一語道破

找到合理對路的銷售渠道，才能讓新產(chǎn)品、新技術(shù)在現(xiàn)有的競爭市場中找到立足之地。

經(jīng)典故事

自動洗碗機是企業(yè)家和發(fā)明家為了適應(yīng)社會需要而創(chuàng)造的一種先進的廚房家用電器。然而，讓人出乎意料的是，美國通用電氣公司率先把自動洗碗機推向市場的那一刻，等待他們的不是顧客蜂擁而至的熱情，而是無人問津的冷落。

面對這一難題，公司的經(jīng)營策劃者們只好將希望寄托在廣告宣傳上。從以往的經(jīng)驗來看，廣告媒體只要不斷地對消費者進行“輪番轟炸”，消費者就能認(rèn)識到自動洗碗機的價值。于是，“用洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為它可以利用高溫水來殺滅細(xì)菌”成為美國通用電氣公司在電視廣播、各種報紙雜志上反復(fù)宣傳的廣告語。美國通用電氣公司甚至還別出心裁地在電視畫面上放大了細(xì)菌的丑惡形象，讓人對細(xì)菌產(chǎn)生一種恐懼感。細(xì)菌是無處不在的，公司認(rèn)為一旦人們對肉眼看不見的小細(xì)菌產(chǎn)生了恐懼感，就必然會接受洗碗機的幫助。在電視廣告里，他們還通過生動形象的宣傳方式來體現(xiàn)自動洗碗機是怎樣清洗餐具的，人們可以看到電視廣告畫面里有人用一些烘烤食品后弄得臟兮兮的盤子來做清洗的示范表演。

但是，雖然一切能用的“高招”都用過了，人們似乎還是對洗碗機敬而遠之。新開發(fā)的洗碗機眼看就要在投放期內(nèi)夭折了，從商業(yè)渠道反饋回來的信息極為不妙。

對于這樣的結(jié)果，一些持傳統(tǒng)觀念的人認(rèn)為，自動洗碗機在家中根本沒有什么用，因為連男人和十來歲的孩子都能自己洗碗，而且用它洗碗未必就一定比用手洗得干凈。除此之外，用洗碗機洗碗前要先做許多準(zhǔn)備工作，過程很麻煩，使用起來不太方便，還不如手工洗來得快。而對大部分婦女來說，自動洗碗機是一種華而不實的東西，用洗碗機甚至還會損害較能干的家庭主婦的形象。還有一部分人則根本不相信自動洗碗機真的能把所有的碗洗干凈，而且機器太復(fù)雜，功能原理不好理解，維護修理肯定很困難。很欣賞洗碗機的那部分人，又認(rèn)為洗碗機的價格實在太貴，難以承受。

總之，由于消費者的消費意識和傳統(tǒng)價值觀的原因，自動洗碗機一時還不能被接受。于是，通用公司只好向市場營銷設(shè)計專家請教解決方法。經(jīng)過仔細(xì)分析后，專家們制訂了一個新的營銷方案：將銷售對象轉(zhuǎn)向住宅建筑商人。

專家們認(rèn)為，人們雖然對自動洗碗機品頭論足，但建筑商們則不會，因為建筑商和自動洗碗機的最終消費者之間有著不同的購買動機，建筑商們情有獨鐘的只有經(jīng)濟效益。通用電氣公司和建筑商們一同做了一個市場實驗，以此來證明自動洗碗機的商業(yè)價值：在同一地區(qū)，對建造標(biāo)準(zhǔn)、居住環(huán)境相同的一些住宅，其中的一部分安裝了自動洗碗機，一部分不裝。最后的結(jié)果是，安裝了自動洗碗機的房子出售的平均速度比沒有裝自動洗碗機的房子要快兩個月。住宅建筑商對這一結(jié)果感到非常高興。通用電氣公司生產(chǎn)的自動洗碗機終于迎來了它的輝煌時刻，因為幾乎所有的新建住房都希望能安裝自動洗碗機。

行動指南

營銷過程中，在新產(chǎn)品的推廣面臨消費者的擔(dān)心與質(zhì)疑的時候，如果不能找到良好的解決方法，一個辛苦研發(fā)出來的新產(chǎn)品很容易就會被扼殺在搖籃里了。此時，為了能夠迅速地打開市場，要不斷地找尋可以推廣的環(huán)境和途徑。美國通用公司正是看到了這一點，從側(cè)面打開了產(chǎn)品銷路，并最終挽回了局面。