西方學(xué)者Arndt(1967)第一個對口碑做出了定義,其對口碑行為進(jìn)行的研究,證實(shí)了口碑對新產(chǎn)品擴(kuò)散與采用的重要作用。此后,隨著口碑相關(guān)研究的不斷展開,研究者們基于所處時(shí)代的商業(yè)環(huán)境特點(diǎn),針對口碑內(nèi)涵陸續(xù)提出了各自的理解和定義。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用普及,研究者們又在傳統(tǒng)口碑概念的基礎(chǔ)上,結(jié)合口碑傳播形式的新特點(diǎn),提出了網(wǎng)絡(luò)口碑或電子口碑的概念。本書總結(jié)了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),將學(xué)者們關(guān)于口碑內(nèi)涵的理解與定義進(jìn)行匯總,如表2．1所示。

針對口碑的定義,從形式上可以分為傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑兩種類型。網(wǎng)絡(luò)口碑是在網(wǎng)絡(luò)情境下對傳統(tǒng)口碑的延伸,與傳統(tǒng)口碑在溝通形式上有著較大的變化和差異。但如果剝離具體的交流環(huán)境與形式,各種對口碑內(nèi)涵的理解與定義仍具有一些本質(zhì)性和普遍性的共同特征:①參與者由傳播者與接收者構(gòu)成;②口碑傳播行為基于非商業(yè)目的,屬于非商業(yè)性質(zhì)的溝通;③口碑傳播是一種非正式的溝通;④與廣告等商業(yè)信息傳播不同,無論是傳統(tǒng)口碑還是網(wǎng)絡(luò)口碑,其傳播成本均較低;⑤口碑傳播的內(nèi)容豐富,包括各種與產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、企業(yè)等相關(guān)的評價(jià)信息;⑥口碑是一個由傳播者向接收者傳播,而后接收者再傳播的持續(xù)過程。由此可見,后來的一些口碑定義,在對口碑核心特征的理解上,與Arndt最初對口碑基本特征的概括仍然是基本一致的。

表2．1 口碑的定義

(續(xù)表)

從國內(nèi)外研究者對口碑的定義中可以看出,大多數(shù)的口碑概念實(shí)際上已經(jīng)包含了“口碑傳播”的含義,強(qiáng)調(diào)了口碑是一個信息傳播過程。盡管也有研究認(rèn)為,“口碑”應(yīng)主要強(qiáng)調(diào)傳播的內(nèi)容,包括以各種形式出現(xiàn)的正面或負(fù)面信息,而“口碑傳播”應(yīng)更側(cè)重于傳播的形式和過程(張明星,2008),不過就所涉及的口碑實(shí)質(zhì)內(nèi)涵而言,與前述學(xué)者的理解仍然是一致的。

對于口碑再傳播行為,國內(nèi)外相關(guān)研究尚未形成較為明確、一致的概念界定,但普遍針對的是消費(fèi)者接收口碑信息后,又將收到的口碑信息再次傳播出去的行為現(xiàn)象。周任慧和張仁鐘(2006)在針對病毒性營銷的研究中提出,再傳播是信息接收者在信息自身價(jià)值和傳播者魅力的感染下,主動再向他人傳遞信息的行為。黃敏學(xué)(2010)認(rèn)為,口碑再傳播者既是口碑信息的接收者,又是口碑信息的傳播者,在整個口碑傳播鏈條上是一個“轉(zhuǎn)播者”的角色。周澗(2005)指出,再傳播是初始傳播的延續(xù),再傳播不僅在時(shí)間的先后順序上區(qū)別于初始傳播,還在于它通過某些形式把初始傳播的信息存儲下來,經(jīng)過加工和信息處理再以適當(dāng)?shù)姆绞絺鞑コ鋈?通過這種傳播與再傳播的循環(huán)作用,可以實(shí)現(xiàn)信息的放大和增值。針對網(wǎng)絡(luò)口碑,李惠晴(2001)認(rèn)為再傳播過程其實(shí)就是在線口碑信息的轉(zhuǎn)寄和轉(zhuǎn)貼行為。巢乃鵬(2004)提出網(wǎng)絡(luò)信息的再傳播是指接收者從網(wǎng)頁、BBS和EGmail等途徑獲得信息,經(jīng)過閱讀及增刪再轉(zhuǎn)發(fā)給其他人的行為。Phelpsetal(2004)則認(rèn)為,再傳播是消費(fèi)者對所收口碑信息的發(fā)送者及內(nèi)容特征進(jìn)行判斷,并作出情感反應(yīng),最后決定將其轉(zhuǎn)發(fā)的行為。Sunetal(2006)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播是指對在線口碑信息進(jìn)行轉(zhuǎn)寄或轉(zhuǎn)載,以及與口碑發(fā)送者之外的更多消費(fèi)者進(jìn)行在線口碑討論的行為。

從國內(nèi)外研究者對口碑再傳播的理解與認(rèn)識中可以看出,口碑再傳播行為具有以下三個基本特征:①再傳播是口碑信息傳播的中間環(huán)節(jié),再傳播者具有接收者與傳播者的雙重身份;②再傳播之前,再傳播者對收到的口碑信息進(jìn)行了自我處理加工;③再傳播的口碑信息與之前所收的口碑信息應(yīng)具有相同或相近的含義及態(tài)度。事實(shí)上,這些特征也正是口碑傳播得以持續(xù)擴(kuò)大影響的基本條件?；诖?本研究將口碑再傳播界定為:消費(fèi)者接收口碑信息后,基于自我的評估處理,將接收的口碑信息以相同或相近的內(nèi)涵再次傳播出去的行為。