第五章　商務(wù)英語教學(xué)研究

一、教學(xué)語言研究

（一）全英教學(xué)和雙語教學(xué)

全英教學(xué)和雙語教學(xué)都是為了提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，促進課程建設(shè)和教學(xué)改革。早在2002年，教育部頒布的《普通高等學(xué)校本科教學(xué)水平評估方案（試行）》就將雙語教學(xué)作為評估指標(biāo)之一，并將雙語教學(xué)課程明確定義為：用外語教材并用外語授課的課時占該課程課時的50%或以上的課程（外語課程除外）。根據(jù)生源素質(zhì)和師資情況，廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際商務(wù)英語學(xué)院在商務(wù)方向課程中大膽地進行了全英教學(xué)的探索和實踐。

全英商務(wù)教學(xué)能否實施，能否借鑒廣東外語外貿(mào)大學(xué)的成功經(jīng)驗，主要看以下幾個問題能否得以解決：一是人的問題，也就是生源和師資的問題；二是課程設(shè)置問題；三是教材選擇問題。

優(yōu)中選優(yōu)的生源。全英商務(wù)課程教學(xué)對學(xué)生的英語語言能力提出了極大的挑戰(zhàn)。在學(xué)習(xí)期間學(xué)生要以英語為工具學(xué)習(xí)商務(wù)理論，并用英語實踐商務(wù)操作技能。因此，他們必須有良好的英語基礎(chǔ)，才能完成全部課程的學(xué)習(xí)，學(xué)校必須對學(xué)生進行遴選。

“雙師型”的師資隊伍。全英商務(wù)教學(xué)模式要求教師具備較高的英語水平及商務(wù)專業(yè)水平，既有英語教師資格又有其他專業(yè)職稱（如國際商務(wù)師、經(jīng)濟師、會計師）或職業(yè)資格證書（如翻譯導(dǎo)游員、報關(guān)員、單證員）?！半p師型”教師是全英商務(wù)課程教學(xué)的重要保證。

全英授課的課程。全英商務(wù)課程教學(xué)是指除國家規(guī)定的公共基礎(chǔ)課（如語文、數(shù)學(xué)、政治、計算機）以外的課程全部用英語授課，包括所有的英語課和所有的商務(wù)理論及操作科目。英語應(yīng)始終作為工具貫穿于商務(wù)英語專業(yè)各個模塊的學(xué)習(xí)過程中，并且在商務(wù)課程中側(cè)重學(xué)生的英語應(yīng)用能力。因此，用英語授課的商務(wù)課程和商務(wù)實訓(xùn)是全英商務(wù)教學(xué)模式的核心，在后期學(xué)習(xí)中得以體現(xiàn)。只要教材得當(dāng)，通過這些全英商務(wù)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生的英語和商務(wù)能力應(yīng)該能同時提高。

合適的教材。選擇合適的教材是為了幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)商務(wù)課程的同時提高英語水平。商務(wù)英語專業(yè)所用的教材有三種：大學(xué)教材、引進版教材、自編教材。有人懷疑采用大學(xué)教材或引進版教材學(xué)生能否接受。其實，這種懷疑是完全沒有必要的。因為，一方面商務(wù)專業(yè)的學(xué)生都是優(yōu)中選優(yōu)的學(xué)生，有相當(dāng)好的英語基礎(chǔ)；另一方面不管是大學(xué)教材還是引進版教材，都有一個循序漸進的過程，第一、二冊或初、中級教材一般注重基礎(chǔ)，比較易懂。在大學(xué)教材或引進版教材不能滿足要求的情況下，可由教師自編教材來彌補。如，廣東外語外貿(mào)大學(xué)（原為廣東外貿(mào)學(xué)校）的英語教師編寫的《模擬實習(xí)指導(dǎo)》符合該校的情況，滿足了學(xué)生了解整套商務(wù)單證的學(xué)習(xí)要求。不管使用何種教材，只要切合學(xué)生實際，有利于提高他們的英語和商務(wù)能力，并能保證全英教學(xué)的順利進行，都是可取的。

總而言之，只要在生源、師資、課程和教材等環(huán)節(jié)上進行合理的選擇和配置，全英商務(wù)教學(xué)就可以順利地實施。如果這些條件缺失，那就要開展雙語教學(xué)。雙語教學(xué)使?jié)h英語言一體化，實現(xiàn)了漢英兩種語言信息的轉(zhuǎn)移。在雙語教學(xué)過程中，教師要恰當(dāng)處理商務(wù)英語的翻譯。

（二）教學(xué)中的翻譯

目前全球翻譯市場的年產(chǎn)值超130億美元，中國目前的翻譯市場規(guī)模為150億元人民幣左右，發(fā)展空間巨大。隨著因特網(wǎng)應(yīng)用范圍的擴大和國際電子商務(wù)市場的日漸成熟，將網(wǎng)頁上的外國語言翻譯成本國語言的翻譯業(yè)務(wù)將達到17億美元的市場規(guī)模。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，歷年來全國各大院校商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生中，從事和翻譯相關(guān)工作的人比例呈明顯上升趨勢。從企業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的涉外企業(yè)都有自己的專職翻譯，包括筆譯和口譯人員。尤其是口譯人員，市場需求量很大，不僅是涉外企業(yè)，而且政府部門處理對外關(guān)系時，也不能缺少翻譯人員，如外事陪同口譯、商務(wù)會議同聲傳譯等。

商務(wù)英語的課堂教學(xué)翻譯不僅是教師表詞達意的手段，也是教師教授學(xué)生商務(wù)翻譯和商務(wù)溝通的過程。商務(wù)英語符合普通英語的基本語法、句法結(jié)構(gòu)和詞匯用法，但又具有獨特的語言現(xiàn)象和表現(xiàn)內(nèi)容。商務(wù)英語文體復(fù)雜，所涉及的專業(yè)范圍很廣，包括廣告英語、法律英語、應(yīng)用文英語、服裝英語、包裝英語等功能變體英語。因此，商務(wù)英語教師在教學(xué)過程中的翻譯不僅要處理好語言知識，更要傳遞商務(wù)英語的文體特點和風(fēng)格信息。

1．翻譯標(biāo)準(zhǔn)探討

在我國，文字翻譯最早開始于春秋時期的《越人歌》，迄今大約有2500年的歷史，對翻譯標(biāo)準(zhǔn)的爭論也有1000多年，但有關(guān)翻譯標(biāo)準(zhǔn)在翻譯界迄今還沒有達成“共識”，即還沒有一個大家都認同的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，對翻譯標(biāo)準(zhǔn)的論戰(zhàn)一直在進行。

三國時期，支謙在《法句經(jīng)序》中就提出翻譯應(yīng)該“因循本旨，不加文飾”。東晉道安提出“案本而傳，不令有損言游字”。六朝的鳩摩羅什主張只要能存本旨，就不妨“依實出華”。唐朝佛經(jīng)大翻譯家玄奘主張“既須求真，又須喻俗”，他亦主張“五種不翻”。“不翻”就是用音譯。我國第一個比較全面地提出翻譯標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)屬清末新興資產(chǎn)階級的啟蒙思想家嚴(yán)復(fù)，他的“信、達、雅”之說一直被翻譯界視為翻譯標(biāo)準(zhǔn)的圭臬。而著名翻譯家傅雷提出的“神似”之說和錢鐘書提出的“化境”之說，都針對文學(xué)翻譯。

在西方，第一個比較全面地提出翻譯標(biāo)準(zhǔn)的是18世紀(jì)英國學(xué)者Tytler，他認為翻譯應(yīng)保留原作的思想、風(fēng)格和手法以及原作的通順?，F(xiàn)代的翻譯標(biāo)準(zhǔn)主要有Eugene Nida的動態(tài)對等和后來的功能對等，前者強調(diào)的是信息對等，后者則“不但是信息內(nèi)容的對等，而且盡可能地要求形式對等”。

2．商貿(mào)翻譯標(biāo)準(zhǔn)探討

國際商務(wù)活動是國家之間的商務(wù)交流。從古代“絲綢之路”到明朝鄭和下西洋，再到清朝資本主義工商業(yè)，翻譯一直起著非常重要的作用。商貿(mào)翻譯也不僅限于國家之間，一國之中商貿(mào)翻譯也一樣重要。早在隋朝，中國就曾設(shè)立互市監(jiān)。唐朝也沿襲這個傳統(tǒng)，當(dāng)時監(jiān)內(nèi)就有譯員在買賣中擔(dān)任翻譯。

當(dāng)今世界的商務(wù)交流中，要了解對方的文化、商務(wù)規(guī)則和國際慣例時，必須閱讀相關(guān)原文和譯文。從事商務(wù)的人并不都精通外語，即使精通外語，若不經(jīng)過一定的訓(xùn)練和實踐，也難以勝任真正意義上的雙語轉(zhuǎn)換工作。商貿(mào)翻譯涉及交易雙方的直接經(jīng)濟利益，翻譯質(zhì)量利益攸關(guān)。商貿(mào)翻譯的譯者除了要有語言、專業(yè)、文化的知識外，還要遵循一定的翻譯理論。商貿(mào)翻譯與一般文學(xué)翻譯相比，有特殊的知識和技能要求，需要遵循不同的原則。

必須承認，商貿(mào)領(lǐng)域的思想交流和信息傳遞具有特殊性，商貿(mào)活動的功能和目的有別于文學(xué)活動。翻譯行為服務(wù)于目的，目的不僅確立翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，也成為翻譯行為的動力。通常情況下，譯者除精通商務(wù)雙方語言外，還需要有相當(dāng)?shù)膰H商務(wù)知識，并掌握商貿(mào)翻譯的原則和技巧。

在國際商務(wù)的新形勢下，眾多專家、學(xué)者對翻譯的標(biāo)準(zhǔn)進行了廣泛而又深入的研究和探索，主要觀點有以下幾種。

（1）“信、達、雅”標(biāo)準(zhǔn)。持此觀點的學(xué)者認為應(yīng)沿用嚴(yán)復(fù)的“信、達、雅”標(biāo)準(zhǔn)?！靶拧本褪侵覍崪?zhǔn)確，“達”就是通順流暢，“雅”就是文字古雅。商務(wù)英語要求語言嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，也就是要做到“信”，同時，在“信”的基礎(chǔ)上追求“達”“雅”。因此，該標(biāo)準(zhǔn)對商務(wù)英語的翻譯同樣有指導(dǎo)作用。

（2）劉法公（2004）最早提出商貿(mào)翻譯“忠實、準(zhǔn)確、統(tǒng)一”的原則。他認為，商貿(mào)翻譯的“忠實”是指將原文語言的信息用譯文的語言表達出來；商貿(mào)翻譯的“準(zhǔn)確”是指譯者將在原文語言內(nèi)容轉(zhuǎn)換到譯文語言內(nèi)容的過程中選詞準(zhǔn)確，做到概念表達確切，物與名所指正確，數(shù)碼與單位精確；商貿(mào)翻譯的“統(tǒng)一”是指在翻譯過程中，譯名、概念、術(shù)語應(yīng)始終保持一致，不允許將統(tǒng)一概念或術(shù)語隨意變換譯名。

（3）翁鳳翔（2007）認為，翻譯的對等可以作為國際商務(wù)英語翻譯指導(dǎo)思想，其含義就是“信息靈活對等”（Dynamic Message Equivalence）的“4Es”原則：原文的語義信息與譯文語義信息對等（Equivalence of semantic message of source language and target language）、原文的風(fēng)格信息與譯文的風(fēng)格信息對等（Equivalence of stylistic message of source language and target language）、原文的文化信息與譯文的文化信息對等（Equivalence of cultural message of source language and target language）、原文讀者反應(yīng)與譯文讀者反應(yīng)對等（Equivalence of response of source language readers and target language readers）。

（4）歐秋耘（2008）提出國際商務(wù)英語問題的“信和達”標(biāo)準(zhǔn)，即譯作應(yīng)完全復(fù)寫出原作的思想，譯作的風(fēng)格和手法應(yīng)和原作屬同一性質(zhì)，譯作應(yīng)具備原作所具有的通順。

而在探尋統(tǒng)一的翻譯標(biāo)準(zhǔn)外，也有學(xué)者在思考是否有統(tǒng)一翻譯標(biāo)準(zhǔn)的必要。

（1）呂俊指出：“翻譯的標(biāo)準(zhǔn)也不能只有一個，而且也不能亙古不變。翻譯涉及面如此之廣，無論是文藝體的、科技體的還是應(yīng)用體的，我們都可能接觸。而這些問題的不同、用途的不同、接受者的不同，都會給翻譯統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制定帶來困難，而且也沒有必要制定一個固定的標(biāo)準(zhǔn)去制約和評價、衡量他們，因為從語言學(xué)的角度來說，它們使用的語言功能不完全一致?！?/p>

（2）辜正坤提出：“……沒有，也不可能有個絕對的標(biāo)準(zhǔn)。歷代譯家認識上的根本局限性在于他們老是下意識地追求唯一的、萬能的、可以判斷一切譯作價值并指導(dǎo)翻譯實踐的終極性標(biāo)準(zhǔn)，須知這種標(biāo)準(zhǔn)是根本不存在的東西?！?/p>

（3）穆詩雄（2001）認為：“對于不同的目的、對象、語篇類型，必須運用不同的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，才能做到客觀?！?/p>

（4）李長栓（2004）在談到非文學(xué)翻譯與實踐時指出：“既然翻譯的需求是多種多樣的，就不能拘泥于一種翻譯方法和翻譯標(biāo)準(zhǔn)，而要在翻譯之前，向委托人了解譯文的用途、對翻譯有無特殊要求，然后選擇翻譯策略和翻譯標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

（5）英國Newmark將文本按照語言的功能分為表達功能、信息功能和祈使功能，并進一步指出譯者應(yīng)針對不同的文本類型，采取不同的語義翻譯方法和交際翻譯方法。Newmark從本質(zhì)上闡明了翻譯文本的多樣性和翻譯策略的多樣性。

（6）鮑文（2009）認為：“我們應(yīng)更具功能主義翻譯觀，把各種商務(wù)文體的翻譯置于全方位、多視角、多層次的各種具體文體的大范圍中，從全新的角度審視國際商務(wù)英語譯文與原文的關(guān)系。根據(jù)翻譯的目的不同，將商務(wù)文本分類，結(jié)合國際商務(wù)英語原文文本的特點和國際商務(wù)英語翻譯的特殊性，區(qū)別對待各類商務(wù)文體，建立針對各類文本的不同翻譯標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)國際商務(wù)文本的具體翻譯實踐。鑒于此，我們提出功能主義翻譯觀下的基于文本類型的多元國際商務(wù)英語翻譯標(biāo)準(zhǔn)。”

商務(wù)英語的翻譯標(biāo)準(zhǔn)到底是“一元”還是“多元”？通過對各種觀點和商務(wù)英語發(fā)展趨勢的分析，應(yīng)當(dāng)認為“多元”標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)前商務(wù)英語翻譯的主流，這是由翻譯者本身的局限性所導(dǎo)致的，而這種局限性的產(chǎn)生又主要是由各國之間的文化差異造成的。從對文化差異的分析來看，短期內(nèi)無法消除國際間的文化差異，那么翻譯者必定會受到其固有文化的影響，因而翻譯標(biāo)準(zhǔn)無法達成一致。但是從長期來看，翻譯的標(biāo)準(zhǔn)必定會取得一致，這是由全球化的發(fā)展趨勢所決定的。全球化的發(fā)展趨勢會不斷消除各國間的文化差異，也會讓國際間的交流變得更頻繁。全球化為翻譯標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一提供了一個平臺和機遇，而且其本身也是翻譯標(biāo)準(zhǔn)趨于一致的外在動力。

二、思維導(dǎo)向研究

美國科普作家艾薩克·阿西莫夫（Isaac Asimov）自幼聰明，在多次“智商測試”中均獲160分左右高分，屬于“天賦極高者”，為此他一直揚揚得意。有一次，他遇到一位汽車修理工，修理工對阿西莫夫說：“嗨，博士！我來出一道思考題，看你能不能回答正確?！卑⑽髂螯c頭同意。修理工開始說題：“有一位聾啞人，想買幾根釘子，來到五金商店，對售貨員做了這樣一個手勢：左手兩個指頭立在柜臺上，右手拳頭做出敲擊狀。售貨員見狀，先給他拿來一把錘子；聾啞人搖搖頭，指了指立著的那兩根指頭。于是售貨員就明白了，聾啞人想買的是釘子。聾啞人買好釘子，剛走出商店，接著進來一位盲人。這位盲人想買一把剪刀，請問：盲人將會怎樣做？”阿西莫夫順口答道：“盲人肯定會這樣。”說著，伸出食指和中指，做出剪刀的形狀。汽車修理工一聽笑了：“哈哈，盲人想買剪刀，只需要開口說‘我買剪刀’就行了，他干嗎要做手勢呀？”那位汽車修理工用教訓(xùn)的口吻對智商160的阿西莫夫說：“在考你之前，我就料定你肯定要答錯，因為你所受的教育太多了，不可能很聰明?！?/p>

頭腦簡單者在讓智者為難的問題前坦然自若，偶然中有必然性。實際上，修理工所說的受教育多與不可能聰明的關(guān)系，并不是因為學(xué)的知識多了人反而變笨，而是因為隨著人的知識和經(jīng)驗的增多，就會在頭腦中形成思維定勢（thinking set）。思維定勢是由先前的活動而造成的一種對活動的特殊心理準(zhǔn)備狀態(tài)，或活動的傾向性。在環(huán)境不變的條件下，思維定勢能夠使人應(yīng)用已掌握的方法迅速解決問題；而在情境發(fā)生變化時，它則會妨礙人采用新的方法，成為束縛創(chuàng)造性思維的枷鎖——即思維總是擺脫不了已有“框框”的束縛，表現(xiàn)出消極的思維定勢。

人們習(xí)慣于從固定的角度來觀察、思考事物，以固定的方式來接受事物，這就是所謂的定勢思維效應(yīng)。舉個簡單的例子：如果給出兩個單詞，一個單詞通俗、簡單（如balance），另一單詞復(fù)雜，較為少見（如equilibrium），然后要求學(xué)生指出哪一個是商務(wù)英語術(shù)語，多數(shù)學(xué)習(xí)者會選擇復(fù)雜的那個。這反映出在多數(shù)學(xué)習(xí)者的理解中，商務(wù)英語比普通英語復(fù)雜，似乎越是復(fù)雜罕見，越是專業(yè)。這種認識有時確實能夠幫助你作出正確選擇。當(dāng)你需要表示“經(jīng)濟平衡（即市場供求平衡）”“市場平衡（即買方價格與賣方價格一致）”時，商務(wù)英語的表達是“economic equilibrium”“market equilibrium”。balance用作“平衡”的意思，早已在普通英語學(xué)習(xí)階段深入人心，比如keep balance。但balance也是商務(wù)英語詞匯。當(dāng)你需要表示“余額”時，只能選擇balance，比如bank balance（銀行結(jié)存）。這兩個單詞都是商務(wù)英語中的術(shù)語表達，只是用于不同的情境搭配，表達不同的含義，我們不能簡單劃一地憑借自身的思維定勢來作判斷、下結(jié)論。

對于大多數(shù)商務(wù)英語學(xué)生來說，從初中甚至小學(xué)開始接觸普通英語到接觸商務(wù)英語，大致有十年的英語學(xué)習(xí)時間，而且其中不少人在普通英語階段的學(xué)習(xí)表現(xiàn)優(yōu)異。這些學(xué)習(xí)者的英語學(xué)習(xí)在普通英語學(xué)習(xí)環(huán)境下已經(jīng)形成巨大的慣性，這種慣性有時候是應(yīng)用型、復(fù)合型商務(wù)英語學(xué)科學(xué)習(xí)的障礙，會給學(xué)習(xí)者帶來困惑和失落。

認識的固定傾向是一種習(xí)慣，而習(xí)慣卻是一種因循式的思維形式。習(xí)慣——已經(jīng)熟練掌握的不假思索的反應(yīng)行為和適應(yīng)行為，經(jīng)常使人不饑而食、不困而眠、不慍而吼，壓倒合理的思想而不給它以自由發(fā)揮的機會。若想要提高能力，就必須從沖破思維定勢開始。思維最大的敵人便是習(xí)慣性思維，即定勢，世界觀、生活環(huán)境和知識背景都會影響到人們對事對物的態(tài)度和思維方式，不過最重要的影響因素是過去的經(jīng)驗。生活中很多經(jīng)驗會時刻影響人們的思維，強大的慣性或頑固性，不僅逐漸成為思維習(xí)慣，甚至深入潛意識，成為不自覺、類似于本能的反應(yīng)。要改變一種思維定勢有一定難度，首先需要有明確的認識，其次要有勇氣和決心。

（一）商務(wù)英語教育目標(biāo)分析

美國教育學(xué)家B．S．布魯姆等人于1956年提出認知領(lǐng)域教育目標(biāo)的分類方法，在教育和教育規(guī)劃方面被廣泛運用。布魯姆將認知領(lǐng)域教育目標(biāo)劃分為從知識（主要是事實再現(xiàn)）到評價（代表更高級的思維）六個層次。具體為：

表5－1　布魯姆認知領(lǐng)域教育目標(biāo)六層次

續(xù)表

以對交通事故的詢問為例，上述六個層次的提問與思考分別是：

1．這次交通事故中誰受傷了？（對具體事實的記憶。）

2．你能描述發(fā)生了什么事情嗎？（把握知識材料的意義，對事實進行組織。）

3．這是一起重大交通事故嗎？（應(yīng)用信息和規(guī)則去解決問題，理解事物的本質(zhì)。利用交通法規(guī)來解釋這次事故的性質(zhì)。）

4．為什么會發(fā)生這起交通事故？（把復(fù)雜的知識整體分解，并理解各部分之間的聯(lián)系，解釋因果關(guān)系，理解事物的本質(zhì)。）

5．怎樣才能避免這起交通事故？（發(fā)現(xiàn)事物之間的相互關(guān)系和聯(lián)系，從而創(chuàng)建新的思想，預(yù)測可能的結(jié)果。）

6．交通法規(guī)能幫助我們預(yù)防這樣的交通事故嗎？（根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)判斷或選擇其他辦法。）

Anderson和Krathwohl等人將布魯姆原有分類中“知識”類別的具體指標(biāo)單列為一個維度，同時依據(jù)教育心理學(xué)研究的新進展，增加了元認知知識。他們將教育目標(biāo)分為兩個維度，即知識維度和認知歷程維度。

知識維度旨在區(qū)分教師教什么和學(xué)生知什么，包括四個主類別。

其一，事實性知識：學(xué)習(xí)者在掌握某一學(xué)科或解決問題時必須知道的基本要素。具體包括術(shù)語知識以及具體細節(jié)和要素的知識。

其二，概念性知識：一個整體結(jié)構(gòu)中基本要素之間的關(guān)系。表明某一學(xué)科領(lǐng)域的知識是如何加以組織，如何發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系，如何體現(xiàn)出系統(tǒng)一致的方式，等等。具體包括類別與分類的知識、原理與概括的知識以及理論、模式與結(jié)構(gòu)的知識。

其三，程序性知識：如何做事的知識?！白鍪隆笨梢允切纬梢粋€簡單易行的常規(guī)聯(lián)系，也可以是解答一個新穎別致的問題。程序性知識通常采用一組有序的步驟。它包括技能、算法、技巧和方法的知識，統(tǒng)稱為“程序”。程序性知識還包括運用標(biāo)準(zhǔn)確定何時何地運用程序的知識。具體包括具體學(xué)科技能和算法的知識、具體學(xué)科技巧和方法的知識以及確定何時運用適當(dāng)程序的知識。

其四，元認知知識：一般認知知識和自我認知知識。雖然不同的研究者觀點各異，術(shù)語有別（如元認知意識、自我意識、自我反思、自我調(diào)節(jié)等），但是都強調(diào)元認知知識在學(xué)習(xí)者成長以及發(fā)揮主動性中的地位。具體包括策略知識、關(guān)于認知任務(wù)的知識（包括適當(dāng)?shù)那榫承院蜅l件性知識以及自我知識）。

認知歷程維度包含六個主類別，旨在引導(dǎo)教師怎樣教和促進學(xué)生怎樣保留并轉(zhuǎn)移所習(xí)得的知識。認知歷程維度包括記憶、領(lǐng)會、應(yīng)用、分析、評價和創(chuàng)造，如表5－2所示。

表5－2　Anderson和Krathwohl認知歷程維度

教育的兩個最重要目的是促進學(xué)習(xí)的保持和學(xué)習(xí)的遷移（遷移的出現(xiàn)是有意義學(xué)習(xí)的標(biāo)志）。學(xué)習(xí)的保持是指在學(xué)習(xí)后的某一時間內(nèi)以教學(xué)中呈現(xiàn)的大致方式回憶出教材的能力；學(xué)習(xí)的遷移則是指運用已學(xué)知識去解決新問題、回答新提問或?qū)W習(xí)新內(nèi)容的能力。簡言之，保持要求學(xué)生回憶所學(xué)的知識，而遷移不僅要求學(xué)生回憶，而且要求學(xué)生理解并運用所學(xué)的知識。因此，保持著眼于過去，而遷移則注重未來。

不能加以運用的機械學(xué)習(xí)在強調(diào)實踐性的商務(wù)英語教學(xué)中完全沒有意義。商務(wù)英語格外重視有意義的學(xué)習(xí)，重視從課堂到實務(wù)的學(xué)習(xí)遷移。

有意義學(xué)習(xí)為學(xué)生成功地解決問題提供了必要的知識和認知過程。問題解決是指學(xué)生構(gòu)思方法已達到自己從未達到的目標(biāo)，即想辦法將一種情境從初始狀態(tài)變?yōu)槟繕?biāo)狀態(tài)。在這個過程中，他們提出了問題解決方案。

有意義的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)者被認為是學(xué)習(xí)的主動參與者、認知者和建構(gòu)者。他們自己選擇需要的信息，并從中建構(gòu)意義。學(xué)習(xí)者既不是被動的接受者，也不是信息的簡單記錄者。在主動參與有意義學(xué)習(xí)時，學(xué)習(xí)的認知觀和建構(gòu)主義觀強調(diào)學(xué)習(xí)者知道什么（知識）以及他們是如何思考（認知過程）這些知識的，而不是簡單呈現(xiàn)事實性知識。

在教學(xué)情境中，學(xué)習(xí)者被認為是基于自己已有的知識和教學(xué)環(huán)境提供的各種機會和約束（包括學(xué)習(xí)者能夠獲得的信息），通過各種認知活動和元認知活動自主建構(gòu)意義。進入任何教學(xué)情境時，學(xué)習(xí)者都已經(jīng)具備各種各樣的知識，有自己的學(xué)習(xí)目的以及在該教學(xué)環(huán)境中的先前經(jīng)歷。他們利用所有過去這一切去“理解”獲得的信息。這一建構(gòu)式“理解”過程涉及先前的知識激活，以及對這些知識進行加工的各種認知過程。學(xué)生能夠而且確實經(jīng)常使用他們獲得的信息去建構(gòu)意義，把輸入的信息與自己已有的知識融為一體，主動參與認知加工過程。

2011年大學(xué)生全英商務(wù)實踐大賽全國邀請賽在廣東外語外貿(mào)大學(xué)舉行。來自對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)、上海對外貿(mào)易學(xué)院、廣東外語外貿(mào)大學(xué)的四支雄辯隊伍齊聚一堂，進行了一場精妙絕倫的商務(wù)盛典。本次大賽以“企業(yè)綠色管理的機遇與挑戰(zhàn)”為主題。擔(dān)任評委的不僅有各位商務(wù)英語專家，還有諸多企業(yè)代表，如高露潔高級品牌經(jīng)理、摩森康勝啤酒釀造公司中國市場部經(jīng)理、奧美公關(guān)經(jīng)理等。評委對參賽隊伍的點評不局限于英語口語、專業(yè)的商務(wù)知識，更看重的是參賽者提供的解決方案的可行性和前瞻性，以及PPT版面風(fēng)格、時間安排等。

被認定為世界500強企業(yè)重要敲門磚的BEC證書，已成為許多商務(wù)英語學(xué)習(xí)者的選擇。但BEC成績報告顯示，中國考區(qū)的總通過率比除中國在外的其他國家通過率低近20%。這個結(jié)果表明，國際考試的考試思路與中國考生及教師的備考思路及教學(xué)思路有區(qū)別。中國考生慣于應(yīng)考的途徑是真題的反復(fù)操練以及教師猜題，學(xué)生注重的是分?jǐn)?shù)而非能力，這也是長期英語應(yīng)試教育帶來的不良后果。這種思路對從理論到理論的考試非常適用。但商務(wù)英語類考試通常是應(yīng)用性考試，圍繞真實的語境展開，考查的是英語環(huán)境下考生實際商務(wù)工作的能力，而非理論的簡單記憶或者語言的單純復(fù)述，旨在培養(yǎng)學(xué)生獨立的思考判斷能力。商務(wù)英語測評方式的改變體現(xiàn)出商務(wù)英語的復(fù)合型、實踐性才是其學(xué)習(xí)意義所在，這要求商務(wù)英語的教學(xué)雙方都要以變應(yīng)變。

商務(wù)英語是一門學(xué)科，是一個社會單元的大營銷。英語只是載體，背后是政治、經(jīng)濟、科技、文化、信心的整合和營銷。商務(wù)英語教師面對的是變化了的學(xué)習(xí)者、教學(xué)環(huán)境和教學(xué)目標(biāo)等，其教學(xué)要克服普通英語教學(xué)帶來的慣性，又要適度引導(dǎo)，將學(xué)習(xí)者的知識遷移到新情境和新問題中去。

（二）商務(wù)英語教學(xué)思維突破

作為ESP的一個分支，商務(wù)英語同樣具備ESP課程的教學(xué)特點。對于ESP課程的教學(xué)，Carter（1983）歸納出三個共同特點：真實語料、以目的為導(dǎo)向、自我學(xué)習(xí)為中心。可是教師和學(xué)習(xí)者在現(xiàn)實的商務(wù)英語教學(xué)中，都易受到長期普通英語教學(xué)所帶來的定勢思維。

真實語料時效性強，信息含量高，有助于學(xué)習(xí)者掌握所學(xué)領(lǐng)域的最新情況，但當(dāng)前高校商務(wù)英語類課程較少采用原版教材或真實語料。一是費用高昂，二是教學(xué)難度大，既要克服語言障礙，又要克服專業(yè)障礙。取而代之的是更為貼合學(xué)習(xí)者水平的自編教材，這些教材的編排模式一般為“精讀文章＋詞匯表＋配套練習(xí)”，有些還附有相關(guān)背景知識介紹等。應(yīng)該說這種“注入式”的模式，學(xué)習(xí)者是熟悉且易于接受的。但這種設(shè)計不利于思維的拓展性，甚至?xí)敖┗睂W(xué)習(xí)者，使其沿用普通英語的慣用方式，而對商務(wù)英語的特異性缺乏認識，學(xué)習(xí)缺乏針對性。因此，教師對教材的拿捏和引導(dǎo)與學(xué)習(xí)效果有直接的關(guān)系。

多年的普通英語學(xué)習(xí)經(jīng)歷使學(xué)習(xí)者具備一定的語言和學(xué)習(xí)能力，但當(dāng)他們進行商務(wù)英語學(xué)習(xí)時，就像是只漲停股，英語水平的提高遇到一個拐點，似乎難以超越。在校期間“單詞——詞組——句型——段落——文章”的學(xué)習(xí)步驟和以試卷、證書來評定學(xué)習(xí)效果的模式讓學(xué)習(xí)者的思維固化——照著書本學(xué)就可以。所以當(dāng)他們面對與普通英語差異甚大的商務(wù)英語時，難免有些手足無措。商務(wù)類課程均具有一定的“專業(yè)技術(shù)含量”，當(dāng)這些自認為“我的英語不錯”的學(xué)習(xí)者讀不懂產(chǎn)品說明書，看不明合同協(xié)議的條款，講不清貿(mào)易流程時，他們的挫敗感帶來了諸多疑問和反思——我學(xué)的英語有用么？就業(yè)有競爭力么？商務(wù)英語該怎么學(xué)呢？

在這些學(xué)習(xí)者對自己的英語水平產(chǎn)生懷疑的同時，他們的學(xué)習(xí)目的常常是不明確的。為什么而學(xué)？怎么學(xué)？他們沒有深入思考，而是將這些問題全部拋給教師，只想跟著老師學(xué)。學(xué)生對“自主學(xué)習(xí)”的理解只是自覺完成教師布置的任務(wù)，而非真正意義上的“樂學(xué)、善學(xué)、適學(xué)”。

要克服學(xué)習(xí)者的思維定勢，商務(wù)英語教師的自身素質(zhì)及思維認識起著至關(guān)重要的作用。國家商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、教學(xué)設(shè)施等客觀條件難以控制，可是對商務(wù)英語教學(xué)本原思維的認識是我們可以引導(dǎo)的，這也是正確開展商務(wù)英語教學(xué)的起點。

在商務(wù)英語的課堂上，我們常見的教學(xué)方法有兩種：一是教條的理論機制教學(xué)；二是貌似生動的案例教學(xué)。在第一種教學(xué)方法下，學(xué)生被明確告知概念、歷史、特點、類別等信息，課堂氣氛嚴(yán)肅，課后練習(xí)是重復(fù)性的，相關(guān)內(nèi)容考核是記憶性的，“告之，則恐遺忘”是該類教學(xué)面對的問題。第二種案例教學(xué)中，教師引導(dǎo)學(xué)生分析諸多典型案例，共同歸結(jié)出要點，課堂氣氛活躍，學(xué)生聯(lián)想豐富，課后練習(xí)是拓展性的，考核是歸納性的，教學(xué)能夠做到“師之，銘記于心”。這兩類教學(xué)各有利弊，但教學(xué)內(nèi)容局限于書本，教學(xué)效果幾乎止于課堂。當(dāng)學(xué)生處于真實但陌生的商務(wù)環(huán)境中，能否學(xué)以致用、舉一反三？他們的綜合素質(zhì)經(jīng)得起實踐的考驗么？他們的知識與水平能一致么？所以，商務(wù)英語教師要突破教學(xué)思維，培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的主動思維。因為知識有限，而思維無限，且是知識的源泉。

1．突破一：符號教學(xué)

這里的符號指的是易被忽視的非語言符號。作為信息的外在形式或物質(zhì)載體，非語言符號更能直觀、形象地表達和傳播信息。它們可以是圖形圖像、聲音信號、建筑造型，也可以是一種思想文化、一個時事人物。將非語言符號與語言符號結(jié)合在一起，能更好發(fā)揮其指代功能和交流功能，促進聯(lián)想，加深理解。教師對非語言符號的創(chuàng)造及選擇要突破思維的壁壘，并要注意藝術(shù)性和接受度。

除了表示英文字母，“ABCD”“Abcd”“abcd”還能表示什么？大小寫有特別的含義么？大寫的字母可以成為寡頭的代號，小寫的字母則相應(yīng)可以被理解為壟斷性競爭機制下市場上眾多的小企業(yè)。大寫字母也能被理解為市場開拓者，而小寫字母則是市場跟進者。在講這樣抽象的概念時，教師若將枯燥的平面文字意象化，以已知的、簡單的符號形式，將未知的化為已知的、復(fù)雜的化為簡單的、抽象的化為具體的、非基本的化為基本的，激活學(xué)習(xí)者的圖式認知，問題可以得到更好解決。

2．突破二：過程教學(xué)

紛繁的社會文明提供了豐富的信息，但殘酷的競爭使得教學(xué)“速食”化。學(xué)生從信息輸入到輸出，中間的轉(zhuǎn)換基本由教師代勞，做出絕對判斷的標(biāo)準(zhǔn)模式，學(xué)習(xí)者的相對判斷和刺激過程被忽略，想象空間被吞噬，這種“學(xué)習(xí)”容易讓人產(chǎn)生負擔(dān)與厭倦。沒有強制性的考試壓力是商務(wù)英語教學(xué)的一大特點，商務(wù)英語教師不妨與學(xué)生一起感覺和體驗、思考和認知，讓他們在獨創(chuàng)過程中有所收獲，賦予靜態(tài)對象以動態(tài)的內(nèi)涵。

3．突破三：鏈接教學(xué)

商務(wù)英語的學(xué)科交叉性要求教師在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)習(xí)者進行思維的整合。教師要啟發(fā)學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)交叉點，并且把在交叉點上的發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新突破，常于、勇于、樂于將不同信息和概念進行不同組合，將跨領(lǐng)域的知識與經(jīng)驗創(chuàng)造性地應(yīng)用于自己當(dāng)前所面對的問題，啟發(fā)學(xué)習(xí)者將感性經(jīng)歷歸于理性認知，并指導(dǎo)實踐。

可口可樂的“紅”和百事可樂的“藍”隨處可見，大多學(xué)習(xí)者對它們的口味、價格、包裝等已經(jīng)習(xí)以為常。隱藏在被認為理所當(dāng)然的品牌背后的信息，如名稱的由來、商標(biāo)和色彩的運用、瓶罐文化、宣稱文字、視頻廣告的設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)等，都是引起學(xué)習(xí)者深層思考的感性而直觀的“導(dǎo)火索”。通過內(nèi)涵豐富的日常實例，教師在教學(xué)過程中將品牌、包裝、廣告、企業(yè)文化、競爭機制等多個知識點進行鏈接，幫助學(xué)習(xí)者理解完整的營銷概念，走出誤區(qū)、盲區(qū)，擺脫“有知識，沒文化”的狀況。

4．突破四：“新鮮”教學(xué)

就像許多人一講到“中國”就會聯(lián)系到長城、天安門一樣，許多教師及學(xué)習(xí)者的頭腦中總是對既定話題有思維定勢。當(dāng)教學(xué)主題為“品牌翻譯”時，很多老師都會舉“White Elephant”“Fangfang”等“地球人都知道”的例子。這些例子雖然典型，但年代久遠，不是當(dāng)今學(xué)習(xí)者印象深刻的品牌。其實生活中隨處可見品牌翻譯，就地取材更能調(diào)動學(xué)習(xí)者的積極性和參與度，有助于培養(yǎng)他們的商務(wù)敏感度和分析表達能力，將學(xué)習(xí)者進入“引之，學(xué)以致用”的階段。

人的思維空間是無限的。也許我們正被困在看似迷茫的境地，也許我們正囿于兩難選擇，這時一定要明白，這種境遇只是由我們的定勢思維所致，只要勇于重新考慮，一定能夠找到很多擺脫困境的出路。

在商務(wù)英語教學(xué)中，專業(yè)知識不足可能還是個小問題。要想達到商務(wù)英語實戰(zhàn)的目的，更需要加強商務(wù)思維能力，做到語言與思維并重。商務(wù)英語的學(xué)習(xí)更是一種商務(wù)思維的培養(yǎng)，教師在教學(xué)過程中進行思維的突破和整合，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者實現(xiàn)“感性探索——恰當(dāng)表達——深度理解——理性思維——實際應(yīng)用”的分級跳。

三、教學(xué)模式研究

時至今日，全國多所高校開設(shè)了商務(wù)英語專業(yè)方向，形成了三大比較成熟的教學(xué)模式，即廣東外語外貿(mào)大學(xué)的“全英”教學(xué)模式、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)的“商務(wù)英語”模式和北京外國語大學(xué)的“商學(xué)院”模式。

高等學(xué)校外語專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會英語組在2000年推出的《高等學(xué)校英語專業(yè)英語教學(xué)大綱》是一項綱領(lǐng)性的文件，和以往的大綱相比具有明顯的指導(dǎo)性和開放性。新大綱明確以培養(yǎng)高素質(zhì)、寬口徑的復(fù)合型人才為宗旨。全國各高校在這個大綱的指導(dǎo)下，結(jié)合自身的資源特點，進行具體的課程設(shè)置和專業(yè)教學(xué)實踐，最終的考核指揮棒仍然是專業(yè)四級（TEM－4）和專業(yè)八級（TEM－8）考試。同時由于各個地區(qū)、各所高校對商務(wù)英語的定位不同，對商務(wù)英語教學(xué)理念也不同，因此不同的教學(xué)模式應(yīng)運而生。這些模式下的課程設(shè)置和教學(xué)實施各有不同。

1．“英語＋商務(wù)”模式。基本上所開設(shè)的課程仍然遵循普通英語專業(yè)的課程設(shè)置方案，強調(diào)以英語專業(yè)知識教學(xué)為主，因此基本上所開設(shè)的課程都是圍繞普通英語專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)而開展，再加上一些普通的商科課程。

2．所謂的“商務(wù)英語”課程，主要是為了加大商務(wù)英語類課程的開展力度，實現(xiàn)教學(xué)“面”的擴張。但是對于“點”，就是教學(xué)的深度來說，還是存在較大的不足，很難滿足學(xué)習(xí)需要。這種教學(xué)模式依舊是以普通英語教學(xué)為核心，所開設(shè)的課程也是圍繞普通英語教學(xué)的課程設(shè)置體系。

3．“英語＋漢語商科課程”這一教學(xué)模式，基本上是將英語和漢語商科兩門專業(yè)并列，分別進行專業(yè)性的授課。這種模式下，商務(wù)英語學(xué)生無法將英語和漢語商科兩門專業(yè)的知識進行“融會貫通”，自然也就無法掌握真正意義上的“商務(wù)英語”。本質(zhì)上，這種模式通過雙專業(yè)的開展，讓學(xué)生學(xué)習(xí)更多沒有“直接關(guān)聯(lián)”的學(xué)科的知識，從而也就無法開設(shè)真正意義上的商務(wù)英語課程。

4．“英語＋商科專業(yè)方向（英語）”教學(xué)模式。其最大的特點就是在普通英語專業(yè)的教學(xué)基礎(chǔ)上，最大限度地與“商科專業(yè)方向（英語）”的知識結(jié)合起來，以一種“英語”（更多的是一種西方）思維方式，讓學(xué)生掌握專業(yè)的商科知識，可以將商科知識和英語在普通英語的平臺上進行結(jié)合，促進學(xué)生學(xué)習(xí)商務(wù)英語知識。但是這種模式若要達到預(yù)期的教學(xué)效果，一定要全面深入地學(xué)習(xí)商科專業(yè)知識（英語），即要掌握商務(wù)英語的整體性和系統(tǒng)性、商務(wù)英語的運行邏輯和整體框架，才能在更高層次上理解并運用商務(wù)英語。這種教學(xué)模式對教師和學(xué)生都是一種挑戰(zhàn)。特別是對教授商科專業(yè)的教師要求非常高，本身就必須是通曉商務(wù)英語的專家、學(xué)者，同時也能將商科知識（英語）在合理的知識體系下傳授給學(xué)生。同樣，對于學(xué)生來說，需要具備一定的英語基礎(chǔ)知識。這樣教師才能在最短時間內(nèi)，以最大效率將商務(wù)英語知識傳授給學(xué)生，讓學(xué)生具有較強的商務(wù)英語能力。而且，這種教學(xué)模式下開設(shè)的課程與另三種教學(xué)模式下開設(shè)的課程存在很大不同，即不再以普通英語知識為核心，而是以普通英語知識為基礎(chǔ)，以商科專業(yè)知識（英語）為核心，將商務(wù)英語的教學(xué)理念貫徹到位。

通過論述上述四種商務(wù)英語教學(xué)模式，可以發(fā)現(xiàn)對商務(wù)英語的定位不同，尤其是對商務(wù)英語以“英語”“商務(wù)”或“商務(wù)英語”為主的判斷不同，就會導(dǎo)致商務(wù)英語教學(xué)理念的不同（即如何教授和學(xué)習(xí)商務(wù)英語）。這種教學(xué)理念的不同又會使得教學(xué)模式不同（正如前文所述的四種教學(xué)模式），從而會決定課程體系的不同，最終會影響到教學(xué)效果和目標(biāo)（即是否能培養(yǎng)出國際化高端人才）。

目前高等院校開設(shè)的商務(wù)英語專業(yè)課程在教學(xué)組織和教學(xué)模式選擇上存在不少盲區(qū)和誤區(qū)。普遍現(xiàn)象之一就是依然采用傳統(tǒng)的外語教學(xué)模式和教學(xué)手段，沒有真正體現(xiàn)商務(wù)英語的專業(yè)特征和實際應(yīng)用性。解決這個問題的前提和關(guān)鍵就是要在課程設(shè)計理念和教學(xué)模式上改變認識和思維方式，把握商務(wù)英語教學(xué)中“商務(wù)”和“英語”的主輔關(guān)系，以商務(wù)承載英語，讓英語為商務(wù)服務(wù)。以國際商務(wù)企業(yè)（行業(yè)）的實際經(jīng)營業(yè)務(wù)為教學(xué)導(dǎo)向，從應(yīng)用的技能上強化學(xué)生的學(xué)習(xí)和實踐能力，達到商務(wù)英語課程“學(xué)以致用，教為成材”的最終目標(biāo)，為社會和國際商務(wù)企業(yè)培養(yǎng)出真正有用的合格人才。

當(dāng)前的教育改革是在全球經(jīng)濟一體化和我國社會主義市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的大背景下進行的。因此，如何為21世紀(jì)的社會主義市場經(jīng)濟體制服務(wù)，處理好外語教育與社會主義市場經(jīng)濟的關(guān)系，尤其是商務(wù)英語教學(xué)與社會主義市場經(jīng)濟的關(guān)系，是擺在教育行政部門、高等學(xué)校和全體外語教育工作者面前的一項重要任務(wù)。要完成這一任務(wù)，就必須打破計劃經(jīng)濟體制下長期沿用的純語言、純文學(xué)的人才培養(yǎng)模式，而廣大外語教育工作者首先要實現(xiàn)教育思想和教育觀念的轉(zhuǎn)變。

商務(wù)英語教學(xué)需要轉(zhuǎn)變的思想觀念主要包括以下幾個方面：（1）商務(wù)英語教育要主動適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制發(fā)展和經(jīng)濟全球化的需求。（2）商務(wù)英語學(xué)科的復(fù)合性要求教師妥善處理知識、能力和素質(zhì)的關(guān)系，把學(xué)生綜合素質(zhì)的提高放在首位。（3）要處理好教學(xué)、科研和社會服務(wù)三者之間的關(guān)系。（4）要處理好本科教育與終身學(xué)習(xí)的關(guān)系，商務(wù)英語專業(yè)的本科教育只是商務(wù)英語學(xué)習(xí)的一個起始階段。

教育家陶行知說過：“先生的責(zé)任不在教，而在教學(xué)生學(xué)。教的法子必須根據(jù)學(xué)的法子?！蔽覀兘處熞郧霸谥v課時，對學(xué)生的能力往往是信任不夠，總怕學(xué)生聽不懂。在講到某些重點、難點時，由于對學(xué)生潛力估計不足，所以教師講道理多，而學(xué)生說得不多，更不要說自學(xué)和后續(xù)學(xué)習(xí)了。有些學(xué)生在長期的“填鴨”式教學(xué)方式下，自主學(xué)習(xí)能力已經(jīng)被埋沒。

教有法，無定法。教育者如果沒有工作的個性，只能是一個機械的“技匠”。教育，尤其是教學(xué)，正如夸美紐斯所說，“是藝術(shù)中的藝術(shù)”，教學(xué)對人的主體性要求很高。具體而言，教育教學(xué)需要教育者自覺性、能動性和創(chuàng)造性的良好發(fā)揮。只有這樣，教育才可能充滿生命的活力。為此，我們應(yīng)該關(guān)注教育者教育思維的個性色彩，并探索其中的奧妙。

四、說課

SAMPLE ONE

Consumer products are final consumer goods and services．They are goods and services destined for the final consumer for personal，family，or household use．The use of the good or service designates it as a consumer product．For example，a calculator，dinner at a restaurant，telephone service，a file cabinet，a vacuum cleaner，and an electric pencil sharpener are consumer products only if they are purchased for personal，family，or household use．

Consumer products were first classified almost seventy years ago by Melvin T．Copeland．His three－category system of convenience，shopping，and specialty products is widely employed today．The system is based on shoppers’ awareness of alternative products and their characteristics prior to the shopping trip and the degree of search shoppers will undertake．It is important to recognize that placing a product into one of these categories depends on shopper behavior．Convenience products are those purchased with a minimum of effort because the buyer has knowledge of product characteristics prior to shopping．The consumer does not want to search for additional information and will accept a substitute rather than have to frequent more than one store．

Convenience products can be subdivided into staples，impulse products，and emergency products．Staples are low－priced items that are routinely purchased on a regular basis，such as detergent，mass transit，and cereal．Impulse products are items that the consumer does not plan to buy on a specific trip to a store，such as candy，a magazine and a lottery ticket．There are four kinds of impulse purchase：

·Pure—novelty or escape buying out of the normal routine．

·Reminder—previous experience remembered．

·Suggestion—an item seen and evaluated for the first time in the store．

·Planned—purchase based on a sale or coupon offer．

According to one study，34%of grocery store purchases are specifically planned，13%generally planned，and 53%unplanned．Emergency products are items purchased out of urgent need，such as tire repair to fix a flat，an umbrella during a rainstorm and aspirin for a headache．

Shopping products are those for which consumers lack sufficient information about product alternatives and their attributes，and therefore must acquire further knowledge in order to make a purchase decision．The two major kinds of shopping products are attribute－based and price－based．For attributebased shopping products，consumers get information about and then evaluate product features，warranty，performance，options，and other factors．The product with the best combination of attributes is purchased．With price－based shopping products，consumers judge product attributes to be similar and look around for the least expensive item or store．Budget hotels，electronics，and store－brand furniture are marketed as price－based shopping products．

Specialty products are the particular brands，stores，and persons to which consumers are loyal．Consumers are fully aware of these products and their attributes prior to making apurchase decision．They are willing to make a significant effort to acquire the brand desired and will pay a higher price than competitive products，if necessary．For specialty products，consumers will not make purchases if their choice is not available．Substitutes are bit acceptable．

圖5－1　“產(chǎn)品”類型闡釋

心理語言學(xué)認為，理解篇章的基礎(chǔ)在于建立局部連貫和全局連貫。局部連貫依靠詞匯的銜接來實現(xiàn)，而全局連貫則有賴于對大腦中既有圖式的激活。思維導(dǎo)圖在商務(wù)英語教學(xué)中有著很大的助力。教師以思維導(dǎo)圖為支架引導(dǎo)學(xué)生運用語篇閱讀策略，理清文章內(nèi)容的層次關(guān)系，主動篩選、提取信息要點，提高商務(wù)策略意識和英語閱讀理解能力，逐漸引導(dǎo)學(xué)習(xí)者形成一種思維路線。

圖5－1構(gòu)建的是上文的內(nèi)容支架，并將文中的概念關(guān)系以文本框的級別一一標(biāo)注。學(xué)習(xí)者不是簡單復(fù)述概念，而是在系統(tǒng)框架下對系統(tǒng)內(nèi)各個要素逐一闡釋，并由教師引導(dǎo)學(xué)習(xí)者將“知識碎片”深化為整體認知。

SAMPLE TWO

Competition

The competitive environment frequently affects a firm’s marketing efforts and its success in attracting a target market．Although a marketing manager can’t control these factors，he may be able to choose strategies that will avoid head－on competition．Or，where competition is inevitable，he can plan for it．Therefore，a company needs to analyze the competitive structure of the industry in which it operates and to examine competition on the basis of those characteristics：marketing strategy，domestic or foreign firms，company size，competition，and channel competition．

A company would operate under one of the four possible competitive structures：monopoly，oligopoly，monopolistic competition，and pure competition．Understanding a such market situation is important because the freedom of a marketing manager，especially his control over price，is greatly reduced in some situations．

A monopoly refers the control over marketing when one firm sells a product．In the United States，this occurs if a firm has a patent（exclusive rights for seventeen years to a product it invented）or is a public unity，such as a local power company．Depending on the product，the market may be small or large．Consumer reactions to price changes depend on their need for the product．For example，people continue to use electricity no matter how high prices go．

A private－sector monopolist can totally control its marketing plan because of the unique nature of its product．Accordingly，the key marketing task is to maintain this uniqueness and not allow other firms to enter the market．As patents expire，competition generally increases．Public utilities are heavily regulated by government and must have their plans approved by it．

When competition is oligopolistic，a few competitors offer similar things．An oligopoly refers to the control over marketing when a few large firms compete for most of an industry’s sales．The auto industry is a good illustration of this．General Motors，F(xiàn)ord，Chrysler，Honda，Toyota，and Nissan account for over 85%of all automobiles sold in the United States．Other examples of oligopolistic industries are flat glass，cereal breakfast foods，turbines and turbine engines，household refrigerators and freezers，electric lamps，and cigarettes．

Oligopoly situations are special market situations that develop when a market has：

Essentially similar products．

Relatively few sellers，or a few large firms and many smaller ones．

Fairly inelastic industry demand curves．

It is important to keep in mind that oligopoly situations don’t just apply to whole industries and national markets．Competitors who are focusing on the same local target market often face oligopoly situations．A suburban community might have several gas stations，all of which provide essentially the same product．In this case，the“industry”consists of the gas stations competing with each other in the local product－market．

There is a market price because the competing firms watch each other carefully and know it’s wise to be at the kink．Each marketing manager must expect that raising his own price above the market price will cause a big loss in sales．Few，if any，competitors will follow his price increase．So his demand curve is relatively flat above the market price．If he lowers his prices，he must expect competitors to follow．

Actually，however，there are price fluctuations in oligopolistic markets sometimes．This is caused by firms that don’t understand the market situation and cut their prices to get business．In other cases，big increase in demand or supply changes the basic nature of the situation and lead to price cutting．Price cuts can be drastic，such as Changhong’s price cut of 30%for its

54cm－color－TV sets．This happened when Changhong decided that national TV production capacity already exceeded demand，and more plants planned to enlarge production．

The market is often quite large and contains various segments．Consumer demand for a firm’s offering drops sharply if its prices are increased but other firms do not follow along．Demand increased only slightly if its prices are decreased and other firms also cut their prices．It is difficult for new firms to enter the markets as capital（factory and equipment）costs are usually high．Oligopolistic firms seek to avoid price wars；instead，they try to distinguish their products on the basis of image，options，color，delivery，and other features．To be successful，oligopolistic firms need to convince consumers that their brands are distinctive．

Monopolistic Competition

When competition is monopolistic，aprice must be set．The word “monopolistic”means that each firm is trying to get control in its own little market．But the word“competition”means that there are still substitutes．Monopolistic competition occurs then there several firms in an industry，each of which is trying to offer a unique marketing mix．In the United States，monopolistic competition is the most common competitive structure，followed by oligopoly．Service stations，garment markers，beauty salons，furniture makers and shoe retailers are to attain a differential advantage through a marketing mix that is different from competitors and desirable to consumers．Marketing managers prefer a market in which they have more control．Monopolistic competition is a market situation that develops when a market has：

Different products—in the eyes of some customers

Sellers who feel they do have some competition in this market

Since a firm in monopolistic competition has its own down－sloping demand curve，it must make a decision about price level as part of its marketing strategy planning．Here，estimating the elasticity of the firm’s own demand curve is helpful．If it is highly inelastic，the firm may decide to raise prices to increase total revenue．But if demand is highly elastic，this may mean many competitors with acceptable substitutes．Then the price may have to be set near that of the competition．And the marketing manager probably should try to develop a better marketing mix．

Competition can be intense because a number of firms are making and／or selling essentially similar items．The size of the market depends on the necessity of the product．Control over price is based on how unique consumers view a particular brand or firm to be．A firm can charge a higher price than the industry average and not lose sales if its offering is viewed as distinct from the competition’s．With a solid differential advantage，a firm is able to exert some control over its total marketing plan．However，in monopolistic competition，it is easy for new firms to enter the market because startup costs are relatively low．For continued success，a company must continually strive to differentiate itself from competitors．

Pure Competition

When competition is pure，many competitors offer about the same thing．Pure competition exists if there are many firms selling identical products．It is a marketing situation that develops when a market has：

Similar products

Many buyers and sellers，who have full knowledge of the market

Easy of entry for buyers and sellers，that is，new firms have little difficulty in starting business，and new customers can easily come into the market．

This situation occurs rarely in the United States and is most common for selected food items and commodities．The market for each firm is small．There is no control over price because consumers are very sensitive to price changes．If a firm raises its prices，those consumers will purchase from competitors． And since standardized products are sold，there is little control over the other marketing variables．It is easy for new firms to enter the market．

With pure competition，no long－run differential advantage in the marketing mix is possible．It is essential that a firm develop a reputation for reliability，sell items at the lowest profitable prices，and convince as many distributors and retailers as possible to stock its products．

After analyzing the competitive structure of the industry in which it operates，a company should look at the marketing strategies of its competitors．Specially，the firm should examine the target markets and marketing plans of the competitors，images of competitors，the differential advantages of competitors，which markets are saturated and which are unfulfilled，and the extent to which consumers are content with the level of service and quality provided by the competition．

The firm needs to study the level of both domestic and foreign competition．Most American industries are mature；and in these industries，the amount of domestic competition is relatively stable．In some industries，competition is intensifying as a result of government deregulation．Foreign competitors have a major role in many industries．In the United States，foreign－based companies are capturing large market shares—over 30%for automobiles，over 30%for sporting goods and microwave ovens，90%for motorcycles，and almost 100%for videocassette recorders．Also imported in large numbers are tires，calculators，televisions，watches，cameras，and a wide range of other products．

Not many markets are purely competitive．But many are close enough，so we can talk about“almost”pure competition situations—those in which the marketing manager has to accept the going price．Such highly competitive situations aren’t limited to agriculture．Wherever many competitors sell similar products，such as textiles，lumber，coal，printing，and laundry services，the demand curve seen by each producer tends to be flat．On the way to pure competition，prices and profits are pushed down until some competitors are forced out of business．Eventually，in long－run equilibrium，the price level is only high enough to keep the survivors in business．No one makes big profits．They just cover costs．It’s tough to be a marketing manager in this situation．

文字型PPT版本課堂上較為常見，看似脈絡(luò)清晰，貼合課文內(nèi)容，提綱挈領(lǐng)，但是它起到的作用與其說是演示解釋，倒不如說是課文的電子文檔。這種逐詞逐句的課文講解沿襲了普通英語的教學(xué)模式，詞—句—段落—篇章，其實是把商務(wù)英語教學(xué)當(dāng)作閱讀理解處理。學(xué)習(xí)者“有口無心”讀完全文，對語言問題或許了然于心，可是對商務(wù)內(nèi)容無法正確理解。這樣的學(xué)習(xí)過程不符合商務(wù)英語的教學(xué)目標(biāo)。

圖5－2　“Competition”章節(jié)講解PPT示范

商務(wù)英語教學(xué)過程是制造“美第奇效應(yīng)”（Medici Effect）的過程。意大利美第奇家族曾出資幫助各個學(xué)科領(lǐng)域里的銳意創(chuàng)造者，是文藝復(fù)興時期的重要人物。在那個時代里，雕塑家、科學(xué)家、詩人、哲學(xué)家、金融家、畫家、建筑學(xué)家齊聚一堂，互相了解，彼此學(xué)習(xí)，打破學(xué)科和文化之間的界限。他們一起運用新的思想，開創(chuàng)了人類歷史上一個新的思想紀(jì)元。美第奇效應(yīng)指的是，當(dāng)人的思想立足于不同領(lǐng)域、不同科學(xué)、不同文化的交叉點上，可以將現(xiàn)有已知的概念聯(lián)系或混合在一起，迅速組成大量不同凡響的新想法。在商務(wù)英語教學(xué)中，我們同樣可以創(chuàng)造“美第奇效應(yīng)”，點燃智慧，星星之火可以燎原。

商務(wù)英語中的隱喻表達方式體現(xiàn)了隱喻在商務(wù)領(lǐng)域中的認知功能。隱喻思維有利于引導(dǎo)學(xué)習(xí)者在詞匯、語篇、交際三個層面找到“交叉點”，從而不斷擴展“面”。如果能了解這些隱含的概念機制，就能更好地理解商務(wù)英語語篇，減少跨文化交際中的語用失誤。所以，在商務(wù)英語教學(xué)中引入隱喻思維能力的培養(yǎng)，有助于學(xué)生表達事物間細微的差別，并將某些看似互不關(guān)聯(lián)的詞語與其反映的深層概念結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來。

隱喻不僅是一種語言修辭手段，更是人類認知和表達世界經(jīng)驗的一種普遍思維方式，它直接參與人類的認知過程?，F(xiàn)代隱喻研究從認知語言學(xué)的角度出發(fā)，認為語言整體上是隱喻性的符號系統(tǒng)。隱喻概念系統(tǒng)直接參與人類的認知活動，影響人們的行為和語言，是認識新事物、表達新思想、創(chuàng)造新意義的主要手段。

隱喻思維的發(fā)生機制：語言學(xué)家從認知語言學(xué)角度出發(fā)，將隱喻定義為一種以抽象的意象圖式為基礎(chǔ)的映射，即從一個比較熟悉的、相對具體的、易于理解的始發(fā)域（source domain）映射（projecting or mapping）到另一個不太熟悉的、相對抽象的、較難理解的目標(biāo)域（target domain）。通過映射，人們在始發(fā)域和目標(biāo)域之間創(chuàng)立關(guān)聯(lián)，以達到認知的目的。隱喻的這種涉及兩種事物（有時可能是看似毫不相關(guān)的兩種事物）的特點，使隱喻思維在隱喻運用者的表達和隱喻受眾的意義理解過程中發(fā)揮決定性作用。

我們以bull為例，分析隱喻產(chǎn)生的認知思維過程?！癰ull——公?！痹谌藗兊某Ｒ?guī)認知中是一種動物，其語義特征是：動物＋具體＋可數(shù)＋普通。bull作為已知概念存在于人們的認知范圍之內(nèi)，而尋找新事物與已知概念的關(guān)聯(lián)性是認知活動的主要途徑。公牛在人們的已知概念中是倔強自信、強壯有力、具有攻擊性。當(dāng)用在“a bull market”表示看漲的股票行情時，即發(fā)生了隱喻轉(zhuǎn)義，此時的bull語義特征為：非動物＋抽象＋不可數(shù)＋特殊。

商務(wù)英語教學(xué)中文字、圖示的隱喻在課件設(shè)計案中要多加體現(xiàn)。下面的PPT是上文的另一種課件版本。

圖5－3　“Competition”章節(jié)復(fù)習(xí)圖示范

這個PPT沒有直接講課文，而是從可口可樂和百事可樂兩大寡頭的故事說開去?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸凡粏螁问钱a(chǎn)品，更是企業(yè)文化。學(xué)習(xí)者對這個話題不陌生，甚至很有好感，有利于激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣。這個話題內(nèi)容收縮性很大（涉及廣告英語、營銷策略、顏色含義、品牌命名、商業(yè)術(shù)語），教師可以根據(jù)學(xué)生的興趣及能力、課程考核、課時安排等指標(biāo)靈活調(diào)整。

中學(xué)的政治課堂、大學(xué)的政治經(jīng)濟學(xué)或者西方經(jīng)濟學(xué)課堂都涉及“競爭類別”，學(xué)習(xí)者對這部分內(nèi)容有所印象。這個PPT的版式表明該篇章的學(xué)習(xí)要點并不是翻譯或誦讀，更不是模仿加重復(fù)，而是理解深化和運用。這個PPT將文字講解改為圖示闡釋，顏色、字體都包含隱喻，意在讓學(xué)生先“意會”，再“言傳”，鍛煉學(xué)生的思維能力、表達能力、分析問題和獨立提出見解能力。練習(xí)部分將關(guān)鍵詞留白，提示學(xué)習(xí)者特別留意。表格的設(shè)計有利于學(xué)生比較四類競爭的概念和特點。這樣的教學(xué)過程還能培養(yǎng)學(xué)生的心理承受能力、協(xié)同工作能力。

這個PPT的設(shè)計宗旨是發(fā)揮學(xué)生的主動精神和內(nèi)驅(qū)力，不是教師“教”，而是讓學(xué)生“學(xué)”。獲得知識的多少取決于學(xué)習(xí)者根據(jù)自身經(jīng)驗建構(gòu)有關(guān)知識意義的能力，而不取決于學(xué)習(xí)者的記憶和模仿。學(xué)生由外部刺激的接收者和知識的灌輸對象轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓庸さ闹黧w、知識意義的主動建構(gòu)者，教師由知識的傳授者、灌輸者變?yōu)閷W(xué)生主動建構(gòu)意義的幫助者、促進者。