電臺經營何去何從——美國電臺經營之道的啟示

仝大鵬　甘　虹

目前，國內各種媒體之間競爭非常激烈，廣播電臺也不例外。要想提高電臺的實力，必須更新經營觀念，樹立起新的發(fā)展理念，促進電臺事業(yè)的發(fā)展。所謂電臺經營，不僅包括以廣告為主的電臺創(chuàng)收活動，從本質上來看，應該是將電臺作為一項事業(yè)進行經營活動，從節(jié)目的設置、人員機構的調整、資源的整合、機制的轉變等相關方面，進行全方位的改革與操作。

一、我國電臺經營目前存在的問題

1.傳媒全面繁榮，對廣播形成強烈沖擊

進入21世紀以后，傳媒發(fā)展出現(xiàn)了多樣化的局面，作為傳媒主體，除了電視以外，網絡也與廣播電臺相比，電視和網絡具有各自得天獨厚的優(yōu)點，是電臺無法與之抗衡的。首先，電視具有視頻效果，不管是新聞還是娛樂節(jié)目，與電臺相比，都具有更廣泛的收視群體。同時電視節(jié)目較電臺節(jié)目，更廣泛，更多元化，在一定程度上吸引了更多的觀眾。其次，網絡消息和新聞在獲取時更加便利，不像電臺節(jié)目受時間的限制，可以隨時取得最新的傳媒消息；同時，網絡信息量更大，靠網絡瀏覽新聞的人要比靠電臺廣播獲取信息的人多。再次，目前，電視和網絡在市場上更為流行，電視機和電腦的人均占有率高于收音機，這從根本上造成了廣播電臺在其他主流媒體的夾擊中舉步維艱，在夾縫中求生存。

2.與其他傳播媒體相比，電臺市場化程度較低

具體來看，各個電臺的經營方法也不一樣，如上海臺采用的頻率總代理的方式，利用招標的方式確定運作規(guī)范，形成規(guī)模的大型廣告公司作為代理，由其對廣告價格和播出時段進行總體規(guī)劃，電臺只負責廣告時間的總量控制。而總體來看，能真正像上海臺這樣進行市場化經營的地方電臺還很少，廣播媒體的市場化程度還遠遠不能適應形勢的發(fā)展需要。

3.廣告及營銷方式較為單一，難以形成系統(tǒng)化模式

目前，國內電臺在進行廣告營銷時，觀念依然沒有轉變，依然是作為傳統(tǒng)的信息傳遞者，而市場經濟條件下要求廣告應該作為一種產品內容的提供者，營銷形成一定規(guī)模。

二、從美國電臺經營看我國電臺經營改革

在美國，電臺經營具有自身的特點，美國電臺經營之道對我國電臺經營改革具有重要的啟示意義：

1.電臺節(jié)目必須符合供求原則

在美國，電臺強烈的競爭對手來自電視，大部分美國人晚上的時間都在看電視，商業(yè)電臺千方百計地改進節(jié)目以迎合不同的受眾需要，符合經濟學上的供求原則。只有受眾需要的電臺節(jié)目，才能充分占有市場，只有不斷改進節(jié)目以適應市場的整體需求，才是電臺正確的經營之道。如WBEN電臺，長期以來一直是典型的AM綜合頻道，節(jié)目包括通俗音樂、新聞、談話類節(jié)目等。但20世紀70年代以后，F(xiàn)M立體聲廣播以其獨有的特點吸引了大量AM的聽眾，在這種狀況下， WBEN電臺及時調整思路，重新考慮節(jié)目定位，綜合了以前的幾個節(jié)目，每天24小時連續(xù)不間斷地播出地方新聞，搶奪了不少聽眾群體。像WBEN電臺這樣，及時調整經營思路，以適應不斷變化的局面，在美國電臺經營中隨處可見。

2.成功的節(jié)目需要出色的主持人

電臺節(jié)目要想提高觀眾收聽率，吸引聽眾，必須擁有出色的節(jié)目主持人。仍以美國WBEN電臺為例，他們自己認為，多年以來的經營成功，與有幾位受觀眾歡迎的節(jié)目主持人是分不開的。

3.利用廣告價格優(yōu)勢進行競爭

不管國內還是國外，爭奪廣告客戶的競爭十分激烈。一方面，美國很多電臺利用價格優(yōu)勢與電視及報紙等強勢媒體進行競爭，通過同樣時段廣告的低價贏得廣告商的青睞；另一方面，廣告的收聽率取決于節(jié)目的受歡迎程度，電臺從根本上仍然需要以優(yōu)質的節(jié)目拉攏聽眾，并以此為基礎吸引廣告客戶。

4.有才能的廣告業(yè)務員作用重要

在美國，有一部分廣告客戶會主動來安排廣告，但更多的時候，絕大多數(shù)客戶需要有能力的專職廣告業(yè)務員，如WBEN電臺的首席廣告業(yè)務員，每周必須花40到50個小時打電話聯(lián)系潛在的客戶，每天工作10小時以上與客戶見面。成功的廣告推銷業(yè)務員，不僅需要勤奮，而且在一定程度上需要面對挫折的勇氣，并非適合所有人。

三、我國電臺經營發(fā)展趨勢展望

本文通過對美國電臺經營之道的分析，最后對我國地方電臺經營發(fā)展的趨勢做出展望，以期對其長期發(fā)展提供指導：

1.規(guī)范化

電臺經營必須規(guī)范化，在原有的基礎上進行充分的改革，要對節(jié)目進行改革，使其更加規(guī)范。首先是改革節(jié)目。要考慮聽眾的定位，根據(jù)不同群的職業(yè)特點、年齡層次、文化水平等實際情況注意時間資源的合理配置，在一定時間內培養(yǎng)相對固定的聽眾。另外，改革人事制度。

2.專業(yè)化

經營電臺，必須考慮到專業(yè)化方向，揚長避短，尋求新的適合的發(fā)展道路。當今是信息爆炸的時代，當每天千萬條信息撲面而來時，電臺必須有一批素質高的專業(yè)人才對信息進行檢索、分析和編輯，以最快的速度制作成節(jié)目；也可將一些信息分門別類地歸類，以便人們查詢。需要強調的是，專業(yè)化不僅僅局限于新聞方面的專業(yè)人才，電臺各種各樣的節(jié)目需要不同層次、不同專業(yè)的人才，如經濟類、交通類、音樂類、房地產類等。電臺的廣告營銷也需要專業(yè)的營銷人才，這一點不可忽視，因為廣告是主要的創(chuàng)收手段。同時，必須充分挖掘電臺的多種資源，通過多種形式、多種活動來發(fā)展自己。

3.多元化

經營電臺是一項系統(tǒng)工程，因此必須強調體現(xiàn)多元化的經營思路。在做好節(jié)目的同時，可以考慮跳出電臺，發(fā)揮“嫁接”優(yōu)勢，利用目前大眾關注的焦點問題，尋求新的發(fā)展空間。

總之，從長遠發(fā)展來看，電臺要想在激烈的媒體競爭中立于不敗之地，必須制定長期的經營計劃，有目標地尋求發(fā)展空間，便可以擁有更美好的未來。

〔作者單位：山東人民廣播電臺新聞部〕