電子游戲具有很強(qiáng)的技術(shù)性，同時(shí)它又延續(xù)了傳統(tǒng)媒介的文化特點(diǎn)，并且加以改造和發(fā)揮，形成了新的文化形態(tài)和影響力。電子游戲的文化，也不是完全和社會(huì)絕緣的，它建立在社會(huì)發(fā)展基礎(chǔ)之上，受到社會(huì)各個(gè)方面因素的影響，這些影響同時(shí)進(jìn)一步塑造電子游戲的文化。電子游戲的研究者認(rèn)為，電子游戲和以往的媒介技術(shù)以及媒介消費(fèi)行為有著歷史性的關(guān)聯(lián)，另外，電子游戲又與社會(huì)文化、消費(fèi)環(huán)境有著不可分割的關(guān)系。在電子游戲的生產(chǎn)早期，游戲設(shè)計(jì)者、游戲生產(chǎn)商主要從藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面考量；銷售以及消費(fèi)階段，游戲的市場(chǎng)、推廣者、生產(chǎn)者和廣告者又同時(shí)給電子游戲添加了各方面的影響因素；當(dāng)游戲真正到達(dá)使用者和消費(fèi)者，他們?cè)谑褂眠^程中會(huì)由于不同的社會(huì)背景，給電子游戲賦予不同的意義。這些因素的共同作用，構(gòu)成了電子游戲傳播的文化影響。

從不同的層面來看待電子游戲傳播和文化之間的關(guān)系，首先，我們要看到電子游戲是一種新的媒介文本，它有自身獨(dú)特的載體和內(nèi)容；其次，電子游戲具有非常明顯的組織機(jī)構(gòu)特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)特征，它的生產(chǎn)、銷售和市場(chǎng)化等流程顯示出了明顯的媒介機(jī)構(gòu)特點(diǎn)和影響力；最后，由于電子游戲具有高度的交互性、大量用戶生成內(nèi)容以及活躍的用戶社區(qū)等特點(diǎn)，它的受眾也有了很大的變化。可以說，在電子游戲的文本、機(jī)構(gòu)和受眾之間，有一整套復(fù)雜的機(jī)制在發(fā)揮作用，這一套機(jī)制能夠讓玩家樂意付出精力和金錢，去消費(fèi)文本內(nèi)容，同時(shí)又能夠讓機(jī)構(gòu)看到發(fā)展的潛力，愿意繼續(xù)投入到生產(chǎn)和銷售當(dāng)中。雷蒙威廉斯認(rèn)為，一種文化產(chǎn)品，如果不去考慮其歷史發(fā)展的過程，就無法認(rèn)清它所產(chǎn)生的文化效應(yīng)。雷蒙威廉斯強(qiáng)調(diào)，要考慮機(jī)構(gòu)的背景、人類作為行動(dòng)者的意愿在技術(shù)系統(tǒng)當(dāng)中的塑造作用。因而，在本部分，我們將從媒介研究的角度出發(fā)，從電子游戲的文本與其他媒介文本的歷史關(guān)系入手，分析它在全球媒體產(chǎn)業(yè)中所處位置和發(fā)展情況，并且梳理它獨(dú)特的受眾文化，以文本、機(jī)構(gòu)和受眾三個(gè)角度來研究電子游戲傳播的文化影響。

一、電子游戲傳播中的文本

許多研究者把電子游戲看成是玩家和“文本”玩?；?dòng)的媒介，把電子游戲的“文本”看成是開放的、可變的并且能夠促成再生產(chǎn)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容。關(guān)于電子游戲文本的研究，重點(diǎn)放在了敘事和故事這兩大內(nèi)容上。由于電子游戲具有技術(shù)——文化雙重性質(zhì)，不同的定義在描述電子游戲文本的時(shí)候，根據(jù)不同的需要采用了不同的措辭。例如，在丹麥，2002年文化部發(fā)布的“互動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)”報(bào)告中，直接把電子游戲的文本歸為“互動(dòng)敘事”這一類型，認(rèn)為互動(dòng)和敘事本身就不可分離?！盎?dòng)”指的就是用戶能夠積極地參與到敘事當(dāng)中，非常強(qiáng)調(diào)技術(shù)在構(gòu)建電子游戲文本當(dāng)中的力量。但是從傳統(tǒng)的文本分析來看，更看重的是怎么講故事的文學(xué)技巧，而不是某種技術(shù)所帶來新的講故事的方法。比如，當(dāng)我們描述歐洲的電子游戲所展示的故事和風(fēng)格時(shí)，我們更傾向于認(rèn)為它的主流電子游戲更多地反映中世紀(jì)的、托爾金式的奇幻故事。那個(gè)故事世界的語(yǔ)言多姿多彩，又充滿活力和美感，里面的角色都反射著離現(xiàn)代社會(huì)極為遙遠(yuǎn)的、來自上古洪荒時(shí)代史詩(shī)中的英雄形象，但是并不會(huì)去過多地考慮電子游戲的技術(shù)特征給這些故事帶來什么樣的變化。

然而隨著電子游戲不斷的發(fā)展變化，人們愈發(fā)開始關(guān)注技術(shù)給文本帶來的眾多影響。現(xiàn)今，當(dāng)人們討論游戲當(dāng)中的基本元素是什么的時(shí)候，其中的重要爭(zhēng)論之一就是如何理解游戲的敘事和文本之間的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，電子游戲中的故事都必須為“玩?！狈?wù)，因而在講故事的時(shí)候，它更多的是使用一些簡(jiǎn)單的描述或者比喻來解釋玩家即將面臨的任務(wù)和障礙，很多玩家只需要在玩游戲的時(shí)候讀懂這些就可以了，有時(shí)甚至都會(huì)忘了故事本身的細(xì)節(jié)內(nèi)容，尤其是那些對(duì)某類游戲類型已經(jīng)非常熟悉的玩家來說，知道規(guī)則就已經(jīng)可以嫻熟地玩了。在這種情況下，敘事和故事之間的關(guān)系，就不再是以往要“引人入勝”的關(guān)系，而只是“引導(dǎo)玩耍”了。這種“敘事”還能夠和原來的敘事相提并論嗎?正是對(duì)于“敘事”和“玩?！敝g存在爭(zhēng)議，使得對(duì)游戲的文本研究出現(xiàn)了兩種取向，一種是仍然沿襲傳統(tǒng)文學(xué)研究當(dāng)中的“敘事”框架來分析游戲，為“敘事學(xué)派”；而另一種則強(qiáng)調(diào)以“游戲?yàn)橹行摹钡姆治隹蚣?，反?duì)原有的“故事敘事中心”框架，要從“玩?！边@個(gè)游戲的本質(zhì)上進(jìn)行分析，從而樹立“游戲?qū)W派”獨(dú)立存在的合法性。如果說敘事學(xué)派（Narrative）游戲研究者重視的是電子游戲的故事劇情，那么游戲?qū)W派（Ludology）的學(xué)者重視則是電子游戲的可玩性、規(guī)則設(shè)置、人機(jī)互動(dòng)以及玩家之間互動(dòng)^[19]?！坝螒?qū)W派”所倡導(dǎo)的“遍歷理論”（ergodic），由挪威學(xué)者艾斯本·亞瑟斯（Espen J.Aarseth）在1997年所撰寫的《賽博文本:遍歷文學(xué)的視角》（Cybertext:Perspectives on Ergodic Literature）一書中提出。他認(rèn)為，配合游戲的“玩耍”所進(jìn)行的敘事和傳統(tǒng)文學(xué)中的敘事是兩種不同的話語(yǔ)類型。在電子游戲存在的賽博空間中，認(rèn)識(shí)文本必須要同時(shí)關(guān)注建構(gòu)文本的物質(zhì)形式，并且還要參與到這種物質(zhì)結(jié)構(gòu)的建設(shè)當(dāng)中，有的時(shí)候這種文本的建設(shè)是有明確目標(biāo)的，有時(shí)它又無目標(biāo)，擁有開放的結(jié)局。亞瑟斯的意思，實(shí)際上就是要關(guān)注構(gòu)建電子游戲敘事的技術(shù)及其相關(guān)的內(nèi)容，并且要進(jìn)一步對(duì)“玩?！边M(jìn)行分析。賽博文本本身具有一定的開放性，而且文本的讀者可以改變文本的機(jī)械組織，這是傳統(tǒng)的“閱讀”概念所無法實(shí)現(xiàn)的。亞瑟斯把這種改變文本機(jī)械組織的行為稱為“遍歷”（ergodic）。該詞由希臘詞“ergon”和“hodos”合成，意為“勞作”和“途徑”，指的是讀者在使用文本時(shí)所發(fā)生的改變文本機(jī)械組織的行為是有意義的，需要在眼睛的移動(dòng)以及周期性或隨意地翻動(dòng)書頁(yè)之外付出額外的努力。^[20]傳統(tǒng)的敘事模式僅僅把閱讀者看成是加入文本語(yǔ)義內(nèi)容闡釋的行為者，不需要對(duì)文本建構(gòu)所依賴的物質(zhì)條件進(jìn)行思考，也不是文本的同構(gòu)者，也就不是一個(gè)真正“玩家”所扮演的角色。傳統(tǒng)的“敘事”是一種闡釋實(shí)踐，而“玩游戲”則是一種建構(gòu)實(shí)踐。盡管“游戲?qū)W”的理論還沒有完全建立良好的體系，但是大部分的研究也都認(rèn)同它的一個(gè)重要觀點(diǎn)，那就是:電子游戲，特別是以電子計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的游戲，其中的“敘事”已經(jīng)和小說電影當(dāng)中的敘事有很大差別，在某些游戲類型當(dāng)中，敘事成分是很低的。即使在一些看上去是由故事驅(qū)動(dòng)的游戲類型當(dāng)中（如冒險(xiǎn)、角色扮演），一個(gè)講得好的故事也未必就是一個(gè)成功的游戲，如果無法觸發(fā)玩家的興趣，就不能說在敘事上獲得真正的成功。因此電子游戲的文本應(yīng)該被獨(dú)立地看成是一個(gè)新型的媒介內(nèi)容，從其時(shí)空構(gòu)成、敘事方式進(jìn)行新的分析。另外，從視覺藝術(shù)的角度來看，電子游戲天生就是一個(gè)文化雜合現(xiàn)象，有的游戲可以包含了美國(guó)、日本、歐洲、中國(guó)等各國(guó)家和地區(qū)的各種文化元素，但是從整體上看又是一個(gè)完整的形象，它所面對(duì)的玩家可能來自全球各地，其文化意義十分開放。因而，電子游戲的視覺性也是以往敘事理論所忽略的，它必須包含在電子游戲的文本分析里進(jìn)行考量。

二、電子游戲傳播的機(jī)構(gòu)

當(dāng)我們從媒介研究的角度理解媒介機(jī)構(gòu)時(shí)，我們往往會(huì)討論不同國(guó)家、不同文化下會(huì)產(chǎn)生什么樣的媒介機(jī)構(gòu)，這些媒介機(jī)構(gòu)怎樣對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。但是，電子游戲本身的發(fā)展就不是依托國(guó)家邊界而展開的，這與廣播電視、報(bào)紙等媒介很不一樣，和電影也不完全一樣。電子游戲開始之初就搭上了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這一重要的無邊界媒介的快車，它的生產(chǎn)和銷售也都非常全球化，因此，電子游戲所扮演的文化角色就和那些以國(guó)家邊界為基礎(chǔ)的大眾傳媒大不相同，除了一些教育類的電子游戲可能是基于不同國(guó)家的情況進(jìn)行研發(fā)，其他類別的電子游戲更多地展示了全球產(chǎn)業(yè)鏈條的布局和特點(diǎn)。在全球產(chǎn)業(yè)鏈條中，電子游戲的傳播所涉及的企業(yè)、市場(chǎng)等機(jī)構(gòu)性因素，就和資本、公司及勞動(dòng)力的問題產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

首先，電子游戲傳播涉及的幾個(gè)步驟分別受到不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的驅(qū)動(dòng)和影響，其機(jī)構(gòu)帶有廣泛的社會(huì)關(guān)聯(lián)和協(xié)作性質(zhì)。電子游戲的生產(chǎn)階段，已經(jīng)形成較為成熟的四種組織行為:第一，研發(fā)，涉及游戲創(chuàng)意和軟件整體的設(shè)計(jì)；第二，發(fā)行，涉及游戲的融資、生產(chǎn)和推廣；第三，授權(quán)，涉及當(dāng)一個(gè)游戲融合了其他公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容時(shí)需要采取的行為；第四，分銷，涉及將游戲硬件和軟件送達(dá)零售商。當(dāng)然之后還會(huì)涉及電子游戲的運(yùn)營(yíng)，則是另一個(gè)階段的問題。

我們只需要舉個(gè)例子，看看研發(fā)階段的企業(yè)狀況，就能夠窺探到電子游戲傳播機(jī)構(gòu)的復(fù)雜性。研發(fā)是電子游戲產(chǎn)業(yè)的源頭，但是這個(gè)階段既費(fèi)時(shí)間又費(fèi)錢，因而在成本控制上是需要精打細(xì)算的。一個(gè)只研發(fā)游戲原型的小型工作室可能就十來個(gè)人；已經(jīng)擁有幾個(gè)成功發(fā)行的游戲，或者簽了合同的電子游戲企業(yè)可能有50人左右；每年能夠發(fā)行2~3個(gè)游戲的企業(yè)則能夠擁有上百人，以此類推，規(guī)模和公司的實(shí)際運(yùn)作是緊密相關(guān)的。發(fā)行是電子游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略控制的關(guān)鍵階段。發(fā)行的企業(yè)可以有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也可以沒有。它們擁有足夠的財(cái)力來簽約和融資，因此控制了什么游戲更適合生產(chǎn)，什么游戲不適合生產(chǎn)。對(duì)于獨(dú)立的開發(fā)者來說，發(fā)行方掌控了話語(yǔ)權(quán)，在很多時(shí)候，發(fā)行方獲取了他們的創(chuàng)意卻只需要付不多的錢，而且看到時(shí)機(jī)不對(duì)隨時(shí)就能停掉游戲的生產(chǎn)進(jìn)程。

電子游戲作為一種媒介，和公司、市場(chǎng)的關(guān)系比以往任何一種媒介都要緊密。強(qiáng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)、不斷更新?lián)Q代的技術(shù)，讓電子游戲，特別是以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子游戲產(chǎn)業(yè)變成了一個(gè)投入巨大、期望極高的生意。然而，急速增長(zhǎng)帶來的是對(duì)產(chǎn)出、利潤(rùn)更為迫切的渴求，研發(fā)人員、發(fā)行商等在這種反復(fù)循環(huán)的過程中需要承受巨大的壓力，時(shí)刻要調(diào)整自身，來適應(yīng)這個(gè)巨大的娛樂消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生的瞬息即變的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)邏輯。很多中小企業(yè)無法應(yīng)對(duì)巨大的預(yù)算壓力、也無法快速占領(lǐng)市場(chǎng)，它們只能走上企業(yè)并購(gòu)的道路。與此同時(shí)，很多早已穩(wěn)定發(fā)展的跨媒體大公司，則紛紛看上了電子游戲這一利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)業(yè)，如索尼、微軟，還有獨(dú)立發(fā)行商藝電（Electronic Arts）、動(dòng)視公司（Activision）、育碧軟件（Ubisoft）等紛紛涉足電子游戲產(chǎn)業(yè)，控制了主流市場(chǎng)，另諸多中小公司必須為生存而奮戰(zhàn)。在英國(guó)，2003年，一大批獨(dú)立的研發(fā)公司迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，不得不紛紛關(guān)閉就是一個(gè)例子。當(dāng)然，電子游戲產(chǎn)業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很激烈，即使是大公司也只敢謹(jǐn)慎地在各自的地盤上依托自己的強(qiáng)項(xiàng)來運(yùn)作，加上沒有哪個(gè)公司能夠有能力來壟斷電子游戲產(chǎn)業(yè)的整體創(chuàng)造，因而中小企業(yè)也還有一定的空間。莫斯科在早期研究中也提到，“獨(dú)立生產(chǎn)的企業(yè)在增長(zhǎng)”，它們替大公司分擔(dān)了高成本的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和人力成本，而大公司則繼續(xù)在關(guān)鍵的融資和運(yùn)營(yíng)上掌握主動(dòng)權(quán)^[21]。這種景象，和之前媒介集團(tuán)的發(fā)展有著高度相似的地方?？梢哉f，電子游戲傳播中的企業(yè)，為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了一個(gè)分析范本。

其次，電子游戲傳播的組織機(jī)構(gòu)發(fā)展，體現(xiàn)了不同節(jié)點(diǎn)在全球鏈條中的此消彼長(zhǎng)。盡管我們認(rèn)為電子游戲傳播總體有一種“無邊界”的感覺，但是各國(guó)的政策、文化以及媒介發(fā)展階段卻又確實(shí)對(duì)電子游戲產(chǎn)生一定的影響，這些影響體現(xiàn)在電子游戲所帶來的娛樂文化、市場(chǎng)文化以及新的社會(huì)群體生活方式上。在關(guān)于全球文化和本土文化之間的爭(zhēng)論當(dāng)中，有的研究者認(rèn)為，全球化給不同地區(qū)的文化帶來了機(jī)遇，市場(chǎng)的自由化能夠帶來更多的平等機(jī)會(huì)，原有的障礙會(huì)消除，不同的文化可以有更為平等的發(fā)展機(jī)會(huì)。在一些發(fā)展傳播學(xué)的研究者看來，技術(shù)、觀念和文化的傳輸有相當(dāng)一部分是有益的，其中諸如電話、電視等媒介技術(shù)的擴(kuò)張和媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)都是有幫助的。不過，也有許多研究指出，只有少數(shù)的國(guó)家在全球化的過程中獲利，全球化形成的是幾個(gè)超級(jí)權(quán)力和眾多的邊緣國(guó)家，大國(guó)和邊緣國(guó)家之間的財(cái)富、信息等差距會(huì)日益增加，而所謂的文化全球化只不過是大國(guó)將其文化價(jià)值和文化產(chǎn)品輸出到其他邊緣國(guó)家。20世紀(jì)七八十年代美國(guó)的政治力量和公司力量企圖雄心勃勃地進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張，諸多發(fā)展中國(guó)家發(fā)現(xiàn)，由大公司控制的媒體產(chǎn)業(yè)，只是想將自由化市場(chǎng)的觀念融入全球文化環(huán)境當(dāng)中，最終會(huì)產(chǎn)生的不是多元化而是同質(zhì)化^[22]，這也是“文化帝國(guó)主義”的主要爭(zhēng)論之一。在這兩種爭(zhēng)議還未平息的時(shí)候，21世紀(jì)出現(xiàn)的新情況又引發(fā)了另外的爭(zhēng)論。有一種重新看待“全球和地方”關(guān)系的觀點(diǎn)浮現(xiàn)出來，其中包含了湯姆林森（Tomlinson）的“全球本土化”、克萊蒂（Kraidy）的“雜合”概念等。這種觀點(diǎn)重新分析了“文化帝國(guó)主義”理論沒有解答的問題?？巳R蒂對(duì)巴基斯坦地區(qū)當(dāng)?shù)赜^眾消費(fèi)西方文化及媒介產(chǎn)品進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)他們并沒有想當(dāng)然地接受其中的價(jià)值觀念和生活方式。相反，他們?cè)谧约旱奈幕?jīng)驗(yàn)之上對(duì)這些商品進(jìn)行了重新理解，產(chǎn)生了新的意義^[23]。也就是說，盡管受到經(jīng)濟(jì)力量的趨勢(shì)，文化的擴(kuò)散和接受也并非完全是被動(dòng)的，當(dāng)?shù)匚幕诿鎸?duì)全球化的沖擊中，仍然有著自主行為的可能性。面對(duì)西方媒介與文化產(chǎn)品的盛行，全球市場(chǎng)中還出現(xiàn)了印度寶萊塢、巴西電視、日本動(dòng)漫、韓國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等，這些都為研究“全球—本土”之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系提供了新的案例。

我們就以亞洲的電子游戲?yàn)槔?，看看電子游戲的組織方式如何在全球化的組織過程中又呈現(xiàn)出地方化和區(qū)域化特征。亞洲當(dāng)前的電子游戲企業(yè)以及市場(chǎng)可以說主要由日本、韓國(guó)及中國(guó)組成。日本在早期的電子游戲市場(chǎng)上占有重要的地位，任天堂、索尼等公司一度稱霸世界電子游戲市場(chǎng)。在20世紀(jì)90年代，金融危機(jī)極大地沖擊亞洲市場(chǎng)，為了解決金融危機(jī)帶來的問題，亞洲各國(guó)開始謀求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。韓國(guó)政府開始了新的發(fā)展計(jì)劃，要利用韓國(guó)的媒介、文化產(chǎn)業(yè)來振興國(guó)家經(jīng)濟(jì)，其中關(guān)于加大對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)造和生產(chǎn)的支持，是韓國(guó)在重要的目標(biāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)（如美國(guó)和中國(guó)）得以獲得成功的重要因素。韓國(guó)的電子游戲產(chǎn)業(yè)，針對(duì)亞洲的游戲市場(chǎng)傳統(tǒng)和文化，充分地發(fā)揮了它在電子游戲產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)。韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲之所以能夠蓬勃興起，從國(guó)內(nèi)看，與它原有的電子消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、電子競(jìng)技深入人心有著諸多的關(guān)聯(lián)。從東南亞地區(qū)來看，韓國(guó)的電視劇在20世紀(jì)90年代末已成為重要的出口產(chǎn)品，這一產(chǎn)品的流行為韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)走向亞洲其他國(guó)家打下了很好的基礎(chǔ)。利用電視劇這個(gè)重要的影像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，電子游戲也迅速地打開了東南亞市場(chǎng)。

中國(guó)也在21世紀(jì)初邁開了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的步伐。中國(guó)的情形和日韓不同，中國(guó)在改革開放之后，就從商品的外包加工中一步步積攢了生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。中國(guó)的電子游戲產(chǎn)業(yè)的初期發(fā)展，也是從接受歐美的產(chǎn)品外包制作開始的。在積累了長(zhǎng)期的技術(shù)外包工作經(jīng)驗(yàn)之后，許多公司看到了電子游戲的商機(jī)，也紛紛投入電子游戲產(chǎn)業(yè)的大潮之中。中國(guó)和世界的電子游戲慢慢接軌，來自于和東南亞游戲產(chǎn)業(yè)整體角逐中的摸索。在2003年時(shí)，中國(guó)游戲市場(chǎng)的特點(diǎn)可以說是“韓國(guó)化”趨勢(shì)明顯，有超過70%的電子游戲是來自韓國(guó)。同年排名前十的游戲80%來自亞洲，一半是韓國(guó)的，只有少部分是西方的游戲，當(dāng)時(shí)美國(guó)的“魔獸世界”占據(jù)其一。在2006年、2007年韓國(guó)游戲經(jīng)歷了不景氣之后，中國(guó)成為向東南亞國(guó)家出口游戲而獲得收入的大國(guó)，近70%的游戲，主要是網(wǎng)絡(luò)游戲都出口到了南亞國(guó)家。中國(guó)擁有廣闊的電子游戲消費(fèi)市場(chǎng)，大量的消費(fèi)者愿意花費(fèi)他們的時(shí)間和錢在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。從客戶端游戲（角色扮演游戲和休閑競(jìng)技游戲）的興盛，到網(wǎng)頁(yè)游戲的快速爆發(fā)，再到現(xiàn)在聲勢(shì)浩大的移動(dòng)游戲，中國(guó)的電子游戲產(chǎn)業(yè)正在慢慢地走向全球市場(chǎng)。由于中國(guó)在技術(shù)革新、市場(chǎng)規(guī)模上擁有較強(qiáng)的實(shí)力，國(guó)家在發(fā)展電子游戲產(chǎn)業(yè)的時(shí)候自然十分強(qiáng)調(diào)自身的技術(shù)和市場(chǎng)，但是在具體的文化內(nèi)容上則相對(duì)較弱。但是，中國(guó)在所謂的電子游戲全球內(nèi)容高度同質(zhì)化的局面下，也堅(jiān)持以自身的文化內(nèi)容把持住了市場(chǎng)的一方陣地。許多游戲開發(fā)者堅(jiān)持開發(fā)具有傳統(tǒng)中國(guó)特色的角色扮演類游戲，如仙劍、武士這些角色在中國(guó)十分流行，相關(guān)的游戲包括了中國(guó)歷史人物、事件，還有中國(guó)神話的元素。在新的游戲形態(tài)里，也能發(fā)現(xiàn)諸多帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的游戲。近年來，這些游戲還引入了新的戰(zhàn)略，把他們的經(jīng)典游戲故事轉(zhuǎn)為電視當(dāng)中的內(nèi)容。在電子游戲的發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)鏈條的逐漸完善和全球發(fā)展是相呼應(yīng)的，但是當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)也會(huì)讓電子游戲衍生出很多具有本土特色的內(nèi)容和形式。

事實(shí)上，不同的國(guó)家都想從自身的強(qiáng)項(xiàng)入手來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，憑借相對(duì)優(yōu)勢(shì)去和其他地方進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。盡管電子游戲產(chǎn)業(yè)開端在美國(guó)，有很多游戲內(nèi)容的設(shè)計(jì)都傾向于和美國(guó)所倡導(dǎo)的文化相符，不過，在具體的消費(fèi)習(xí)慣上，亞洲電子游戲市場(chǎng)仍然展示出了不同的特點(diǎn)。在美國(guó)，男性最喜歡的是體育、行動(dòng)/冒險(xiǎn)、仿真，女性則更愿意選擇解決迷宮類的游戲。在亞洲，情況則不太相同，亞洲人更喜歡角色扮演游戲，還喜歡與地域相近的歷史故事和文化故事，例如中國(guó)的“三國(guó)演義”，在中國(guó)、日本、韓國(guó)和越南等國(guó)家都有很好的受眾基礎(chǔ)，這部小說改編的游戲、電視、電影等都十分流行。所以說，在這個(gè)“全球—本土”交相互動(dòng)的過程中，盡管產(chǎn)業(yè)鏈條是被大公司的經(jīng)濟(jì)邏輯控制，但是各個(gè)國(guó)家的文化、媒介管理部門，各國(guó)的中小企業(yè)以及獨(dú)立開發(fā)者、運(yùn)營(yíng)者，都會(huì)在不同的文化優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域中進(jìn)行不同的實(shí)踐，這使電子游戲產(chǎn)業(yè)又存在多元化的可能性。

三、電子游戲傳播中的受眾

電子游戲的受眾，明顯和傳統(tǒng)大眾傳媒的受眾有著區(qū)別，也和一般意義的“網(wǎng)民”不同。傳統(tǒng)的大眾傳媒受眾接受的是單向傳播，沒有自主權(quán)，缺乏回饋；一般的互聯(lián)網(wǎng)使用者“網(wǎng)民”，有較高的自主性，能夠在一定程度上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修改、編輯和再生產(chǎn)，還能夠利用各種媒介渠道提供自己生產(chǎn)的內(nèi)容，能夠進(jìn)行雙向互動(dòng)的傳播。而電子游戲的受眾——游戲的用戶，通常被稱為“玩家”。由于有樂趣的存在，“玩家”才能投入熱情和時(shí)間。從某種程度來說，“玩家”是重度的用戶。電子游戲在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，已經(jīng)具有傳播媒介的特點(diǎn):傳播渠道集中，內(nèi)容接受度高。另外，它的特殊性在于:需要游戲“玩家”的充分參與。《關(guān)于“玩”的理論》（A Theory of Fun）一書的作者考斯特（Koster）指出，游戲的樂趣在于其挑戰(zhàn)性，它根據(jù)人們大腦思維的學(xué)習(xí)系統(tǒng)來創(chuàng)造內(nèi)容。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)游戲在理解游戲用戶上有其獨(dú)特性。首先，由于“玩家”需要通過解決問題獲得樂趣，那么游戲需要了解用戶對(duì)什么問題感興趣；其次，在“玩”的過程中需要有社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)和回應(yīng)才能有趣，這和現(xiàn)實(shí)社會(huì)是一致的；最后，要通過掌控自己的肢體狀況來“玩”游戲，用今天的提法來說，那就是需要有體驗(yàn)感。由此可見，網(wǎng)絡(luò)游戲是從玩家角度出發(fā)，從內(nèi)容生產(chǎn)、社會(huì)關(guān)系、交互體驗(yàn)三個(gè)方面來吸引、維系“用戶”。在這個(gè)過程中，電子游戲的傳播出現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)社會(huì)化、社會(huì)關(guān)系社區(qū)化以及用戶體驗(yàn)可視化等特征，綜合利用了各種傳播形式，并在各個(gè)階段都吸引著豐富的用戶資源，有效地實(shí)現(xiàn)了資源的整合和融合。

既然是“玩”，那么“玩”的對(duì)象是什么呢?和一般意義的玩耍不同，電子游戲的“玩家”被認(rèn)為是和“機(jī)器”在玩耍，也有被認(rèn)為和游戲“文本”在玩耍，還有就是和其他“玩家”一起玩耍。和“機(jī)器”玩耍的觀點(diǎn)，把電子游戲看成是一種技術(shù)玩具，相比其他傳統(tǒng)媒介只是工具性的簡(jiǎn)單操作（例如電視就是打開“開機(jī)”按鈕，調(diào)一下音量）來說，電子游戲可是更需要身體投入才能產(chǎn)生“玩”的感覺，這意味著要對(duì)媒介投入更多的經(jīng)歷和注意力，而且要和一系列具體的游戲設(shè)置以及技術(shù)能力進(jìn)行對(duì)抗，因此，電子游戲所帶來的“玩耍”愉悅，可以看成是一種技術(shù)“愉悅”。

電子游戲主要是玩家之間一起玩耍，它注重社區(qū)的構(gòu)建、粉絲經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容。伴隨著技術(shù)的急速發(fā)展，電子游戲產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)90年代末期經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展，迅速走向了娛樂行業(yè)的前臺(tái)。在這個(gè)過程中，涌現(xiàn)了眾多獨(dú)立的、具有高度社會(huì)性的玩家社區(qū)。這一獨(dú)特群體，又細(xì)分為許多小的市場(chǎng)，為電子游戲產(chǎn)品帶來了新的生產(chǎn)、傳輸和消費(fèi)理念，也給我們研究媒介產(chǎn)品提供了新的思路。在西方社會(huì)，以“第一人稱射擊”和“大型多人再現(xiàn)角色扮演游戲”為主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)異?；钴S。圍繞“第一人稱射擊”游戲所形成的游戲文化始于1993年，那一年ID Software公司發(fā)行了游戲“DOOM”，那一年也正好是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的一年。ID Software公司給這個(gè)游戲設(shè)置了一個(gè)重要的特征，那就是將游戲的初級(jí)階段做成了一個(gè)可下載的軟件，讓大家能夠分享；同時(shí)還將創(chuàng)造不同級(jí)別、圖像和聲音的軟件工具源代碼也提供出來，供大家共享。不同的玩家通過這一系列的分享、合作，甚至修改游戲，形成了以興趣為基礎(chǔ)的較為穩(wěn)固的社區(qū)。這種社區(qū)文化后來被廣泛傳播和模仿，有很多廣為流行的游戲，都經(jīng)歷過玩家們后續(xù)對(duì)原型的修改，修改完再分享。玩家們修改的既包括簡(jiǎn)單的角色模型潤(rùn)色，也有整個(gè)關(guān)卡的調(diào)整。玩家們構(gòu)建游戲玩耍文化、對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行協(xié)作生產(chǎn)和分享，幾乎成了電子游戲，尤其是從以電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的游戲所帶有的天然特征。

另外，電子游戲作為一種社會(huì)交往的空間，也為受眾提供了諸多的交往形式和交往體驗(yàn)。這在角色扮演類游戲所創(chuàng)造的虛擬社區(qū)中表現(xiàn)得尤為明顯。許多角色扮演類游戲提供了一個(gè)長(zhǎng)久持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)圖像世界。在這樣一個(gè)豐富的、持續(xù)的世界中，玩家在“第二個(gè)人生”當(dāng)中社交、交易、建設(shè)、打仗，以此來豐富玩家角色，形成了形形色色的工會(huì)和玩家群體。這些虛擬世界開始模仿現(xiàn)實(shí)社會(huì)，同時(shí)不斷調(diào)整，產(chǎn)生適應(yīng)虛擬世界的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和法律結(jié)構(gòu)。在西方，大部分的電子游戲都和電腦“科學(xué)怪人”的文化相關(guān)，同時(shí)也和玄幻、科幻以及粉絲文化等內(nèi)容不斷發(fā)生交叉融合。電子游戲在社會(huì)交往上不斷地推進(jìn)文化影響，像“星球大戰(zhàn):銀河（2003）”“Sim網(wǎng)絡(luò)城市（2002）”這些游戲，已然將現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系與虛擬社會(huì)關(guān)系聯(lián)系起來，把現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系投射到虛擬社會(huì)當(dāng)中，讓玩家在其中充分地獲得在不同世界中穿行的體驗(yàn)和感覺。

正是這些觀念和研究的整合，改變了我們對(duì)電子游戲受眾研究的方式方法。在微觀層面，要考察新的變量和指標(biāo)，在宏觀層面，要進(jìn)行新的社會(huì)觀察。

從微觀層面上看，首先，電子游戲玩家對(duì)媒介的參與度有了變化。這與他們?cè)谟螒虍?dāng)中擁有沉浸感、存在感，對(duì)現(xiàn)實(shí)主義有不同的認(rèn)知有關(guān)。盡管以往關(guān)于電視、電影影響受眾的參與度這個(gè)問題上也有不少研究，但是這種程度和電子游戲所展示的情況是非常不一樣的。在斯丹尼（Stanney）和賽爾文迪（Salvendy）的研究中指出，電子游戲的沉浸指的是一種自我心理感覺，感到自己在某一個(gè)環(huán)境中受到持續(xù)的刺激、得到持續(xù)的體驗(yàn)，從而感覺被環(huán)境所容納、能和環(huán)境互動(dòng)并和諧共存^[24]。電子游戲的沉浸可能會(huì)導(dǎo)致成癮，成癮更多地和玩家的性格，如高度內(nèi)向、情緒穩(wěn)定性低等因素相關(guān)，是一種病理性行為。存在感指的是個(gè)體在沒有肉體在場(chǎng)的情況下，仍然認(rèn)為自己和某個(gè)場(chǎng)所或者環(huán)境具有關(guān)聯(lián)。它是一種主觀感覺，分為三個(gè)維度，一種是空間存在（與虛擬的或者遠(yuǎn)程的物體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)），一種是社會(huì)存在（與虛擬或者遠(yuǎn)程的社會(huì)行為體存在關(guān)聯(lián)），另一種是個(gè)人存在感（與虛擬或者遠(yuǎn)程再現(xiàn)的自我存在關(guān)聯(lián)）^[25]。對(duì)現(xiàn)實(shí)主義的認(rèn)知指的是玩家對(duì)于虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界之間區(qū)別的主觀感覺^[26]，影響這個(gè)維度的因素包括仿真程度、選擇的自由度、角色設(shè)置的融入度、物件的真實(shí)度、人物關(guān)系的現(xiàn)實(shí)程度等。這些新的變量和指標(biāo)的出現(xiàn)，和以往衡量“受眾”不同，引入了新的維度，我們甚至可以說，這已經(jīng)改變了“受眾”的原意。

從宏觀層面上看，電子游戲玩家社區(qū)展示了一種新的數(shù)字亞文化。首先，它和已有的媒介粉絲文化之間有著關(guān)聯(lián)。例如，“星際迷航”、“指環(huán)王”這些與電子游戲有高度相關(guān)性的電影，建立了很多粉絲群體，這些群體和同名的電子游戲之間的粉絲群體有著高度的重合。粉絲們?cè)谠猩鐓^(qū)當(dāng)中已經(jīng)擁有比較穩(wěn)固的關(guān)系，他們會(huì)在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展自身的互動(dòng)能力和參與程度，因而能夠形成更為緊密的群體關(guān)系。在亨利·詹金斯的《文本盜用者:電視粉絲和參與文化》（1992）一書中，他強(qiáng)調(diào)了社區(qū)化媒介擁有創(chuàng)意和合作生產(chǎn)的特征，這種特征催生出的互動(dòng)式的媒介消費(fèi)是全新的，在粉絲和生產(chǎn)者之間所存在的權(quán)力關(guān)系時(shí)刻變化，再也不受到以往單向傳播所帶有的那種權(quán)力模式的約束，而是會(huì)有更豐富的參與形式和互動(dòng)現(xiàn)象。

另外，電子游戲建構(gòu)的受眾社區(qū)，展示了新的社會(huì)互動(dòng)空間，在某種程度上獨(dú)立于原有的主流消費(fèi)文化，甚至還對(duì)其有抵觸和反抗。電子游戲作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其中公司的主導(dǎo)力量自然是十分明顯。但是和一般的產(chǎn)業(yè)不同，電子游戲的“玩家”們所形成的粉絲參與文化并不完全順從公司和市場(chǎng)的擺布，他們和公司之間的關(guān)系十分微妙，時(shí)而對(duì)抗，時(shí)而謀合。由于電子游戲的玩家們存在大量的互動(dòng)和自我規(guī)范，他們形成了特殊的亞文化現(xiàn)象。以往的消費(fèi)研究對(duì)于消費(fèi)者行為研究的重點(diǎn)，在于消費(fèi)的被動(dòng)性、商業(yè)和廣告所具有的控制性，但網(wǎng)絡(luò)游戲體現(xiàn)的是一種積極的參與式消費(fèi)行為，它并不像以往的消費(fèi)行為那樣具有一致性，時(shí)常會(huì)體現(xiàn)多元化、碎片化的趨勢(shì)，因而對(duì)以往統(tǒng)一的消費(fèi)文化形成了一定的抵抗。由于公司在生產(chǎn)過程中經(jīng)常要接受“玩家”的意見和建議，因而又常常將抵抗包容進(jìn)有利于公司發(fā)展的軌道當(dāng)中，所以兩者之間的關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的。例如，利用玩家的免費(fèi)勞動(dòng)來改進(jìn)產(chǎn)品，或者只給志愿勞動(dòng)者一些微弱的報(bào)酬，卻獲得了有效的游戲修改，同時(shí)也得到玩家的認(rèn)可，真可謂是雙方皆有收獲。因而，在公司文化、消費(fèi)文化當(dāng)中成長(zhǎng)起來的電子游戲文化現(xiàn)象，對(duì)全球工業(yè)管理和控制有適應(yīng)性又有反抗性。不過，考慮公司設(shè)計(jì)了電子游戲世界中的角色、場(chǎng)景等內(nèi)容，并為這一新的社會(huì)空間設(shè)計(jì)社區(qū)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式以及社會(huì)身份時(shí)，作為新型受眾的電子游戲“玩家”，它的獨(dú)立性和自主性到底有多少，也值得我們考慮。

本章從三個(gè)方面梳理了傳播理論與電子游戲之間的關(guān)系，搭建了一個(gè)從傳播學(xué)視角來分析電子游戲的框架。本書以后的幾章，將會(huì)從媒介發(fā)展的角度梳理電子游戲的發(fā)展史，在此基礎(chǔ)上，再詳細(xì)介紹和解釋技術(shù)與文化發(fā)展背景中的電子游戲，最后一章將嘗試指出電子游戲這一傳播媒介發(fā)展的趨勢(shì)和影響。

【注釋】

[1]Bell D.The Coming of Post Industrial Society:A Venture in Social Forecasting[M].New York:Basic Books，1973:27-30.

[2]Negroponte N.Being Digital[M].London:Hodder Stoughton，1995:229.

[3]胡海峰.福特主義、后福特主義與資本主義積累方式——對(duì)法國(guó)調(diào)節(jié)學(xué)派關(guān)于資本主義生產(chǎn)方式研究的解讀[J].馬克思主義研究，2005（2）:63-69.

[4]Toffler A.The Third Wave[M].New York:Bantam books，1981:58.

[5]Harvey D.The Condition of Post modernity[M].London:Basil Blackwell，1989:141-145.

[6]該論文發(fā)表于Philosophical Magazine，7 th series，Vol.41，No.314（March 1950），第256-275頁(yè)。

[7]Good fellow K.Sony Comes on Strong in Video Game Wars.New York Times，25 May 1998 D5.

[8]Fleming P.Workers’playtime?Boundaries and cynicism in a“culture of fun”program.Journal of Applied Behavioral Science，2005，41（3）:285-303.

[9]Harvey D.The Condition of Post modernity[M].London:Basil Blackwell，1989:156.

[10]Burnham V.Supercade:A visual history of the Videogame Age，1971-1984.Cambridge，MA:MIT Press，2001:52-56.

[11]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬，譯.北京:商務(wù)印書館，2000:86.

[12]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬，譯.北京:商務(wù)印書館，2000:315.

[13]埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·泰格龍.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯.南京:南京大學(xué)出版社，2000:318.

[14]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢[M].北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001:272.

[15]麥克盧漢，著.理解媒介.何道寬，譯.北京:商務(wù)印書館，2000:300.

[16]Bolter JD，Grusin R.Remediation:Understanding New Media.Cambridge，Massachusetts:The MIT Press，1999:65.

[17]詹金斯.融合文化:新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京:商務(wù)印書館，2011.

[18]邵培仁.作為最新研究視野的媒介地理學(xué)[J].廣告大觀:媒介版，2006（1）:55-56.

[19]薛強(qiáng).電子游戲類型分析:基于數(shù)碼敘事學(xué)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)的研究[J].http://www.chinamediaoverseas.com/pdf/vol11no1/CMRO150107.pdf，48.

[20]聶春華.關(guān)注文本自身的物理結(jié)構(gòu)——艾斯本亞瑟斯的賽博文本概念[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2013（536）.

[21]Mosco V.The Political Economy of Communication:Rethinking and renewal.London:Sage，1996:109.

[22]Herman E，McChesney R.1997.The GlobalMedia:The New Missionaries of Corporate Capitalism.New York:Continuum.

[23]Kraidy M M.Hybridity in Cultural Globalization.Communication Theory，2002，12（3）（August）:316-339.

[24]Stanney KM，Salvendy G.After effects and sense of presence in virtual environments:Formulation of a research and development agenda.International Journal of Human-Computer Interaction，1998，10:135-187.http://dx.doi.org/10.1207/s15327590ijhc1002_3.

[25]Lee K M.Presence，explicated.Communication Theory，2004，14:27-50.http://dx.doi.org/10.1111/j.1468-2885.2004.tb00302.x.

[26]Malliet S.An exploration of adolescents’perceptions of videogame realism.Learning，Media and Technology，2006，31:377-394.http://dx.doi.org/10.1080/17439880601021983.