蘇格拉底把“善”比喻為“太陽”，因為太陽代表著陽光下的一切，無獨(dú)有偶，阿爾·里斯也認(rèn)為“公關(guān)是太陽，廣告是風(fēng)”，所以，本書提出，公共關(guān)系是一種“善”，是一種以“雙向?qū)ΨQ”、“雙合目的性”為價值取向的文化活動。

在公共關(guān)系領(lǐng)域，“霍普斯叢林時代”結(jié)束了，“零和思維”被“雙贏思維”取而代之。公共關(guān)系要的是雙贏或多贏，要求組織和其群眾共同利益的最大公因數(shù)。

公共關(guān)系在精神上的最高指導(dǎo)原則，就是利己利人。艾維·李曾提出，凡有益于公眾事業(yè)的，必將有利于組織，這體現(xiàn)了公共關(guān)系最初利己利人的動機(jī)，即利人是為了利己。但是，公共關(guān)系的“善”不是也不應(yīng)該只停留在“主觀為自己，客觀為別人”的認(rèn)識層面上，因為這種認(rèn)識仍是以組織為中心的，它會制約公關(guān)實踐的高度。

正如人類中心主義要向生態(tài)中心主義轉(zhuǎn)變一樣，公共關(guān)系也將由以組織為中心，向以組織—公眾—環(huán)境生態(tài)關(guān)系為中心轉(zhuǎn)變。公共關(guān)系的“善”不僅是有利于自身的“小善”，而且也是“兼濟(jì)天下”的“大善”；它不僅發(fā)展自己，而且樂善好施，有著“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的情懷。只有這種轉(zhuǎn)變，才能將公共關(guān)系“善”的本質(zhì)彰顯出來，才能塑造企業(yè)真正的美，才能真正完成公共關(guān)系的使命。

公共關(guān)系的這種“大善”，具體表現(xiàn)在對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)上。格魯尼格認(rèn)為，“公共的或社會的責(zé)任已經(jīng)成為一個組織擁有公共關(guān)系功能的一個主要原因”。“事實上，每一個公共關(guān)系決定都建立在正確的、富有社會責(zé)任的企業(yè)原則基礎(chǔ)之上，那是公共關(guān)系最有效的時候”。

研究表明，公共關(guān)系實踐與社會責(zé)任理論有極大相關(guān)性：正是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生，喚醒了企業(yè)的社會責(zé)任感，使得卓越企業(yè)對社會責(zé)任更加敏感，并推動了社會責(zé)任理論的形成，正是在社會責(zé)任理論的引導(dǎo)下，公共關(guān)系是“做善事”的概念也變得越來越清晰。企業(yè)通常會通過捐贈、社區(qū)參與、公益宣傳、員工志愿者、設(shè)立慈善基金會，以及提供分銷渠道的使用權(quán)等多種形式，來支持社會公益和慈善事業(yè)。

近年來，越來越多的企業(yè)意識到，“做得好”和“做好事”是密切相關(guān)的，如果一個企業(yè)從建立伊始就能夠把對社會和環(huán)境的關(guān)心，整合到經(jīng)營戰(zhàn)略中，有利于形成前沿創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢。

美國運(yùn)通董事長哈維·戈盧布認(rèn)為，“慈善行為＝經(jīng)營之道……企業(yè)回報其置身的社區(qū)，這不僅是恰當(dāng)?shù)?，而且是精明的做法，健康的社區(qū)對社會安定和總體經(jīng)濟(jì)非常重要，而且，還可以為企業(yè)提供一個良好的環(huán)境，有助于企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新和吸引杰出人才”。

而福特汽車公司董事長小威廉·福特則認(rèn)為，“好企業(yè)和偉大的企業(yè)之間是有差別的，一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)；一家偉大的企業(yè)不但可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要努力讓這個世界變得更加美好”。

總之，“做善事”的價值可以用道德價值辯證法來解釋：道德的基礎(chǔ)是利益，道德歸根到底是為一定的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)。而真正的道德又是超功利的。通過超功利的道德境界，歸根到底達(dá)到為一定的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的目的。

營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為企業(yè)在做好事時有6種選擇：公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、企業(yè)的社會營銷、企業(yè)的慈善活動、社區(qū)志愿者活動、對社會負(fù)責(zé)的商業(yè)實踐。

例如，曾一度入選《財富》雜志的“最值得尊敬的企業(yè)”，并在2001年被《華爾街日報》評為企業(yè)社會責(zé)任聲望第五名的麥當(dāng)勞公司在2002年4月發(fā)布了第一份“社會責(zé)任報告”，聲稱麥當(dāng)勞的責(zé)任是“要做一個好鄰居、好雇主和環(huán)境好管家”，并且“對社會責(zé)任的重要性堅信不移”。報告重申了公司致力于成為對社會負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的承諾，并且詳細(xì)介紹了公司在社區(qū)、環(huán)境、公眾以及市場等領(lǐng)域內(nèi)的廣泛活動，概述了相關(guān)的目標(biāo)和計劃，同時也承認(rèn)了麥當(dāng)勞在信息收集和進(jìn)展評價方面要面對的挑戰(zhàn)。

麥當(dāng)勞公司的例子涉及了幾個主題：兒童健康、有特殊需要的兒童和家庭、災(zāi)難救助、環(huán)境保護(hù)。表3-1是麥當(dāng)勞公司社會活動的一些例子：

表3-1　麥當(dāng)勞公司社會活動

續(xù)表