關(guān)系和危機(jī)管理

任何對(duì)危機(jī)管理的關(guān)系方法的討論都基于兩點(diǎn)最初的思考。第一，什么是關(guān)系？因?yàn)殛P(guān)系的概念對(duì)關(guān)系方法來(lái)說(shuō)很重要，所以必須先給它下個(gè)定義。第二，關(guān)系的概念如何運(yùn)用于危機(jī)管理？關(guān)系是與人際交往相結(jié)合的一個(gè)基本概念，危機(jī)管理的關(guān)系方法做出了如下假定，即這個(gè)概念可以平等地適用于公共關(guān)系和危機(jī)管理。另外，還需要解釋一下關(guān)系如何與危機(jī)管理相適應(yīng)的確切性質(zhì)。

關(guān)系的定義

關(guān)系的一個(gè)有用的定義是“兩個(gè)或更多人之間的相互依賴(lài)”。這個(gè)定義的優(yōu)點(diǎn)在于它的生命力和聚焦于相互依賴(lài)。當(dāng)人們以某些方式結(jié)合在一起時(shí)，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的關(guān)系。這個(gè)結(jié)合點(diǎn)也許是家庭、學(xué)校、工作、教堂、俱樂(lè)部……而其中的關(guān)鍵是人們因某種原因而與別人相互依賴(lài)——他們?cè)谀撤矫嫘枰獙?duì)方。伴隨著關(guān)系而來(lái)的是一整串的相關(guān)概念。關(guān)系的歷史是一部關(guān)系的大事集。關(guān)系充滿活力，經(jīng)常變動(dòng)。對(duì)關(guān)系的一個(gè)影響就是關(guān)系的破壞，它是由公眾和個(gè)人對(duì)關(guān)系的不同看法或者在關(guān)系中的人有不同的期待導(dǎo)致的。在關(guān)系定義確切的基礎(chǔ)上，我們來(lái)關(guān)注它對(duì)危機(jī)管理的相關(guān)性。

與危機(jī)管理的相關(guān)性

要理解關(guān)系在危機(jī)管理中的角色，首先要介紹一下“利益相關(guān)公眾理論”和“新制度主義理論”，兩者對(duì)現(xiàn)今危機(jī)管理的定義具有重要影響?！袄嫦嚓P(guān)公眾理論”解釋了組織是怎樣與居于組織環(huán)境中各種相關(guān)團(tuán)體相互影響的，即與利益相關(guān)公眾的關(guān)系；“新制度主義理論”為理解組織與利益相關(guān)公眾的關(guān)系史建立及其危機(jī)的產(chǎn)生提供了一種機(jī)制。

“利益相關(guān)公眾理論”。毫無(wú)疑問(wèn)，在管理學(xué)研究文獻(xiàn)里，組織有與其利益相關(guān)的公眾，而且對(duì)這些利益相關(guān)公眾的管理將影響到組織的生存能力。利益相關(guān)公眾是指在組織里擁有利益、權(quán)力、訴求或所有權(quán)的個(gè)人或團(tuán)體。利益相關(guān)公眾可以再具體地劃分為兩個(gè)明顯區(qū)別的概念：主要的和次要的。前者的行為對(duì)組織能夠產(chǎn)生危害或有益的影響，沒(méi)有與他們的互動(dòng)，組織將不復(fù)存在。通常前者包括雇員、投資者、顧客、供應(yīng)商、政府和社區(qū)，后者或稱(chēng)之為影響者，是那些能夠影響組織行為或者被組織行為影響的公眾，通常包括媒體、行動(dòng)主義者團(tuán)體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

主要和次要利益相關(guān)公眾都與組織相互依賴(lài)。利益相關(guān)公眾與組織在經(jīng)濟(jì)、政治或者社會(huì)關(guān)注等方面能夠找到相互的結(jié)合點(diǎn)，因此有必要探討利益相關(guān)公眾與組織的關(guān)系。事實(shí)上，對(duì)利益相關(guān)公眾的管理只不過(guò)是對(duì)組織與其不同利益相關(guān)公眾關(guān)系的管理?！靶轮贫戎髁x理論”是常用的理解如何對(duì)組織與利益相關(guān)公眾關(guān)系進(jìn)行管理的觀點(diǎn)。

“新制度主義理論”。它的核心是組織的合法性。當(dāng)利益相關(guān)公眾確信組織與一定的社會(huì)規(guī)則或預(yù)期吻合時(shí)，他們便認(rèn)為該組織是合法的。利益相關(guān)公眾認(rèn)為合法的組織可以有權(quán)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，不合法的則不可以。這樣的判定確實(shí)與組織的成功經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)?！靶轮贫戎髁x理論”使利益相關(guān)公眾的管理簡(jiǎn)化成組織對(duì)社會(huì)規(guī)則和利益相關(guān)公眾預(yù)期的迎合，而利益相關(guān)公眾與組織的關(guān)系也被定義為社會(huì)規(guī)則或利益相關(guān)公眾預(yù)期——即利益相關(guān)公眾對(duì)組織是否達(dá)到他們預(yù)期的認(rèn)知。此外，關(guān)系的歷史變成了與社會(huì)規(guī)則和利益相關(guān)公眾預(yù)期相關(guān)的大事記。就本質(zhì)而言，關(guān)系的歷史功能上與組織聲譽(yù)是等價(jià)的，而聲譽(yù)來(lái)源于利益相關(guān)公眾對(duì)組織的體驗(yàn)，因此，聲譽(yù)和關(guān)系的歷史都是建立在利益相關(guān)公眾與組織之間過(guò)去的互動(dòng)之上的。

危機(jī)的一個(gè)方面是它是對(duì)一個(gè)組織合法性的威脅或挑戰(zhàn)。危機(jī)的出現(xiàn)向利益相關(guān)公眾提出了這樣的問(wèn)題：這個(gè)組織是否迎合了社會(huì)規(guī)則或者利益相關(guān)公眾的預(yù)期？百事可樂(lè)公司就是一個(gè)很好的例子，它曾在緬甸進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遭到了抵制，一些利益相關(guān)公眾認(rèn)為它在一個(gè)毫無(wú)人權(quán)可言的國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)，破壞了關(guān)于保護(hù)人權(quán)的預(yù)期。希爾斯公司在汽車(chē)修理處的不法丑聞也破壞了公平對(duì)待顧客和誠(chéng)實(shí)的預(yù)期。因此危機(jī)可以看作組織對(duì)社會(huì)規(guī)則和利益相關(guān)公眾預(yù)期的破壞，從而導(dǎo)致了關(guān)系的破壞。艾倫和卡羅埃特（1994）說(shuō)，要重建那些被破壞了的預(yù)期，或者說(shuō)去修補(bǔ)關(guān)系，是危機(jī)管理的動(dòng)力。

關(guān)系與危機(jī)：一種回顧。將關(guān)系一詞用于利益相關(guān)公眾與組織的聯(lián)系是有其一致性的。就其界定而言，利益相關(guān)公眾與組織是相互依賴(lài)的，而這種依賴(lài)的一種形式就是基于社會(huì)規(guī)則和利益相關(guān)公眾的期望，即組織的行為是否達(dá)到了利益相關(guān)公眾的期望。由此，關(guān)系的歷史成了與達(dá)到或未達(dá)到利益相關(guān)公眾期望的有關(guān)的事件的一種功能。

上文已提到過(guò)，未能迎合社會(huì)規(guī)則和利益相關(guān)公眾預(yù)期是危機(jī)的一個(gè)方面，其他方面則包括人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失。未達(dá)到利益相關(guān)公眾的預(yù)期使得組織信譽(yù)直線下降。以抵制為例：抵制的主要危害不是財(cái)務(wù)上的，而是組織聲譽(yù)上的。媒體對(duì)組織不能迎合社會(huì)規(guī)則和利益相關(guān)公眾預(yù)期的詳細(xì)報(bào)道導(dǎo)致組織的聲譽(yù)遭到沉重打擊。無(wú)論如何，大多數(shù)抵制對(duì)經(jīng)濟(jì)的直接沖突是有限的。但是，組織聲譽(yù)的破壞會(huì)轉(zhuǎn)移為對(duì)財(cái)務(wù)的損失。因此，危機(jī)就是聲譽(yù)破壞的一種。而由于關(guān)系的破壞是聲譽(yù)破壞的一種形式，因?yàn)槁曌u(yù)源于關(guān)系的歷史。所以，任何對(duì)關(guān)系歷史的威脅就是對(duì)聲譽(yù)的威脅。

危機(jī)可以揭示出組織與利益相關(guān)公眾有著不同的預(yù)期，或者組織在關(guān)系中的行為不協(xié)調(diào)。危機(jī)會(huì)破壞利益相關(guān)公眾與組織的關(guān)系。所以，那些關(guān)注危機(jī)前關(guān)系的思考的文字便顯得富有成效。我們可以在持續(xù)的利益相關(guān)公眾與組織的關(guān)系中認(rèn)識(shí)危機(jī)。這些關(guān)系會(huì)對(duì)利益相關(guān)公眾如何感知危機(jī)、處于危機(jī)中的組織以及處理危機(jī)產(chǎn)生影響。