(guī)劃對古鎮(zhèn)的命運產(chǎn)生了決定性的作用。而以陳逸飛、吳冠中為代表的諸多藝術(shù)家，將古鎮(zhèn)作為創(chuàng)作基地。周莊讓他們創(chuàng)造佳作，他們使周莊聲名鵲起。

但我們應該看到，任何事物都有另一面。正當旅游事業(yè)興旺發(fā)達，游客流量不斷增加的時候，有人也提出了很不客氣的批評：在戶戶開店、家家經(jīng)商的過程中，周莊正一點一滴地喪失自我。只要是本地人，或者在二十幾年前到過周莊的人，都不難回憶，什么才是詩一般的小橋、流水、人家。當時，除了中市街有一些供銷社的商店外，到處都是鱗次櫛比的民居，樸素，整潔，寧靜。到了夜晚，一個人在石板街上走，陪伴他的只有自己的影子。古鎮(zhèn)區(qū)世外桃源般的安謐，是在喧鬧的都市中難以想象的。將臨街的民居迅速變成店鋪，無疑是旅游業(yè)日漸興旺以后出現(xiàn)的景象。在市場經(jīng)濟的條件下，文化走向市場和文化產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，是不可避免的。這給文化帶來巨大的活力和燦爛的發(fā)展前景，但也可能使很純粹的東西染上銅臭味道。

旅游點出現(xiàn)世俗化和庸俗化的傾向，并不奇怪，關鍵在于怎樣認識它，控制它。近幾年來，在周圍許多古鎮(zhèn)仿效與追趕的熱潮中，周莊鎮(zhèn)的領導居安思危，咬定文化品位，下決心遷移了許多小店小攤，讓中市街恢復了清代末年的面貌，將紡織、劈篾、圓作、釘秤、打鐵、蒸糕等各種各樣的民間工藝作坊，一一展示在人們的面前。民居客棧、琴行、剪紙、面塑、茶館，則體現(xiàn)昔日的生活情景，鍥合人們的懷舊意識。古鎮(zhèn)的商業(yè)并非毫無規(guī)律地到處設攤，而是很有文化內(nèi)涵的。什么樣的時髦都會隨著時間的流逝而褪色，只有文化內(nèi)涵永遠煥發(fā)光彩。與此同時，周莊又在古戲臺天天上演昆曲、在實景中演出《四季周莊》、開辟畫家村、舉辦《保護與發(fā)展（周莊）論壇》……構(gòu)筑起濃郁的文化氛圍。

周莊的經(jīng)驗教訓，提供給其他古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中借鑒，可以少走許多彎路。

二

水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，是連結(jié)城鄉(xiāng)的樞紐，也是物資流通的集散地。今天江浙滬一帶許多古鎮(zhèn)的繁榮史，大多可以追溯到南宋遷都臨安這個事件。正是在南宋以后，它們得到了迅速的發(fā)展。比如周莊，由于跟隨宋高宗南渡的金二十相公一行沒有前往臨安，而是迷戀水鄉(xiāng)的清淳幽靜，居住下來。他們帶來了大量的金銀細軟，將異鄉(xiāng)作故鄉(xiāng)，促使周莊鎮(zhèn)的人煙稠密起來。古鎮(zhèn)錦溪，又名陳墓。南宋皇帝孝宗的寵妃陳妃，因為喜愛錦溪水鄉(xiāng)美景，戀不忍離，后病歿水葬于五保湖中。陳妃水冢成為錦溪歷史文化的重要標志。古鎮(zhèn)陳墓也成為太湖流域的一個大鎮(zhèn)。

江南水鄉(xiāng)的古鎮(zhèn)星羅棋布，幾乎都有上千年的歷史，共性很多。然而，今天能成為旅游熱點的，屈指可數(shù)。原因是什么？我認為，沒有文化個性。喪失了文化個性的鎮(zhèn)，千鎮(zhèn)一面，可以建造工廠，發(fā)展外向型經(jīng)濟，開發(fā)住宅區(qū)，卻絕對無法吸引游客。以昆山為例，除了周莊、錦溪、千燈，昆山還有不少古鎮(zhèn)，如正儀、陸家、蓬閬、張浦以及歇馬橋、南星凟等等，都曾經(jīng)是小橋流水人家，擁有悠久的文化古跡，人文薈萃。然而，當現(xiàn)代文明以摧枯拉朽之勢席卷大地，世界上的一切都發(fā)生迅速變化時，這些古鎮(zhèn)在追逐時髦中失去個性，無法保留自己的文化特征和固有的歷史風貌，連僅存的幾座石拱橋都岌岌可危。

值得一提的是千燈鎮(zhèn)。千燈鎮(zhèn)黨委、政府響亮地提出“做好三老文章，保護文化名鎮(zhèn)”的口號。一是做好“老外”文章，積極發(fā)展外向型經(jīng)濟，二是做好“老百姓”文章，努力發(fā)展民營經(jīng)濟，幫助群眾致富，三是做好“老祖宗”文章，把老祖宗留下的文化遺產(chǎn)保護好，使之成為最適宜居住，最適宜旅游，最適宜發(fā)展經(jīng)濟的地方。

歷史文化古鎮(zhèn)，江南耕讀之鄉(xiāng)千燈，是明末清初杰出的思想家、文學家、愛國學者顧炎武先生的故鄉(xiāng)，是昆曲創(chuàng)始人顧堅的故里。千燈在開發(fā)旅游中，緊緊抓住昆曲發(fā)源地和顧炎武故鄉(xiāng)這兩大要素，挖掘文化底蘊，張揚文化個性，走差別化發(fā)展的道路。古鎮(zhèn)也有明清建筑，但是比不上周莊，也有典當博物館、燈博物館、奇石博物館，但是比不上錦溪，他們獨辟蹊徑，連續(xù)舉辦“魅力千燈”全國越劇戲迷票友大賽、全國京昆劇戲迷票友大賽，今年四月又將舉辦中國戲劇界各類戲曲絕活絕技表演。這樣做，在國內(nèi)外產(chǎn)生了很大影響，繼而塑造了昆曲為百戲之祖的形象。與此同時，依托鎮(zhèn)內(nèi)的國家農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，開展生態(tài)旅游，也初見成效。盡管千燈的旅游事業(yè)起步較晚，起點卻比較高。

古鎮(zhèn)錦溪，歷史文化積淀深厚，擁有眾多人文景觀。他們以古鎮(zhèn)、古橋、古河為依托，積極開發(fā)文化旅游特色品牌，繼首創(chuàng)“中國古磚瓦博物館”后，又推出古董博物館、紫砂博物館、華夏天文館、錦溪名人館等民間博物館，打出“民間博物館之鄉(xiāng)”的旗號，造就了與其他古鎮(zhèn)并不雷同的品牌。事實上，作為一個歷史悠久的留學生之鄉(xiāng)，錦溪鎮(zhèn)本身就是一個尊師重教、人才輩出的博物館。錦溪鎮(zhèn)與周莊鎮(zhèn)相距只有八公里，為什么能獨樹一幟？關鍵在于確立了差別化發(fā)展旅游的理念。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)幾乎都有民間博物館作旅游點，錦溪卻以十幾家博物館的集聚效應，打造“民間博物館之鄉(xiāng)”的品牌，很快就脫穎而出。古鎮(zhèn)興起民間博物館熱后，旅游人數(shù)迅速增加。他們并不滿足于現(xiàn)有成績，最近又在作新的調(diào)整，強化文化特色，提升文化品位。

古鎮(zhèn)巴城位于東陽澄湖、傀儡湖、巴城湖和雉城湖之間，盛產(chǎn)陽澄湖大閘蟹，擁有獨特的自然生態(tài)優(yōu)勢。他們充分認識到蟹文化的潛在效益，利用陽澄湖自然資源，投資興建了陽澄湖度假區(qū)，在不斷完善基礎設施的情況下，不到兩年就升級為省級重點旅游度假區(qū)。同時確立了以蟹興鎮(zhèn)、一業(yè)為主、多業(yè)并舉的戰(zhàn)略，建造了大閘蟹貿(mào)易市場及餐飲店等相關配套設施，并在市政協(xié)的幫助下，研究《蟹道》、《蟹經(jīng)》，推廣蟹文化，產(chǎn)生了非常好的經(jīng)濟效益和社會效益。圍繞大閘蟹，他們建起了富有水鄉(xiāng)特色的水上風情園、娛樂場、美食城及賓館，使巴城成為名副其實的水上不夜城。這，同樣是發(fā)揮文化特色優(yōu)勢，走差別化發(fā)展道路的結(jié)果。

三

眾所周知，旅游業(yè)是一個帶有文化印記的資源依托型產(chǎn)業(yè)。也就是說，旅游賣的是文化。所以，對于古鎮(zhèn)來說，保護文化資源的意義永遠大于開發(fā)。尤其是在某些地方提出將古鎮(zhèn)“建成國際化的高級商務旅游目的地，文化盛事的舉辦地，高端人群聚集的理想場所”等高調(diào)口號的時候，堅持以文化為靈魂、以文化顯個性、以文化拓市場、以文化建品牌，顯得十分重要。

另一方面，如何將文化特色與經(jīng)濟發(fā)展完美結(jié)合，也需要在實踐中不斷探索。挖掘文化個性，確立古鎮(zhèn)文化定位，是進一步提升旅游層次的關鍵。許多古鎮(zhèn)的旅游事業(yè)經(jīng)過了一段時期的實踐，進入了擴大再生產(chǎn)的階段。希望通過景區(qū)調(diào)整吸引來高端的消費力較強的游客，也希望通過改善硬件和軟件條件，吸引會展和公務游覽。然而理想與現(xiàn)實始終是矛盾的。在新一輪開發(fā)中，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)必須抓住機會，開發(fā)多樣化的、具有獨特個性的、與本身文化個性相融合的功能載體。如果對商業(yè)的逐利性不加控制，盲目投入，必然會破壞水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的文化根基。

歷史文化內(nèi)涵永遠是古鎮(zhèn)的靈魂。在差別化發(fā)展的過程中，我們要重視游者在游覽過程中的文化體驗，重視旅游產(chǎn)品的文化色彩和文化內(nèi)涵，以大量新鮮活潑，又有文化個性的活動來吸引游客。這同樣是需要深入研究的。文化個性的挖掘、提煉、重塑，是擺在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展道路上的一個永恒課題。