9.5.2　企業(yè)危機(jī)處理原則

企業(yè)的危機(jī)管理是一個綜合性、多極化的復(fù)雜問題。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時，不論由什么原因造成，危機(jī)都會影響企業(yè)的生存和發(fā)展。不同的危機(jī)管理指導(dǎo)原則將會給企業(yè)帶來截然不同的后果。因此，明確并遵循危機(jī)處理的原則是企業(yè)正確進(jìn)行危機(jī)管理的前提和基礎(chǔ)。成功的危機(jī)處理必須遵循以下原則。

1.快速反應(yīng)，查明原因原則

危機(jī)消息一旦出現(xiàn)，伴隨著大眾媒體的介入，會立即引起社會公眾的關(guān)注。由于媒體的消息來源渠道是復(fù)雜的，可能會出現(xiàn)對同一危機(jī)事件的傳播，在內(nèi)容上產(chǎn)生很大的差異。而公眾對危機(jī)信息的了解愿望是迫切的，他們密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，并且在接收信息的時候本著寧可信其有，不可信其無的心態(tài)，常常對危機(jī)中的企業(yè)以及其產(chǎn)品采取回避和抵制的態(tài)度。為了避免不同版本的信息混淆廣大消費(fèi)者的視聽，作為危機(jī)的發(fā)生主體——企業(yè)，在危機(jī)發(fā)生時，應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機(jī)處理設(shè)備或工具，以便迅速調(diào)查、分析危機(jī)產(chǎn)生的原因及其影響程度，進(jìn)而通過媒體把危機(jī)的真相公之于眾，以確保危機(jī)消息來源的統(tǒng)一，消除公眾對危機(jī)的各種猜測和疑慮。

2.真誠坦率地面對媒體和公眾原則

通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑，媒體的作用更會擴(kuò)大事件的傳播。這時危機(jī)企業(yè)必須認(rèn)識到只有誠懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因?yàn)?，大眾媒體和社會公眾最不能容忍的事情并非危機(jī)本身，而是企業(yè)千方百計隱瞞事實(shí)真相或故意說謊。企業(yè)必須以真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度面對公眾與媒體，及時與公眾和媒體溝通，這樣大眾對事件的看法會友好得多，更愿意從樂觀的角度去看待事件和企業(yè)。而任何遮遮掩掩，欲蓋彌彰，或者傲慢無禮，推諉責(zé)任的行為只能招致公眾更大的反感，給企業(yè)造成更大的損害。SK-II化妝品被查出含有違禁成分以后，經(jīng)歷了“拒絕承認(rèn)——拒絕下架——接受退貨——在華暫時停售——日方出面解釋”的崎嶇路程。期間，寶潔公司在危機(jī)爆發(fā)初期堅持不撤柜、不召回，而后熱線電話無人接聽、退貨人員聯(lián)系不上導(dǎo)致了失控局面，這不失為一個教訓(xùn)。

3.主動承擔(dān)責(zé)任原則

無論面對的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任，積極進(jìn)行處理。即使受害者對于危機(jī)的爆發(fā)負(fù)有一定的責(zé)任，也必須明確一點(diǎn)，那就是危急時刻決不是爭辯是非曲直的時候，不論責(zé)任應(yīng)該由誰承擔(dān)，企業(yè)也不應(yīng)急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問題的解決。此時此刻，企業(yè)要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財產(chǎn)損失的事件的時候，企業(yè)更應(yīng)表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度，組織專門的聯(lián)絡(luò)小組，及時而誠懇地安慰其親友。有時還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開道歉和進(jìn)行撫慰以示誠意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任的決心。這樣做雖然可能需要暫時的妥協(xié)退讓，甚至要付出一定的代價，但從長遠(yuǎn)的角度看，不僅有利于企業(yè)解決危機(jī)，還有助于企業(yè)樹立起良好的口碑和形象，為日后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1982年美國強(qiáng)生公司發(fā)生了“泰諾”中毒事件。得到消息后，強(qiáng)生公司當(dāng)即決定，不惜以損失1億美元的代價，全部收回市場上所有的此種止痛片，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。強(qiáng)生處理這一危機(jī)的做法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。

4.言辭一致，統(tǒng)一對外原則

在危機(jī)之中，企業(yè)無論是對內(nèi)，還是對外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，言詞一致是建立可信度相當(dāng)重要的因素。危機(jī)處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾，如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會引發(fā)更多對企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽(yù)和形象更加脆弱。

5.把公眾利益放在首位原則

一個組織處理危機(jī)的態(tài)度、行動，遠(yuǎn)比危機(jī)本身更能決定最后損失的程度。當(dāng)今，企業(yè)對社會的責(zé)任越來越被強(qiáng)調(diào)?！叭凉M意”原則也已演變?yōu)椤八臐M意”，即企業(yè)除了要讓顧客、員工、股東滿意，還要讓社會滿意。面對危機(jī)時，企業(yè)應(yīng)該把公眾的利益放在第一位，勇于承擔(dān)責(zé)任，以真誠的態(tài)度面對公眾，積極地處理危機(jī)。

6.積極運(yùn)用外部專家原則

忽視對外部專家的利用，往往造成企業(yè)能力、經(jīng)驗(yàn)的不足，決策緩慢，溝通不暢，執(zhí)行不利，產(chǎn)生較多的失誤。在企業(yè)危機(jī)處理的過程中，外部專家的介入，具有以下好處:第一，彌補(bǔ)企業(yè)某些方面知識、能力和經(jīng)驗(yàn)的不足;第二，在與公眾進(jìn)行溝通的過程中，外部專家由于其特殊的身份，具有很強(qiáng)的權(quán)威性和公正性，更容易取得公眾的信任;第三，由于外部專家的利益與企業(yè)無關(guān)，分析和處理問題往往更為客觀冷靜。尤其是企業(yè)的危機(jī)管理遭遇重大障礙的時候，外部專家的介入往往能取得“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的效果。

7.科學(xué)性原則

對于因工業(yè)技術(shù)而引起的災(zāi)害以及由自然災(zāi)害而造成的危機(jī)事件。如易燃、易爆、毒氣泄漏等事故和地震、海嘯、颶風(fēng)等自然災(zāi)害，則不可盲目蠻干，必須注重科學(xué)性、技術(shù)性，多方征求專家的意見。正例:唐家山堰塞湖的處置充分發(fā)揮了水利專家的作用，取得成功。反例:前蘇聯(lián)切爾諾貝利電站核泄漏事故，因?yàn)殡[瞞真相，造成重大人員傷亡。

8.全員參與性原則

危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而是參與者。提高危機(jī)透明度，讓職工了解危機(jī)處理方法，參與危機(jī)處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減輕企業(yè)的內(nèi)外壓力。

9.重視政府部門和社會中介組織作用原則

政府部門的權(quán)威是任何機(jī)構(gòu)或個人所無法比擬的。在危機(jī)發(fā)生之后，公眾往往希望了解事實(shí)真相，尤其是在公眾對企業(yè)懷有疑慮的時候，政府部門公正的聲音、權(quán)威的論斷能夠?yàn)槠髽I(yè)澄清事實(shí)，使公眾對企業(yè)形成正確的認(rèn)識。不少企業(yè)在危機(jī)發(fā)生以后，沒有意識到政府部門的特殊作用，不主動尋求政府的幫助，使企業(yè)的危機(jī)處理十分被動。更有甚者，一些企業(yè)在危機(jī)發(fā)生以后，不注意配合政府部門開展工作，給企業(yè)形象及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成極為不利的影響。消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、環(huán)保組織等機(jī)構(gòu)具有準(zhǔn)政府部門的性質(zhì)，在公眾心目中也具有很大的公信力。因此，在危機(jī)處理過程中，充分利用這些社會中介組織的力量，可以有效地幫助企業(yè)扭轉(zhuǎn)不利的輿論環(huán)境，重塑企業(yè)良好的形象。

10.協(xié)同原則

參與危機(jī)應(yīng)對的人員和力量可能來自各個方面，比如交通、醫(yī)療、通信、消防、食品等，動作協(xié)同一致特別重要。5.12抗震救災(zāi)開始有個階段出現(xiàn)混亂，之后在綿陽設(shè)立了一個統(tǒng)一指揮領(lǐng)導(dǎo)小組，指揮調(diào)配各方力量和物資，有效解決了這個問題。