◎車永波^[1]

全媒體最大的優(yōu)勢(shì)恰恰是再造信息生產(chǎn)和傳播流程。它通過內(nèi)容的集約化制作，完成新聞信息的多級(jí)開發(fā)，改變媒體之間相互隔離、無法按內(nèi)在傳播規(guī)律運(yùn)營(yíng)的局面，以利于更好地整合新聞、信息、客戶等資源，提高集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，隨著各種新技術(shù)的運(yùn)用，媒體之間尤其是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)媒之間、網(wǎng)媒與網(wǎng)媒之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作進(jìn)入了一個(gè)多元化階段。在這種競(jìng)爭(zhēng)與合作中，傳媒界不斷推陳出新，新名詞接連產(chǎn)生，“全媒體”就是其中的一個(gè)。

一、全媒體產(chǎn)生背景:單一的新聞產(chǎn)品已不能滿足受眾需求

說到全媒體，很多人會(huì)想到肩扛攝影機(jī)、頸掛照相機(jī)、背挎上網(wǎng)本、兜揣3G手機(jī)、在采訪現(xiàn)場(chǎng)滿頭大汗跑上跑下的那群年輕人——沒錯(cuò)，全媒體簡(jiǎn)單說是媒體的集合體，它集合了報(bào)紙、廣播、電視等媒體的報(bào)道方式，但這些僅僅是你所看到的表面。

什么是全媒體?百度百科這樣解釋:全媒體是指綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸信息的一種新的傳播形態(tài)。

2009年1月，筆者參與組建了國(guó)內(nèi)第一支視頻全媒體新聞隊(duì)伍——寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部，其后一直具體負(fù)責(zé)該部門的日常運(yùn)行和管理，對(duì)全媒體的傳播模式、傳播特點(diǎn)、傳播效果等做了一些初步探索，并進(jìn)行了一些思考。

筆者以為，全媒體是新聞傳播發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它是隨受眾需求的改變而產(chǎn)生的。在當(dāng)今社會(huì)，受眾已不可能滿足于單一的新聞產(chǎn)品。在全媒體傳播模式中，除了向受眾提供文字、圖片之外，還提供聲音、視頻等產(chǎn)品，即所謂的多媒體產(chǎn)品。

但需要說明的是，全媒體與多媒體是兩種不同的概念，后者只是前者的一種傳播手段，而前者更為重要的傳播特性還有即時(shí)、滾動(dòng)、互動(dòng)、聚合等。這些特性決定了全媒體記者必須具備特殊的素質(zhì)——突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，充分考慮受眾需求，適應(yīng)媒體融合時(shí)代的流通與互動(dòng)。在媒體融合時(shí)代，這種掌握采、寫、編、播、攝、錄、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力的專業(yè)人才將有更大的發(fā)展空間。全媒體記者的誕生，打破了傳統(tǒng)意義上記者為單一媒介服務(wù)的思路，這無疑是順應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展需要的。

從另外一個(gè)角度看，隨著數(shù)字時(shí)代的到來，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨著調(diào)整與轉(zhuǎn)型。具體到記者本身，也面臨著角色的改變。在傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)記者隊(duì)伍中，攝影與文字記者承擔(dān)著報(bào)紙新聞采集的主要任務(wù)。但在數(shù)字時(shí)代，記者除了采寫文字與攝影報(bào)道之外，還要擔(dān)負(fù)采集和制作音視頻新聞的任務(wù)。這樣，報(bào)業(yè)采編流程上的組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)也將重新構(gòu)建，音視頻報(bào)道業(yè)務(wù)逐步從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中獨(dú)立出來，那些既懂新聞傳播規(guī)律，又掌握全媒體采集技術(shù)的專業(yè)記者將成為報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的一股不可或缺的重要力量。

二、辯證看待全媒體:優(yōu)勢(shì)很明顯，問題也不少

可以這么說，全媒體看起來是一種傳播方式和傳播形態(tài)的改變，但從深層次講，更是一種傳播理念的突破和傳播機(jī)制的變革。

隨著數(shù)字技術(shù)，尤其是3G時(shí)代到來，信息定制、手機(jī)報(bào)、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視等無線業(yè)務(wù)日漸興起，無線接收終端快速拓展，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信不僅改變了人們的生活方式，也影響了傳媒的生態(tài)環(huán)境。有業(yè)界人士這樣認(rèn)為，對(duì)于傳媒來說，趕上數(shù)字時(shí)代，要應(yīng)對(duì)多元化的互動(dòng)傳播秩序，掌控3G產(chǎn)業(yè)鏈中的信息生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，最有效的辦法是推動(dòng)全媒體新聞傳播模式，重新定位媒體的信息生產(chǎn)和傳播流程。全媒體最大的優(yōu)勢(shì)恰恰是再造信息生產(chǎn)和傳播流程。

以寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體記者隊(duì)伍為例，這支隊(duì)伍的成員包括策劃、主持人、記者、技術(shù)人員等，主要工作職責(zé)是在寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體平臺(tái)和中國(guó)寧波網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)多媒體、即時(shí)、滾動(dòng)、互動(dòng)的全新新聞播報(bào)方式。在全媒體記者眼中，傳受雙方互為內(nèi)容的發(fā)布者和傳播者，受眾既是新聞的消費(fèi)者又是新聞的參與者，傳播者既是新聞的報(bào)道者又是新聞的被報(bào)道者。為此，這支隊(duì)伍專門抽出人手，策劃并組織大量貼近受眾的民生新聞報(bào)道，并與受眾形成互動(dòng)，通過互動(dòng)，來延伸全媒體價(jià)值鏈。通過論壇互動(dòng)、活動(dòng)組織等方式，有效地讓受眾與新聞互動(dòng)起來，體現(xiàn)受眾對(duì)新聞報(bào)道的參與價(jià)值，從而搭建開放性的報(bào)道平臺(tái)。

但這種再造流程僅僅是全媒體發(fā)展初級(jí)階段的一種流程改變。筆者以為，未來若干年，將會(huì)從更高層面上，通過機(jī)構(gòu)改革、機(jī)制調(diào)整以及全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)的研發(fā)，進(jìn)行采編流程的再造:隨著全媒體被越來越多的人理解與接受，以及集團(tuán)新產(chǎn)品的開發(fā)，全媒體記者與其他記者之間的協(xié)作將愈加緊密，記者負(fù)責(zé)提供“初級(jí)新聞產(chǎn)品”(第一時(shí)間發(fā)布、即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)等多種報(bào)道形式)，供紙質(zhì)報(bào)、網(wǎng)站、多媒體數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)、戶外電子屏等媒體編輯部各取所需進(jìn)行“深加工”，然后重新排列組合，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品。同時(shí)，按照傳播速度的快慢，通過多種媒介逐級(jí)發(fā)布、傳播，滿足不同受眾的多元信息訴求，同時(shí)展開與受眾的互動(dòng)，搜集信息，開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。通過內(nèi)容的集約化制作，完成新聞信息的多級(jí)開發(fā)，改變媒體之間相互隔離、無法按內(nèi)在傳播規(guī)律運(yùn)營(yíng)的局面，以利于更好地整合新聞、信息、客戶等資源，提高集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

話說回來，在我國(guó)，全媒體模式出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，與已有上百年歷史的報(bào)紙的傳統(tǒng)報(bào)道模式相比，它還沒經(jīng)歷過時(shí)間的檢驗(yàn)，還處于探索的開始階段，所以難以避免地存在著各種問題。

最核心的當(dāng)屬人員問題。全媒體新聞傳播方式對(duì)人的素質(zhì)要求非常高(前文已提及)，它需要全能型記者編輯，而我們現(xiàn)在的教育體系中還沒有出現(xiàn)專門培育全媒體采編人員的機(jī)構(gòu)，只能靠在實(shí)踐中邊轉(zhuǎn)型邊學(xué)習(xí)，邊琢磨邊進(jìn)步。

其二是政策上的問題。促進(jìn)媒體融合的全媒體實(shí)驗(yàn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體形態(tài)的變化，它涵蓋了媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)略性聯(lián)合、媒體組織機(jī)構(gòu)融合等多個(gè)層面，那么，它能在多大程度上獲得政策上的支持?這是個(gè)不確定的因素。

問題還有很多，包括技術(shù)層面、運(yùn)行成本方面的，等等?？傮w而言，目前的全媒體實(shí)驗(yàn)仍處在一個(gè)發(fā)展和嘗試階段，由于技術(shù)發(fā)展及媒介融合本身的不可預(yù)測(cè)性，它的發(fā)展速度如何、最后能夠發(fā)展到什么程度，需要時(shí)間來驗(yàn)證。

三、全媒體運(yùn)行:在實(shí)踐與探索中不斷完善

美國(guó)道瓊斯公司有一個(gè)著名的“波紋”信息資源管理理論:一個(gè)新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投入水池，會(huì)產(chǎn)生很多波紋，一個(gè)波紋接一個(gè)波紋地?cái)U(kuò)散，影響面會(huì)迅速放大。道瓊斯把一條新聞通過道瓊斯通訊社、《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日?qǐng)?bào)》等7種不同的媒體出售7次。而報(bào)紙也同樣可以通過新聞信息的多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道發(fā)行、多終端閱讀，實(shí)現(xiàn)多次售賣，繼而獲取更大更多的增值機(jī)會(huì)，獲得游說廣告商更大的籌碼，通過一次售賣賺取比原來單一介質(zhì)更大的利益。“波紋”理論說明:全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然是傳播新聞事件的一個(gè)“波紋”，而如果離開報(bào)業(yè)，孤立地研究全媒體沒有任何價(jià)值。

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部成立以來，在新聞實(shí)踐活動(dòng)中做了一些有益的探索，先后組織策劃了“溫暖午餐·萬人助學(xué)”活動(dòng)、“就業(yè)進(jìn)行時(shí)”、“抗擊臺(tái)風(fēng)莫拉克”、“日全食互動(dòng)直播”、“我的知青歲月”、“輝煌60年·行走黃金海岸”、“紅色故土·浙江行”、“寧波幫博物館開館直播”等眾多在社會(huì)上引起一定反響的活動(dòng)和報(bào)道。

以助學(xué)貴州貧困學(xué)子的“溫暖午餐·萬人助學(xué)”活動(dòng)為例來說明:這項(xiàng)活動(dòng)旨在援建貴州山區(qū)小學(xué)的午餐供應(yīng)設(shè)施，援建經(jīng)費(fèi)均來自寧波市民的義捐所得。2009年3月底，全媒體記者進(jìn)入貴州黔西南、黔東南山區(qū)，進(jìn)行專題采訪，所見所聞令人震撼。隨后，中國(guó)寧波網(wǎng)連續(xù)5天推出獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)紀(jì)實(shí)片《遠(yuǎn)山的呼喚》，展示全媒體記者博客，還推出了以“捐一元錢，讓他們吃上一頓溫暖午餐”為主題的多媒體訪談，邀請(qǐng)赴黔記者、扶貧工作者講述義捐故事。這組和報(bào)紙、電視、廣播、手機(jī)報(bào)等合作推出的報(bào)道在市民中引起強(qiáng)烈反響。同年6月1日晚，中國(guó)寧波網(wǎng)借網(wǎng)站成立8周年之際，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友共同策劃組織了一次廣場(chǎng)大型義演義捐活動(dòng)，得到網(wǎng)友積極響應(yīng)。寧波手機(jī)報(bào)還開通短信捐款?；顒?dòng)當(dāng)晚，就募得愛心款2萬余元，而整個(gè)“溫暖午餐·萬人助學(xué)”活動(dòng)持續(xù)了兩個(gè)月時(shí)間，市民捐款上百萬元，中央電視臺(tái)等全國(guó)多家媒體進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。

以上僅僅是全媒體運(yùn)行中的一次嘗試和探索。應(yīng)該說，全媒體新聞傳播是受眾需求推動(dòng)下的媒介創(chuàng)新之舉，也是技術(shù)發(fā)展過程中的進(jìn)步表現(xiàn)。經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐與發(fā)展，全媒體運(yùn)行已經(jīng)有了良好起步。全媒體的發(fā)展前景是令人憧憬的，但在發(fā)展過程中會(huì)充滿曲折。它就像一棵剛發(fā)芽的樹苗，需要大家共同呵護(hù)。

【注釋】

[1]作者簡(jiǎn)介:車永波，中國(guó)寧波網(wǎng)新聞中心主任，主任編輯職稱。在《新聞戰(zhàn)線》、《新聞實(shí)踐》上發(fā)表多篇論文，《從重大主題宣傳看網(wǎng)媒創(chuàng)新傳播模式》獲國(guó)新辦網(wǎng)絡(luò)局主辦的2009年度重大主題網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道優(yōu)秀論文獎(jiǎng)。