吳友富^[1]

摘　要:國家形象是一國軟實力的重要體現(xiàn)。在公共危機事件中，國家形象往往受到不同程度的損害。開展有效的公共危機管理，從國家危機文化建設(shè)入手，加強我國公共危機管理與國家形象構(gòu)建的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，遵循“三說”原則，實現(xiàn)有效危機傳播溝通，在國家形象構(gòu)建中將起到積極作用。

關(guān)鍵詞:公共危機;國家形象;危機文化;戰(zhàn)略基礎(chǔ);“三說”原則

Public Crisis Management and National Image Building

Wu Youfu

Abstract:National image is an important reflection of“Soft Power”for a nation.Public crisis often inflicts various degrees of damages to national image.Therefore，starting with national crisis culture construction，we must develop effective public crisis management，strengthen strategic groundwork for Chinese public crisis management and national image building，and implement effective crisis communication by follow ing“3-say”principles.All of these measuresw ill play an active role in national image building.

Key Words:public crisis;national image;crisis culture;strategic groundwork;“3-say”principles

一、引言

公共危機管理與國家形象構(gòu)建是當前中國社會發(fā)展所面臨的重大研究課題。特別是對于中國這樣一個正在崛起的大國，一個負責任的大國，解決好這一問題，對構(gòu)建和諧社會、和諧世界具有重大而深遠的意義。對于一些重大的公共危機事件，如果危機處理不當，不僅關(guān)系到社會整體的協(xié)調(diào)發(fā)展，而且影響到國家形象，以及政府在民眾中的公信力。從某種程度上來說，公共危機管理過程也是公共部門維護、鞏固或重新設(shè)計、重新塑造自身公眾形象的過程。有效應(yīng)對公共危機、做好與相關(guān)民眾的傳播溝通、構(gòu)建國家的良好形象、提升國家軟實力，是當前我國在現(xiàn)代化建設(shè)進程中必須面對的一大挑戰(zhàn)。

二、我國正處于公共危機的多發(fā)期

當前，我國正處在改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵時期。改革開放三十年來，社會經(jīng)濟高速發(fā)展，不可避免地因各類矛盾和問題，引發(fā)不同程度的各種公共危機事件。在經(jīng)濟全球化和信息多元化的今天，許多過去不是問題的事情現(xiàn)在成為問題。

從社會發(fā)展規(guī)律看，一個國家人均GDP發(fā)展到500美元至3000美元時，往往對應(yīng)著人口、資源、環(huán)境、效率與公平等社會矛盾較為嚴重的瓶頸時期，比較容易造成社會失序、經(jīng)濟失調(diào)、心理失衡、社會倫理需要調(diào)整重建等問題，形成一些不穩(wěn)定因素。

從自然的角度分析，我國是世界上受自然災(zāi)害影響最為嚴重的國家之一，災(zāi)害種類多、發(fā)生頻率高、損失嚴重。民政部提供的數(shù)據(jù)表明，全國常年受災(zāi)害直接影響人口達2億多人次，直接經(jīng)濟損失達1000多億元，重災(zāi)年直接經(jīng)濟損失超過2000億元。我國有70%以上的大城市、半數(shù)以上的人口、75%以上的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)值，分布在氣象、海洋、洪水、地震等災(zāi)害嚴重的沿海及東部地區(qū)。

頻發(fā)的公共危機事件，已成為我國國家形象構(gòu)建中的必須思考的一大課題。

三、我國公共危機呈現(xiàn)新特點

經(jīng)濟全球化的推進，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，個人媒體的崛起，一個多元信息、個人化的新傳播生態(tài)正在形成，人類社會邁入了馬歇爾·麥克盧漢所預(yù)言的“地球村”時代。

在這樣環(huán)境下，公共危機從來也沒有像今天這樣復雜。如西藏“3·14”打砸搶燒嚴重暴力事件，其影響的范圍如此之廣，時間如此之長，背景如此復雜，對國家形象的影響如此深刻，這都給公共危機事件的應(yīng)對，帶來新的挑戰(zhàn)。

在如此復雜的時代背景下，我國公共危機呈現(xiàn)出三大特點:

1.公共危機波及人數(shù)越來越多。在貴州甕安事件中，一次小的沖突就釀成數(shù)萬人抗議的惡性群體事件。一件偶然發(fā)生的溺水死亡事故，竟會引發(fā)社會的動蕩。

2.公共危機的傳播速度越來越快。誰都沒想到，在三鹿奶粉事件中，一家企業(yè)的產(chǎn)品危機，竟然在不到兩周時間內(nèi)演變成全國性的社會危機。

3.公共危機影響范圍越來越廣。三鹿奶粉事件所引發(fā)的危機不僅涉及行業(yè)危機和政府信任危機，還因受到國外媒體的極大關(guān)注而引發(fā)了中國制造的品牌危機，從而使得我國奧運會期間展示于世人的軟實力的光彩深受影響。在美國新任總統(tǒng)選舉結(jié)束之后，中國食品是否能繼續(xù)擺在美國白宮的餐桌上成為人們一時調(diào)侃的話題。同樣，發(fā)端于美國市場的次債震蕩快速發(fā)酵并蔓延至全球，當人們還在爭論美國的次債風暴能否穿越“中國墻”時，大洋彼岸的金融風暴早已在人們的爭論聲中逐漸波及我國的實體經(jīng)濟。

可以說，在當前托馬斯·弗里德曼所稱的這個“平的世界”里，危機的誘因和影響往往是世界性的。約瑟夫·奈認為，全球化實際上意味著相互依存。在經(jīng)濟全球化中，誰也不能在危機中幸免于難。在經(jīng)濟全球化時代的態(tài)勢下，我們的危機也趨向于全球化。因此，我們不能再按照過去的常識和過時的經(jīng)驗來管理當前的公共危機。構(gòu)建國家形象，公共危機管理需要有開創(chuàng)性的新戰(zhàn)略思維。

四、改進我國公共危機管理與國家形象構(gòu)建現(xiàn)狀的戰(zhàn)略舉措

1.從國家形象戰(zhàn)略高度，來認識、推行國家的危機文化建設(shè)

就我國目前公共危機管理現(xiàn)狀，從構(gòu)建國家形象戰(zhàn)略目標考慮，當前首要的問題就是必須構(gòu)建我國的國家危機文化。這是因為，重大公共危機發(fā)生除了需要專業(yè)危機處理機構(gòu)與人員投入之外，如果沒有卷入危機中的全體人民以及全社會各界的積極配合與支持，任何重大公共危機也無法圓滿解決，更談不上危機中良好國家形象的構(gòu)建。

2008年初南方雪災(zāi)中，涌入廣州火車站的二十多萬人潮，上百公里被困汽車長龍，“5.12”汶川大地震受災(zāi)人數(shù)1000多萬，設(shè)想一下，如果沒有他們面對災(zāi)害危機時的堅強、積極、樂觀與配合，沒有他們的積極態(tài)度，如果沒有全國人民發(fā)揮一方有難、八方支援的無私奉獻精神，這些重大災(zāi)害性公共危機的圓滿解決是不可能的。一位記者無意中拍下的小郎錚敬禮的照片為什么會引起如此大的反響，其意義就在于它向每一位公民發(fā)出這樣的信息:在公共危機中你的態(tài)度、你的行為對公共危機的解決至關(guān)重要。

公共危機需要公眾的支持，國家形象構(gòu)建更與每一個公民(包括社會組織和企業(yè)公民)的行為分不開，需要每一位公民，每一個行業(yè)、部門、企業(yè)組織的積極參與構(gòu)建和維護。這幾年，不斷出現(xiàn)的個別公民在國外不良行為、個別企業(yè)不良產(chǎn)品造成對國家形象損害事件，足夠讓我們警醒。

國家危機文化建設(shè)，可以從全民危機意識建設(shè)入手，通過各社會組織危機文化建構(gòu)，通過專業(yè)組織機構(gòu)專家指導，政府政策引導逐漸形成足以影響國家公共危機管理，提升國家形象堅實的危機文化基礎(chǔ)。

國家危機文化建設(shè)，一方面可以向先進發(fā)達國家學習與借鑒。比如日本是地震很多的國家，但并非受災(zāi)最嚴重的國家。這和日本長期的危機文化建設(shè)密不可分。早在1961年，日本就頒布了《災(zāi)害對策基本法》，現(xiàn)在每年的9月1日為該國“防災(zāi)日”，8月30日到9月5日為“防災(zāi)周”，在此期間舉辦各種宣傳普及活動。采取的活動形式有展覽、媒體宣傳、標語、講演會、模擬體驗等。災(zāi)害來臨時安全地應(yīng)對成為人民生活的必要習慣。另一方面，我們還應(yīng)該向我國傳統(tǒng)文化中危機管理實踐經(jīng)驗、危機管理思想汲取營養(yǎng)。孟子有句名言叫“生于憂患，死于安樂”，唐朝名臣魏征也講到，“思所以危，則安;思所以亂，則治;思所以亡，則存?！笨梢哉f，在古代社會，我國危機文化思想遠遠領(lǐng)先于世界，我們今天可以把它繼承，發(fā)揚光大。

2.加強我國公共危機管理與國家形象構(gòu)建的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

公共危機對國家形象的影響是多方面的，但危機管理戰(zhàn)略基礎(chǔ)的影響是最根本、最容易直接對國家形象構(gòu)建產(chǎn)生影響的部分。

首先，增強政府公共危機的預(yù)警能力，以維護、提高政府的公信力。

SARS對我國社會經(jīng)濟生活造成巨大影響，但事后的調(diào)查表明，它其實只是一個中等嚴重程度的公共衛(wèi)生危機事件，只是因為災(zāi)難來臨時我們沒有做好充分準備，從而蒙受了巨大損失。從公共衛(wèi)生事件演化為社會恐慌與動蕩，政府與國家形象遭受嚴重損害。

傳統(tǒng)危機管理強調(diào)的是對危機反應(yīng)的管理，而不重視危機的前因后果。事實上，危機管理包括危機發(fā)生前的預(yù)警、危機發(fā)生中的處理和危機發(fā)生后的善后處理三個部分。從SARS事件的教訓中，我們可以看到，預(yù)警能力常常會被公眾認為是政府管理能力的體現(xiàn)，并直接與政府的可信賴程度及政府的公信力高低相聯(lián)系。美國國土安全部設(shè)置了五級彩色預(yù)警系統(tǒng)，在全世界聞名。歐盟食品與飼料安全預(yù)警系統(tǒng)(RASFF)，在歐洲很具權(quán)威性。因此，應(yīng)該把建立國家公共危機預(yù)警機制作為政府、國家形象構(gòu)建的基礎(chǔ)工程。通過預(yù)警機制的建立，提升整個社會危機防范意識和完善國家的危機管理體系。對公共危機實施有效的預(yù)警管理，不僅可以在一定程度上預(yù)見危機的發(fā)生，阻止危機的發(fā)展，降低危機的負面影響，避免危機造成的經(jīng)濟損失和政治危害，而且可以使具有強烈危機意識的政府在國內(nèi)外保持較高的公信力和影響力。

其次，提高政府公共危機處理專業(yè)能力，積極展現(xiàn)國家綜合實力與良好形象。

公共危機管理包含著一整套預(yù)警和化解危機的專業(yè)管理機制和專業(yè)管理手段，這些都反映著一個國家政府的行政管理水平，影響到國家政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，與政府代表的國家形象更是密不可分。國家形象作為一個綜合體，是一個國家綜合實力的體現(xiàn)。綜合實力的各個要素共同構(gòu)成了國家形象的各個方面。一個具備強大專業(yè)危機處理能力的國家，是對國家形象的極好展示。

危機處理中的動員力和凝聚力，能表現(xiàn)出一個國家的國家精神形象。強有力的專業(yè)危機干預(yù)措施及危機處理的專業(yè)手段對維護國家的安全穩(wěn)定是不言而喻的。臨危處變，迅速調(diào)動各方力量，凝聚廣大群眾，團結(jié)一心，相互扶助，沉著應(yīng)對，轉(zhuǎn)危為安，這能從一個側(cè)面顯示出一個國家的軟實力的存在。汶川地震中，我國政府很好地發(fā)揮從中央到地方的領(lǐng)導指揮作用，在最短的時間內(nèi)調(diào)動一切力量，我國民眾表現(xiàn)出團結(jié)一致，眾志成城，不可戰(zhàn)勝的民族精神，既顯示出我國政府強大的政治動員能力，也展示了我國民族強大凝聚力的國家形象。

3.構(gòu)建國家形象，公共危機處理需遵循“三說”原則

公共危機事件既是對一國國家形象的重大考驗，也是一國國家形象重塑的良機。公共危機事件發(fā)生后，危機管理者應(yīng)將精力轉(zhuǎn)移到國家形象管理上來，注重對相關(guān)公眾的溝通，實踐中應(yīng)遵循“三說”原則。

首先，說什么?

傳播溝通是危機管理的核心。著名的危機公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特指出:“當組織面臨危機時，對相關(guān)公眾進行信息傳播會比往常任何時候都顯得更為重要。若一個組織不能就其發(fā)生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它面對災(zāi)難局面正在采取什么補救措施，不能很好地表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，并甚至有可能導致組織的消亡。”

“說什么”是指確立危機溝通的主題。形象管理不是粉飾太平，對于公共危機管理者來說，“說什么”，首先要向公眾公布危機事件的性質(zhì)和真相。2005年松花江水污染事件之初，有關(guān)政府部門散布虛假消息，封鎖事件真相，導致事態(tài)一度難以控制，造成政府的信任危機。從國家形象構(gòu)建角度來說，“說什么”這個溝通主題必須能得到國內(nèi)外公眾的一致認可。汶川地震中，溫家寶總理反復強調(diào)的是抓緊時間救人，“我就一句話，是人民在養(yǎng)你們，你們自己看著辦!”“我不管你們怎么樣，我只要這十萬群眾脫險，這是命令。”溫總理的言語突出了在整個地震救災(zāi)中生命至上的主題。人命關(guān)天，保護生命是政府的最高使命。對生命的尊重和珍惜，順應(yīng)了國際社會發(fā)展的主流，從而贏得了其他國家的同情、理解、信任和支持。

其次，通過什么途徑說?

這是指公共危機信息溝通的載體，也就是媒體的運用問題。在公共危機管理中，媒體是構(gòu)建國家形象最有效的手段之一。當危機來臨時，恰當?shù)拿襟w策略不僅能提供信息以指導公眾在不同的危機情境中行動，而且可以弱化公眾及媒體對公共危機管理中暴露的失誤的消極形象。不同性質(zhì)的公共危機要采取不同的媒體策略，需充分考慮到公共危機信息傳播的目標受眾特點，以及所選用媒體本身的權(quán)威性、覆蓋面、時效性、到達率等因素。

美國傳播學家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖認為，大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道賦予各種“議題”不同程度的顯著性，同時也影響著人們對周圍世界“大事”的篩選及其重要性的判斷。然而，通常情況下危機事件在初期起主導作用的是人際傳播。我國目前有2億網(wǎng)絡(luò)用戶，6億手機用戶，僅中國移動就有4.5億用戶。在現(xiàn)代通訊工具的幫助下，人們用電話、互聯(lián)網(wǎng)等形式很容易被謠言誤導。而此時公共危機管理者就應(yīng)該引導主流媒體及時介入，積極披露真相，正確引導公眾輿論。

汶川地震發(fā)生后，國務(wù)院抗震救災(zāi)總指揮部每天授權(quán)國務(wù)院新聞辦公室通過新華網(wǎng)權(quán)威發(fā)布地震救災(zāi)最新情況。在中央和地方各級政府的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下，我國其他各類媒體對地震的報道始終和政府保持高度一致，各類媒體的宣傳報道都統(tǒng)一選擇“眾志成城，抗震救災(zāi)”為宣傳口號，極大地激發(fā)了我國公眾的愛國熱情，也滿足了公眾對公共危機事件最基本的知曉欲望。媒體在潛移默化中把公眾對危機的感性認識，統(tǒng)一到這樣的理性認識:中國遭受了大地震，我們需要團結(jié)一致，共度災(zāi)難。這是媒體在公共危機中通過設(shè)置輿論焦點，有效地引導議題，塑造國家、政府在危機管理中良好形象最成功的案例。

再次，什么時候說?

“什么時候說”是指溝通的時效性。危機初期，危機管理者如果反應(yīng)遲鈍，往往使得不明真相的民眾受到各種謠言的誤導，從而造成社會恐慌，引起更大的社會動蕩。而且，在信息多元化的今天，“真空地帶”是不存在的。重大公共危機事件發(fā)生后，如果危機管理者“說”得不及時，讓國外新聞媒體尤其是一些對中國懷有敵意和偏見的媒體搶先報道，勢必對中國國際形象造成負面影響。

因此，公共危機管理者應(yīng)在危機發(fā)生的第一時間發(fā)布權(quán)威性信息，避免或降低危機所帶來的有形與無形的損失。這樣既樹立了政府負責任的形象，又能引導輿論，掌握著輿論的主動權(quán)。與此同時，應(yīng)建立一個公正自由民主的新聞空間，保持適度的新聞自由度，讓公眾了解事件真相。

美國在“9·11”恐怖襲擊事件發(fā)生以后，布什政府和紐約當局的快速反應(yīng)機制非常成功。8點45分，世貿(mào)中心發(fā)生第一次撞樓事件，9點30分布什就做了第一次電視直播講話，在全美國和全世界觀眾面前對事件做了定性。之后，美國國內(nèi)的媒體和輿論導向也與政府保持一致，在整個國家掀起了愛國浪潮。布什個人也借此次危機成功的塑造了“反恐英雄”的形象，提升了自己的民眾支持率。

在我國的汶川地震之中，我國政府的應(yīng)對速度也是前所未有的。距地震發(fā)生18分鐘，5月12日14時46分，新華網(wǎng)發(fā)布消息:四川汶川發(fā)生7.8級強烈地震;15時50分，總參謀部立即啟動應(yīng)急預(yù)案，成都軍區(qū)已派出人員前往震中了解情況;5分鐘后，胡錦濤總書記做出重要指示，要求盡快搶救傷員，保證災(zāi)區(qū)人民生命安全。5月13日12時38分，新華網(wǎng)播報溫家寶總理正趕赴災(zāi)區(qū)，同時，民政部已從西安中央救災(zāi)物資儲備庫緊急調(diào)撥5000頂救災(zāi)帳篷支援?？梢哉f，汶川地震中我國公共危機信息傳播速度之快、透明度之高都是近年來少有的。

五、結(jié)論

在經(jīng)濟全球化和信息多元化條件下，公共危機管理對國家形象構(gòu)建，既是威脅、挑戰(zhàn)，也是機遇，更是國家形象構(gòu)建過程的一部分。今天，在我們所處的社會發(fā)展階段和國際環(huán)境條件下，我們無法選擇危機，但我們可以選擇應(yīng)對公共危機的積極的態(tài)度，正確的行為和前瞻性的策略。國家在面對公共危機時所采取的不同的態(tài)度和方法，對國家形象的塑造將會產(chǎn)生不同的效果。

從國家危機文化建設(shè)入手，夯實全民應(yīng)對公共危機的文化基礎(chǔ);加強我國公共危機管理與國家形象構(gòu)建的戰(zhàn)略基礎(chǔ);遵循“三說”原則，實現(xiàn)有效危機傳播溝通。這是目前促使我國的公共危機管理能盡快轉(zhuǎn)化為國家形象構(gòu)建的有力推手的三個重要戰(zhàn)略舉措。

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【注釋】

[1]作者簡介：吳友富，上海外國語大學教授，博士，博士生導師。